缺乏樂感的中國大象

IBM公司前任總裁郭士納曾經驕傲地把IBM比作會跳舞的大象。在商界還有這樣一句話：把一個公司從小做大難，把它從大做小更難！但隨著柯達的破產，諾基亞的淪陷，我們發現在互聯網即將統治世界的時代把一個巨無霸型的企業從大做小也就是轉眼間的事情。

互聯網把整個世界聯系起來，更是無限縮短了信息傳遞的時間。在一個信息能夠充分暴露的時代，傳統的品牌效應正在遞減，而迎合市場需求的品牌又在不斷涌出。這給所有的企業都帶來了困擾同時也帶來了危機。

中國乳業一直是傳統大產業，市場空間夠大，雖然中國乳業的起步較晚，但仍然崛起一批大型公司和品牌。在互聯網時代，中國乳業行業正在面臨著外資洋品牌以及電子商務快速擴張所帶來的機遇和挑戰。因為奶源的有效供給是產業發展的最大瓶頸，多數中國企業都忙于進行上游產業鏈的整合，同時在市場與顧客的爭奪中仍然以傳統營銷模式為主。因此，市場營銷、品牌、電子商務等管理問題日益突出，并不斷被外資品牌和中小品牌偷襲成功。具體表現如下：

嬰幼兒奶粉品類被偷襲。2013年度伊利銷售額在510億左右，蒙牛430億左右，光明155億，三大乳企銷售規模已經超過千億。但由于對產品質量的憂慮，越來越多的顧客需求高品質牛奶，未來市場的增長點主要在高端白奶和嬰幼兒奶粉這兩大類別上。另外，二胎政策的落地使嬰幼兒奶粉成為最大的剛需，而同時滿足以上兩大增長點的乳企，目前看下來只有伊利在布局，而嬰幼兒配方奶粉的市場成全了外資品牌與合生元、貝因美等。

電子商務渠道被強襲，外資乳品在天貓、1號店、京東等電商平臺全面進入，本土品牌處于試水階段。其中僅合生元的整體O2O目前從策略上來看充滿前景。以電商為基礎的海外代購急速擴張，僅2013年，海外代購的奶粉、輔食等嬰幼兒食品類交易額達到175億元人民幣。更為可怕的是外資乳品正在從新生兒開始逐漸改變中國顧客的乳品口味和品牌認知。

專業渠道及母嬰渠道全面淪陷，2013年嬰兒奶粉在傳統零售渠道、母嬰渠道、電子商務三大渠道的重要性發生變化，其中傳統零售渠道銷售占比雖然達到36%，但銷售額增幅卻為負數。嬰幼兒奶粉的銷售渠道重心正在轉移，母嬰專賣店、電商平臺銷售規模大幅增長，其中電商平臺銷售額增長高達50%。另外，月子會所與護理渠道的銷售規模正在逐漸擴大。目前同樣僅有合生元的全面O2O戰略在匹配，乳業巨頭伊利、蒙牛、光明們對此還沒有找到感覺。

總體來看，中國乳業企業在互聯網時代的創新渠道及電子商務的戰略定位和品牌營銷上找不到狀態，表現差強人意，缺乏亮點與創新突破。

我遇到過的乳業企業分為兩大類，一類是資源型的中小規模企業，如新希望、皇氏等，多為掌握某項優勢資源從而實現在產業鏈中的生存和發展，在規模做大時會利用資本的力量進行管理的升級與整合，從而進一步強化優勢資源與產業優勢。這樣的企業通常以產業和管理為支撐點但存在著資本的挑戰與風險，而善于細分市場，精于品牌營銷是他們的成功之道。這類企業對市場具有足夠的敏感型，每每多有創新之舉。

而另一類是產業型大規模企業，如伊利、蒙牛、光明等，以做大產業規模為起點，撬動產業資源的整合，利用規模聚集人才實現管理提升，并利用資本進一步擴大產業規模。產業型企業通常是以資本和資源作為支撐點來實現產業上下游的整合并釋放規模效應。這類企業通常因為過大，管理難度和管理風險是最大的發展障礙，在互聯網時代大企業的思維方式調整和經營理念轉變是最大的調整。就目前的乳業企業在互聯網商業的升級以及電子商務嘗試中來看，我們可以說：大象原來真的不會跳舞，主要的原因有幾點：

一、缺乏顧客導向戰略思維，以我為主的強勢思維在作祟。互聯網不僅是個工具，它是人與人溝通方式的改變，更是一個全新的社會時代的典型特征。隨著時間的推移，未來的顧客群體的購買行為和習慣會更徹底地轉移到互聯網平臺上來。不重視顧客的轉變就無法理解互聯網時代的商業規則。

