沈陽清文化主題酒店開發策略探討

白薇

（沈陽師范大學 旅游管理學院，遼寧 沈陽 110034）

沈陽清文化主題酒店開發策略探討

白薇

（沈陽師范大學 旅游管理學院，遼寧 沈陽 110034）

在體驗經濟的大背景下，主題酒店成為我國酒店業未來的主要發展趨勢之一。享有“一朝發祥地”美譽的沈陽在發展清文化主題酒店上具有獨特優勢。文章在分析影響沈陽開發主題酒店因素的基礎上，提出沈陽應從酒店的主題定位、主題氛圍營造、主題產品開發及主題服務等方面入手，創建具有品牌競爭力和獨特魅力的清文化主題酒店。

主題酒店 清文化 存在問題 因素分析 開發策略

引言

根據我國社會科學院旅游研究中心的研究結果推測，今后幾年在GDP增速超過8%的推動下，我國酒店的客房數量每年將增加10%，意味著酒店業競爭將日趨激烈。近幾年，沈陽的酒店市場發展較為迅速，但存在品牌建設意識薄弱，產品同質化現象嚴重，市場定位不準確等諸多問題，這不但會影響酒店的經濟利益，而且將阻礙沈陽酒店業的健康和可持續發展，主題酒店恰好可以為解決這一問題拓展新的思路。

一、我國主題酒店存在的主要問題

主題酒店在國外已有50多年的發展歷史,1958年美國加州的Madonna Inn率先推出12間主題客房，成為當時美國最早且最具代表性的主題酒店。素有“主題酒店之都”美譽的拉斯維加斯,擁有世界最大的16家主題酒店中的15家，主題酒店成為拉斯維加斯酒店業的靈魂和生命。由于種種原因，我國的主題酒店發展尚處于起步階段,直到2002年5月深圳威尼斯酒店的開業,才標志著我國第一家真正意義的主題酒店的誕生［1］。

（一）概念界定不夠明晰

我國學者對于主題酒店的內涵認識角度不盡相同，對于主題酒店與特色酒店的界定也不夠明晰。其中李原教授對主題酒店的定義比較有代表性，他認為主題酒店是指以酒店所在地最有影響力的地域特征、文化特質為素材來設計、建造、裝飾、生產和提供服務的酒店。其最大特色是賦予了酒店某種主題，并圍繞這個主題建設具有全方位差異的酒店氛圍和經營體系，從而營造一種無法模擬和復制的獨特魅力與個性特征［2］。

主題酒店與特色酒店都具有獨特性、差異性和文化性的基本特質，通過酒店的建筑符號、裝飾藝術、產品組合及服務品位與傳統酒店產生差異形成特色，從而帶給消費者獨特的視覺及心理體驗。特色酒店的文化一般取材于古今中外各種人類文明成果，基本不受地域特征限制，但主題酒店的主題則一定與酒店所在地的地域及文化特征緊密關聯。此外，特色酒店文化的引入一般局限在酒店的局部，而主題酒店的文化引入則突出整個酒店的整體效果，無論是酒店的硬件建設還是軟件設計，都必須緊緊圍繞統一的主題開展［3］。

（二）主題特色不夠鮮明

世界上成功的主題酒店大都特色鮮明，例如以影城好萊塢為主題的米高梅酒店，以搖滾為主題的巴厘島硬石酒店等都能給賓客帶來獨特的體驗并留下深刻印象。而我國的某些主題酒店，盲目仿效一些成功酒店的經營模式，在主題定位上并未突出地域特征或民俗文化。例如北京的一些酒店以保健文化、溫泉文化或音樂文化為主題，但這些并不是北京所特有的地域或文化特征。因此，這種酒店在開發設計的過程中，無論是理念還是原則，都未嚴格遵循主題酒店的基本要求。［3］

（三）主題酒店與地域環境不相融合

在一些形象突出、歷史文化底蘊豐厚的城市，過于異類的主題會對城市形象造成沖擊，在形象推廣中會產生互相抵消的效果。針對這一問題的典型案例便是杭州的夢幻城堡酒店，這座計劃耗資15億元人民幣，號稱“中國首座超五星級”的酒店還未建造就被叫停，究其原因之一便是酒店超前另類的主題定位與杭州這座江南水鄉的溫婉氣質相沖突。主題酒店的主題應該是對地域文化的概括和提煉，形成特色并爭取成為地域名片，這不僅能夠打造酒店品牌，而且有助于城市品牌的樹立。

