我國電子零售市場結(jié)構(gòu)評價

■ 邱碧珍（廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院 福建漳州 363105）

本文將以哈佛學(xué)派SCP范式（市場結(jié)構(gòu)—市場行為—市場效率）中的市場結(jié)構(gòu)諸要素為邏輯結(jié)構(gòu)進行論述，用于刻畫市場結(jié)構(gòu)的指標主要有市場集中度、產(chǎn)品差異性、進入壁壘與退出壁壘，同時兼有論及市場行為與市場效率問題，因為SCP這三者存在互相作用影響的關(guān)系，市場結(jié)構(gòu)本身并無優(yōu)劣，關(guān)鍵看它對市場行為特別是市場效率的影響。盡管SCP范式本身的有效性存在著爭議，但由于它具有簡潔、成熟等特點使它仍然得到廣泛的應(yīng)用（楊艷琳，2007）。陳偉（2012）、歐陽丹丹等（2011）、成瑩（2011）、陳柏良（2008）等使用SCP框架或部分對我國電子商務(wù)各行業(yè)進行過相似的分析。本文在論述的過程中，會針對他們的一些觀點提出筆者的新看法，這也是本文的創(chuàng)新之處。

需要說明的是本文論述的對象——電子零售，包括了平臺型電子零售和自主型電子零售。純粹的平臺型電子零售商代表有天貓，它并不自己采購商品來銷售，而只是建立了一個平臺，然后允許大量的賣方在這個平臺上面向廣大的消費者進行銷售；自主型電子零售商如最開始的京東、當(dāng)當(dāng)都屬于這種類型，它們自己采購商品然后銷售，但是這幾年來，傳統(tǒng)的自主型電子零售商紛紛開辟了在線商城業(yè)務(wù)，從而兼有了平臺型電子零售業(yè)務(wù)，這就使得獲取純粹的平臺型電子零售或自主型電子零售數(shù)據(jù)變得非常困難。平臺型電子零售市場是典型的雙邊市場，它通過迅速增加商品的供給（因為入駐商城的賣方能夠帶來大量的各種商品），從而滿足消費者對于商品多樣性的需求，形成交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。因此關(guān)于雙邊市場的研究文獻也對本文有重要的參考價值。

電子零售市場結(jié)構(gòu)

（一）電子零售市場集中度的測算

市場集中度指該行業(yè)或市場的市場份額聚集的程度，常用的一個指標就是集中度比率（CR，Concentration Ratio），它是用該市場前4名或前8名的市場份額相加得到的一個數(shù)值，分別記為CR4或CR8；另一個常用的指標為赫芬達爾-赫希曼指數(shù)（HHI），將該市場上所有企業(yè)的市場份額（百分比數(shù)值）平方后再相加，再乘以10000，從而得到一個數(shù)值，該數(shù)值即為HHI數(shù)值。HHI指數(shù)的可信度要高于CR，特別是有CR數(shù)值做參考的情況下，HHI還能反映出企業(yè)之間相對規(guī)模的差距，美國反壟斷部門在決策是否允許兩家公司合并時，一般會計算合并前后該市場HHI的絕對值和變化值，以此作為決策的依據(jù)之一。

陳偉（2012）已經(jīng)計算了電子零售市場在2010、2011兩個年度的CR4和HHI數(shù)值，本文補充計算了2012年第1季度、2013年第3季度、2014年第2季度的數(shù)據(jù)。

從表1可見HHI與CR4均呈上升態(tài)勢，其中CR4在2014年第2季度超過了75%，前兩名天貓和京東則超過了70%。HHI在2013年第3季度就已經(jīng)超過了2000，這通常被認為是寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)。比較有意思的現(xiàn)象是，從2010年至2014年第2季度，市場中的前兩名沒有變化，而后面的8名更迭不斷，有一些還從前10名中消失了，部分垂直電子零售商進入了前10名。

（二）產(chǎn)品差異性

構(gòu)成電子零售商之間的產(chǎn)品差異性的主要因素包括產(chǎn)品組合（產(chǎn)品的多樣性）、物流配送、訂單履行的效率、售后支持服務(wù)等。

