保險公司顧客價值創新與發展

糜湘麗

保險是金融的重要組成部分，保險業的發展關系到整個社會經濟的發展與穩定?，F狀表明，我國的保險行業在迅猛發展的同時，也呈現出各種各樣的問題，其中市場的無序競爭問題顯得尤為突出。如果各保險公司都能夠重視這一現象，從顧客角度來考慮問題，著眼于顧客價值創新，則保險市場有望走出無序競爭的格局，呈現健康發展的良好勢頭。

一、保險市場現有競爭模式的弊端

2013年，我國保險行業實現保險總收入1.72萬億元，同比增長11.2%；至2013年底，我國保險行業總資產接近8.3萬億元。然而，由于受多年來粗放式經營理念的影響，保險業在高速發展的同時，也出現了諸多混亂的局面，而大多數問題的存在都與保險市場的無序競爭有關。

1.競爭主體的區域發展不平衡，盈利與份額導向重于客戶價值導向。來自中國保監會網站的統計數據顯示，2013年度在我國的保費構成中，東部發展較快的十一省市（含遼、京、津、冀、魯、蘇、滬、浙、閩、粵、瓊，單列市保費計入相應?。┱伎偙ＹM收入的58%，而廣大西部地區保費占比僅僅20%左右。許多保險公司考慮到西部地區的盈利性不強，所以并未大規模進入西部市場；而與此相對應的，西部地區廣大客戶需求卻難以得到如東部沿海地區需求一樣的滿足。這種局面的形成在一定程度上體現出各保險公司發展中的盈利與份額導向重于客戶價值導向。

2.競爭主體的產品與服務高度同質，存在不同程度的惡性競爭，技術含量有待提升。由于各保險公司提供的產品與服務同質化明顯，缺乏產品差異化和特色服務，因而保險公司在競爭中不得不將著力點放在降低價格上面，造成低價惡性競爭。如有些保險公司以直接給予投保人打折的形式降低費率，有些公司違規向客戶支付保險費以吸引客戶，或是承諾客戶在保險期內即使未發生保險事故也給予客戶一定額度的固定賠付金，諸如此類的違規行為在市場競爭中都或多或少地存在，這對市場的長遠發展是不利的。

3.競爭主體的經營理念、企業文化趨同，差異化定位不明顯。點開各大保險公司的網站，會發現各公司的經營理念、企業文化等提法驚人地趨同甚至一致，這種理念和文化上的趨同導致各公司之間差異化定位不明顯，這也是產品高度同質的原因之一。表現在市場層面，就是險種雷同，險種類型、規模占比結構相似，競爭激烈。

4.競爭主體過分追求市場規模而忽略了自身基礎管理和建設。由于產品同質、競爭激烈甚至惡性競爭的存在，許多公司各級管理人員都把工作重心放在追求市場規模上面，而對支持公司長遠發展的人才素質、員工忠誠、管理制度、風險管理水平、特色服務等方面關注度不夠，導致一些公司出現人員素質良莠不齊、專業技能不強、辦事效率低下、流程管理不到位、官僚主義和本位主義盛行、承保利潤底，甚至出現承保虧損等各種各樣的問題，這些問題通過傳導最終反映在市場層面，從而使公司品牌形象受影響，最終反而影響到公司未來的規模和全面發展。

