關(guān)于實行商福用戶差異化收費政策的淺析

朱 勇

（南寧中燃城市燃?xì)獍l(fā)展有限公司，廣西 南寧 530000）

引言

南寧是廣西自治區(qū)首府，全區(qū)的政治、經(jīng)濟、文化、科技、教育、金融和信息中心。南寧處于粵港澳經(jīng)濟區(qū)、西南經(jīng)濟區(qū)和東盟經(jīng)濟區(qū)的結(jié)合部，是中國西南出海大通道的重要樞紐。南寧是“中國---東盟博覽會”的永久舉辦地，2010年元月1日全面啟動的中國---東盟自由貿(mào)易區(qū)進(jìn)一步推動南寧向區(qū)域性國際化大都市邁進(jìn)。

一、概述

南寧市轄六區(qū)六縣，全市面積22112km2，其中市區(qū)6559 km2，城區(qū)300 km2。全市人口700萬人，其中市區(qū)260萬，城區(qū)180萬。

2009年全市GDP1492億元，工業(yè)總產(chǎn)值1175億元，財政收入231億元，城市居民人均可支配收入16254元，分別比上年增長13%、11%、21%和8%。

南寧中燃成立于1996年，于2006年8月取得了市政府授予的南寧市管道燃?xì)馓卦S經(jīng)營權(quán)。因廣西屬于資源匱乏地區(qū)，南寧中燃經(jīng)歷了短暫的瓶組液化氣供氣階段后，于1998年開始建設(shè)城市液化氣供氣管網(wǎng)，向用戶供應(yīng)管道液化氣，直到2007年10月，南寧引入LNG并置換液化氣完畢。

二、南寧工商客戶群體分析

南寧市區(qū)現(xiàn)有酒店、餐飲、洗浴等各類商業(yè)客戶及醫(yī)院、院校、機關(guān)企事業(yè)單位食堂等公福客戶約6000家，其中燃?xì)夤芫W(wǎng)覆蓋范圍內(nèi)的市場容量約3000家，包括三星級以上酒店32家、大專以上院校40所、二級以上醫(yī)院21座。目前南寧中燃在用用戶800家，市場占有率僅27%。

三、南寧工商用戶群體分析

（一）用氣量分析

截止至2010年2月底，公司共有商業(yè)與公福用戶701家，占有率約23%，各類別用戶的月用氣量與單戶月用氣量（均為平均數(shù)）如表1。從表中可見，用氣量貢獻(xiàn)最大為中小餐飲業(yè)，單戶用氣量前三位分別為酒店鍋爐、大型餐飲與中學(xué)以上院校食堂。

（二）成功率分析

為保證分析的合理性，南寧中燃統(tǒng)計了自2009年1月至2010年8月期間，向客戶提交了開發(fā)方案的項目開發(fā)情況，如表2所示。

2009年、2010年的開發(fā)成功率分別約67%、62%，成功率較低的主要原因是由于氣價相比沒有優(yōu)勢、一次性投入較高而導(dǎo)致普通餐飲業(yè)客戶流失較多。

四、競爭結(jié)構(gòu)與態(tài)勢分析

（一）競爭結(jié)構(gòu)

商業(yè)與公福客戶市場中，公司面臨的主要競爭對手為柴油、瓶裝氣，環(huán)保油、煤、木柴、電等能源以市場拾遺者的定位也能獲得一定的客戶。在此細(xì)分市場中，公司所占市場份額約27%，柴油、瓶裝氣的市場份額分別約38%、30%。

（二）競爭態(tài)勢

（1）燃料行業(yè)集中度。

以南寧城區(qū)內(nèi)商業(yè)、公福客戶使用量最大的柴油、瓶裝氣和管道氣等三種燃料計算，行業(yè)集中度CR3＞40%，行業(yè)為寡占型。

（2）產(chǎn)品差別化和進(jìn)入退出壁壘。

天然氣與柴油、瓶裝氣相比，產(chǎn)品差別化較小，其交叉彈性（EX）為正值且較大，可替代性較強，進(jìn)入退出壁壘較高。

五、競爭優(yōu)勢與劣勢分析

（一）競爭優(yōu)勢分析

（1）產(chǎn)品生命周期分析

與柴油、瓶裝氣等其它燃料相比，國家更致力于推廣清潔能源，提升天然氣在能源消費中所占的比例。故天然氣具有更長的生命周期，已度過導(dǎo)入期而進(jìn)入成長期。

