淺談4R營銷理論下的電子書營銷

李愈華

網絡寫作平臺的不斷興起讓每個人都有了當作家的機會。同時這種開放式的平臺使得國內大多數的閱讀平臺都積累了浩如煙海的文章。如何對這些文章進行宣傳、營銷就成了一個很現實的問題。筆者將4R理論以及其先進的營銷理念應用于電子書的營銷，探索電子書的營銷途徑，4R營銷理論是由美國整合營銷傳播理論的鼻祖唐·舒爾茨（Don E.Schuhz）提出的新營銷理論。4R分別指代Relevance（關聯）、Reaction（反應）、Relationship（關系）和Reward（回報）。這個理論不僅能夠有效地解決電子書侵權的問題，而且能夠在很大程度上解決電子書營銷存在的困難。

國內電子書發展現狀

隨著互聯網的發展、智能終端的普及，電子書以其廉價、方便等優勢會被越來越多的人所接受，數以億計的讀者將會是一個巨大的“蛋糕”。目前，發行電子書的出版社或網絡平臺存在諸多的問題，這些問題都直接或間接地影響了讀者閱讀的熱情，進而成為電子書繁榮發展的羈絆，比如電子書目前普遍存在的質量問題。由于在一些網絡平臺中寫作的作家水平各不相同，加上現存的電子書的導向問題，往往在某個時間段內出現某本題材比較新穎比較暢銷的圖書時，絕大部分作者就會調轉筆鋒專門從事這一題材的創作，因而就出現了大批同質化的作品，這些作品的出現不是源自作者思想靈感的火花而是基于利益的驅使，這樣不僅同質化的作品會使讀者出現審美疲勞，而且由于一些低水平作者的加入還會使讀者產生較為嚴重的厭惡情緒，從而不利于電子書的發展。

電子書市場日益火爆，但是對電子書營銷方面的研究卻很少。網絡上一些不法的行為，如盜版等圖書侵權現象屢禁不止。電子書侵權對作者造成的經濟損失是巨大的。如果可以在網絡上免費下載相關的作品，那么讀者就不會選擇花錢去購買紙質圖書或電子書的閱讀權限，這在一定程度上損害了作者的利益。

目前，大部分出版社的電子書開發沒有很清楚的定位，導致其在營銷方面有很多缺失。由于電子書資源的特殊性，有些讀者在購買了閱讀權限或者電子書籍后，會將此電子書發布到網上實現資源的免費共享。雖然對此這些讀者要負很大的責任，但出版社對其電子書定價過高，也是導致出現此類現象的重要原因。如果出版社的營銷手段合適并且能夠與更多的客戶建立關系，那么很多人是寧愿花相對少的錢來獲得正版的電子書。

4R理論下的電子書營銷

4R營銷理論最重要最核心的理念就是以關系帶動營銷，所有的營銷手段都以關系作為紐帶，該方法旨在能與自身產品的消費者建立長期穩定的關系。該方法使得電子書的經銷商和電子書的消費者都能獲得自身的利益，所以該方式往往能夠出奇制勝，使營銷途徑取得突破性的進展。在4R理論中，有四個重要的原則：關聯、反應、關系和回報。是否利用好這四個重要原則，影響著電子書營銷的成敗。

1.關聯策略

（1）創意的內容出版

4R理論最開始的理念就是關聯策略，其含義就是將出版社、技術服務平臺、作者關聯到一起，這是4R理論最為核心的理念。結合目前電子書所出現的問題，筆者分析得出，將讀者所喜好的內容及其形式與出版社、技術服務平臺甚至是作者進行溝通，并且也可以先將作者一些新奇的創意與電子書的消費者進行溝通，做到真正地以市場為導向結合作者自己的創作志趣創作出好的作品，如此一來出版社以及網絡平臺就有了說話的權利，也就有了盈利的基礎。

（2）差異化下出版物的個性定制

由于環境因素、地方背景、個人閱歷、年齡階段、工作領域等諸多因素的影響，人們所需求的圖書種類、圖書內容和形式都會有很大的差別，因此建立差異化出版物的個性化定制就顯得尤為重要。如果出版社所出版的電子書在內容、形式以及風格上都沒有針對相應的讀者進行定制，也就是沒有針對讀者客戶的群體進行定位，那么電子書一旦出版發行十有八九會以失敗告終。如何廣泛地與消費者進行溝通關聯，根據讀者的需求建立創作的機制是目前出版社以及一些網絡電子書平臺亟待解決的問題。

