關(guān)于推動(dòng)實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)發(fā)展的幾點(diǎn)思考

摘要：受到數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的影響，實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)發(fā)展遇到很大困難，需要不斷探索新的發(fā)展思路。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè)；實(shí)體書(shū)店；經(jīng)營(yíng)

一、我國(guó)實(shí)地書(shū)店發(fā)展現(xiàn)狀

2013年初，筆者對(duì)北京地區(qū)的部分實(shí)體書(shū)店（包括“龍之媒廣告文化書(shū)店”、“PAGE ONE”、“字里行間”等）進(jìn)行了實(shí)地考察。雖然所考察書(shū)店的所有制性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)模式和發(fā)展?fàn)顩r各有不同，但都面臨著閱讀習(xí)慣改變、網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的發(fā)展等因素的沖擊，書(shū)店經(jīng)營(yíng)者在解決生存困境、開(kāi)拓商業(yè)模式、創(chuàng)新管理方式方面也都做出了許多有益嘗試：

1.實(shí)體書(shū)店行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)兩極化，老牌連鎖書(shū)店不斷退出，新興資本大舉進(jìn)入

老牌民營(yíng)連鎖書(shū)店“龍之媒廣告文化書(shū)店”成立于1995年，主營(yíng)廣告設(shè)計(jì)等高端品類圖書(shū)，在文化圈內(nèi)有很大影響，曾在全國(guó)六個(gè)大中城市開(kāi)設(shè)分店，目前書(shū)店經(jīng)營(yíng)困難，已關(guān)閉多家分店，銷售額從高峰期的1000多萬(wàn)元下降到2012年的100多萬(wàn)元。“字里行間”書(shū)店是鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的控股子公司，出售圖書(shū)及相關(guān)文化生活服務(wù)用品，2011年正式運(yùn)營(yíng)，此后不斷開(kāi)設(shè)新店，其目標(biāo)為2017年全國(guó)分店數(shù)量達(dá)到100家。外資及其他產(chǎn)業(yè)資本選擇在傳統(tǒng)民營(yíng)書(shū)店逐步退出市場(chǎng)的時(shí)點(diǎn)進(jìn)入，表明新興資本在創(chuàng)新實(shí)體書(shū)店運(yùn)營(yíng)模式方面有創(chuàng)新性的舉措。

2.圍繞實(shí)體書(shū)店的文化創(chuàng)意屬性開(kāi)拓多元化商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式

從“三聯(lián)書(shū)店”、“風(fēng)入松”、“萬(wàn)圣書(shū)園”等知名實(shí)體書(shū)店的發(fā)展歷程看，實(shí)體書(shū)店不僅僅是圖書(shū)的銷售渠道，同樣也是重要的文化坐標(biāo)，文化創(chuàng)意性是實(shí)體書(shū)店區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的關(guān)鍵因素。“字里行間”就充分發(fā)揮了書(shū)店的文化創(chuàng)意氛圍，創(chuàng)造了年費(fèi)制會(huì)員的運(yùn)營(yíng)模式，書(shū)店會(huì)員每年交納688元或1888元的年費(fèi)，享受包括咖啡、圖書(shū)借閱、文化沙龍、文化創(chuàng)意產(chǎn)品銷售等多種項(xiàng)目體驗(yàn)及紅酒、綠色蔬菜配送等會(huì)員服務(wù)，書(shū)店從單純的圖書(shū)銷售場(chǎng)所成為多元文化空間的休閑體驗(yàn)中心，運(yùn)營(yíng)兩年時(shí)間已發(fā)展了3500名會(huì)員。同時(shí)“字里行間”還積極與門戶網(wǎng)站合作，舉辦大量的文化沙龍并進(jìn)行網(wǎng)上直播，不僅起到了吸引消費(fèi)者的作用，還能借助其影響力收取場(chǎng)租費(fèi)。正是通過(guò)圖書(shū)銷售、收取會(huì)員年費(fèi)、收取文化創(chuàng)意活動(dòng)場(chǎng)租費(fèi)等多元化的盈利模式，目前6家分店已經(jīng)全部盈利。

3.選定目標(biāo)客戶群，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷挖掘市場(chǎng)潛力

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的低價(jià)、便捷優(yōu)勢(shì)，實(shí)體書(shū)店的生存發(fā)展必須挖掘出獨(dú)特的差異化優(yōu)勢(shì)。“PAGE ONE”在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將中高端白領(lǐng)選定為目標(biāo)客戶群，主打設(shè)計(jì)、藝術(shù)類圖書(shū)，在選書(shū)時(shí)側(cè)重于外文圖書(shū)和港臺(tái)圖書(shū)，通過(guò)其國(guó)際連鎖優(yōu)勢(shì)打造高品質(zhì)購(gòu)書(shū)環(huán)境和豐富的購(gòu)書(shū)種類，精確地吸引了目標(biāo)客戶群，發(fā)掘出高端圖書(shū)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。

