接受美學(xué)視角下英文服裝商標(biāo)漢譯研究

王秀花

摘 要： 隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展和中國的入世，大量外國服裝品牌涌入中國市場(chǎng)。越來越多的企業(yè)已逐步意識(shí)到商標(biāo)是企業(yè)的巨大資產(chǎn)，所以，服裝商標(biāo)名稱的翻譯變得相當(dāng)重要，一個(gè)好的商標(biāo)對(duì)于擴(kuò)大商品的市場(chǎng)份額起著十分重要的作用。本文以由姚斯和伊瑟爾提出的接受美學(xué)理論為指導(dǎo)，從服裝商標(biāo)概述、接受美學(xué)理論和服裝商標(biāo)的翻譯策略三個(gè)方面研究和探討了英文服裝商標(biāo)的漢譯。

關(guān)鍵詞： 接受美學(xué) 服裝商標(biāo) 翻譯策略

引言

商標(biāo)是商品的標(biāo)記，是企業(yè)的“黃金名片”，是關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展的重要知識(shí)產(chǎn)權(quán)。本文介紹了服裝商標(biāo)的概念、特征和接受美學(xué)理論，并進(jìn)一步探討了英文服裝商標(biāo)的翻譯策略，旨在提高其翻譯質(zhì)量，促進(jìn)企業(yè)樹立良好的品牌形象。

1.服裝商標(biāo)概述

服裝商標(biāo)是用來區(qū)別一個(gè)經(jīng)營者的服裝品牌或服務(wù)和其他經(jīng)營者的服裝品牌或服務(wù)的標(biāo)志（包括文字、圖形、字母、數(shù)字和顏色組合，以及上述要素的組合）。商標(biāo)具有識(shí)別性、傳達(dá)性、審美性等特征，作為商標(biāo)的一種形式，服裝商標(biāo)具有以下特征：

（1）可記憶性。一個(gè)優(yōu)秀的服裝商標(biāo)應(yīng)該具有吸引力，便于識(shí)別，在發(fā)音、拼寫和意義上應(yīng)該容易被銘記。以“B.CHOW”為例，譯成“比俏”就比較成功，因?yàn)樗鷦?dòng)地描述了“想要比別人更有魅力”這樣一種心境，并且會(huì)使人永生難忘。此外，還有許多引人注目且便于記憶的服裝商標(biāo)，例如：“PLAYBOY”（花花公子），“ROMANKING”（羅馬帝國）等。

（2）典雅。商標(biāo)是產(chǎn)品的門面。就服裝商標(biāo)而言，典雅精美是非常重要的，因?yàn)榇祟惿虡?biāo)能夠使顧客產(chǎn)生積極的聯(lián)想，激發(fā)購買欲。有一個(gè)名為“GROUNDSHOW”（閣蘭秀）的服裝商標(biāo)，其翻譯很優(yōu)秀，不僅考慮到了意義，還考慮到了聲音，并且三個(gè)漢字“閣”、“蘭”和“秀”在中國語言中屬于典雅的詞，因而這個(gè)商標(biāo)可以吸引更多消費(fèi)者。

（3）富有意義。服裝商標(biāo)比較簡短，而與此同時(shí)，它又非常含蓄且富有意義，這使得服裝商標(biāo)成為一種特殊的文本。相應(yīng)地，這對(duì)譯者提出了更高的要求，他們不但要譯出這簡短的單詞所包含的意義，還要考慮商標(biāo)的其他特性。

2.理論框架：接受美學(xué)

接受美學(xué)又稱接受理論，是20世紀(jì)60年代出現(xiàn)的一個(gè)重要文學(xué)分支。1967年姚斯發(fā)表《文學(xué)史作為向文學(xué)理論的挑戰(zhàn)》宣示著接受美學(xué)正式誕生。其主要概念：（1）讀者中心論：在接受活動(dòng)開始前，任何讀者已有自己特定的“期待視野”，在讀者閱讀過程中，“期待視野”能“喚醒對(duì)已讀過作品的回憶”，把讀者帶進(jìn)一定的情感狀態(tài)，并隨著作品的開端引起對(duì)“中間和結(jié)尾”的各種期待。（2）審美經(jīng)驗(yàn)論：讀者在閱讀作品前，頭腦中如審美經(jīng)驗(yàn)、生活經(jīng)驗(yàn)和鑒賞能力等，使人產(chǎn)生一種潛反射的審美態(tài)度。（3）召喚結(jié)構(gòu)說：文本激發(fā)讀者想象，同時(shí)喚起讀者填補(bǔ)空白、連接空缺的結(jié)構(gòu)，使其在閱讀中填充作品潛在的審美價(jià)值。

