五糧液：深度調整任重道遠

張明

五糧液尚未公布半年報，但五糧液上市公司一季報顯示：五糧液營業收入67.20億元，同比下降22.54%。據了解，這是五糧液上市12年以來交出的最差成績單。對于從2011年以來便接掌五糧液集團的董事長唐橋而言，五糧液已經開始放下身段進擊中低端市場。但是，白酒是個品牌引導極其嚴重的行業，各地區的中低端酒一般都被地域品牌所壟斷，加之高端白酒和中低端白酒市場的運作模式差異很大，中低端市場并非巨頭所擅長的領域。

即將迎來2014年年中報的白酒巨頭五糧液迫不及待地在其成績單公布之前開始了營銷模式的大調整，這多少顯得有些迫不得已。

之前的7月份，五糧液將其主力產品高端五糧液價格進行了大幅下調，52度水晶瓶五糧液的出廠價由原來的729元/瓶下調到609元/瓶，降價幅度約15%，以圖增加銷量，扭轉市場的不利局面。

然而，中國白酒業的深度調整趨勢并未明朗，在巨幅下滑的業績面前，五糧液還需要更多手段來走出困境，調整營銷模式，改壓貨式銷售向直分銷模式，寄望于拉攏一批核心經銷商穩定市場增加銷量。丟掉幻想之后，五糧液能否在白酒筑底的過程中找到春天？一切都還需時間的檢驗。

經銷商幾乎無利可圖

目前五糧液尚未公布半年報，但五糧液上市公司一季報顯示五糧液營業收入67.20億元，同比下降22.54%，一季度歸屬股東凈利潤26.19億元，同比下降27.79%，二級度市場表現平淡，要想實現業績的同比增長無疑異常困難。根據此前消息，2014年上半年，五糧液集團實現銷售收入334.52億元，同比下降3.3%；實現利潤總額58.82億元，同比下降29%，幾乎是近十年以來數據最為難看的一次年中考。

五糧液業績的尷尬還體現在其經銷商的業績深陷泥潭。日前，五糧液最大經銷商銀基集團發布的銀基2014財年報顯示，公司營收同比增長25.4%至4.89億港元，凈利卻出現7.88億港元的巨虧。這已是銀基第二度虧損，2013財年銀基巨虧約11.34億港元。

“五糧液價格倒掛的現象雖然經過上半年的積極消化后有所緩解，但受累于之前高價進貨的龐大壓力，經銷商幾乎處于無利可圖的狀態。”成都一位五糧液經銷商表示，雖然五糧液在7月上旬開始對其主打產品52度水晶瓶五糧液和68度五糧液等產品進行了價格下調，但市場還遠未達到順價銷售的狀態，大多數經銷商由于前期進貨價過高，庫存仍有不小規模，市場仍處于價格倒掛的狀態，“現在經銷商幾乎沒有做五糧液的動力了”。

對于這份幾乎是近十年來最差的成績單和市場尷尬的狀態，五糧液董事長唐橋表示，目前白酒業仍未“見底”，“對行業不能有任何幻想”。

“為理順市場，五糧液已在全國成立了7大營銷中心，下一步各個營銷中心再成立營銷公司，自主運營、獨立核算、自負盈虧。”唐橋透露，華北、華東兩個營銷公司正先行試點，“公司將考慮經銷商入股，與企業建立利益共同體。”

此外，五糧液相繼在華中、華北、華東地區推出地域特色明顯的酒品，意在搶占各地區的中低端市場。然而，中低端市場遠未像五糧液想象的那樣美好。

中低端市場收獲甚微

“五糧液大量推廣中低端產品市場并不怎么買賬。”一位接近五糧液的人士表示，除了老品牌的五糧春、五糧醇由于運作多年，全國化推進較為順利之外，五糧液的其他中低端品牌大部分都是費力不討好。“包括收購河北永不分梨酒業、河南五谷春以圖進軍當地中低端市場都顯得極為尷尬。因為白酒是個品牌引導極其嚴重的行業，各地區的中低端酒一般都被地域品牌所壟斷，很難進入。此外高端白酒和中低端白酒市場的運作模式差異很大，中低端市場并非高端巨頭所長。”

