柏悅酒店4I原則傳播

趙艷豐

2014年3月，全球最大的酒店數(shù)據(jù)服務(wù)提供商——STR Global發(fā)布中國(guó)酒店市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告指出，當(dāng)下中國(guó)五星級(jí)酒店處于供大于求的狀態(tài)，北京、上海、深圳等一線城市尤為嚴(yán)重，2013年五星級(jí)酒店的出租率和平均房?jī)r(jià)較2012年均出現(xiàn)大幅下跌。

在這樣的大環(huán)境中，五星級(jí)酒店的營(yíng)銷策略就必須不斷地創(chuàng)新、調(diào)整。近兩年微博的低成本和高效率讓酒店?duì)I銷人趨之若鶩。那么該如何打贏新媒體大戰(zhàn)，就成為五星級(jí)酒店最為關(guān)心的話題。

在新浪微博找人頁(yè)面輸入關(guān)鍵詞“酒店”，設(shè)定上海為搜索對(duì)象，根據(jù)粉絲的數(shù)量由多到少排名，可以看到經(jīng)濟(jì)型酒店占據(jù)了大幅頁(yè)面，而五星級(jí)酒店寥寥無(wú)幾。其中五星級(jí)酒店柏悅酒店在微博搜索排名中位居第五，可見(jiàn)其微博營(yíng)銷取得了較好的成績(jī)。

柏悅酒店位于上海浦東陸家嘴商務(wù)中心，作為高級(jí)商務(wù)酒店深受商務(wù)人士青睞。那么，柏悅酒店是如何進(jìn)行微博營(yíng)銷的？

頭像圖片主題明確、可辨識(shí)度高

柏悅酒店選取其標(biāo)志性的大樓樓頂外觀作為微博頭像，樓頂云霧繚繞，也只有位于高達(dá)492米的上海環(huán)球金融中心才可以看到如此美景。上海環(huán)球金融中心是世界上最高的建筑之一，柏悅酒店位于79至93樓，所以是世界上最高的酒店之一。地處市中心里的五星級(jí)酒店，各個(gè)酒店外觀的差異其實(shí)不大，大多是以酒店管理方的名稱作為酒店的頭像圖片。柏悅酒店作為凱悅集團(tuán)旗下極致尊貴的精品型酒店，針對(duì)追求高品位和奢華享受的散客，之所以沒(méi)有用其品牌作為標(biāo)示的原因，是他們認(rèn)識(shí)到建筑高度是柏悅酒店區(qū)別于其他五星級(jí)酒店的最大亮點(diǎn)。

標(biāo)簽的設(shè)置便于搜索

柏悅酒店的標(biāo)簽設(shè)置為：Alain Ducasse、世紀(jì)大道100號(hào)、最高餐廳酒吧、水境水療中心、下午茶、自助晚餐、大堂客廳和環(huán)球金融中心。其中包含酒店的信息從地理位置到產(chǎn)品特色，提高了被搜索的概率。比如第一個(gè)標(biāo)簽Alain Ducasse，柏悅酒店和世界知名的Alain Ducasse餐飲集團(tuán)長(zhǎng)期合作，經(jīng)常舉行不同主題的美食巡回活動(dòng)，由米其林世紀(jì)名廚Alain Ducasse坐鎮(zhèn)，用他的名字作為標(biāo)簽可以吸引一批關(guān)注高端餐飲信息的粉絲，而這些粉絲則是潛在的目標(biāo)客戶。

淡化酒店產(chǎn)品，

擬人化的時(shí)時(shí)交流

柏悅酒店微博在每天早上9點(diǎn)和下午2點(diǎn)都會(huì)有一條問(wèn)候的微博，問(wèn)候早安，或者邀請(qǐng)顧客去酒店87樓大堂喝最新推出的下午茶，另外附上實(shí)時(shí)從酒店87樓大堂玻璃窗內(nèi)拍到的上海高空的美麗照片，這種互動(dòng)隨意而親切，而讓顧客更加心動(dòng)的也包括那些茶點(diǎn)。同時(shí)，酒店非常關(guān)注微博上粉絲的動(dòng)向，對(duì)于那些愿意將自己在酒店里美好經(jīng)歷及時(shí)在微博上分享的粉絲，酒店微博絲毫不吝嗇用親切的口吻表達(dá)感謝和關(guān)心，并附上粉絲提到的酒店產(chǎn)品的最新信息來(lái)加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳力度。如果這些評(píng)論是以私信的方式發(fā)給酒店的，酒店會(huì)將其轉(zhuǎn)貼在自己的微博主頁(yè)與更多的粉絲分享，擴(kuò)大影響面。收集并分享滿意客人的故事，這種顧客之間的口碑相傳，遠(yuǎn)比酒店自己發(fā)布的信息更容易傳播。