3.服裝商標(biāo)的翻譯策略

3.1直譯

直譯是指既保持原文內(nèi)容、又保持原文形式的翻譯方法。直譯是廣告翻譯尤其是商標(biāo)翻譯的一個(gè)傳統(tǒng)方法，且直譯不是死譯，它能保持原商標(biāo)的文化特征，向受眾傳達(dá)其美好意象，這對(duì)于促進(jìn)服裝商標(biāo)全球化意義重大。根據(jù)接受美學(xué)，只有不需要作出過多努力融合消費(fèi)者的期待視野并且目標(biāo)語言中有相應(yīng)的詞語時(shí)才可以使用直譯法，見表1。

以上都是應(yīng)用直譯法的成功范例，因?yàn)檫@些單詞在中西文化中均傳達(dá)了正面形象，并且能夠被不同文化背景的消費(fèi)者所接受。“蘇格蘭飛人”和“花花公子”很好地表達(dá)了原商標(biāo)“FLYINGSCOTSMAN”和“PLAYBOY”所包含的信息，它們體現(xiàn)了一種自由、優(yōu)雅、和諧與浪漫的感覺，所以深受追求現(xiàn)代與時(shí)尚的年輕人喜愛。

3.2音譯

音譯是指把源語言的詞語用目標(biāo)語言中與其發(fā)音相同或近似的語音表示出來的翻譯方法，這種用于音譯的詞語不再有其自身的意思，只保留其語音和書寫形式。很多服裝商標(biāo)都是以地名和人名等命名的，這些地名或人名往往為觀眾所熟知或具有重要的文化意義，在翻譯此類服裝商標(biāo)時(shí)，在不引起譯入語觀眾曲解的前提下，可以直接采用音譯法，見表2。

從上述表格可以看出，用簡單的漢字就可以音譯出這些商標(biāo)，既便于中國消費(fèi)者發(fā)音，又便于其記憶。例如，“NIKE”原意指希臘勝利女神，其漢譯為“耐克”不僅抓住中國人“吃苦耐勞、艱苦樸素”的民族特質(zhì)，而且重點(diǎn)突出其“耐穿耐磨、結(jié)實(shí)耐用”的品質(zhì)，還讓人聯(lián)想到勝利和成功。“PUMA”也是深受年輕人喜愛的運(yùn)動(dòng)服裝品牌，其中文商標(biāo)名“彪馬”意味著“敏捷、活力、持久”。總之，音譯是翻譯服裝商標(biāo)最重要也是最常用的方法。

3.3創(chuàng)譯

在許多情況下，翻譯是一個(gè)創(chuàng)造性的過程。商標(biāo)名稱的創(chuàng)造性譯法來源于廣告翻譯，在中國這是一種新興的翻譯方法。針對(duì)中西文化差異，譯者可以最大限度地發(fā)揮主體性，對(duì)服裝商標(biāo)進(jìn)行創(chuàng)譯以滿足目標(biāo)市場(chǎng)不同消費(fèi)者的需求。見表3。

“KNITNET”是針對(duì)喜愛服裝、追趕流行的20歲左右的年輕女士的服裝品牌。在“KNITNET”中，“knit”是指“編織”，那么運(yùn)用音譯和創(chuàng)譯相結(jié)合的方法可將原商標(biāo)譯為“妮珂愛”，其寓意是“高貴典雅、浪漫感性、活潑可愛”。“TRIUMPH”是世界知名的女性服裝品牌，其中文意思是“成功，勝利”，但是如果直譯的話就會(huì)與女性婉約、端莊、優(yōu)雅等特點(diǎn)不符，因此進(jìn)入中國市場(chǎng)后它的名字叫做“黛安芬”。“黛”給人的感覺是“清秀淡雅”，“安”則有“安全舒適”的意思，“芬”有“優(yōu)雅美麗”之意。總而言之，在接受美學(xué)指導(dǎo)下，我們要跨越譯入語和目標(biāo)語的文化障礙，迎合人們的消費(fèi)心理和審美情趣，找到一種最恰當(dāng)?shù)姆椒ǎ瑵M足讀者的期待視野，最終提高英文服裝商標(biāo)的翻譯質(zhì)量。