4.連鎖書(shū)店發(fā)揮自身的品牌優(yōu)勢(shì)與商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行合作

目前比較成功的實(shí)體書(shū)店都不同程度地利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)與商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行合作，以解決實(shí)體書(shū)店發(fā)展中房租裝修等難題。實(shí)體書(shū)店具有的創(chuàng)意性和高品位不僅能帶來(lái)客流，還能提升商場(chǎng)的品味。“PAGE ONE”的分店主要開(kāi)在高端商圈的新興商業(yè)綜合體內(nèi)，其海外分店與香港太古地產(chǎn)長(zhǎng)期合作，因此在國(guó)內(nèi)與大型地產(chǎn)商如萬(wàn)象城、太古地產(chǎn)的合作具有一定基礎(chǔ)，能以較低的固定房租加銷售流水提成的方式承租，降低了房租負(fù)擔(dān)。目前“PAGE ONE”的房租成本約占經(jīng)營(yíng)成本的30%，低于同業(yè)水平。“字里行間”的分店主要位于商場(chǎng)和專業(yè)機(jī)構(gòu)如凱德MALL、中央美院校內(nèi)，享受房租和店鋪裝修優(yōu)惠。這樣的商業(yè)合作也可視為將品牌書(shū)店的無(wú)形資產(chǎn)實(shí)體化的過(guò)程。

5.實(shí)體書(shū)店成為出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)

出版產(chǎn)業(yè)資本對(duì)實(shí)體書(shū)店的發(fā)展起到了重要的推動(dòng)作用。“PAGE ONE”是一家集出版、發(fā)行于一體的企業(yè)，進(jìn)駐北京市場(chǎng)后，預(yù)計(jì)其出版業(yè)務(wù)也將在內(nèi)地拓展，與內(nèi)地出版社的合作業(yè)務(wù)會(huì)顯著增加。“字里行間”的母公司是鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者表示，母公司也將對(duì)未來(lái)幾年書(shū)店在全國(guó)范圍內(nèi)的擴(kuò)張?zhí)峁┯辛Φ馁Y金支持。實(shí)體書(shū)店的銷售數(shù)據(jù)能夠有效反映讀者的消費(fèi)偏好和需求，為圖書(shū)出版提供資源和數(shù)據(jù)，因此發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈中的上下游協(xié)同效應(yīng)也將是實(shí)體書(shū)店發(fā)展的關(guān)鍵。

二、實(shí)體書(shū)店面臨的困境

總的來(lái)說(shuō)，實(shí)體書(shū)店的發(fā)展面臨著出版發(fā)行的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化等諸多沖擊，無(wú)論是逐步收縮的老牌書(shū)店還是新興的連鎖書(shū)店，都普遍面臨著一些經(jīng)營(yíng)發(fā)展的困難。主要表現(xiàn)在：

1.房租與人工成本居高不下是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的首要困難

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，實(shí)體書(shū)店的場(chǎng)地租賃成本在經(jīng)營(yíng)中已達(dá)到50%以上，通過(guò)各種方式降低房租成本是企業(yè)維持運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。目前大部分實(shí)體連鎖書(shū)店如“西西弗”“單向街”及“PAGE ONE”“字里行間”，通常與地產(chǎn)商深度合作，一是大型商業(yè)地產(chǎn)引入實(shí)體書(shū)店可以提升整個(gè)購(gòu)物空間的品味，帶來(lái)文化氣息，二是可以豐富整個(gè)購(gòu)物廣場(chǎng)的業(yè)態(tài)以滿足顧客的不同需要，三是書(shū)店能在全天持續(xù)為商場(chǎng)導(dǎo)入客流，因此在租金方面，實(shí)體書(shū)店能獲得較為優(yōu)惠的租約。但隨著免租期或減租期的結(jié)束，書(shū)店又將面臨搬遷，再次開(kāi)店的成本和老顧客的流失給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)很大困難。對(duì)于無(wú)法利用品牌優(yōu)勢(shì)享受房租優(yōu)惠的獨(dú)立實(shí)體書(shū)店，房租使得整體經(jīng)營(yíng)舉步維艱。人工成本也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要支出，根據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，目前大約占到書(shū)店成本的30%，且由于經(jīng)營(yíng)困難企業(yè)無(wú)法提供有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬，人員素質(zhì)也很難保證，不能給實(shí)體書(shū)店的客戶帶來(lái)很好的消費(fèi)體驗(yàn)。