任佳佳（2010）通過對當(dāng)時國內(nèi)主要幾家網(wǎng)上超市進行橫向?qū)Ρ龋l(fā)現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象比較普遍。歐陽丹丹等（2011）等認為我國電子零售市場的產(chǎn)品差異化程度很小，主要表現(xiàn)為網(wǎng)店或商城的規(guī)模的大小，而且有進一步趨同的可能。湯

（2012）提到了C2C市場上的淘寶網(wǎng)與拍拍網(wǎng)使用不同的溝通工具（旺旺與QQ）和第三方支付工具（支付寶與財付通）以差異化各自的服務(wù)。同樣的，B2C市場上的各商城或自營零售網(wǎng)站的溝通工具和第三方支付工具也存在差異。但是，很遺憾的是，目前來看，這些溝通工具和第三方支付工具都是簡單地模仿，只不過名字不同，功能方面則沒有創(chuàng)新。

由于各大電子零售商紛紛開展在線商城服務(wù)，以滿足消費者對產(chǎn)品多樣性的需求，所以實際上表1中前10名的電子零售商所提供的商品類別和型號已無實質(zhì)性區(qū)別，許多入駐商城的中小賣家也是同時在多個在線商城進行銷售。早期京東主打3C產(chǎn)品，當(dāng)當(dāng)和亞馬遜中國（卓越）主銷圖書等形象，今天基本已蕩然無存，蘇寧易購也是如此，唯一有些特色的是亞馬遜中國（卓越）的電子書硬件和內(nèi)容。所以產(chǎn)品組合或者產(chǎn)品多樣性方面的同質(zhì)化非常嚴重，這非常不利于電子零售市場的競爭。由于物流配送通常是第三方的，所以服務(wù)水平的差別也不大，除了京東和蘇寧易購等對部分自營商品使用自己的物流配送系統(tǒng)。訂單履行的效率和售后支持服務(wù)環(huán)節(jié)基本上也差距不大。

表1 2010年至2014年第2季度的電子零售市場的HHI、CR4數(shù)值

圖1 2014年第1季度中國主流自營B2C轉(zhuǎn)化率對比

（三）進入壁壘與退出壁壘

進入壁壘可以分為技術(shù)性、戰(zhàn)略性和制度性進入壁壘。電子零售行業(yè)基本不存在制度性進入壁壘，任何企業(yè)都可以自由進出（除了對外資有限制），不像電力、石油等行業(yè)，只有少數(shù)有資質(zhì)的企業(yè)才可以進入。

技術(shù)性壁壘中包括規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟、資本成本等要素。顯然規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟在電子零售行業(yè)發(fā)揮著重要的作用，京東一直到上市前夕都在和盈利做斗爭，它之所以要損失利潤來擴大市場份額，無非就是要獲取盡可能大的規(guī)模，降低平均固定成本，同時，許多的電子零售商不斷地增加產(chǎn)品大類和業(yè)務(wù)類型，也是為了分攤固定成本，盡可能利用品牌、網(wǎng)站等固定資產(chǎn)。當(dāng)然，在實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的同時進一步利用交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來增強和鞏固自己的市場地位。由于電子零售早已不是資本市場最熱門的投資對象，所以為了開展電子零售業(yè)務(wù)而進行融資的難度和成本相比1999、2000年以前要困難得多，另外進入電子零售必然追求規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，那么意味著初始投入將非常龐大。這些都構(gòu)成了新進入者的進入壁壘。

戰(zhàn)略性進入壁壘中本文認為有品牌因素，即有少數(shù)品牌成功地“壟斷”了一部分消費者，比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。由于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成立較早，在消費者的心目中留下了當(dāng)當(dāng)?shù)扔陔娮恿闶鄣母拍睿A得了一批顧客的忠誠。可以通過訪客轉(zhuǎn)化率來窺見當(dāng)當(dāng)品牌所擁有的影響力或當(dāng)當(dāng)客戶的忠誠度，此邏輯為：忠誠客戶多則消費者來訪前購買的目標明確，所以造成轉(zhuǎn)化率高。如圖1所示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的轉(zhuǎn)化率為2.05%，高于其它5個電子零售商。