結(jié)語

一個(gè)適應(yīng)于國際流通的服裝商標(biāo)名稱能增強(qiáng)該產(chǎn)品的國際競(jìng)爭(zhēng)力，好的商標(biāo)譯詞本身就是絕妙的廣告詞，具有很好的宣傳作用。接受美學(xué)理論為服裝商標(biāo)翻譯提供了新的視角，譯者應(yīng)從受眾角度出發(fā)，充分考慮源語言與譯入語的文化差異，并關(guān)照讀者的接受能力及期待視野，尊重大眾的審美心理，為商品和譯入語消費(fèi)者之間搭建起溝通的橋梁。只有這樣才能使服裝商標(biāo)在日益激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和營銷中發(fā)揮重要作用，并得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)，給商家?guī)砝麧櫍@才是服裝商標(biāo)翻譯的最終目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳振東.淺論英語商標(biāo)翻譯[J].上海翻譯，2005（2）：34-37.

[2]侯向群.接受理論與翻譯探討[J].山東外語教學(xué)，1994（1）：51.

[3]呂政.從受眾心理角度談商標(biāo)的翻譯[J].浙江樹人大學(xué)學(xué)報(bào)，2005（4）：59-60.

[4]馬以鑫.接受美學(xué)新論[M].上海：學(xué)林出版社，1995：47-53.

[5]朱凡.英漢商標(biāo)詞翻譯研究述評(píng)（1994-2001）[J].上海科技翻譯，2002（4）：12-13.endprint

摘 要： 隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展和中國的入世，大量外國服裝品牌涌入中國市場(chǎng)。越來越多的企業(yè)已逐步意識(shí)到商標(biāo)是企業(yè)的巨大資產(chǎn)，所以，服裝商標(biāo)名稱的翻譯變得相當(dāng)重要，一個(gè)好的商標(biāo)對(duì)于擴(kuò)大商品的市場(chǎng)份額起著十分重要的作用。本文以由姚斯和伊瑟爾提出的接受美學(xué)理論為指導(dǎo)，從服裝商標(biāo)概述、接受美學(xué)理論和服裝商標(biāo)的翻譯策略三個(gè)方面研究和探討了英文服裝商標(biāo)的漢譯。

關(guān)鍵詞： 接受美學(xué) 服裝商標(biāo) 翻譯策略

引言

商標(biāo)是商品的標(biāo)記，是企業(yè)的“黃金名片”，是關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展的重要知識(shí)產(chǎn)權(quán)。本文介紹了服裝商標(biāo)的概念、特征和接受美學(xué)理論，并進(jìn)一步探討了英文服裝商標(biāo)的翻譯策略，旨在提高其翻譯質(zhì)量，促進(jìn)企業(yè)樹立良好的品牌形象。

1.服裝商標(biāo)概述

服裝商標(biāo)是用來區(qū)別一個(gè)經(jīng)營者的服裝品牌或服務(wù)和其他經(jīng)營者的服裝品牌或服務(wù)的標(biāo)志（包括文字、圖形、字母、數(shù)字和顏色組合，以及上述要素的組合）。商標(biāo)具有識(shí)別性、傳達(dá)性、審美性等特征，作為商標(biāo)的一種形式，服裝商標(biāo)具有以下特征：

（1）可記憶性。一個(gè)優(yōu)秀的服裝商標(biāo)應(yīng)該具有吸引力，便于識(shí)別，在發(fā)音、拼寫和意義上應(yīng)該容易被銘記。以“B.CHOW”為例，譯成“比俏”就比較成功，因?yàn)樗鷦?dòng)地描述了“想要比別人更有魅力”這樣一種心境，并且會(huì)使人永生難忘。此外，還有許多引人注目且便于記憶的服裝商標(biāo)，例如：“PLAYBOY”（花花公子），“ROMANKING”（羅馬帝國）等。

