電子信息服務創新商務模式矩陣的構建

張　寧　鄒思佳　李　謙

摘要:本文從電子信息服務商務模式分類入手,在Michael Porter和Paul Timmers的理論之上,對現有電子信息服務的商務模式進行新的整理和分類,以“價值鏈集中程度”和“內容創新程度”兩個維度,創建了概念模型——創新商務模式矩陣。此矩陣既是對現有電子商務模式的分類,也是商務模式創新的一個工具,能夠為整個電子信息服務行業商業模式的創新發展提供詳細、具體的指導。

關鍵詞:電子商務 信息服務 商務模式 矩陣 價值鏈 創新

1. 引言

“商務模式是網絡中討論最多而最不容易理解的方面。不過,它卻是幾乎所有的網絡公司新秀在爭取風險資金時,風險投資公司考察的核心內容之一” 。網絡的迅速傳播使得電子商務企業的商務模式很容易被模仿,對于競爭激烈的電子商務來說,如何堅持商務模式的創新是成功的一個關鍵前提。同時,信息不僅可以為其他行業提供及時、準確、全面的信息,甚至還能促進整個經濟的發展。商務模式的創新是打造出色的電子信息服務的關鍵所在。

在現有的研究理論中,學者就電子商務、電子信息服務及商務模式的定義及分類已做了較充分的研究,但是對于電子商務模式創新的理論模型卻研究甚少,或者模型維度建立的標準不明確、實際應用效果不佳。本文在前人研究的基礎上,從一個全新的角度對電子信息服務的商務模式進行分類和創新,力求實現對網站的現實指導意義。

2. 文獻回顧

2.1基本概念

電子信息服務,即以計算機和現代通訊等電子信息技術為主要處理手段的信息服務 。商務模式(business model,也譯作商業模式)應該能體現企業內部資源結構和外部競爭表現形式,即把企業的內外要素看作一個整體,協調和創新的整體組合是成功商業模式的關鍵 。

2.2 電子商務模式分類研究

要想對電子商務模式進行本質上的研究,就要先對其進行科學的分類。因為商務模式分類框架可以為創新提供一個方向或思路。現階段主要有如下幾個對電子商務模式分類方法的理論。基于交易雙方的分類——最常用的分類方法 ,基于控制方的分類方法(麥肯錫管理咨詢公司,1999),基于價值鏈的分類(Paul Timmers,1998 和李建忠,2007 ), 基于Internet 商務功用(Crystal Dreisbach 和Staff Writer ,2000) ,基于新舊模式差異的分類(Paul Bambury,1998) ,混合分類( “77種網絡經濟創新模式”, 2000 ,Michael Rappa ,1999 和呂本富、張鵬,2000),基于組成要素的分類(徐迪、翁君奕,2004) 。現對以上六種方法進行比較(表1):

從對比可以看出現階段對商務模式分類的研究主要存在三個問題:(1)劃分標準不一致,盡管詳細但導致交叉或覆蓋不完全;(2)分類過于簡單,對于模式的創新指導來說沒有實際價值;(3)標準和概念抽象,難以用于實際操作。所以我們仍需要進一步的探索。

3. 電子信息服務商務模式矩陣的構建

經過以上分析我們認為將價值鏈的思想和Paul Timmers 的分類思想結合可以組成更好的商務模式分類綜合指標。

3.1理論基礎

價值鏈,即“每一個企業都是在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體” 。它包括基本活動(進貨后勤、生產作業、出貨后勤、營銷、銷售和客戶服務)和輔助活動(采購、技術開發、人力資源和企業基礎結構活動)。但在電子商務背景下電子商務活動的基本價值鏈環節要根據電子商務的特性進行修正。

Paul Timmers提出的分類體系是基于價值鏈的整合,同時也考慮到了商務模式創新程度的高低和功能整合能力的多寡。他以價值鏈為矩陣 (見圖)的一個維度,;而另一個維度,即“創新程度”,是對企業服務內容新穎性的評價,是一個企業和其他對手競爭的焦點,可以看作企業“外部聯系”的反映,從而可以和價值鏈從內外部結合起來。

然而,對于Paul Timmers設立的兩個維度, Timmers并未給出具體標準。這樣抽象的標準使一個企業難以用此矩陣去定位自己的商務模式,更難以去挖掘新的模式。因此,本文結合價值鏈和Timmers的思想,嘗試運用更加具體的分析手段去定位和發掘電子商務模式。

3.2電子信息服務商務模式矩陣的構建

我們選取了國內外二十個有代表性的電子信息服務網站進行研究。國內的8個網站是從2008年“中國100個電子商務網站”中選取的,而8848作為一個失敗的案例選取進來,組成10個國內的網站;國外的10個網站,3個從荊林波的《電子信息服務模式》一書中選取,3個從Paul Timmers的《六大電子商務戰略》中選取,還從GOOGLE上搜選了4個小網站。本文把電子信息服務按交易主體分為C2C、B2C、B2B三大類,因為這三大類各自的特點比較明顯,利于分析和比較。