（3）數字化圖書平臺建設

隨著計算機互聯網技術的快速發展，互聯網為大家提供了資源共享交易的平臺。這類平臺提供了各大正規出版社的電子書資源，很多讀者就不必在網上尋找一些雜亂、不正規的網站所上架的資源。目前很少有國內的出版社建立起與自己的電子書資源相關的數字化圖書交易平臺，因此數字化圖書平臺的建設也是現在亟待解決的一個問題。

2.反應策略

（1）健全出版法規，重拳出擊

從電子書目前的銷售現狀來看，很多電子書都無法實現盈利的一個很重要的原因就是有些讀者在購買了電子書的資源之后，將電子書發布到網上從而實現資源的共享。此外，一些網站沒有經過作者允許就將作者的電子書資源發布到自己的網站上，獲取非法的盈利。因此建立健全的針對電子書侵權行為的相關法律法規，才能維護好出版社與作者的合法權益。

（2）提升市場反應速度，建立市場反應機制

另外，出版社要建立、健全自身的反應機制。現今的電子書市場很容易出現以下情況，如：某些作品因市場定位不準確導致銷量不佳，電子書由于內容、形式以及質量等問題造成讀者不滿意的聲音較多。這些都需要出版社建立相應的快速反應部門及快速反應機制，在電子書出現各種問題的時候能夠快速反應，制定出相應的策略來糾正電子書所存在的問題。這樣才能夠穩定出版社與電子書消費者之間的關系，適時調整圖書的內容以及形式以適應市場的導向。

3.關系策略

（1）加強出版社和圖書消費者的溝通

在銷售自身電子書的時候，出版社與圖書消費者之間的關系與溝通是十分重要的。在4R理論中最重要的理念就是保持出版社與圖書消費者之間穩固的關系。二者關系能否很好地維持在很大程度上取決于溝通的方式是否方便，溝通的渠道是否暢通，溝通的意見是否能夠被出版社采納等因素。除建立讀者交流會之外，還要建立其他合適的、便利的溝通渠道以保證雙方溝通的暢通，這樣才能夠使得出版社與圖書消費者之間的關系更加穩固。

（2）加強政策引導，提升圖書銷售水平

在出版社圖書銷售的過程中，政策的引導也是至關重要的。出版社制定相關的優惠策略與制度，時常對電子書的經銷商進行相關的政策指引與業務培訓，能夠不斷提高經銷商以及其他圖書銷售人員的銷售水平。這樣不僅使得出版社能夠通過中間商及時地了解圖書的銷售情況以及圖書消費者的反應情況，還能夠在一定程度上提高圖書的銷售水平，使得出版社獲得更多的利益。因此加強對圖書渠道商的一些政策引導是加強出版社與讀者關系的一個重要的途徑。

4.回報策略

（1）電子書收費的多樣化

4R理論中講到任何營銷模式歸根結底都是利益矛盾的關系，因此在電子書銷售的過程中建立合適、合理、多樣化的收費制度也是目前出版社急需解決的一個問題。假如電子書定價過高，那么大多數讀者就會選擇在網上尋找相關的免費資源；如果定價合理，更多的讀者還是希望購買正版的電子書。另外，出于讀者對電子書的需求目的不同，其對電子書需求的方式也會有所不同。比如對于某些小說類圖書，很多讀者都只是想購買其閱讀的權限而不是整本的電子文檔；但是對于有些技術類圖書，很多讀者就是想得到其電子文檔。因此就上述情況而言，建立合理、多樣化的收費制度尤為關鍵。

（2）出版社運營和盈利模式的完善

除了建立多樣化的收費制度，出版社還應該完善自身的運營模式與盈利模式。目前，大多數出版社還是以讀者訂閱電子書的運營模式為主，很多讀者都不愿選擇這種麻煩的方式來獲得電子書資源。在我國，網購的規模還在逐年增加，出版社可以將自身的電子書資源投放到全國各大網上商城來銷售，或者分發給實體經銷商和網絡經銷商，進而建立多元化的運營模式，而盈利的方式也可以選擇與各網絡平臺、實體經銷商、網絡經銷商等分取銷售利益。另外出版社還要積極地探索并改進現存的營銷模式與盈利模式，解放思想，改革進取，突破原有的傳統思維才能夠取得電子書銷售的飛躍。