2.書(shū)店流通環(huán)節(jié)的稅負(fù)是經(jīng)營(yíng)者普遍反映的問(wèn)題

由于目前實(shí)體書(shū)店多處于虧損或微利階段，流通環(huán)節(jié)的稅負(fù)是企業(yè)目前主要面臨的稅收負(fù)擔(dān)。一些知名的民營(yíng)書(shū)店表示目前實(shí)體書(shū)店日常經(jīng)營(yíng)需要承擔(dān)多項(xiàng)稅費(fèi)，給經(jīng)營(yíng)帶來(lái)很大壓力，以“PAGE ONE”為例，2012年其國(guó)貿(mào)店虧損129萬(wàn)，全年累計(jì)繳納增值稅達(dá)到40多萬(wàn)元。根據(jù)上海新聞出版局提供的數(shù)據(jù)，目前上海的實(shí)體書(shū)店稅率為13%，而服務(wù)業(yè)只有6%，而歐美國(guó)家對(duì)實(shí)體書(shū)店普遍實(shí)行低稅率或零稅率。在走訪中有些書(shū)店經(jīng)營(yíng)者反映能否根據(jù)圖書(shū)進(jìn)貨單進(jìn)行增值稅的返還，來(lái)幫助企業(yè)降低稅收負(fù)擔(dān)。

3.圖書(shū)價(jià)格制度不完善使得實(shí)體書(shū)店競(jìng)爭(zhēng)力不足

我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)一直實(shí)施的是轉(zhuǎn)售價(jià)格維持制，是一種固定價(jià)格體系，但在實(shí)際執(zhí)行中圖書(shū)價(jià)格任意打折的現(xiàn)象十分普遍。特別是，我國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)十分發(fā)達(dá)，當(dāng)當(dāng)、卓越、京東三大網(wǎng)絡(luò)售書(shū)渠道三足鼎立，為爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，相互之間大打價(jià)格戰(zhàn)。蘇寧電器等后入者為了導(dǎo)入互聯(lián)網(wǎng)流量，也加入圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)，使得圖書(shū)市場(chǎng)的固定價(jià)格體系名存實(shí)亡，處于既非“固定價(jià)格”又非“自由價(jià)格”的灰色狀態(tài)。但實(shí)體書(shū)店受到房租、人工的成本限制難以承擔(dān)過(guò)低的折扣。為規(guī)范這一行為，2010年1月，中國(guó)出版工作者協(xié)會(huì)、中國(guó)書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)和中國(guó)新華書(shū)店協(xié)會(huì)發(fā)布了《圖書(shū)公平交易規(guī)則》，新書(shū)的優(yōu)惠幅度不得低于定價(jià)的85折，但這一規(guī)則主要是行業(yè)自律，缺乏一定的約束性。

4.管理經(jīng)營(yíng)人才匱乏和信息化的落后是制約企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的瓶頸

實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)者很多是熱愛(ài)圖書(shū)事業(yè)的專業(yè)文化人士，對(duì)實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)充滿熱情但缺乏管理產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。相比較而言，國(guó)際連鎖書(shū)店的經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)勢(shì)是國(guó)內(nèi)的企業(yè)不具備的，如“PAGE ONE”的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一就是其獨(dú)到的選書(shū)團(tuán)隊(duì)，目前其單店圖書(shū)種類可以達(dá)到7萬(wàn)余種，是同樣面積國(guó)內(nèi)書(shū)店的2-3倍。同時(shí)信息化水平的落后也是制約實(shí)體書(shū)店發(fā)展的關(guān)鍵，“PAGE ONE”目前的管理系統(tǒng)是全球同一平臺(tái)，會(huì)員資源可以實(shí)現(xiàn)全球共享，同時(shí)期圖書(shū)管理的精細(xì)化水平也處于先進(jìn)水平，條形碼已經(jīng)細(xì)化到每個(gè)書(shū)架的每個(gè)隔板。“字里行間”也表示，未來(lái)信息系統(tǒng)的改造是分店快速擴(kuò)張的關(guān)鍵。因此人才和信息化成為制約提升書(shū)店經(jīng)營(yíng)效率的兩個(gè)重要瓶頸。

