基于親景度和競爭態的青島市入境旅游市場研究

顏子明 酈天昳

對青島市入境旅游市場的準確分析，是青島市國際旅游業可持續發展的前提。以青島市主要的15個入境旅游客源國為研究對象，依據2005～2012年的相關統計數據，運用Excel、SPSS等統計分析軟件，結合親景度和競爭態兩個指標，研究了青島市入境旅游客源市場的相關變化和發展規律，并為下一步青島市旅游市場的發展規劃提出對策。

親景度競爭態入境旅游市場青島市入境游客對我國旅游目的地的選擇存在明顯的偏好。當前，旅游業的競爭在很大程度上已演化為客源市場的競爭，客源市場變化是旅游目的地發展戰略制定的主要影響因素。對區域的入境旅游市場進行科學分析，有助于最佳開發戰略的選擇和旅游業競爭力的提高，從而做到把握好當前寶貴的發展機遇。鑒于此，本文以著名旅游城市青島市為研究對象，定量分析其入境旅游市場的動態變化，為青島市入境旅游市場的進一步鞏固和拓展提供理論依據。

1數據來源與研究方法

1.1數據來源

本文采用中華人民共和國國家統計局和青島統計信息網分別發布的2005～2012年相關統計數據，運用Excel、SPSS等統計分析軟件，結合親景度和競爭態兩個指標，研究了青島市入境旅游客源市場的相關變化和發展規律。

1.2親景度

親景度是指通過對某客源國游客在某旅游目的地的與該國游客在更高級區域的市場占有率之比，來分析和了解某客源國游客對某旅游目的地偏好的一種客源市場分析方法。親景度可用公式表示為：L=Mi/M1Ci/C1。式中，L為客源國親景度，Mi為旅景客源國人數，M1為旅景外國人數，Ci為旅華客源國人數，C1為旅華外國人數。

親景度L的取值范圍為非負數，一般以1為界，可分為親景客源國（L≥1）、疏景客源國（0

親景度關注的是游客的選擇行為，它反映了某客源國游客對于某旅游目的地的偏好程度。由于它只反映了比例間的相對關系，因此其大小與游客數量未必呈正相關。

1.3競爭態

競爭態關注的是旅游市場競爭格局，它既可以直觀地反映出某客源市場在同類市場中的地位，又可以反映該市場未來的發展趨勢（詳見表1）。

2青島市入境旅游市場親景度分析

青島市目前所擁有的主要入境旅游客源國共有15個。根據所獲得的數據，結合親景度以及相關概念，可計算出各客源國2005—2012年各年份親景度及平均值，并分別得到圖2和表2。

2.1青島市入境旅游市場的親景度劃分

由表2可知，韓國、日本、德國、英國、意大利、新西蘭、法國、美國等8個國家的親景度平均值均大于2，屬于強親景客源國；澳大利亞、新加坡、加拿大、印度尼西亞、菲律賓等5個國家的親景度平均值介于1和2之間，屬于弱親景客源國；俄羅斯、泰國的親景度平均值介于0.5和1之間，屬于弱疏景客源國；主要入境旅游客源國中沒有強疏景客源國。

2.2青島市入境旅游市場親景度時間變化特征

由圖2可知，青島市入境旅游市場親景度總體上平穩發展，部分市場存在較大波動。具體來看，德國、意大利、法國、美國、澳大利亞、新加坡、加拿大、印度尼西亞、菲律賓、俄羅斯、泰國等11個國家的親景度波動幅度較??；韓國、日本、英國、新西蘭等4個國家的親景度波動幅度較大。日本、印度尼西亞、菲律賓三國的親景度呈現出逐年下降的趨勢，說明青島市對其吸引力逐漸減弱；英國則是唯一一個親景度連續三年呈現較為明顯上升的國家，說明青島市對英國游客的吸引力正逐年增強。韓國、日本的親景度遠超其它國家，并且都在2009～2011年間急劇下降，不同的是韓國在2011～2012年實現了止跌回升；新西蘭的親景度則在2010～2011年間實現了明顯提升。

2.3青島市入境旅游市場親景度空間變化特征

結合表2和圖2，可知個別國家在親景度類型上產生了變化，并且親景度年際變化存在區域上的協同性。具體來看，產生親景度類型變化最為顯著的國家是新西蘭，其在2005—2008年間一直屬于弱親景客源國，但在2008～2012年間則成為強親景客源國，并且在2010～2011年間呈現出大幅度的提高，增幅高達256%。此外，同一區域不同國家的親景度年際變化呈現出一定的協同性，如韓國和日本，印度尼西亞和菲律賓，美國和加拿大。

3青島市入境旅游市場競爭態分析

根據所獲得的數據，可計算出各客源國2005～2012年市場占有率和市場增長率的平均值，并進一步得到整體市場中二者的平均值。前者可以用來確定各客源國的競爭態，即Oi（αi，βi）；后者可以確定劃分象限的標準，即（m，n）。實際計算中，m=4.96%，n=21.27%?？梢缘玫綀D3和表3。