微博的內(nèi)容豐富且生動(dòng)有趣，

插圖精致，主題性強(qiáng)

精彩的內(nèi)容是微博吸引粉絲，并長(zhǎng)期保持粉絲黏性的主要原因之一。柏悅酒店是上海少數(shù)幾家擁有米其林三星大廚的酒店，因此美食是其優(yōu)勢(shì)，也是推廣重點(diǎn)。從微博內(nèi)容看，幾乎每天都有一條美食信息，而每條美食微博旁邊必然伴隨著讓人垂涎三尺的美食圖片或大廚現(xiàn)場(chǎng)烹飪的畫面。不僅如此，因?yàn)榫频炅私獾阶约旱姆劢z中有相當(dāng)一部分是沖著酒店的美食而來(lái)，那么在這些人中勢(shì)必有美食愛(ài)好者和潛在的美食家。為此，柏悅酒店為主廚開(kāi)設(shè)了微博，經(jīng)常發(fā)布一些專業(yè)的美食知識(shí)，幫助粉絲用正確的方法更好地體驗(yàn)美食。比如主廚會(huì)介紹一些關(guān)于葡萄酒釀造和搭配食物的知識(shí)，介紹一道菜或一種甜品的由來(lái)等。主廚微博和酒店微博形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，這種多對(duì)一的營(yíng)銷方式會(huì)產(chǎn)生1+1大于2的效果。

高度是柏悅酒店區(qū)別于其他酒店的一大亮點(diǎn)，所以柏悅酒店很好地利用了這個(gè)優(yōu)勢(shì)在微博上造勢(shì)。2014年4月27日，柏悅酒店微博記錄了一張從酒店世紀(jì)100餐廳玻璃窗拍攝的上海金茂大廈和東方明珠的照片，由于當(dāng)時(shí)云層比較低，兩幢建筑的頂端仿佛是從云海中冒出來(lái)的神奇宮殿，因此取名“大鬧天宮”真實(shí)版。這條微博迅速引起網(wǎng)友關(guān)注，在短時(shí)間內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)了9218次，營(yíng)銷效果可見(jiàn)一斑。

控制每天發(fā)布微博的數(shù)量，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間發(fā)布使關(guān)注概率提高

柏悅酒店每天發(fā)布的微博數(shù)量為10條左右，發(fā)布的時(shí)間大多集中在工作日的上午10：00～11：00，下午15：00～16：00兩個(gè)時(shí)間段，并且周三、周四的新產(chǎn)品推薦特別集中。這并非是一種巧合，而是根據(jù)目前微博上用戶的操作習(xí)慣設(shè)計(jì)安排的。上午10：00～11：00是上班時(shí)間，忙里偷閑的人多；下午15：00～16：00是下午茶時(shí)間，此時(shí)人們對(duì)美食的誘惑是沒(méi)有抵抗力的，柏悅酒店的精致下午茶正好滿足了高端白領(lǐng)的需求；周三、周四的微博用戶最為活躍。

適當(dāng)?shù)幕顒?dòng)，

讓更多的用戶體驗(yàn)酒店的產(chǎn)品

由于柏悅酒店在大多數(shù)人的心目中是一個(gè)高貴而有點(diǎn)遙不可及的品牌，為了拉近和客戶的距離，使更多的客戶有機(jī)會(huì)體驗(yàn)其產(chǎn)品最終成為忠實(shí)的粉絲，柏悅酒店在微博上頻繁推出活動(dòng)。例如，截至2014年5月15日，由系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)出近期@上海柏悅酒店次數(shù)最多的粉絲，即可獲得一套正版音樂(lè)專輯。

柏悅酒店微博營(yíng)銷啟示

微博營(yíng)銷應(yīng)遵循4I原則：Interesting，趣味原則，要有娛樂(lè)趣味化內(nèi)容；Interests，利益原則，微博要有營(yíng)養(yǎng)、有利；Interaction，互動(dòng)原則，要激發(fā)用戶互動(dòng)，觸動(dòng)網(wǎng)狀傳播；Individuality，個(gè)性化原則，個(gè)性化、高姿態(tài)、低身段溝通。具體可以從以下幾個(gè)方面操作。

互動(dòng)營(yíng)銷，以人為本

人情味是酒店網(wǎng)絡(luò)溝通中不可缺少的元素。在微博上，酒店一定要以“人”的形式出現(xiàn)，與用戶進(jìn)行“朋友式的交流”，用對(duì)等的語(yǔ)氣、平易的字眼、親切的口吻讓微博更有親和力。

