基于目標(biāo)系統(tǒng)理論的消費(fèi)者連續(xù)決策研究

■ 杜偉宇 許偉清 陳海霞（華東理工大學(xué)商學(xué)院 上海 200237）

引言

連續(xù)決策的情境

消費(fèi)者連續(xù)決策的情境多種多樣，本文根據(jù)目標(biāo)同一性（同一/多個(gè)目標(biāo)）與事件關(guān)聯(lián)性（事件相關(guān)/無(wú)關(guān)）兩個(gè)維度，將情境劃分為三類。

（一）同一目標(biāo)且相關(guān)事件

前后兩次行為都滿足同一目標(biāo)，且前后的行為具有一定的關(guān)聯(lián)性，這類研究多集中于探究目標(biāo)追求過(guò)程中的動(dòng)機(jī)變化，特別是子目標(biāo)完成對(duì)總目標(biāo)的影響研究中。在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程中，每天的目標(biāo)動(dòng)機(jī)強(qiáng)度并非是一成不變的，目標(biāo)動(dòng)機(jī)會(huì)受到目標(biāo)進(jìn)度的影響，也就是說(shuō)已完成情況（或尚未完成情況）會(huì)影響隨后的目標(biāo)追求動(dòng)機(jī)，這就是常見(jiàn)的前后相關(guān)且目標(biāo)同一的連續(xù)決策情境。

目標(biāo)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)弱取決于決策者對(duì)目標(biāo)行為的推斷，如果目標(biāo)行為被推斷成目標(biāo)承諾（Goal Commitment），即完成該目標(biāo)的決心，那么繼續(xù)追求該目標(biāo)動(dòng)機(jī)增強(qiáng)；但如果目標(biāo)行為被推斷成該目標(biāo)已取得了一定的進(jìn)展，那么繼續(xù)追求該目標(biāo)的動(dòng)機(jī)減弱。Koo和Fishbach 研究表明當(dāng)目標(biāo)承諾水平不明確時(shí)，關(guān)注已完成目標(biāo)（To-Date）的進(jìn)度比關(guān)注未完成目標(biāo)（To-Go）更能促進(jìn)目標(biāo)追求；相反，當(dāng)目標(biāo)承諾水平明確時(shí)，關(guān)注未完成目標(biāo)比關(guān)注已完成目標(biāo)進(jìn)度更能促進(jìn)目標(biāo)追求。例如募捐善款時(shí)，針對(duì)已經(jīng)捐贈(zèng)的人來(lái)說(shuō)，告知他們離目標(biāo)募捐額還剩余的款項(xiàng)更能號(hào)召人們捐贈(zèng)，而針對(duì)從未捐贈(zèng)的人來(lái)說(shuō)，告知他們目前已募捐款項(xiàng)更能號(hào)召人們捐贈(zèng)。

（二）多個(gè)目標(biāo)且相關(guān)事件

前后兩次選擇均滿足多個(gè)目標(biāo)，且前后的選擇具有一定的關(guān)聯(lián)，這類研究以消費(fèi)事件效應(yīng)（consumption episode effect）為代表，探究人們?cè)谝淮蜗M(fèi)事件中多次決策時(shí)的選擇偏好。……