（2）產(chǎn)品分析

與其它能源相比，天然氣在清潔性、安全性、供應(yīng)穩(wěn)定性、美觀性、服務(wù)優(yōu)良性等方面均具有優(yōu)勢。

（3）價格分析

市場主要燃料的價格如表3：

與柴油、瓶裝氣相比，南寧市天然氣價格目前具有微弱優(yōu)勢。

（4）公共關(guān)系

近年來，南寧市陸續(xù)出臺了《南寧市二氧化硫污染防治管理辦法》、《南寧市服務(wù)項目業(yè)環(huán)境保護管理辦法》，將天然氣作為清潔能源在商用行業(yè)進(jìn)行推廣。

（二）競爭劣勢分析

（1）南寧采用過渡性氣源，氣價高，與其它燃料相比沒有運行費用優(yōu)勢。

南寧市商業(yè)與公福用戶的氣價目前為5.5元/立方，是管輸氣城市150%--200%。盡管經(jīng)理論計算，使用管道燃?xì)鈱⒔档瓦\行費用，但在開發(fā)過程中，客戶并不認(rèn)同，其主要原因是從年度平均價格計算使用其它燃料成本更低、因優(yōu)勢不明顯故沒有口碑效應(yīng)，再則“南寧市的天然氣價格是上海、杭州等城市的2倍以上”已成為許多客戶心中根深蒂固的觀念，對管道燃?xì)馄毡榇嬖诘钟|情緒。

2009年，客戶購買柴油的實際采購價平均約5500元/噸，折合天然氣5元/立方；液化氣2009年平均售價為4500元/噸，折合天然氣氣3.78元/立方米。按目前南寧的氣價標(biāo)準(zhǔn)，用戶使用天然氣后，運行費用將增加。

（2）使用天然氣需交納的初裝費（工程費）超出客戶的心理預(yù)期。

對于新開業(yè)或新建的商業(yè)公福客戶，使用天然氣平均需支付工程、設(shè)計等費用約2.4萬元，燃?xì)鉅t具采購價也高于柴油爐灶價格，超出了很大部分客戶的心理預(yù)期。

（3）使用天然氣的前期準(zhǔn)備時間較長。

與柴油、液化氣相比，我們需要更長的時間進(jìn)行設(shè)計、報建、施工、和竣工驗收，客戶無法提供充足的時間。

（4）使用天然氣受到管線制約、外部干擾的影響很大。

因管線不到位，對于可預(yù)見餐飲集中區(qū)，單一客戶不愿承擔(dān)公用燃?xì)夤艿耐顿Y；燃?xì)夤艿澜?jīng)過它人區(qū)域時，破除已成型路面導(dǎo)致工程費用驟增、它人索取配合費（占道費）、不允許燃?xì)夤艿澜?jīng)過而導(dǎo)致客戶流失的情況時有發(fā)生。

表1 南寧中燃商業(yè)與公福用戶用氣量分析表

表2 200901-201008開發(fā)成功率統(tǒng)計表

表3 南寧市商業(yè)公福市場主要燃料價格比較表

（5）進(jìn)入老客戶市場的壁壘高。

設(shè)備更換延緩了客戶改用天然氣的步伐，需對原有燃燒設(shè)備進(jìn)行更換或改造，客戶投入的費用在短期內(nèi)無法收回。

六、市場機會與威脅分析

（一）市場機會

（1）南寧市經(jīng)濟水平進(jìn)一步提高，市區(qū)規(guī)模不斷擴大。

2009年南寧市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入16254元，雖然仍低于全國平均數(shù)（17175元/人），但較上年增長12.52%。城區(qū)面積擴大帶動第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為天然氣用量的進(jìn)一步提升提供了市場容量的保障。

（2）國際原油價格居高不下，“西二線”即將建成，逐漸顯出天然氣的成本優(yōu)勢。

（3）作為“北部灣經(jīng)濟開發(fā)區(qū)”的龍頭城市和廣西區(qū)首府，大型公共建筑日益增多，為商業(yè)公福市場的擴大添磚加瓦。

（4）競爭對手尚未對天然氣在商業(yè)公福市場的滲透引起重視，沒有抱團反擊。

（二）市場威脅

（1）國際、國內(nèi)對新能源開發(fā)的投資日益加大，產(chǎn)品日益完善，使市場對天然氣的需求量有萎縮的可能性。

（2）盡管“西二線”明后年將到達(dá)南寧，但氣價的降幅不明顯。使用其它燃料或能源的客戶改用天然氣的積極性不高。

（3）普通餐飲客戶具有個體出資或合股出資，規(guī)模相對較小、資金實力相對較弱、不注重使用的安全與便利等特點，對項目前期費用的投入較為敏感。僅今年5月—8月即有32家客戶因初裝費超過其心理預(yù)期而選擇柴油或液化氣作為燃料。

