中國時尚類期刊的全媒體融合*——以時尚集團為例

◎ 薛 華 李珍暉

（薛華，中國傳媒大學經濟與管理學院時尚管理研究中心主任；李珍暉，中國傳媒大學經濟管理學院副院長、副教授）

2014年8月18日，中共中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，這份文件從國家政策的層面為中國媒體未來發展確定了方向。而在媒體行業，傳統媒體與新媒體的融合實踐早已開始，從早期的簡單嫁接，正走向更加有機的深度融合。在這個媒體轉型的過程中，很多創新的商業模式不斷涌現，它們等待著被驗證、復制、改造、創新。

在中國的各種期刊品類中，時尚類期刊被認為有著與新媒體融合的天然優勢，因為其美圖美文很適合在線消費。但是時尚期刊轉型通常也會遭遇以下一些問題：轉型后紙刊價值何在？紙刊已有的品牌價值能否在多媒體上順利延伸？企業的組織形態如何調整以順應融合趨勢？媒體融合如何創造1+1>2的價值？目前國內時尚期刊紛紛嘗試多媒體布局，但是綜合各種媒體手段或終端只是媒體融合的初始一步，更深層意義上的融合意味著創造新的商業模式和組織形態。本文試以在國內時尚類期刊出版處于領先地位的時尚集團為例，介紹其轉型期的改革實踐與發展思路，以期給國內同行些許啟發。

一、開拓紙媒數字終端，以“標配”產品增加刊社品牌價值

和大多數開展數字業務的期刊一樣，時尚集團下屬所有雜志全部建設有數字終端，包括子刊網站、iPad，以及其他平板終端、微博、微信、搜狐新聞客戶端、眾合類移動閱讀應用，等等。時尚集團各刊的數字端，在市場定位上并沒有左右搖擺，它們與所屬雜志保持高度一致，定位為紙媒的“標配”產品。《時尚健康》新媒體總經理駱天天認為，制作“標配”產品的出發點是為了讓紙媒過得更好，因為刊社的核心競爭力目前仍在紙媒。

從國際時尚雜志業的市場表現來看，頂尖紙媒依然具有強大的市場號召力。雖然擁有移動、互聯技術的新媒體在資訊的時效性、互動性、個性化等各方面都領先紙媒，但是擁有長久品牌歷史的紙媒在信息處理的深度、權威性，以及提供獨特的閱讀體驗等方面，依然展現出不可替代的價值。2014年，美國知名時尚雜志如Cosmopolitan以及Glamour等，其零售量均呈兩位數下滑，營業收入卻創下歷史新高。①看來，廣告商依然看重紙媒營造的信息傳播環境，厚重精美的排版、印刷，紛至沓來的明星美圖，“視覺+重量+手感”的雜志能夠傳遞出關于“奢侈”的綜合體驗，這種體驗與廣告大牌想要暗示給讀者的信息吻合，這讓紙媒成為廣告商難以放棄的旗艦體驗店。近幾年來，中國的時尚雜志市場也表現出這樣的態勢。有大批處于市場底層的雜志在新媒體的沖擊下陸續停刊，廣告業務向一線品牌雜志集中，因此處于“金字塔”頂層的雜志依然可以維持較好的營收。

據時尚集團財務副總裁林衛東介紹，2014年雜志依然是時尚集團營收最大的業務。時尚集團在開發各刊社的新媒體業務時，確立了以紙媒的品牌價值為核心，用新媒體拓展內容發行終端，增強媒體綜合競爭力的策略。目前集團內紙媒的新媒體業務均由各刊社獨立運營，基本狀態是將紙媒的內容轉移到多樣的數字終端，為雜志的廣告商創造更多附加價值。考慮到互聯網用戶的使用習慣，這種“標配”產品的設計盡量在使用體驗、交互技術、界面、架構等方面逐步完善，未來在商業模式上將進一步探索與品牌電商對接，提供基于位置的移動互聯服務等。