陳柏良（2008）、成瑩（2011）、李安蘭（2014）均認為電子零售商面臨的退出壁壘主要是沉沒成本。沉沒成本由資產(chǎn)專用性導(dǎo)致，因為諸如網(wǎng)站源代碼的開發(fā)成本、品牌的推廣成本等都會因為經(jīng)營失敗而無法挽回。

需要注意的是，如果是想做規(guī)模以上的電子零售商，那么它面臨的進入壁壘和退出壁壘都很高。但是，如果只是想瞄準一個地區(qū)性的或一個垂直的市場，規(guī)模不是那么大，那么這樣的電子零售商所面臨的壁壘就不是那么高了。

對我國電子零售市場結(jié)構(gòu)的評價

（一）競爭性壟斷的市場結(jié)構(gòu)

2014年第2季度的CR4為76.5%，HHI為3123.07。根據(jù)我國反壟斷法第十九條的規(guī)定，一個經(jīng)營者在相關(guān)市場的市場份額達到二分之一的或者兩個經(jīng)營者在相關(guān)市場的市場份額合計達到三分之二的，可以推定經(jīng)營者具有市場支配地位。表1中的后面8名在過去的幾年中更迭頻繁，這或許能反映競爭的激烈，但是形成鮮明對比的是天貓和京東穩(wěn)居前兩位，而且是在從2010年的5231億交易額迅速增加到2013年1.8萬億的電子零售市場上，但是增長的絕大部分都被天貓和京東吸收了。由于國內(nèi)主流消費者對價格敏感，那么服務(wù)嚴重同質(zhì)化和價格競爭為主的市場上，這樣的現(xiàn)象將繼續(xù)下去（當(dāng)然這里可能存在著“相關(guān)市場”的爭議，如果將傳統(tǒng)零售納入到相關(guān)市場，則天貓或京東的市場份額就顯得不是那么驚人）。

李懷等（2001）將微軟所處的操作系統(tǒng)市場稱之為“競爭性壟斷”，即少數(shù)幾個寡頭之間的競爭，他認為競爭性壟斷市場上的壟斷是技術(shù)競爭的結(jié)果，競爭的動力是為了獲取壟斷地位進而獲取壟斷利潤，反過來壟斷利潤又刺激了競爭。尹莉（2005）在她的博士論文中進一步發(fā)展了競爭性壟斷的概念。但是他們忽略了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或網(wǎng)絡(luò)外部性對形成壟斷地位的作用，歷史上有許多主流技術(shù)（并不是最優(yōu)秀的技術(shù)）只是因為起初獲得的市場份額領(lǐng)先，最后導(dǎo)致壟斷整個行業(yè)，比如QWERT鍵盤、VHS錄像帶等，近期的如等離子技術(shù)。所以，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會產(chǎn)生對技術(shù)創(chuàng)新的阻滯作用，通常只有重大的創(chuàng)新才能夠突破網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的阻滯，而網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或網(wǎng)絡(luò)外部性是可以被克服從而增加市場有效性的，比如在移動通信行業(yè)試點的“帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)”服務(wù)就是一種能夠有效克服網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的策略。因此，不要忽略了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對我國電子零售市場有效性的破壞。

本文借用“競爭性壟斷”這個詞來描述我國電子零售市場的結(jié)構(gòu)，但是這個詞的含義與李懷等提出的有所不同。此處的競爭性壟斷指這樣一種市場結(jié)構(gòu)，市場中既有處于壟斷地位的少數(shù)寡頭（如天貓和京東），其市場份額不斷增加，又有大量的小型企業(yè)進行激烈的競爭，同時所有現(xiàn)存企業(yè)都面臨著潛在的新商業(yè)模式或新技術(shù)的威脅或競爭。本文認為，由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的阻滯作用，行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的少數(shù)寡頭擁有一定的市場支配力，但是由于行業(yè)中還存在大量的小型企業(yè)，寡頭的支配力受到制約，又由于面臨新商業(yè)模式和新技術(shù)的威脅，寡頭也擁有一定的創(chuàng)新的動力。整個市場的效率較高，但仍有提高的可能或空間。