二、影響沈陽開發主題酒店的因素分析

主題酒店的開發受到所在區域的政治、經濟、社會、文化等多方面因素的約束，這些因素相互交疊、相互作用。

（一）政治因素

政府的作用在主題酒店發展中至關重要，政府的決策行為影響主題酒店的投資建設及區位的選擇。經過多年的發展，國務院已將旅游業確定為國民經濟發展的戰略性產業，沈陽市也高度重視旅游業的發展，確立了“十二五”期間旅游業發展的指導思想和目標定位。到“十二五”末期，力爭建設成為東北地區旅游集散地和國家級旅游中心城市，并向東北亞國際旅游中心城市努力奮進。對不斷擴大產業規模，加快完善旅游業體系，延長旅游業鏈，打造旅游業集群，實現大旅游的發展格局提供了政策保障。

（二）區位因素

主題酒店開發戰略的制定受區域經濟發展水平和區域可進入性等區位因素的影響。區位優勢是主題酒店空間組織的綜合優勢，區位對主題酒店的開發和發展起決定作用［3］。沈陽是東北地區最大的中心城市，地處東北亞經濟圈和環渤海經濟圈的中心，擁有東北地區最大的民用航空港，全國最大的鐵路編組站和全國最高等級的 “一環五射”高速公路網。溝通世界各大港口的大連港、正在開發建設的營口新港和錦州港，距沈陽均不超過400公里。因此，在沈陽發展主題酒店具有得天獨厚的地理區位優勢和良好的可進入性。

（三）經濟因素

影響主題酒店主題選擇的經濟因素主要是指區域經濟發展水平，它影響客源市場規模的大小。一方面，如果區域經濟發展水平高，則區域內外之間的物流、信息流、人流較大，往來的客人大多具有較強的支付能力，他們對酒店的選擇越來越傾向于有品味、有內涵、能帶來文化享受的主題式酒店。另一方面，經濟發展水平也影響著當地居民的旅游需求和消費能力［4］。2012年，沈陽地區生產總值（GDP）達到6606.8億元，在全國200余城市中位列16，按常住人口計算人均GDP為80532元，城市居民人均可支配收入為26430元，今年還將繼續提高居民收入，到年末爭取達到近3萬元。（數據來源：2012年沈陽市國民經濟和社會發展統計公報，沈陽市統計局2013年5月19日）。另據時尚傳媒集團2013年1月7日發布的《2012“中國·時尚指數”白皮書》調查顯示，沈陽市因人均年時尚消費支出超過5萬元，與廣州、深圳兩大一線城市持平，被歸為未來含金量十足的時尚消費市場。雄厚的經濟實力為沈陽開發清文化主題酒店提供了強有力的經濟基礎和保障。

（四）客源因素

旅游客源市場是指旅游區內某一特定旅游產品的現實購買者與潛在購買者，酒店主題的選擇必須考慮正確的目標市場。近年來沈陽在旅游、會展、物流等行業保持著較快的發展速度，2012年全市共舉辦各類展會290項，增長15.0%；接待國內外游客6947萬人次，增長10.1%；旅游總收入827億元，增長24.6%。（數據來源：2012年沈陽市國民經濟和社會發展統計公報，沈陽市統計局2013年5月19日）。

另據中商情報研究中心發布的 《2013—2017年沈陽旅游市場調查及項目可行性分析報告》，沈陽未來在入境、生態、紅色、溫泉、健康、獎勵、工業、農業、科技及自駕旅游等領域均具有較為廣闊的市場前景。由此可見，在沈陽開發主題酒店將會有充足的客源以保障酒店的客房出租率及良好的效益。

（五）文化因素

對于文脈底蘊深厚、城市感知形象個性特征很強的城市,主題選擇時應考慮順應文脈及城市形象,從文脈特征中提煉主題,強化城市感知形象［4］。沈陽具有2600余年的建城史，是全國著名的歷史文化名城和中國首批優秀旅游城市。沈陽作為清王朝的發祥地，擁有豐富的清歷史旅游和文化旅游資源。遼寧“一宮三陵”被列為世界文化遺產項目后，為沈陽打造清文化旅游品牌，昭顯文化歷史名城形象提供了契機。濃郁的清代民俗文化聞名遐邇，重大的歷史事件使人遐想聯翩。迄今沈陽清文化國際旅游節已經舉辦了十余屆，盛京、盛景、盛況、盛情，從多層面、多角度展示了滿族特色文化和民俗風情，吸引了眾多中外游客，也為沈陽開發主題酒店提供了獨特的清文化主題。

