大數(shù)據(jù)背景下圖書策劃的機(jī)遇與應(yīng)對(duì)

吳詠蓓+王華祖

摘要：基于數(shù)據(jù)分析的圖書策劃更接近市場(chǎng)，基于數(shù)據(jù)分析的圖書營銷也更為精準(zhǔn)。圖書編輯要強(qiáng)化利用數(shù)據(jù)的意識(shí)、提高數(shù)據(jù)采集和分析利用的技能、重視數(shù)據(jù)反饋。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；圖書策劃；機(jī)遇；應(yīng)對(duì)

面對(duì)大數(shù)據(jù)，圖書編輯不僅要具備收集數(shù)據(jù)、處理數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)的能力，更要擁有駕馭數(shù)據(jù)的能力，能從中提取潛在價(jià)值，并將其轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N創(chuàng)意、一種產(chǎn)品、一種服務(wù)，最終策劃出符合市場(chǎng)需求的圖書。

一、大數(shù)據(jù)讓圖書策劃與營銷更精準(zhǔn)

1.基于數(shù)據(jù)分析的圖書策劃更接近市場(chǎng)

傳統(tǒng)的出版方式是由出版者決定出版物的內(nèi)容。只要生產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容，出版業(yè)務(wù)增長將隨之而來。然而，互聯(lián)網(wǎng)的大潮引入了新的形式，所有的人都可以成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，高質(zhì)量內(nèi)容不再是稀缺資源，出版業(yè)苦心追求的核心價(jià)值已經(jīng)被逐漸忽略。

長期以來，圖書策劃通常是由編輯根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)或?qū)δ骋活I(lǐng)域的洞察來進(jìn)行的，存在較強(qiáng)的主觀性，因而常常會(huì)判斷失誤，出現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)把握不準(zhǔn)確的情況。而依托大數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上得出的市場(chǎng)需求、目標(biāo)讀者及其喜好等，則更為客觀、精準(zhǔn)，因?yàn)閿?shù)據(jù)是不會(huì)說謊的。這意味著編輯和編輯決策必須轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

博客、微博、微信、手機(jī)等各類社交媒體和移動(dòng)終端上留下了讀者最真實(shí)、最及時(shí)的反饋。這些信息恰恰反映了他們的閱讀需求、喜好和習(xí)慣等。若能借助數(shù)據(jù)分析技術(shù)，科學(xué)、充分地挖掘這些數(shù)據(jù)，就能及時(shí)地發(fā)現(xiàn)讀者需求、作者資源，甚至優(yōu)質(zhì)的作品。此外，通過數(shù)據(jù)分析，還可以了解讀者對(duì)不同作者的接受程度，從而選擇最合適的作者，并可實(shí)時(shí)根據(jù)讀者的反饋意見進(jìn)行內(nèi)容的調(diào)整，達(dá)到作者、讀者和作品三者的完美結(jié)合，①實(shí)現(xiàn)圖書的精準(zhǔn)策劃。

總之，基于數(shù)據(jù)分析進(jìn)行圖書策劃，市場(chǎng)定位才能更加清晰，目標(biāo)用戶才更加明確，產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷也才能更加有的放矢。

2.基于數(shù)據(jù)分析的圖書營銷更為精準(zhǔn)

傳統(tǒng)出版業(yè)過去常常通過圖書的發(fā)行量來判斷讀者需求，通過抽樣調(diào)查來預(yù)判市場(chǎng)前景，但因?yàn)閳D書銷售的周期性特點(diǎn)，這種判斷往往具有滯后性，數(shù)據(jù)也容易出現(xiàn)偏差。

今天，電商平臺(tái)、社交媒體、移動(dòng)設(shè)備、微博營銷、手機(jī)閱讀等新型的圖書營銷平臺(tái)為讀者提供了不同的閱讀體驗(yàn)，也使數(shù)據(jù)的獲得更為便利。因?yàn)檫@些平臺(tái)憑借自身的先進(jìn)技術(shù)，擁有所有線上交易的數(shù)據(jù)，包括讀者特征、閱讀偏好、訪問量、訪問頻率、資金使用和售后評(píng)價(jià)等，亞馬遜的Kindle電子閱讀器中甚至可以記錄下讀者反復(fù)標(biāo)記過的地方。如果圖書策劃編輯能夠了解這些數(shù)據(jù)，就有可能從中挖掘出巨大價(jià)值，如提高作品的質(zhì)量和銷量、預(yù)判可能的暢銷書、準(zhǔn)確地定位銷售對(duì)象等。總而言之，擁有了這些數(shù)據(jù)，就等于擁有了無法估量的財(cái)富。

出于對(duì)高質(zhì)量數(shù)據(jù)的需求，出版商應(yīng)該與這些平臺(tái)運(yùn)營商保持密切合作。從而獲得圖書市場(chǎng)的數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)分析服務(wù)，這樣就能及時(shí)了解圖書的銷售動(dòng)態(tài)，并及時(shí)制定精準(zhǔn)營銷策略，比如通過優(yōu)化定價(jià)、捆綁銷售、交叉銷售、追加銷售以及個(gè)性化推介等方式促進(jìn)圖書銷售。當(dāng)然，運(yùn)用這些方法促進(jìn)圖書營銷并非最終目標(biāo)，基于這些營銷活動(dòng)積累起來的用戶數(shù)據(jù)庫才是能夠進(jìn)一步帶來巨大價(jià)值的無價(jià)之寶。正如寶潔離不開沃爾瑪，出版商也不能疏遠(yuǎn)亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)，而作為圖書策劃編輯也要努力和這些平臺(tái)運(yùn)營商建立并保持直接聯(lián)系。