3.2.1矩陣維度的確立

1.價值鏈的集中程度

Timmers的思想是以功能的整合范圍來確定其中一個維度,包括從單一功能商務模式到完全整合的商務模式,但沒有說清如何從功能到價值鏈的演變。而且 “功能”的加入反而讓定義更加復雜。因此,本文只把把價值鏈的集中程度作為第一維度。本文將電子信息服務的價值鏈基本活動分成生產、信息、交易、支付、物流、服務六個環節 ,代替傳統行業的價值鏈。六個環節的定義如下:

現在我們將篩選出的二十個電子信息服務網站的價值鏈集中程度總結如下(√表示涉及該價值鏈環節):

2. 內容的創新程度

根據大部分電子商務企業對其信息服務網站的發展歷程,我們把Timmers的創新標準具體化,將創新程度由低到高分成了七個階段:模仿、網站設計、普通服務升級、產品市場拓展、個性化服務、虛擬社區和全面創新。盡管虛擬社區近幾年來發展迅速,較為普遍,但它仍是電子商務模式創新的重要趨勢,我們將它和全面創新歸為高度創新。各個階段的定義如下:

我們采用時間順序來判斷創新程度的高低,有以下幾點依據:

(1)電子商務模式也是隨時間發展變化的;(2)技術水平的提高和競爭激烈化的加深,使不同的電子商務模式在競爭中衍生出新的、更高水平的創新模式;(3)此創新過程,既是單個網站的發展,也是整個電子商務行業商務模式的發展。從實踐中發現,盡管個別網站的創新順序和我們從理論上整理的順序相悖(如“一大把”,虛擬社區為第一步),但是此創新程度排序從總體上能夠表示出電子信息服務網站的創新階段和創新程度高低的趨勢。

3.2.2創新商務模式矩陣的構建

根據前文的分析和思考,本文把“價值鏈集中程度”和“內容創新程度”兩個維度結合起來,構建出新的商務模式分類矩陣。各網站的商務模式標準選取如下:(1)價值鏈集中程度以當前的情況為準;2)對于內容創新程度來說,虛擬社區和全面創新為高度創新,只要該電子信息服務網站涉及此類創新,不論是第幾步都看作其創新程度;而非高度創新的內容,以主導的創新模式,或出現次數最多的模式為準;若沒有主導的創新模式,則以最新出現的模式為準。

以此為標準,我們把之前分析的二十個網站在矩陣上列出,標出其訪問量。因為訪問量可以體現該網站的受歡迎程度,進而從一定程度上反應其運行情況的成功與否(見圖2)。可以看到,整個矩陣共有6×7=42種模式組合,這就是以“價值鏈集中程度”和“內容創新程度”兩個維度對商務模式的新分類。我們叫這個矩陣為“創新商務模式矩陣”,因為它不僅是對商務模式的一個分類,它還能指導商務模式的創新。

4. 電子信息服務商務模式的特點

通過矩陣可以看出:

(1)C2C網站的商務模式差別不大,都涵蓋了信息、交易、支付、服務四個環節,并且創新程度都很高;

(2)B2B網站,價值鏈集中程度有高低兩種趨勢:能提供有形商品的網站(如Market research和艾瑞咨詢可以提供研究報告等有形商品)覆蓋了價值鏈的全部環節;但是只提供信息的網站只覆蓋信息和服務兩個價值鏈環節;

(3)B2C網站中,價值鏈集中程度和內容創新程度商務模式差別很大;

(4)從整體上看,當今電子信息服務商務模式的發展有三個趨勢:一是價值鏈集中程度越來越高,如Yahoo!,艾瑞咨詢;二是越來越注重價值鏈的專業化,如Alibaba、環球資源網;三是創新程度越來越高。

5. 結論

本文在Michael Porter和Paul Timmers的理論之上,創建了創新商務模式矩陣:(1)此矩陣給出了進行商務模式分析和創新的空間和一般思路。可以看到,在42種商務模式組合中,有很多是空白的,這代表了創新的可能;(2)本矩陣的維度標準都是按照電子信息服務網站的商務模式來選取的,其他電子商務網站的商務模式創新也可以仿照此矩陣進行,但是需要調整。

在這個方向上還需要進一步的研究:

(1)分別將C2C,B2C,B2B三類網站各自的創新特點和問題進行研究。我們由矩陣可以看出三類網站之間有很多不同點,而內部又有很多共同點。分類研究能夠使商務模式創新的方向和方式更準確和明朗;

(2)矩陣的維度細分需要進一步的檢驗和改進,并隨商務模式的發展而變化,使之具有實際性和指導性。

參考文獻:

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