白酒“拼跌”為哪般？

范福琳

五糧液日前發出激勵新政，據稱其經銷商拿貨價相當于576元。這是五糧液在繼今年5月將52度水晶瓶出廠價從729元/瓶調至609元/瓶之后的再次“紆尊降貴”。

早就有經銷商哀嘆：“53度的飛天茅臺最高賣到過2000元一瓶，但今年即使在春節旺季也只有1000元左右”。

有人稱此次五糧液再度降價或許是為應戰瀘州老窖發起的價格挑戰。據了解，瀘州老窖已于今年7月放棄國窖1573的挺價策略，經銷商計劃內結算價調整為560元，計劃外調至620元；煙酒店渠道調整至620元，商超為670元，團購成交指導價680元。

不僅如此，酒企在終端零售價上也做出了調整，有人專門做了了解，稱在某酒類直供超市里，國窖1573的價格為619元/瓶，大大低于官方指導零售價。52度五糧液整箱6瓶裝團購價，為每瓶629元，相比不久前又降了30元。

此時，正是以往的消費旺季，這些曾經“高冷”的一線白酒紛紛降價，如此“拼跌”令人感嘆不已。

在限制“三公”消費的大環境下，高端白酒的消費受限顯而易見，“黃金十年”的狂奔路被迫斬斷，只得嘆往昔不可追、美景不再來。

如果簡單地將問題歸于“三公”消費的限制，似乎又有為白酒行業的不景氣開脫之嫌疑，其實，從行業整體來講，高端酒企落入如今的尷尬境地正是為自己曾經那被打了雞血似的擴張之路買單。

在過去的“黃金十年”，中國白酒企業一路高歌猛進，在高利潤、高增長的誘惑下，紛紛抓走上產能擴張之路。2004年我國白酒產量僅300多萬千升，至2014年卻已超過1200萬千升，十年之內產量翻了4倍左右，增速之高令人咋舌。

同時地方政府也對酒企的擴張之路起到了推波助瀾的作用：四川省曾制定白酒產業“十二五”發展規劃，提出打造宜賓、瀘州兩個白酒千億產業基地，到2015年末規模以上白酒企業實現主營業務收入3000億元；湖北省政府提出做大做強稻花香、枝江、白云邊等優勢企業，打造鄂西北白酒“金三角”。

在嘗到甜頭之后，一些酒企不再滿足僅僅做區域老大，而是邁上全國性擴張之路，然而，結果卻是一再敗退。酒鬼酒重返湖南老家就是一個例證，酒鬼酒副總經理郝剛說“我要在湖南當老大，只有在湖南當老大，我才能在整個中國酒業立得住，如果湖南我都立不住了，我在外面排名前十能有什么用？”

然而，失去了地方接待指定用酒之類的保護，區域型酒企在全國市場上的表現就好像是離開了父母的孩子一樣難以走遠。有人說，“白酒上市公司中大部分是國營的，國資背景下，其公司負責人擁有很高行政級別，在市場化經營中常用行政手段來控制價格。除了全國性品牌，一些區域性品牌在當地也有地方保護主義。”

白酒業的黃金時代已然過去，是時候反省了。不久前，五糧液掌門人唐橋表示，“中國酒企應該清醒地認識到，我們過去取得的高速成長不是來源于品牌、品質的提高和成本控制，也不是靠優良的服務，現在我們應該把注意力重新放到市場和消費者身上去。”

然而，我們又看到了酒企的各種“不務正業”：五糧液用酒糟生產飼料、皇臺酒業投資6億涉足保健品行業，茅臺在海南投資22億打造旅游地產項目，前不久五糧液又公告稱，將設立四川宜賓五糧液旅游文化開發有限責任公司。如此多元化，能否幫助酒企擺脫困境？