（2）典雅。商標(biāo)是產(chǎn)品的門面。就服裝商標(biāo)而言，典雅精美是非常重要的，因?yàn)榇祟惿虡?biāo)能夠使顧客產(chǎn)生積極的聯(lián)想，激發(fā)購買欲。有一個(gè)名為“GROUNDSHOW”（閣蘭秀）的服裝商標(biāo)，其翻譯很優(yōu)秀，不僅考慮到了意義，還考慮到了聲音，并且三個(gè)漢字“閣”、“蘭”和“秀”在中國語言中屬于典雅的詞，因而這個(gè)商標(biāo)可以吸引更多消費(fèi)者。

（3）富有意義。服裝商標(biāo)比較簡短，而與此同時(shí)，它又非常含蓄且富有意義，這使得服裝商標(biāo)成為一種特殊的文本。相應(yīng)地，這對(duì)譯者提出了更高的要求，他們不但要譯出這簡短的單詞所包含的意義，還要考慮商標(biāo)的其他特性。

2.理論框架：接受美學(xué)

接受美學(xué)又稱接受理論，是20世紀(jì)60年代出現(xiàn)的一個(gè)重要文學(xué)分支。1967年姚斯發(fā)表《文學(xué)史作為向文學(xué)理論的挑戰(zhàn)》宣示著接受美學(xué)正式誕生。其主要概念：（1）讀者中心論：在接受活動(dòng)開始前，任何讀者已有自己特定的“期待視野”，在讀者閱讀過程中，“期待視野”能“喚醒對(duì)已讀過作品的回憶”，把讀者帶進(jìn)一定的情感狀態(tài)，并隨著作品的開端引起對(duì)“中間和結(jié)尾”的各種期待。（2）審美經(jīng)驗(yàn)論：讀者在閱讀作品前，頭腦中如審美經(jīng)驗(yàn)、生活經(jīng)驗(yàn)和鑒賞能力等，使人產(chǎn)生一種潛反射的審美態(tài)度。（3）召喚結(jié)構(gòu)說：文本激發(fā)讀者想象，同時(shí)喚起讀者填補(bǔ)空白、連接空缺的結(jié)構(gòu)，使其在閱讀中填充作品潛在的審美價(jià)值。

3.服裝商標(biāo)的翻譯策略

3.1直譯

直譯是指既保持原文內(nèi)容、又保持原文形式的翻譯方法。直譯是廣告翻譯尤其是商標(biāo)翻譯的一個(gè)傳統(tǒng)方法，且直譯不是死譯，它能保持原商標(biāo)的文化特征，向受眾傳達(dá)其美好意象，這對(duì)于促進(jìn)服裝商標(biāo)全球化意義重大。根據(jù)接受美學(xué)，只有不需要作出過多努力融合消費(fèi)者的期待視野并且目標(biāo)語言中有相應(yīng)的詞語時(shí)才可以使用直譯法，見表1。

以上都是應(yīng)用直譯法的成功范例，因?yàn)檫@些單詞在中西文化中均傳達(dá)了正面形象，并且能夠被不同文化背景的消費(fèi)者所接受。“蘇格蘭飛人”和“花花公子”很好地表達(dá)了原商標(biāo)“FLYINGSCOTSMAN”和“PLAYBOY”所包含的信息，它們體現(xiàn)了一種自由、優(yōu)雅、和諧與浪漫的感覺，所以深受追求現(xiàn)代與時(shí)尚的年輕人喜愛。

3.2音譯

音譯是指把源語言的詞語用目標(biāo)語言中與其發(fā)音相同或近似的語音表示出來的翻譯方法，這種用于音譯的詞語不再有其自身的意思，只保留其語音和書寫形式。很多服裝商標(biāo)都是以地名和人名等命名的，這些地名或人名往往為觀眾所熟知或具有重要的文化意義，在翻譯此類服裝商標(biāo)時(shí)，在不引起譯入語觀眾曲解的前提下，可以直接采用音譯法，見表2。

從上述表格可以看出，用簡單的漢字就可以音譯出這些商標(biāo)，既便于中國消費(fèi)者發(fā)音，又便于其記憶。例如，“NIKE”原意指希臘勝利女神，其漢譯為“耐克”不僅抓住中國人“吃苦耐勞、艱苦樸素”的民族特質(zhì)，而且重點(diǎn)突出其“耐穿耐磨、結(jié)實(shí)耐用”的品質(zhì)，還讓人聯(lián)想到勝利和成功。“PUMA”也是深受年輕人喜愛的運(yùn)動(dòng)服裝品牌，其中文商標(biāo)名“彪馬”意味著“敏捷、活力、持久”。總之，音譯是翻譯服裝商標(biāo)最重要也是最常用的方法。