3.1青島市入境旅游市場的競爭態劃分

結合圖3和表3，可知新西蘭、菲律賓、俄羅斯、英國、印度尼西亞、澳大利亞等6個國家，αi

3.2青島市入境旅游市場的競爭態特征

第一，鄰國是青島市入境旅游市場的最重要客源地，即韓國和日本，但市場趨于飽和。韓國是距離青島市最近的國家，日本同樣是共處東亞的近鄰，二者在青島市入境旅游市場中擁有異常突出的市場占有率，共同占到60.37%。但二者的市場增長率非常低，在15個國家中僅高于泰國，這反映出日韓在青島市入境旅游市場發展中已經進入成熟期，市場增長潛力不足。

第二，東南亞、太平洋及歐洲部分國家作為新的客源市場，在發展上較有潛力，但方向不定。這些國家目前大多處于幼童市場，另外還可以包括坐標系中毗鄰的法國。它們目前都擁有較高的市場增長率，但在市場占有率不高的前提下未來的發展方向充滿可能。如果選擇性加以培育，則可能造就出明星市場。

第三，瘦狗市場較多。在青島市的15個主要入境旅游客源國中，處于瘦狗市場的占到1/3強。它們的市場占有率和市場增長率都較低，這與它們和青島市在空間上較遠以及個別國家經濟實力較弱有關。

4青島市入境旅游市場級別

結合親景度和競爭態從兩個角度分別得出的結論，可以將青島市入境旅游市場劃分為三個級別，并得到表4?？梢钥闯?，一級市場包括韓國、日本、英國、新西蘭、澳大利亞、印度尼西亞、菲律賓等7個國家，它們在親景度方面都屬于親景客源國，在競爭態方面屬于金牛市場或幼童市場，加強對它們的旅游宣傳是保持市場增長率、提高市場占有率、實現收益最大化的關鍵。二級市場包括德國、意大利、法國、美國、新加坡、加拿大等6個國家，它們在親景度方面都屬于親景客源國，但在競爭態方面屬于瘦狗市場，因此，對于它們的未來開發戰略應是在保證其市場占有率的前提下，穩步提高其市場增長率，使之不斷向幼童市場發展。三級市場為俄羅斯和泰國，它們在親景度方面屬于疏景客源國，在競爭態方面屬于幼童甚至瘦狗市場，因此，可以考慮減少對其旅游宣傳上的投入，將資源轉移向其他市場，留待以后再做進一步拓展。

5青島市拓展入境市場的建議與對策

5.1韓國市場和日本市場

韓國和日本在親景度方面同屬親景客源國，在競爭態方面同屬金牛市場。由于兩國與山東半島距離很近，所以在青島市的市場占有率很高；但市場趨于成熟和飽和，所以增長率低。因此，建議進一步發揮青島市在這兩個客源國市場的競爭影響，以游客需求為導向，開發多樣化的、適銷對路的旅游產品，以維持市場高占有率的現狀。同時需要在宣傳的側重點方面加以創新，打好青島市近幾年打造的“帆船之都”“休閑城市”這兩張新牌，在未來的發展中穩步提高市場占有率。

5.2英國、新西蘭、澳大利亞、印度尼西亞和菲律賓市場

英國、新西蘭、澳大利亞、印度尼西亞和菲律賓市場同屬青島市一級入境旅游市場，均為親景客源國和幼童市場。其國民來青島市旅游的偏好較強，具有較高的增長率和低占有率，未來發展成為青島市重要客源國的潛力很大，值得進一步開拓。為了保持青島市在這些客源國的市場增長率并提高市場占有率，建議青島市進一步提升旅游服務水平，改善旅游服務質量，加強對這些國家的旅游宣傳和促銷，爭取早日完成包括開通直航包機在內的基礎性工作，以吸引更多的游客到青島市旅游。

5.3德國、意大利、法國、美國、新加坡和加拿大市場

六國同屬青島市的二級入境旅游市場，均為親景客源國（尤其是德國、意大利、法國、美國呈現為強親景）和瘦狗市場。這些國家的游客雖傾向于選擇青島市作為來華的旅游目的地，但受限于相對較少的來華旅游人數，因此其市場占有率和增長率均較低。這六國國民出游率較高，消費能力較強，發展前景較好，是青島市發展國際旅游的新興市場，如何提高其市場占有率是青島市進一步提高國際旅游競爭力需解決的主要問題之一。因此，建議青島市旅游部門深入研究這六國的出境旅游市場變化，和國內相關旅行社保持緊密聯系。同時，在傳統的廣告宣傳基礎上，應充分重視當代新媒體營銷手段和以移動終端為代表的信息平臺，利用博客、社交網站等新興社交媒體主題鮮明地進行宣傳。

5.4俄羅斯和泰國市場

由于包括民族文化、客源國經濟水平以及自身宣傳等諸多因素的限制，俄羅斯和泰國同屬青島市的三級入境旅游市場，同屬疏景客源國，分別為幼童市場和瘦狗市場。具體來看，兩國的市場占有率均較低，但俄羅斯相對泰國而言擁有更高的市場增長率。因此，建議注重與兩國在其國內有較大影響力的旅行社加大合作力度，同時在對兩國的廣告宣傳中重點打好青島市“紅瓦綠樹，碧海藍天”和“青島啤酒節”這兩張經典牌，在其國民心目中逐步樹立起青島市熱情開放的海濱旅游城市形象。

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