三、沈陽清文化主題酒店的主要開發策略

主題酒店應圍繞一個文化主題進行設計和建造，以主題內涵為源泉，提供體驗性的酒店產品，從而滿足賓客的多層次需求。

（一）營造良好的主題氛圍

主題酒店的氛圍是指在主題酒店運營中，其硬件和軟件共同作用所傳達出的主題文化信息及帶給顧客的精神感受。主題酒店的氛圍可以體現出酒店鮮明的文化性，也可以滿足顧客的差異化需求，從而形成顧客忠誠［5］。

1.主題與環境相融合

體驗對環境具有依附性，一段難忘的體驗應有相應的環境作為支撐。主題酒店是體驗產品，要帶給顧客良好的體驗，必須注重和酒店外部的自然或人文環境和諧統一。沈陽如若能清代一條街上選址建造清文化主題酒店，則勢必能達到主題與周圍環境的完美融合，既可以激發客人游覽故宮的熱情，又可以加深客人游覽后的印象和體驗。

2.酒店建筑與主題相融合

建筑是主題酒店的有形展示，酒店建筑必須與主題相匹配，并且具有鮮明特色。以民族文化或地域文化為主題的酒店，要在真正把握其文化精髓的基礎上，選用最富有民族或地域特征的建筑符號并使之完美物化，才能讓賓客從外觀即可感受到民族風情或地域特色，這也將十分有益于酒店主題內涵和魅力的展示［6］。

沈陽故宮不僅具有濃郁的東北地域特色，而且融合了滿、蒙、漢、藏、回等多民族的建筑藝術精華，因此清文化主題酒店在外觀建筑上可以借鑒沈陽故宮的建筑特點，在整體上采用紅黃綠三種顏色，按照“宮高殿低”的特點，營造出一種宮殿般的視覺效果。

3.酒店內部裝飾與主題相融合

為了激發顧客的興趣和情感互動，主題酒店應該將各種體驗要素整合為一個連貫、統一的有機整體。酒店的內部裝飾應采用與主題相一致的色彩，這種色彩是主題酒店所有設施與產品的基本色，并在此基礎上進行其他色彩的搭配和變換。此外，設計者應將色彩、質材、圖案、造型、光照、搭配等各種裝潢元素協調起來，把歷史、文化、美學、娛樂、時尚、民俗風情等元素與主題有機融合［7］，注重細節的把握和整體效果，以表現主題為目標，營造出濃郁、多視角、能夠令賓客精神愉悅的總體氛圍。

（二）打造主題化的酒店產品

主題酒店的本質在于賓客的體驗性，而體驗性在很大程度上依賴于主題產品。主題產品是主題酒店營造主題氛圍的一個核心環節，因此主題酒店應予以高度重視。酒店可以通過主題客房、主題餐廳及開展主題活動等形式帶給賓客獨特而難忘的體驗。

1.主題客房

客房部是酒店的主體和存在的基礎，在酒店中占有重要地位。主題酒店的客房除了應具備一般客房應有的功能之外，在裝飾及設施設備的配置上均應緊扣主題。以道家文化為主題的鶴翔山莊，按《道德經》81章裝修了81間客房，每間房內都放有精美的道德經原文，客房內擺放著黃色龍床，床尾鋪放“無量壽福”字樣的金、褐、黃三色錦緞床旗，帳幔上壽圖垂掛，坐墊正中繡有“壽”字，家具上鑲嵌三石頭，象征“道生一、一生二、二生三、三生萬物”的道家文化內涵［8］。

為給賓客留下良好的第一印象，清文化主題酒店可以模仿清朝的奏折設計房卡并按照“九品十八級”的官職名稱為各種房型的客房命名。客房裝潢和擺設也應圍繞清文化主題，從床、桌椅、沙發、到燈飾、地毯等都仿造清朝宮廷式樣。同時在門廊、客廳、臥室和衛生間內利用宮廷油畫、器皿、燭臺等藝術品和花草予以點綴，讓人在不經意之間就能感受到清朝宮廷文化的韻味。在客房備品方面，既要講求品質，又應著力體現主題，讓賓客入住酒店后能夠更加深切地感受到酒店的表里如一，以使酒店的主題得以強化。