從市場效果來看，經過近幾年的發展，時尚集團各刊社的數字產品已經開始盈利。在數字端的贏利模式上，既有前向收費（付費訂閱），也有后向收費。后向收費既有傳統的廣告模式，也有互聯網化的服務收費模式。有的數字雜志在新媒體領域取得一定影響力后，廣告客戶也會跳開紙刊直接投放數字雜志。

為了滿足廣告客戶多元化的訴求，2014年時尚集團各刊社確立了“五位一體（事件+傳播+效果）”的商業模式。這一商業模式融合線上線下媒體傳播與事件體驗，通過精準投放為廣告客戶提供更加立體的營銷傳播服務，而不再是簡單銷售媒體的廣告版面。例如：《時尚健康》2014年發起的“藍氣球行動”和“平板支撐世界杯總決賽”。這種O2O的商業模式經市場驗證具有很好的效果，也非常適合紙媒與新媒體各展優勢、聯合發力。

二、組織結構調整：多媒體業務各自獨立，相互支撐

時尚集團早在2010年就開始嘗試跨媒體發展，無論新媒體，還是廣播、電視等傳統媒體都已開展業務，只是各個業務部門相對獨立，除了共享“時尚”這一品牌，部門之間的融合并不明顯。時尚集團將這種企業發展模式總結為“葡萄型”組織結構（集團的業務群就像一串葡萄，集團向各部門輸送整體資源，業務部門像每粒葡萄，獨立成長，自主經營，如果業務發展得好，還可以自行開拓新業務品類）。從理論上看，這種“葡萄型”組織結構不利于部門之間整合資源、互通有無，但是從企業運行實踐看，它令各個部門運營的靈活度和資源使用效率極大提高。

2010年，時尚集團希望更好地整合內部資源，曾經設立“全媒體事業部”，試圖能用一個部門對集團資源進行多元開發，以各種手段在各種媒體平臺上實現新的呈現，為讀者和廣告主提供全方位的增值服務。2014年，時尚集團將原有的“全媒體事業部”拆分：部分員工進入各刊社數字部門，專心為現有紙媒品牌做“標配”產品；其他人員進入集團數字業務部門，負責在新媒體領域創新商業模式，獨立開展新業務。

理論界在探討媒體融合的發展趨勢時，一再闡述組織結構優化和生產流程再造的必要性，最理想的組織結構方式似乎是：從“多渠道的內容采集”到“集中處理的內容庫”，再到“多渠道分發產品”。但是從時尚集團現有的生產實踐來看，各業務部門都是最了解自己的產品定位、用戶需求、資源訴求，集團的每一類產品都與一個團隊息息相關。不少業務部門的主管認為，自己的核心競爭力不在于內容生產，而在于“一群人”，和這群人共同形成的“氣場”。由人構成的復雜組織，似乎很難像擺弄積木一樣去做純理性的構建。

因此時尚集團再次回歸“葡萄型”組織結構，圍繞產品、項目構成縱向的部門分割。新的業務交由新成立的部門去發展，在自身成長良好的情況下再與其他部門溝通資源，而不是建立在別人的資源上發展。集團2014年成立的數字業務部門已經與各刊社不再交集，他們即將推出的產品不再定位時尚雜志服務的高消費人群，而要主打互聯網用戶中比例最大的“屌絲”群體。即將上線的數個媒介終端，將完全拋棄紙媒的思維，采用更貼近互聯網用戶的商業模式。其中若干終端將打造成集合國內外數字媒體的平臺，用平臺聚合用戶，再將用戶轉化成價值。另外兩個終端將與國際時尚內容提供商合作，鎖定時尚集團現有紙刊服務不足的年輕受眾。時尚集團數字業務部門的總經理魏子駿認為，集團現有的組織形態能夠讓新人新部門用全新的思維進入新業務領域，有利于商業模式的創新，可有效避免傳統媒體轉型出現的水土不服問題。