3.3創(chuàng)譯

在許多情況下，翻譯是一個(gè)創(chuàng)造性的過程。商標(biāo)名稱的創(chuàng)造性譯法來源于廣告翻譯，在中國這是一種新興的翻譯方法。針對(duì)中西文化差異，譯者可以最大限度地發(fā)揮主體性，對(duì)服裝商標(biāo)進(jìn)行創(chuàng)譯以滿足目標(biāo)市場(chǎng)不同消費(fèi)者的需求。見表3。

“KNITNET”是針對(duì)喜愛服裝、追趕流行的20歲左右的年輕女士的服裝品牌。在“KNITNET”中，“knit”是指“編織”，那么運(yùn)用音譯和創(chuàng)譯相結(jié)合的方法可將原商標(biāo)譯為“妮珂愛”，其寓意是“高貴典雅、浪漫感性、活潑可愛”。“TRIUMPH”是世界知名的女性服裝品牌，其中文意思是“成功，勝利”，但是如果直譯的話就會(huì)與女性婉約、端莊、優(yōu)雅等特點(diǎn)不符，因此進(jìn)入中國市場(chǎng)后它的名字叫做“黛安芬”。“黛”給人的感覺是“清秀淡雅”，“安”則有“安全舒適”的意思，“芬”有“優(yōu)雅美麗”之意。總而言之，在接受美學(xué)指導(dǎo)下，我們要跨越譯入語和目標(biāo)語的文化障礙，迎合人們的消費(fèi)心理和審美情趣，找到一種最恰當(dāng)?shù)姆椒ǎ瑵M足讀者的期待視野，最終提高英文服裝商標(biāo)的翻譯質(zhì)量。

結(jié)語

一個(gè)適應(yīng)于國際流通的服裝商標(biāo)名稱能增強(qiáng)該產(chǎn)品的國際競(jìng)爭(zhēng)力，好的商標(biāo)譯詞本身就是絕妙的廣告詞，具有很好的宣傳作用。接受美學(xué)理論為服裝商標(biāo)翻譯提供了新的視角，譯者應(yīng)從受眾角度出發(fā)，充分考慮源語言與譯入語的文化差異，并關(guān)照讀者的接受能力及期待視野，尊重大眾的審美心理，為商品和譯入語消費(fèi)者之間搭建起溝通的橋梁。只有這樣才能使服裝商標(biāo)在日益激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和營銷中發(fā)揮重要作用，并得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)，給商家?guī)砝麧櫍@才是服裝商標(biāo)翻譯的最終目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳振東.淺論英語商標(biāo)翻譯[J].上海翻譯，2005（2）：34-37.

[2]侯向群.接受理論與翻譯探討[J].山東外語教學(xué)，1994（1）：51.

[3]呂政.從受眾心理角度談商標(biāo)的翻譯[J].浙江樹人大學(xué)學(xué)報(bào)，2005（4）：59-60.

[4]馬以鑫.接受美學(xué)新論[M].上海：學(xué)林出版社，1995：47-53.

[5]朱凡.英漢商標(biāo)詞翻譯研究述評(píng)（1994-2001）[J].上海科技翻譯，2002（4）：12-13.endprint

摘 要： 隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展和中國的入世，大量外國服裝品牌涌入中國市場(chǎng)。越來越多的企業(yè)已逐步意識(shí)到商標(biāo)是企業(yè)的巨大資產(chǎn)，所以，服裝商標(biāo)名稱的翻譯變得相當(dāng)重要，一個(gè)好的商標(biāo)對(duì)于擴(kuò)大商品的市場(chǎng)份額起著十分重要的作用。本文以由姚斯和伊瑟爾提出的接受美學(xué)理論為指導(dǎo)，從服裝商標(biāo)概述、接受美學(xué)理論和服裝商標(biāo)的翻譯策略三個(gè)方面研究和探討了英文服裝商標(biāo)的漢譯。