2.主題餐廳

餐飲部是酒店得以生存發展的條件，賓客都希望領略具有地域特色的飲食文化，因此主題酒店更要推出主題文化色彩濃郁的餐飲產品。首先，各餐廳除了要在裝潢上緊扣主題外，其命名也應體現主題。以蜀漢三國文化為主題的京川賓館，擁有多個以三國歷史典故命名的主題餐廳，如“龍鳳閣”中餐廳、“蜀漢堂”宴會廳及“桃園廳”、“煮酒軒”等大小15個包房，傳遞出鮮明的三國文化。同樣，清文化酒店的餐飲部可以用“大政殿”、“崇政殿”、“鳳凰樓”等為宴會廳、中餐廳等命名。其次，主題餐廳可以根據“色、香、味、形、器、質、名、養”這八個元素開發自己特色鮮明的主題菜品［9］。在菜品開發上，清文化主題酒店具有獨特優勢，滿漢全席作為清朝的宮廷盛宴歷史悠久，既有宮廷菜肴之特色，又兼具地方風味之精華。主題餐廳可以以此為基礎，深度發掘菜品的文化內涵，并加以推陳出新。總之，主題菜品在設計上既要有深厚的文化底蘊，又要滿足現代人對健康的追求，更要努力營造出美食、美器、美景為一體的主題文化氛圍，形成具有競爭力的餐飲品牌。

3.主題活動

主題活動是酒店主題的動態展示，有創意的主題活動設計能夠進一步凸顯主題，增進顧客對主題酒店特色服務與獨特文化內涵的理解。在經營管理過程中，應當充分考慮游客參與性，積極開發可供游客親身體驗的產品和活動，例如清文化主題酒店可以推出薩爾滸之戰、皇帝大婚、祭天、格格下嫁等主題表演，既能提高顧客的參與度，又可以在愉悅的氛圍中實現主題文化的傳遞。

（三）提供主題化的優質服務

主題酒店的主題文化不只體現在硬件，還包括以服務為主的軟件方面，其服務應具備深刻的文化蘊含和形象表達，而服務質量的高低在很大程度上取決于員工的業務素養高低，主題酒店的服務人員除了應具備一般酒店的專業素質要求外，還必須具備豐富的主題文化知識素養。因此，酒店在員工的招聘、培訓及考核等環節必須加以重視，同時應引導他們自主學習，使其在言行舉止上能夠向賓客傳遞主題的魅力，為服務產品增加文化附加值。此外，主題酒店還應重視員工制服，在設計時不僅要充分考慮其與主題文化所反映的社會風俗、著裝習慣的融合,還要考慮其款式和顏色與酒店的建筑裝潢保持一致。

結語

我國的酒店業已逐步走向成熟階段，產品同質化引發的價格競爭非常激烈，主題酒店是實現差異化的一種有效方式，它不僅豐富了酒店產品，增強了酒店的競爭力，而且滿足了賓客體驗文化差異及個性化消費的需求，是酒店業發展到一定階段的產物，也是未來發展的一大趨勢。作為一個經濟實力較為雄厚且歷史悠久的重要城市，沈陽在開發清文化主題酒店上具有不可比擬的優勢。沈陽應充分發揮自身優勢，在準確進行主題定位的基礎上營造和諧統一的主題氛圍，全面把握細節，以主題文化提強酒店競爭力與城市魅力。

［1］王帆.地中海風情，威尼斯情懷——深圳威尼斯皇冠假日酒店［J］.飯店現代化，2005.（9）:30-32.

［2］李原.主題酒店與特色酒店［J］.飯店現代化，2005（2）.

［3］梁心見.對四川主題酒店主題定位的思考［D］.四川：西南財經大學碩士論文，2008-11.

［4］張明，廖培.主題酒店主題文化選擇的影響因素綜合分析［J］.北京第二外國語學院學報，2006（7）:38-44.

［5］呂函霏，肖曉，江岳安.主題酒店的氛圍營造——以成都西藏飯店為例［J］.成都理工大學學報，2010（18）.

［6］丁龍慶.主題酒店的主題開發論析——以紹興大禹開元酒店為例［J］.商業經濟，2012（10）.

［7］郭凱琳.主題飯店的開發與設計策略［D］.廈門：華僑大學碩士論文，2011-5.

［8］黃河生.鶴翔現象——見證中國主題酒店的發展［J］.

［9］豐子英.主題酒店發展策略探析［J］.經營管理者，2011（3）.