二、互聯網創業思維就是海盜思維，一群年輕人懷揣著夢想豎起“替天行道”和“免費”、“超低價”的旗幟紅著雙眼去拼、去搶、去遠航。搶的就是傳統企業的飯碗和客戶，近來甚囂塵上的互聯網金融連銀行的飯碗都在搶了，乳業也很難幸免。我們說革命往往都是從外部開始的，所以互聯網創新型企業對于乳業大企業就是革命和顛覆。是否具有互聯網思維，這是個生存問題不是發展問題，這是個戰略問題而不是營銷問題。因此，不重視不理解互聯網思維的顛覆破壞性就無法做出針對性的企業戰略調整。所謂的電子商務多數是打著電商旗號自娛自樂的“偽電商”。就目前來看大型乳業企業還沒有把互聯網時代的二次創業作為公司級戰略來看待的。

三、互聯網商業模式是培養“懶人”的商業，以方便顧客為核心，培養顧客習慣的做法已經成為過去，響應和挖掘顧客習慣才是正道。所以如何整合顧客熟悉習慣的現有商業模式和渠道來發展電子商務就是傳統企業的必須課。光明的光明隨心訂產品設計想法是與電子商務進行對接，上面的產品是比其他渠道便宜，但顧客的消費習慣是先去一號店、京東、天貓或者在線下去賣場、便利店，產品具有很強的連帶消費特征，只有響應顧客習慣才會方便顧客使用。隨心訂的使用體驗基本上是以我為主來主觀設計的，采用傳統的PC端，產品介紹簡單、支付平臺老舊，微信和微博都是信息發布平臺無法直接實現銷售或者銷售關聯，整體上是WEB1.0時代的產物。因此，光明乳業的“光明隨心訂”產品目前的網絡訂購量遠遠低于傳統訂購量，這就一點都不奇怪了。這并不是宣傳推廣力度問題，而是整個業務設計就是光明自己在玩。電子商務本身就是需要創造一個生態圈、經營一個生態圈，把電商平臺僅僅當成是一個渠道或者是自建電商系統自娛自樂的做法都將會脫離市場難以取得預期效果。

四、數據挖掘與充分利用是電子商務的核心命脈。這么多年來的淘寶“小二門”問題我們不能僅看到腐敗的一面，更要看到“小二們”為什么被商家捧在手心，推廣資源是一方面，最要命的是“小二們”手上有顧客數據和競爭對手的數據。而其中顧客數據的利用可以改善產品和店鋪，競爭對手的數據可以調整營銷策略。在數據挖掘上合生元遠遠領先與同行，一開始對于互聯網銷售所持的態度其實是拒絕，而后在洞察到移動互聯對于顧客生活習慣的改變無法逆轉之后，迅速地進行了調整。合生元的O2O模式主要是充分利用線下POS機的交易數據以及在線上實現充分引流，引導顧客進行更多地線下消費，并打通了數據，全網同價，上下同價，解決數據一體化問題。并將顧客數據進行深度的分析和預測，實現消費提醒、消費預測和消費回訪，從而真正實現O2O模式最重要的數據整合與服務一體化問題。

五、產品的娛樂化、媒體化再設計同樣是電子商務的核心命脈。產品及媒體是互聯網化的產品管理思維。過去產品的包裝設計最多承載是廣告和購物選擇任務。而如今需要把產品當做傳播媒體來設計，不讓顧客能夠在接觸產品的同時獲得更多有效信息還需要讓顧客將信息能反饋回來。比如，伊利就將產品包裝上印上了二維碼，方便顧客隨時掃一掃，快速關注產品信息。這只做到了讓顧客接觸到更多信息還未能做到讓顧客反饋信息。這一點上，可口可樂的瓶裝設計不僅將產品娛樂化，讓顧客不斷地收集更多的可樂瓶，而且通過掃碼和各項活動將顧客信息收集完善。80、90乃至00后需要獲得的是參與感和認同感，這是一個“娛樂至死”的年代，讓顧客獲得簡單的購物愉悅是企業的使命。正如90后那句流行的話，“你若端著，我便無感”，這正是產品媒體化、娛樂化的真實寫照。

海爾的張瑞敏曾這樣總結互聯網思維和互聯網時代的企業升級：“我們自己就是傳統企業，我覺得互聯網思維對傳統制造企業可能就是意味著一種顛覆。我理解這種顛覆是“三無”，企業無邊界、管理無領導、供應鏈無尺度。”找到“三無”就找到節奏，找到答案。雖然目前伊利、蒙牛和光明等大型乳業公司在電子商務上的表現乏善可陳，主要是這些絕大多數乳業企業還沒有找到互聯網思維和電子商務的節奏，就像一頭頭沒有樂感的大象在跟著動感十足的音樂跳舞般，觀者戰戰兢兢，聞者誠惶誠恐。

而我們更愿意相信，勤勞勇敢的中國企業家們具有足夠的智慧和能力來適應節奏，找到樂感，成為快樂舞蹈的中國大象。

和君咨詢集團合伙人 王洪波endprint