二、保險公司顧客價值創新的內涵及作用

1.保險公司顧客價值創新的內涵。保險公司的顧客價值創新是在為客戶提供針對性強的險種產品滿足客戶需求以及為客戶做好全方位服務的過程中體現出來的，在某一方面比競爭對手提供更多價值的、有獨特吸引力的價值創新。例如：如果客戶覺得某險種因功能太多而抬高了價格，則保險公司可以考慮將險種的多余功能剔除掉，而將客戶想要的單一功能進一步強化，這樣既能更好地滿足客戶需求，又不增加客戶的額外成本。再如：保險公司可以增加服務投入，將客戶服務做得更加到位，一方面可以隨時關注到保險標是否處于安全狀態，降低出險賠付率；另一方面可以獲得客戶的認可，在提高續保率、降低退保率的同時，不僅獲得了穩定的客戶源，還可以通過客戶的口碑宣傳進一步獲得新客戶，從而降低新客戶開發成本。由于賠付率降低和新客戶開發成本的降低，最終使公司成本進一步下降，不會因為提供更加優質的服務而增加公司和客戶的成本支出。2.保險公司顧客價值創新的作用。（1）顧客價值創新可以促使保險公司同時注重差異化和低成本，從而提升公司核心競爭力。長期以來，保險公司習慣于走低成本模仿式競爭道路，個別公司在市場爭奪中也會著眼于差異化競爭，但一般的觀點認為差異化與低成本難以同時實現。而顧客價值創新以全新的理念同時注重差異化與低成本，從關注顧客價值關鍵要素的角度去獲得客戶群，將有限的成本資源放在關鍵要素上，從而創造出新的保險市場空間，使自己擺脫競爭困境，有利于鞏固自己的優勢地位。（2）顧客價值創新可以使保險公司不直接參與硬碰硬的正面競爭，有利于促進行業融合和有序發展。俗話說，同行是冤家，這種現象在保險業中也或多或少地存在。但是，它不符合行業發展的基本方向，因為隨著時代的發展，單個企業單打獨斗很難獲得市場競爭的絕對優勢。顧客價值創新理念使市場主體避開正面的市場競爭，有利于各保險公司從競爭狀態走向合作狀態，各自開發出適合自身優勢的未被占領的市場空間，獲取更多的市場機會，從而共同促進市場與行業的有序發展。（3）顧客價值創新有利于保險公司更好地滿足消費者需求，為社會創造更大的價值。顧客價值創新理念促使保險公司從傳統的規模和利潤導向轉變為客戶導向，從而更快更好地了解市場信息和消費者需求，并迅速作出反應。這樣既能更好地滿足消費者的需求，又能培養一批忠誠度較高的客戶群體，使保險公司更有針對性地為客戶服務，創造更多的社會價值。

三、保險公司實現顧客價值創新的方向與途徑

1.剔除客戶認為完全沒有必要的多余產品或服務功能。這樣做主要是為了降低成本，使客戶無需為自己不感興趣的感知利益買單。這些多余因素的存在可能只是保險公司為了在競爭中與對手攀比，也可能只是為了在消費者面前制造一個噱頭，形成一個亮點，或是消費者所重視的利益已經發生了根本性變化。例如，在保險服務三農的過程中，保險公司就無需把城市旺銷的一些理財型險種投放到農村。因為根據農村朋友的特征和喜好，他們最急需的是具有單一功能而且價格低廉的保障型險種。這種情況下公司就可以將農村客戶不感興趣的理財功能剔除，以幫助農村客戶降低成本。

2.減少客戶認為在產品或服務上設計過頭的功能。這也是為了降低客戶的成本，使客戶能夠將有限的資源發揮到極致。比如對于一些意外險，被保險人可能處于不同的職業環境中其面臨的意外風險可能也不一樣，相對安全的職業環境其發生意外事故的可能性也相對較低；再如對于一些商業車險，如果駕駛員是性格特別謹慎沉穩的人，而且汽車僅僅是在同一個城市供車主上下班代步，那么其發生嚴重車損甚至全損事故的概率相對平均水平而言就要小得多。這些客戶在購買相應險種的過程中可能會考慮寧可選擇保障程度較低的險種。

3.增加客戶認為現有保險公司做得不夠好而又很有必要的產品功能或服務項目。研究表明，在現有市場上消費之后產生不滿意感的客戶容易脫落，一旦有更好的替代品則這類消費群體會發生動搖和轉變。在現有保險市場中，對保險公司產品或服務不滿意者大有人在：有些人抱怨保險公司高保低賠，有些人抱怨保險公司提供的理財型險種收益偏低，有些人抱怨保險公司后續服務做得不好，只重銷售不重服務……如果保險公司針對這些抱怨或投訴提供更加完善的產品與服務項目而不引起原有成本的急驟提升，則形成了顧客價值創新。

4.根據客戶需要創造出新的產品或服務功能去滿足客戶新的需求。市場需求從來都不是一成不變的，保險公司唯有緊盯市場需求，才能在變化中抓住機會，領先行業發展?；仡櫧晔袌霏h境不難發現各種變化接踵而來：巨災頻發、大金融趨勢、互聯網金融、客戶體驗感增強、社會老齡化、建設社會主義新農村……每種變化都帶來新的市場需求，每種需求都給各家保險公司帶來大量發展機會。誰能走在市場需求最前沿，誰能為客戶提供極致的高端服務，誰就能獲得先發優勢，進行符合趨勢的顧客價值創新，走在推動行業發展的前列。

（作者單位：保險職業學院）endprint