（二）產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致惡性競爭和效率分配不均

由于我國消費者價格需求彈性極大（傅瑜，2013），從客觀上導(dǎo)致了電子零售市場簡單的價格戰(zhàn)、比拼平臺的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，雖然前面提到了溝通工具和支付工具存在不同，但這些工具或服務(wù)只是簡單的復(fù)制，并無實質(zhì)性的創(chuàng)新。反過來這些所謂差異化的工具只不過是徒然增加了消費者從一個電子零售商轉(zhuǎn)移到另一家電子零售商的轉(zhuǎn)換成本。產(chǎn)品同質(zhì)化和價格競爭以及市場份額的高度集中，使得電子零售市場上的供應(yīng)商相比于天貓、京東、蘇寧易購等這樣的大型電子零售商毫無討價還價能力，至于那些在商城里開展銷售活動的小型入駐商戶就更是苦不堪言，名目繁多的各種費用，如平臺年費、技術(shù)服務(wù)費、保證金等等，使得他們本來就薄弱的利潤率更加雪上加霜。對于消費者而言，相比于離線零售，的確是獲得了價格上的折扣，但是與此同時所享受到的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、售后支持、維權(quán)等也全面下降，因為價格戰(zhàn)的結(jié)果必然使得供應(yīng)商們壓縮成本。可以說，我國的電子零售市場在分配電子商務(wù)或信息技術(shù)帶來的效率和效果時，是嚴重畸形的，中間的大型電子零售商拿走了大部分的“好處”，而消費者和供應(yīng)商特別是小型商戶，只分得了極小的一部分。這是我國電子零售市場缺乏效率的又一個證據(jù)。

（三）進入和退出壁壘的存在不利于競爭

對于面向區(qū)域性市場的電子零售商，其所面臨的進入壁壘和退出壁壘總的來說要小得多，特別是那些傳統(tǒng)零售商針對當(dāng)?shù)叵M者開展電子零售業(yè)務(wù)，所以在這樣的市場上，競爭會較激烈。但是如果是面向全國市場的大型電子零售商，則其所面臨的進入、退出壁壘就較高了。過高的進入、退出壁壘顯然不利于競爭。

如何克服較高的進入退出壁壘來增強大型電子零售市場的競爭強度？我們認為應(yīng)該放開對外資的管制，比如允許外商獨資，引入國外的大型電子零售商或傳統(tǒng)零售商進入我國電子零售市場。

另外一個思路就是將分散在互聯(lián)網(wǎng)上的大大小小的電子零售商統(tǒng)一成一個大市場，讓消費者可以在各個電子零售商之間自由轉(zhuǎn)換，而不是現(xiàn)在一個隔離的狀態(tài)。正是因為消費者面臨較高的轉(zhuǎn)換成本，無法自由地在不同電子零售商之間轉(zhuǎn)換，導(dǎo)致以網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模經(jīng)濟為特征的電子零售行業(yè)中出現(xiàn)“強者恒強”的局面，大量的行業(yè)新進入者難以獲得必要的市場份額，這進一步提高了行業(yè)的進入壁壘。李松（2009）指出高轉(zhuǎn)換成本正是導(dǎo)致電子商務(wù)市場集中度較高的原因之一。Klemperer（1987）則證明了存在轉(zhuǎn)換成本的市場的競爭性低于不存在轉(zhuǎn)換成本的市場。較高的轉(zhuǎn)換成本進一步增強了網(wǎng)絡(luò)外部性，導(dǎo)致強者恒強，助推了寡頭的形成和鞏固，這或許可以解釋從2010年至今為什么電子零售市場增加的規(guī)模的絕大部分都被天貓和京東占去了。