在微博上，可以以朋友的姿態(tài)收集顧客對(duì)酒店的評(píng)價(jià)和建議，關(guān)心他們享用酒店服務(wù)后的心得。每個(gè)人都希望被了解和被關(guān)注，都有說(shuō)出自己想法的愿望，而微博就是這樣的一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，你可以隱藏身份，混跡其中，做一個(gè)快樂(lè)的“僵粉”。當(dāng)你想對(duì)一些話題發(fā)表自己的想法時(shí)，你可以暢所欲言，以朋友的身份一吐為快，而且你說(shuō)的話有無(wú)數(shù)聽(tīng)眾在聽(tīng)，所以這種快樂(lè)是加倍的。

發(fā)動(dòng)酒店典型人物開(kāi)設(shè)微博，形成傳播矩陣

基于公眾感興趣的酒店行業(yè)各種典型的人物，例如總經(jīng)理、西餐大廚、貼身管家、調(diào)酒師、健身教練等，讓他們分別開(kāi)設(shè)微博并主動(dòng)亮明身份，配合酒店官方微博形成一個(gè)微博傳播矩陣，在與用戶的交流中，介紹各自的工作和生活，與客人分享星級(jí)酒店精致烹飪、健康生活等方面的經(jīng)驗(yàn)，解答用戶的疑惑，滿足用戶需求。同時(shí)，在微博營(yíng)銷中，作為官方微博還可以進(jìn)行有效的聯(lián)動(dòng)，形成宣傳合力，特別是在產(chǎn)品推廣、互動(dòng)活動(dòng)的過(guò)程中，可為微博營(yíng)銷造勢(shì)。

利用微博平臺(tái)，通過(guò)參與活動(dòng)加大微博的影響力

在酒店微博建設(shè)初期，主要任務(wù)是增強(qiáng)微博的影響力，增加粉絲量，放大微博的傳播效應(yīng)。酒店應(yīng)盡可能利用平臺(tái)活動(dòng)激發(fā)用戶關(guān)注、參與。

首先，征求意見(jiàn)并送出禮品。比如大連富麗華大酒店在微博上曾舉行這樣一個(gè)活動(dòng)：寫下您最感興趣的酒店娛樂(lè)項(xiàng)目即有機(jī)會(huì)獲得酒店送出的限量版浴巾。參與方式①關(guān)注@大連富麗華大酒店；②@三位好友；③轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論您最感興趣的娛樂(lè)活動(dòng)。每天隨機(jī)抽取5名。

通過(guò)這個(gè)活動(dòng)，酒店可以達(dá)到三個(gè)目的：首先增加了粉絲，其次將這個(gè)消息告知了粉絲的三位好友，即進(jìn)行二級(jí)傳播，再者讓酒店了解最受歡迎的產(chǎn)品以便今后開(kāi)發(fā)類似的產(chǎn)品，最后通過(guò)粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)將活動(dòng)信息傳遞出去。活動(dòng)在5天內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量為315次、評(píng)論322個(gè)，效果明顯。

其次，運(yùn)用發(fā)私信的方式報(bào)名參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。因?yàn)榘l(fā)私信必須是粉絲，這是快速增加粉絲的一個(gè)途徑。

再次，在微博創(chuàng)建新的鏈接，一般為客房或其他產(chǎn)品預(yù)訂窗口，按照排名設(shè)立一些獎(jiǎng)品。這些鏈接主要是酒店目前希望發(fā)展的新渠道，如酒店官方主頁(yè)、訂房中心或其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站等，讓微博成為酒店渠道板塊的推廣窗口，吸引更多的渠道客戶。比如大連五星級(jí)酒店香洲花園酒店曾發(fā)布了一條微博：“熱烈慶祝大連香洲花園酒店官方網(wǎng)站全新上線，即日起，前20名在線預(yù)訂客房會(huì)員，在入住時(shí)可得到酒店精美禮品一份，趕快點(diǎn)擊吧！”

最后，不定期地舉辦若干次熱鬧刺激的秒殺活動(dòng)，向符合一定發(fā)帖條件的粉絲免費(fèi)贈(zèng)送客房或餐飲折扣券，使酒店微博在短期內(nèi)成為熱議的焦點(diǎn)。活動(dòng)也需要中期和后期維護(hù)來(lái)鞏固人氣。比如在活動(dòng)進(jìn)行時(shí)，邀請(qǐng)線下參加活動(dòng)的用戶現(xiàn)場(chǎng)發(fā)微博，活動(dòng)發(fā)起者在活動(dòng)評(píng)論區(qū)添加現(xiàn)場(chǎng)照片。活動(dòng)結(jié)束后，微博要發(fā)布用戶領(lǐng)取獎(jiǎng)品的現(xiàn)場(chǎng)照片，證明活動(dòng)的真實(shí)性和有效性。