三、構建全媒體“時尚內容庫”，打通時尚產業價值鏈。

事實上，媒體融合不僅意味著對多種媒體形態的綜合利用，也可以是媒體與多種商業資源的融合。除了訂閱與廣告，未來媒體融合一定可以為時尚期刊發展創造更多的贏利模式。

時尚集團戰略與運營副總裁袁嘉駿認為：在互聯網時代，很多商業模式是在做平臺，但是很多平臺都缺內容。沒有內容的平臺難以聚合用戶，時尚集團在這種“缺失”面前可以找到自己的機會。“如今與時尚集團洽談合作的商家很多，電商平臺、移動硬件廠商、影音娛樂公司、游戲公司、商業地產……所有商家的心態都很開放，嘗試合作，看看有什么可能。”

2012年9月13日，時尚集團旗下《時尚芭莎》雜志與阿里巴巴集團旗下天貓事業群達成跨界合作，雙方把網商、營銷平臺、設計師、明星資源集中整合，由天貓推薦原創品牌商家，《時尚芭莎》提供一線設計師，并通過agglebaby、楊冪、馮紹峰、彭于晏、王珞丹、林依晨等明星親身演繹，為中國消費者設計2012秋冬獨家定制系列款服飾，在天貓平臺限量發售。2014年8月天貓與時尚集團達成戰略合作，新品首發將以時尚大片以及時裝秀的形式呈現給天貓消費者。隨后的天貓“新風尚”活動，《時尚芭莎》做了12場線上秀，天貓3天成交額達50億。

這類的跨界合作已經成為時尚集團各業務部門尋求突破的常規做法。未來時尚集團依然有意圖做“時尚內容庫”和“時尚生產線”，將時尚內容聚合、加工、打碎、分發，提供品牌內容給有時尚需求的各類商家，“讓時尚無所不在”。除了與商家的合作，時尚集團也開始憑借自身在媒體行業積累的內容和品牌優勢，進入創投領域，向更加多元的產業投資。時尚集團將自己的投資訴求定位為“服務于自身的產業布局”，集團的優勢是所有媒體都集中在LifeStyle領域——圍繞中國高端人群，滿足其不同領域的需求，下游有明確的產業支撐。因此時尚集團的投資，一方面是基于自身的全媒體布局，進入媒體產業鏈上的各個環節，開創新媒體環境下的廣告、營銷、出版、發行等項目；另一方面是依托旗下眾刊的品牌資源，延伸觸角，投資家居、旅游、健康等細分產業市場。

時尚傳媒集團董事長劉江認為，要站在整個時尚產業乃至社會變遷的高度來眺望未來，他已經不再把自己定義為“媒體人”，“打通時尚產業鏈”是他為集團發展勾畫的新藍圖，未來時尚集團要做“時尚生活的領導者，時尚文化的創造者，時尚產業的推動者”。

從時尚集團近幾年的實踐來看，他們并沒有盲目地在多媒體領域開疆拓土，而是基本依循為客戶創造價值的初衷，想方設法抵達客戶，服務與創造客戶需求。如今集團業務已經遍及雜志、廣播、電視、電影、新媒體等多種媒體形態，依據是“客戶需要什么，我們就給他什么”，因此集團的媒體融合之路顯得比較穩健、自然。但是在這個科技發展日新月異，人們消費方式迅速更迭的時代，時尚集團下一步的發展依然面臨巨大的挑戰。畢竟中國期刊的媒介融合之路任重道遠，新技術的發展可能會讓新的機遇與風險不期而至，唯有實踐、探索是應對未來的出路。

注釋：

① 華麗志.美國雜志零售全面下滑——但說末日來臨還太夸張[DB/OL].http://luxe.co/2014/08/11/美國雜志零售全面下滑——但說末日來臨還太夸張.