當(dāng)消費者從一個電子零售網(wǎng)站T（如天貓）轉(zhuǎn)換到另一個電子零售網(wǎng)站J（如京東）時所發(fā)生的心理、物質(zhì)和經(jīng)濟上的成本就是轉(zhuǎn)換成本。這種轉(zhuǎn)換實際上有兩種形式：一種是徹底放棄T而用J來代替（簡稱為徹底的轉(zhuǎn)換）；另一種是當(dāng)購買某一特定商品時臨時放棄T而使用J（簡稱為臨時的轉(zhuǎn)換），但從長期來看消費者將還會回到T。這兩種形式所導(dǎo)致的轉(zhuǎn)換成本是有所不同的。在電子零售市場中，臨時的轉(zhuǎn)換往往更為常見，而徹底的轉(zhuǎn)換則較為少見，也就是說消費者可能平時主要在網(wǎng)站T購物，但偶爾也可能想去網(wǎng)站J購物，或者說消費者會經(jīng)常在熟悉或不熟悉的網(wǎng)站之間來回轉(zhuǎn)換。

根據(jù)Burnham等人的研究成果（2003），我們認為臨時轉(zhuǎn)換成本主要由經(jīng)濟風(fēng)險成本、評估成本、學(xué)習(xí)成本和建置成本。這幾項成本中，經(jīng)濟風(fēng)險成本目前還無法有效避免，并且該成本的高低因人而異，經(jīng)驗豐富的消費者面臨的經(jīng)濟風(fēng)險成本較低；評估成本由于信息搜索的便利而大幅降低，特別是比較購物搜索引擎的出現(xiàn)；學(xué)習(xí)成本也是較難以解決的問題，張鐵鵬和陳偉（2005）的研究表明軟件產(chǎn)品的差異化和標準化是一個兩難的問題；建置成本主要是由于注冊信息、捆綁支付信息和物流配送地址等導(dǎo)致的，總體而言該項成本較高。這四項成本中，評估成本較低，學(xué)習(xí)成本和經(jīng)濟風(fēng)險成本目前難以解決，要想改進B2C電子零售市場的有效性，那么只能從降低建置成本著手。

建置成本的發(fā)生是因為每個電子零售網(wǎng)站都要采集一次消費者的個人信息（包括基本資料、支付信息和收貨地址等），那么我們可以引入一個中介，消費者只需在中介處注冊一次賬號，然后訪問任何電子零售網(wǎng)站時都可以通過利用這個賬號來登陸，如此一來，還可以有效地避免某些網(wǎng)站過度采集個人信息的問題發(fā)生。其實，在電子零售領(lǐng)域中，已經(jīng)有企業(yè)開始采用這種策略，比如利用支付寶賬號就可以不用注冊而登陸一號店購物等等，這說明中小型或新創(chuàng)立的電子零售商意識到建置成本會阻礙新顧客進入網(wǎng)站購物。

結(jié)論

從2010年至2014年第2季度，我國電子零售市場的集中度逐年上升，不論是CR4還是HHI都已經(jīng)超過了警戒水平，需要引起反壟斷部門和學(xué)界的注意，比如高集中度導(dǎo)致消費者和供應(yīng)商與大型電子零售商在分享信息技術(shù)效率或效果時處于比較糟糕的境地，再如漸進改良的商業(yè)模式或技術(shù)可能無法突破網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的這種阻滯作用，從而得不到市場的認可，造成資源配置的次優(yōu)。盡管總體來看我國電子零售市場競爭較激烈，但只是產(chǎn)品同質(zhì)化下的價格競爭。這種同質(zhì)化下的價格競爭導(dǎo)致大型電子零售商單純比拼規(guī)模，進一步導(dǎo)致市場進入和退出壁壘較高，不利于競爭。而所謂的支付工具和溝通工具的“差異化”增加了消費者這一端的轉(zhuǎn)換成本，轉(zhuǎn)換成本與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)一起發(fā)揮作用，使得消費者更傾向于選擇最大的電子零售商進行購物，這種傾向與大型電子零售上這一端的規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟共同作用，最終使少數(shù)寡頭獲取絕大部分市場份額成為必然。慶幸的是，在區(qū)域性的小型電子零售市場上，由于小型電子零售商所面臨的進入退出壁壘比較小，因此不缺乏競爭。

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