（4）市場培育不充分，客戶消費習(xí)慣仍未有效扭轉(zhuǎn)。

南寧市管道燃?xì)饨ㄔO(shè)時間較晚，且不管是使用液化氣作為氣源還是以LNG作為氣源，長期以來均以跟隨或挑戰(zhàn)者的姿態(tài)出現(xiàn)。與北方城市不同，華南地區(qū)尤其是廣西片區(qū)一直都使用煤、柴油、液化氣作為燃料，管道燃?xì)膺@一新生事物僅被少數(shù)客戶所知曉。

（5）客戶信息收集難度很大

因為市場仍處于培育期，市場知名度和成熟度較低，大部分新客戶的直覺均考慮以燃油或液化氣為燃料，不會主動地提出安裝與使用管道燃?xì)狻?/p>

經(jīng)常地，我們上門進(jìn)行開發(fā)時，往往發(fā)現(xiàn)裝修已進(jìn)行甚至爐灶已采購，喪失了開發(fā)的最佳時機。我們曾采取了分片包干巡街、依托環(huán)保部門和衛(wèi)生監(jiān)督部門提供信息、請求消防部門協(xié)助開發(fā)等方式來提高信息收集率，但成效不明顯，目前一個較為有效的方式是與南寧市近20家商用爐灶供應(yīng)商建立合作關(guān)系，達(dá)到信息共享的目的。

（6）特殊的市場環(huán)境決定了市場開發(fā)需經(jīng)過不停的摸索與創(chuàng)新

南寧盡管是個省會城市，但經(jīng)濟水平欠發(fā)達(dá)、采用LNG作為過渡氣源、氣價相對較高、管道燃?xì)獍l(fā)展時間較短等特殊的市場環(huán)境使得我們難以借鑒成功的營銷策略，為此，需要我們不停地審視市場變化，把握市場機會，嘗試和創(chuàng)新開發(fā)手段，也決定了我們需要走不少的彎路。

七、執(zhí)行差異化收費

在南寧氣價居高不下、管道氣普及率尚較低的情況下，要提高開發(fā)量，除了提高客戶信息獲取率外，更要激發(fā)客戶的購買欲望，尤其是提高中小客戶的開發(fā)成功率。

結(jié)語

經(jīng)過上述分析，我們認(rèn)為，降低中小客戶入網(wǎng)門檻是現(xiàn)階段提高成功率的有效途徑，同時，為了達(dá)到中燃集團 “工商用戶初裝費保持一定的毛利潤”的要求，提高南寧中燃的工程利潤率，可適當(dāng)提高高端用戶的工程收費標(biāo)準(zhǔn)。

按總部市場客服部提出的“針對不同客戶類型執(zhí)行不同收費標(biāo)準(zhǔn)”的思路，南寧中燃共取樣本323家進(jìn)行了統(tǒng)計、分類、費用測算等工作，以《中燃08綜合單價》及“中燃采購網(wǎng)”中的同類主材最高價為依據(jù)編制了基準(zhǔn)價，作為對外公布的南寧市管道燃?xì)夤こ淌召M綜合單價，在進(jìn)行用戶開發(fā)時市場部被授予高端客戶95折、中端客戶82折、低端客戶72折的權(quán)限。

通過上述拉高補低的方式，預(yù)計年度工商用戶工程整體毛利潤約20-30%，若考慮視情況降低折扣率的因素，毛利潤率將進(jìn)一步提高。

[1]陳衛(wèi).關(guān)于實行商福用戶差異化收費政策的淺析[J].科技與企業(yè)（2001，08）

[2]周文華,分析實行商福用戶差異化收費管理政策的淺析[J].熱力發(fā)電,2013,42（10）,116-121.

[3]鄧艷，如何實行商福與用戶差異化收費政策的問題[J].中國高興科技與企業(yè)（J563-2010）.