關(guān)鍵詞： 接受美學(xué) 服裝商標(biāo) 翻譯策略

引言

商標(biāo)是商品的標(biāo)記，是企業(yè)的“黃金名片”，是關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展的重要知識(shí)產(chǎn)權(quán)。本文介紹了服裝商標(biāo)的概念、特征和接受美學(xué)理論，并進(jìn)一步探討了英文服裝商標(biāo)的翻譯策略，旨在提高其翻譯質(zhì)量，促進(jìn)企業(yè)樹立良好的品牌形象。

1.服裝商標(biāo)概述

服裝商標(biāo)是用來區(qū)別一個(gè)經(jīng)營者的服裝品牌或服務(wù)和其他經(jīng)營者的服裝品牌或服務(wù)的標(biāo)志（包括文字、圖形、字母、數(shù)字和顏色組合，以及上述要素的組合）。商標(biāo)具有識(shí)別性、傳達(dá)性、審美性等特征，作為商標(biāo)的一種形式，服裝商標(biāo)具有以下特征：

（1）可記憶性。一個(gè)優(yōu)秀的服裝商標(biāo)應(yīng)該具有吸引力，便于識(shí)別，在發(fā)音、拼寫和意義上應(yīng)該容易被銘記。以“B.CHOW”為例，譯成“比俏”就比較成功，因?yàn)樗鷦?dòng)地描述了“想要比別人更有魅力”這樣一種心境，并且會(huì)使人永生難忘。此外，還有許多引人注目且便于記憶的服裝商標(biāo)，例如：“PLAYBOY”（花花公子），“ROMANKING”（羅馬帝國）等。

（2）典雅。商標(biāo)是產(chǎn)品的門面。就服裝商標(biāo)而言，典雅精美是非常重要的，因?yàn)榇祟惿虡?biāo)能夠使顧客產(chǎn)生積極的聯(lián)想，激發(fā)購買欲。有一個(gè)名為“GROUNDSHOW”（閣蘭秀）的服裝商標(biāo)，其翻譯很優(yōu)秀，不僅考慮到了意義，還考慮到了聲音，并且三個(gè)漢字“閣”、“蘭”和“秀”在中國語言中屬于典雅的詞，因而這個(gè)商標(biāo)可以吸引更多消費(fèi)者。

（3）富有意義。服裝商標(biāo)比較簡短，而與此同時(shí)，它又非常含蓄且富有意義，這使得服裝商標(biāo)成為一種特殊的文本。相應(yīng)地，這對(duì)譯者提出了更高的要求，他們不但要譯出這簡短的單詞所包含的意義，還要考慮商標(biāo)的其他特性。

2.理論框架：接受美學(xué)

接受美學(xué)又稱接受理論，是20世紀(jì)60年代出現(xiàn)的一個(gè)重要文學(xué)分支。1967年姚斯發(fā)表《文學(xué)史作為向文學(xué)理論的挑戰(zhàn)》宣示著接受美學(xué)正式誕生。其主要概念：（1）讀者中心論：在接受活動(dòng)開始前，任何讀者已有自己特定的“期待視野”，在讀者閱讀過程中，“期待視野”能“喚醒對(duì)已讀過作品的回憶”，把讀者帶進(jìn)一定的情感狀態(tài)，并隨著作品的開端引起對(duì)“中間和結(jié)尾”的各種期待。（2）審美經(jīng)驗(yàn)論：讀者在閱讀作品前，頭腦中如審美經(jīng)驗(yàn)、生活經(jīng)驗(yàn)和鑒賞能力等，使人產(chǎn)生一種潛反射的審美態(tài)度。（3）召喚結(jié)構(gòu)說：文本激發(fā)讀者想象，同時(shí)喚起讀者填補(bǔ)空白、連接空缺的結(jié)構(gòu)，使其在閱讀中填充作品潛在的審美價(jià)值。

3.服裝商標(biāo)的翻譯策略

3.1直譯

直譯是指既保持原文內(nèi)容、又保持原文形式的翻譯方法。直譯是廣告翻譯尤其是商標(biāo)翻譯的一個(gè)傳統(tǒng)方法，且直譯不是死譯，它能保持原商標(biāo)的文化特征，向受眾傳達(dá)其美好意象，這對(duì)于促進(jìn)服裝商標(biāo)全球化意義重大。根據(jù)接受美學(xué)，只有不需要作出過多努力融合消費(fèi)者的期待視野并且目標(biāo)語言中有相應(yīng)的詞語時(shí)才可以使用直譯法，見表1。