二、強(qiáng)化數(shù)據(jù)利用的意識(shí)、技能和反饋

大數(shù)據(jù)可以讓圖書編輯獲得更為深刻、全面的洞察力，使圖書策劃和營銷變得更加便利和精確。想要從海量、無序的數(shù)據(jù)中提取能產(chǎn)生價(jià)值的那部分?jǐn)?shù)據(jù)，圖書編輯至少需要學(xué)會(huì)如何利用數(shù)據(jù)。

1.強(qiáng)化利用數(shù)據(jù)的意識(shí)

出版業(yè)并非大數(shù)據(jù)運(yùn)用的優(yōu)勢(shì)行業(yè)，身處其中的大多數(shù)圖書編輯也還不具備將數(shù)據(jù)管理作為日常工作的意識(shí)。截至目前，大部分編輯對(duì)選題策劃的依據(jù)更多是自己對(duì)市場(chǎng)的直覺判斷，也就是更多地屬于自己對(duì)選題思路的靈光一現(xiàn)，然后再據(jù)此查詢一些數(shù)據(jù)來支撐及佐證該選題的可行性，如同類書情況、潛在的讀者、可能的銷量等。這種對(duì)數(shù)據(jù)資源的采集是“選題倒逼”的一種形式，其弊端顯而易見：該選題屬于優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)庫的可能性極小，而編輯為了選題論證通過，往往選擇性地對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行二次加工或規(guī)避不利的數(shù)據(jù)分析。由此所產(chǎn)生的選題的質(zhì)量也就難以保證，其市場(chǎng)結(jié)果也就可想而知。這也是如今出版業(yè)選題（品種）泛濫但良品缺乏的根源所在。在大數(shù)據(jù)背景下，圖書策劃編輯的當(dāng)務(wù)之急是強(qiáng)化數(shù)據(jù)管理的意識(shí)，將數(shù)據(jù)管理納入自己的日常工作，讓數(shù)據(jù)成為選題策劃的基礎(chǔ)。

2.提高數(shù)據(jù)采集和利用的技能

大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)圖書策劃編輯收集、整理和分析數(shù)據(jù)的能力提出了更高的要求。雖然國內(nèi)從事出版數(shù)據(jù)采集和處理的專業(yè)機(jī)構(gòu)除開卷數(shù)據(jù)外并無幾家，但一些書業(yè)電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)也是良好的數(shù)據(jù)源，如當(dāng)當(dāng)、京東、天貓、亞馬遜等，其圖書銷售數(shù)據(jù)包含了豐富的信息，集中體現(xiàn)了讀者主流閱讀興趣、圖書市場(chǎng)容量與份額、同類圖書的分化特點(diǎn)、各類圖書的動(dòng)銷信息及區(qū)域差異化的分布等。同樣的數(shù)據(jù)源其實(shí)還包括本社圖書的相關(guān)數(shù)據(jù)，它們也是非常重要的數(shù)據(jù)庫，因?yàn)橐槐緯某晒εc否一方面取決于其本身價(jià)值，另一方面也與其產(chǎn)生的環(huán)境密切相關(guān)，這也是為何經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)同樣一個(gè)作者的兩本類似圖書，在甲社可能發(fā)行以百萬計(jì)，而在乙社卻有可能只有區(qū)區(qū)幾千冊(cè)。圖書編輯應(yīng)加強(qiáng)數(shù)據(jù)采集和分析方面專業(yè)能力的培養(yǎng)，能夠?qū)W會(huì)從海量信息中甄別真正有價(jià)值的數(shù)據(jù)，結(jié)合自身實(shí)際，差異性地處理數(shù)據(jù)并得出結(jié)論，從而挖掘出高質(zhì)量的選題。

3.重視數(shù)據(jù)反饋

從海量數(shù)據(jù)中遴選出有價(jià)值的信息并催生出選題，還并未完成數(shù)據(jù)管理的周期。本圖書的動(dòng)銷信息、讀者的反饋意見、類似圖書的比較信息等都是新的數(shù)據(jù)，圖書策劃編輯應(yīng)繼續(xù)關(guān)注相關(guān)數(shù)據(jù)并進(jìn)行采集和分析，從而得出相應(yīng)結(jié)論，一方面用于指導(dǎo)本圖書的后期操作，另一方面為日后的策劃工作積累經(jīng)驗(yàn)，不斷修復(fù)調(diào)整原先使用的數(shù)據(jù)采集條目，從而構(gòu)建適合自己的數(shù)據(jù)庫，如此反復(fù)，不斷優(yōu)化，從而完成數(shù)據(jù)管理的閉環(huán)。圖書策劃編輯只有通過不斷實(shí)踐，強(qiáng)化數(shù)據(jù)采集、分析、使用、優(yōu)化的技能，才能在大數(shù)據(jù)時(shí)代策劃出高質(zhì)量的選題。

都說“20世紀(jì)石油為王，21世紀(jì)數(shù)據(jù)為王”，大數(shù)據(jù)對(duì)各行各業(yè)的影響是全方位的。雖然傳統(tǒng)出版行業(yè)擁抱大數(shù)據(jù)的速度較慢，但這并不代表出版業(yè)一定會(huì)完全被動(dòng)。恰恰相反，這也許正是出版業(yè)成功轉(zhuǎn)型的契機(jī)。只要我們主動(dòng)采取行動(dòng)，順勢(shì)而為，那么大數(shù)據(jù)定會(huì)為出版業(yè)注入新的能量。

（吳詠蓓，上海交通大學(xué)出版社編輯；王華祖，上海交通大學(xué)出版社醫(yī)學(xué)圖書事業(yè)部主任）

注釋：

① 毛文思.大數(shù)據(jù)與出版業(yè)[J].出版參考，2014（2）.