三、關(guān)于實(shí)體書(shū)店發(fā)展的幾點(diǎn)思考

網(wǎng)絡(luò)書(shū)店和數(shù)字出版對(duì)實(shí)體書(shū)店的盈利模式和消費(fèi)群體都形成了很大的沖擊，在新形勢(shì)下僅僅進(jìn)行圖書(shū)銷售來(lái)盈利的書(shū)店受資源和管理能力所限，業(yè)務(wù)出現(xiàn)嚴(yán)重萎縮。只有通過(guò)投入新興資本、改造商業(yè)模式、發(fā)展多元化特色經(jīng)營(yíng)才能取得良性的發(fā)展。結(jié)合實(shí)體書(shū)店發(fā)展中存在的主要問(wèn)題，現(xiàn)提出以下政策建議：

1.推動(dòng)地方政府重新認(rèn)識(shí)實(shí)體書(shū)店的重要性

在新形勢(shì)下實(shí)體書(shū)店從圖書(shū)的銷售場(chǎng)所逐步成為重要的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)展示場(chǎng)所，知名的實(shí)體書(shū)店如“先鋒書(shū)店”“誠(chéng)品書(shū)店”“西西弗書(shū)店”“方所”等已成為城市的文化名片，可以被認(rèn)為是博物館、藝術(shù)園區(qū)一樣的創(chuàng)意產(chǎn)品，可以直接提升城市的品位，對(duì)其周邊地產(chǎn)的增值有顯著的拉動(dòng)作用。應(yīng)積極推動(dòng)地方政府重新認(rèn)識(shí)實(shí)體書(shū)店的高附加值屬性，制定鼓勵(lì)性的財(cái)稅政策，同時(shí)結(jié)合城市文化建設(shè)規(guī)劃，多為具有品牌效應(yīng)的特色實(shí)體書(shū)店提供免費(fèi)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。同時(shí)推動(dòng)各地政府通過(guò)專項(xiàng)資金鼓勵(lì)當(dāng)?shù)靥厣珜?shí)體書(shū)店發(fā)展，像杭州、上海等地都設(shè)立了旨在扶持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的專項(xiàng)鼓勵(lì)資金，這無(wú)疑是給當(dāng)?shù)貙?shí)體書(shū)店的發(fā)展打了強(qiáng)心針。

2.引導(dǎo)社會(huì)資本進(jìn)入實(shí)體書(shū)店領(lǐng)域以推動(dòng)實(shí)體書(shū)店規(guī)模化集約化發(fā)展

黨的十八屆三中全會(huì)提出“使市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用”，核心即凡是市場(chǎng)能辦的都交給市場(chǎng)，政府做到既不缺位也不越位。財(cái)政資金是有限的，要充分發(fā)揮其引導(dǎo)示范和杠桿效應(yīng)，引導(dǎo)社會(huì)資本以多種形式進(jìn)入實(shí)體書(shū)店領(lǐng)域，以資本推動(dòng)實(shí)體書(shū)店的連鎖化進(jìn)程。特別是各地大型國(guó)有出版發(fā)行集團(tuán)也開(kāi)始逐步介入實(shí)體書(shū)店的發(fā)展，像安徽出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)以“誠(chéng)品書(shū)店”的模式改造了當(dāng)?shù)厝⒖谛氯A書(shū)店，成為地標(biāo)性的文化空間，取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，是一個(gè)值得推廣的有益嘗試。

3.抓緊研究實(shí)體書(shū)店稅收負(fù)擔(dān)問(wèn)題

對(duì)于實(shí)體書(shū)店流通環(huán)節(jié)存在增值稅負(fù)擔(dān)過(guò)重的問(wèn)題，應(yīng)抓緊就實(shí)際情況進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研，及時(shí)了解掌握情況，參考西方國(guó)家對(duì)書(shū)店行業(yè)采取的差別稅率或零稅率政策，提出符合實(shí)際的解決方案。經(jīng)過(guò)多方努力，2013年12月31日，國(guó)家財(cái)政部發(fā)布《關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅和營(yíng)業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》，其中明確指出自2013年1月1日起至2017年12月31日，免征圖書(shū)批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅，此次免稅相當(dāng)于減輕了企業(yè)三分之一的稅收壓力，能切實(shí)緩解企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力。

4.加大投入以提高管理的信息化水平

對(duì)于目前普遍存在的實(shí)體書(shū)店管理者管理經(jīng)驗(yàn)不足，店內(nèi)信息化水平不高的狀況，聯(lián)合出版行政管理部門，對(duì)書(shū)店經(jīng)營(yíng)者加強(qiáng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷方面的培訓(xùn)，鼓勵(lì)他們更新理念，將人文情懷和市場(chǎng)需求相結(jié)合，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。對(duì)于實(shí)體書(shū)店自籌資金改善信息管理系統(tǒng)，提升管理能力的科技項(xiàng)目在專項(xiàng)資金中給予適度傾斜，幫助實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（林京，國(guó)家財(cái)政部國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室副巡視員）

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