7月17日，五糧液在股東大會上透露，其系列酒的銷售額約占其銷售總額的一半左右，其中五糧春和五糧醇是最大的，而寄予厚望的頭曲和特曲只有幾個億的銷售。五糧液表示，當前的市場狀態下系列酒的競爭有新的變化，高端酒價格下行后，對系列酒價格擠壓。“五糧液的系列酒也面臨壓力，跟地產酒要爭份額。”

甚至情況還有更糟糕的，“比如五糧液的干一杯小酒，在重慶市場投入3000多萬元，可今年1～7月的銷售額還不到200萬元。”重慶一位經銷商透露，如今的小酒市場和中低端市場神話已經破滅，特別是中低端市場的新品很難打開局面。

上述接近五糧液的人士表示，五糧液之所以押寶中低端市場，最大的壓力還來自于盲目擴大的產能急需消化。相關數據顯示，2012年左右，五糧液集團在短短兩年時間內擴大了6萬噸產能，目前已形成15萬多噸固態白酒原酒和40萬噸包裝能力，位列全國最大的固態白酒生產企業。

然而，這些產能剛剛上線，市場的調整接踵而至，五糧液依靠大商壓貨的貿易式增長終結，擺在五糧液面前的產能消化難題與市場消化難題同樣沉重。

營銷模式變革仍需時間

高端酒在降價之后仍處于理順市場消化庫存階段，而中低端酒大部分陷入泥潭，經銷商動力明顯不足，危機進一步倒逼五糧液深度調整營銷模式，改貿易式經銷為直分銷模式。

據了解，日前五糧液推出直分銷模式的樣板是：廣東粵強作為廣東地區服務運營商，廣東省內協議經銷商直接與廣東粵強發生貿易關系，不再與五糧液公司直接發生財務關系。五糧液直接與粵強溝通，雙方共同制定廣東全省的業績目標、計劃政策等，然后由粵強進行全省資源的統一調配。在直分銷模式下，新進客戶、五糧液華南營銷中心及粵強簽訂三方合作協議，新進客戶由五糧液和廣東粵強共同把關，要求新進客戶主抓終端渠道，擁有連鎖超市等終端資源的優先；簽訂三方協議經銷商最低年起訂量100箱，按609元的價格執行，若經銷客戶完成年度銷量，2015年享有50%增量配額。

五糧液公司表示，希望可以借用直分銷模式甚至未來引入部分核心經銷商入股五糧液各地的營銷中心，以實現對網絡和渠道的梳理，激活經銷商動力。

事實上，在5月份的武漢會議后，五糧液開始決定調低出廠價、構建核心商家網絡，期望利用核心商家向各渠道和其他經銷商供貨，解決亂價與躥貨等渠道亂象，實現深度分銷和市場掌控。

據了解，此次五糧液核心商家梳理是這樣一個思路：選擇核心商家約500家，沒成為核心的成為分銷商，構建直分銷體系。下半年，優化核心商家，促進商家轉型，促進核心商家深度分銷。

安信證券認為，五糧液原來的經銷商比較散亂，多得離譜，且商家的經營水平很低端。眼下，公司對渠道梳理的規劃是意在構建市場化的網絡體系，提高商家的服務能力、管理能力和配送能力。然而，市場化的轉型，預計三年后才能看到效果。由于單瓶毛利降低，五糧液要想繼續爭取量價平衡，梳理和構建核心商家體系，必須重構渠道動力。

五糧液營銷體系的變革，勢必會影響既有銷售模式和渠道價值鏈，營銷中心設立過程及設立之后的職能定位與權限厘清仍需時間，渠道深耕工作方向雖已明確，但任重道遠。

五糧液對業績的預判也僅僅是保守地希望2014年第三季度可以恢復到去年第三季度的水平。對此，酒行業資深營銷專家晉育峰認為，白酒企業業績最壞情況還未到來，雖然五糧液等酒企一季度銷售收入和凈利潤均出現下滑，但目前僅僅是盤整期，而2015年后的形勢將更嚴峻，復蘇最快也需要到2017年以后。endprint