營銷之戰，攻心為上

何龍

相信我們很多人都聽過這樣一個案例：如果有一天可口可樂的工廠被燒掉了，請問可口可樂還在不在了？

一樣在。為什么？

第一，被燒掉的工廠不是它的，只是為它做代加工的廠子。我們中國也有許多公司叫可口可樂公司，但這些公司絕對不是“可口可樂”，它是我們中國的公司跟“可口可樂”合作的產物。

第二，可口可樂的品牌不在市場上，而在客戶的心里，所以它無法燒掉——任何優秀的品牌都是在人心里。

所以，營銷之戰的終極市場在哪里呢？

美國營銷大師杰克·特勞特說：“商戰是在現有客戶和預期客戶的心智中展開，那里是你取勝的地方，也是你落敗的地方。”

但很多人自認為擁有質量最好的產品，覺得笑到最后的人一定非自己莫屬，于是滿懷信心地只身帶著產品開往“前線”。在商戰中經過一次次殊死搏斗，最終卻沒能殺出一條血路，只得丟盔棄甲、黯然離場……

企業競爭的實質，是客戶心智之爭，而非市場之爭！在市場發展的不同歷史階段，隨著市場競爭環境的不斷變化，營銷的重點各不相同：

在工業時代，企業競爭的實質是生產能力的高低，是產品之爭，比如在我國的商品短缺時期，只要你能夠生產出質量合格的產品，就不愁賣不出去——那時候是供不應求；隨著市場經濟和科學技術的發展，企業的生產能力逐步提高，于是我們到了市場時代，這時的競爭焦點，是在解決產品生產的基礎上，進一步掌握市場資源，占據市場和渠道。那時候是供求平衡；最后，科技的迅猛發展使我們一腳邁進了營銷之戰的終極階段——“心智時代”，這時候，企業掌握生產、掌握市場都已無法確保贏得客戶，競爭已進入到直接爭奪客戶心智資源的階段——因為這時候，供大于求。

能否進入客戶的心中，成為事關企業生死存亡的重大問題。但由于很多企業家沒能摸準這一時代脈搏，結果使得許多企業全然忽視了這一課題。到最后，大量質量完全沒問題的產品從工廠中源源不斷地被生產出來，進入了流通環節——市場。但客戶看著一排排擺滿了同類產品的貨架，挑花了眼。那些始終無法進入客戶心中的產品最終還是退出了歷史的舞臺，而生產這些無人問津的產品的企業，終于由于營銷戰略的失敗“關門大吉”了。

我們都知道商場如戰場，都懂得戰爭中“攻心為上，攻城為下”的道理，那為什么不在發展自己企業的時候，推銷自己產品的時候，運用上這個“放之四海而皆準”的原理呢？

企業的營銷決策，通常都會涉及資金、技術、人才、渠道等有形資源的評估，但是常常忽視了對一個極其重要的資產的評估，那就是客戶的“心智資源”。要知道，在營銷世界里沒有客觀現實，也沒有最好的產品，只有一樣東西——客戶心智中的認知，認知即現實，其他皆為虛幻！

經營一家企業、一個品牌，就是經營客戶的心智資源。營銷，不是要琢磨產品，而是要對預期客戶心目中的想法下工夫。

有這樣一個故事：

從前有一個國營白酒廠，廠里有一個營銷總監，非常善于做營銷。后來他看中國的經濟形勢不錯，一片飄紅，于是就想憑著自己幾十年磨煉出的“一身本領”，自己創一個品牌、自己做老板，撈筆大的！

這位營銷總監回到家里，正好看到有一個電視劇非常火，叫《水滸傳》。里面有一首《好漢歌》，其歌詞劉歡唱得很是豪放高亢——“路見不平一聲吼哇”。

靈感來了，這個人就用“一聲吼”三個字注冊了一個商標，搞了一個“一聲吼”牌白酒。然后他就馬上找錢、找人、找廠房，一年之后，連開廠帶出產品，酒終于出來了。這個人欣喜若狂，心想終于可以往回斂錢了。

“一聲吼”牌白酒生產出來之后，他等啊等，盼哪盼，結果，一瓶都沒有賣出去。到最后，廠子關了、錢沒了，老婆也跑了。

為什么會這樣呢？這個人光是自己琢磨產品，從來不做市場調研，等過了一年酒出來以后，這首歌早就過時了，沒人記得了，更別提他的“一聲吼”牌白酒了！

所以呢，我們通過這個真實的例子可以總結出一條經驗：市場不在你自己心里，在客戶心里。

（摘自《特別文摘》）endprint