以上都是應(yīng)用直譯法的成功范例，因?yàn)檫@些單詞在中西文化中均傳達(dá)了正面形象，并且能夠被不同文化背景的消費(fèi)者所接受。“蘇格蘭飛人”和“花花公子”很好地表達(dá)了原商標(biāo)“FLYINGSCOTSMAN”和“PLAYBOY”所包含的信息，它們體現(xiàn)了一種自由、優(yōu)雅、和諧與浪漫的感覺，所以深受追求現(xiàn)代與時(shí)尚的年輕人喜愛。

3.2音譯

音譯是指把源語言的詞語用目標(biāo)語言中與其發(fā)音相同或近似的語音表示出來的翻譯方法，這種用于音譯的詞語不再有其自身的意思，只保留其語音和書寫形式。很多服裝商標(biāo)都是以地名和人名等命名的，這些地名或人名往往為觀眾所熟知或具有重要的文化意義，在翻譯此類服裝商標(biāo)時(shí)，在不引起譯入語觀眾曲解的前提下，可以直接采用音譯法，見表2。

從上述表格可以看出，用簡單的漢字就可以音譯出這些商標(biāo)，既便于中國消費(fèi)者發(fā)音，又便于其記憶。例如，“NIKE”原意指希臘勝利女神，其漢譯為“耐克”不僅抓住中國人“吃苦耐勞、艱苦樸素”的民族特質(zhì)，而且重點(diǎn)突出其“耐穿耐磨、結(jié)實(shí)耐用”的品質(zhì)，還讓人聯(lián)想到勝利和成功。“PUMA”也是深受年輕人喜愛的運(yùn)動(dòng)服裝品牌，其中文商標(biāo)名“彪馬”意味著“敏捷、活力、持久”。總之，音譯是翻譯服裝商標(biāo)最重要也是最常用的方法。

3.3創(chuàng)譯

在許多情況下，翻譯是一個(gè)創(chuàng)造性的過程。商標(biāo)名稱的創(chuàng)造性譯法來源于廣告翻譯，在中國這是一種新興的翻譯方法。針對(duì)中西文化差異，譯者可以最大限度地發(fā)揮主體性，對(duì)服裝商標(biāo)進(jìn)行創(chuàng)譯以滿足目標(biāo)市場(chǎng)不同消費(fèi)者的需求。見表3。

“KNITNET”是針對(duì)喜愛服裝、追趕流行的20歲左右的年輕女士的服裝品牌。在“KNITNET”中，“knit”是指“編織”，那么運(yùn)用音譯和創(chuàng)譯相結(jié)合的方法可將原商標(biāo)譯為“妮珂愛”，其寓意是“高貴典雅、浪漫感性、活潑可愛”。“TRIUMPH”是世界知名的女性服裝品牌，其中文意思是“成功，勝利”，但是如果直譯的話就會(huì)與女性婉約、端莊、優(yōu)雅等特點(diǎn)不符，因此進(jìn)入中國市場(chǎng)后它的名字叫做“黛安芬”。“黛”給人的感覺是“清秀淡雅”，“安”則有“安全舒適”的意思，“芬”有“優(yōu)雅美麗”之意。總而言之，在接受美學(xué)指導(dǎo)下，我們要跨越譯入語和目標(biāo)語的文化障礙，迎合人們的消費(fèi)心理和審美情趣，找到一種最恰當(dāng)?shù)姆椒ǎ瑵M足讀者的期待視野，最終提高英文服裝商標(biāo)的翻譯質(zhì)量。

結(jié)語

一個(gè)適應(yīng)于國際流通的服裝商標(biāo)名稱能增強(qiáng)該產(chǎn)品的國際競(jìng)爭(zhēng)力，好的商標(biāo)譯詞本身就是絕妙的廣告詞，具有很好的宣傳作用。接受美學(xué)理論為服裝商標(biāo)翻譯提供了新的視角，譯者應(yīng)從受眾角度出發(fā)，充分考慮源語言與譯入語的文化差異，并關(guān)照讀者的接受能力及期待視野，尊重大眾的審美心理，為商品和譯入語消費(fèi)者之間搭建起溝通的橋梁。只有這樣才能使服裝商標(biāo)在日益激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和營銷中發(fā)揮重要作用，并得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)，給商家?guī)砝麧櫍@才是服裝商標(biāo)翻譯的最終目的。

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