基于目標系統理論的消費者連續決策研究

杜偉宇+許偉清+陳海霞

內容摘要：長期以來，單次消費決策研究在消費者決策領域占據主導地位。隨著研究的深入，越來越多的學者開始關注消費者多次選擇和決策的動態過程，這種過程可能發生于前后兩次購買的產品屬于相同類別或者滿足相似目標，也可能發生在兩次購買的產品在品類或目標上沒有必然聯系的情況下。本文對消費者連續決策的情境進行劃分，結合目標系統理論，對所取得研究成果進行梳理，總結出連續決策的影響因素，并指出未來的研究方向。

關鍵詞：連續決策 目標系統理論 凸顯策略 均衡策略

引言

長期以來，單次消費決策的研究在消費者決策領域占據主導地位。但在日常生活中，消費者通常需要進行連續多次的購買。如消費者在用餐時需要選擇冷菜、熱菜和點心等。近年來，學者們開始關注消費者在較短的時間內進行多次選擇和決策的動態過程。這些研究被稱為連續決策研究，它們探討在什么情況下初始行為（Initial Behavior）會導致相似的或相反的隨后行為（Subsequent Behavior）。在多目標的連續決策中消費者一般采用兩種策略：凸顯策略（Highlighting）和均衡策略（Balancing）。凸顯策略是指在前后兩次決策中滿足相同目標，選擇目標一致的行為；均衡策略是指在前后兩次決策中滿足不同目標，選擇目標不一致的行為。本文將劃分消費者連續決策的情景類別，并結合目標系統理論，對所取得研究成果進行梳理，總結出連續決策的影響因素，并指出未來的研究方向。

連續決策的情境

消費者連續決策的情境多種多樣，本文根據目標同一性（同一/多個目標）與事件關聯性（事件相關/無關）兩個維度，將情境劃分為三類。

（一）同一目標且相關事件

前后兩次行為都滿足同一目標，且前后的行為具有一定的關聯性，這類研究多集中于探究目標追求過程中的動機變化，特別是子目標完成對總目標的影響研究中。在實現目標的過程中，每天的目標動機強度并非是一成不變的，目標動機會受到目標進度的影響，也就是說已完成情況（或尚未完成情況）會影響隨后的目標追求動機，這就是常見的前后相關且目標同一的連續決策情境。

目標動機的強弱取決于決策者對目標行為的推斷，如果目標行為被推斷成目標承諾（Goal Commitment），即完成該目標的決心，那么繼續追求該目標動機增強；但如果目標行為被推斷成該目標已取得了一定的進展，那么繼續追求該目標的動機減弱。Koo和Fishbach 研究表明當目標承諾水平不明確時，關注已完成目標（To-Date）的進度比關注未完成目標（To-Go）更能促進目標追求；相反，當目標承諾水平明確時，關注未完成目標比關注已完成目標進度更能促進目標追求。例如募捐善款時，針對已經捐贈的人來說，告知他們離目標募捐額還剩余的款項更能號召人們捐贈，而針對從未捐贈的人來說，告知他們目前已募捐款項更能號召人們捐贈。

（二）多個目標且相關事件

前后兩次選擇均滿足多個目標，且前后的選擇具有一定的關聯，這類研究以消費事件效應（consumption episode effect）為代表，探究人們在一次消費事件中多次決策時的選擇偏好。

Dhar和Simonson 研究發現，如果在就餐時已選擇了較貴（相對于較便宜）的主菜之后，人們更可能選擇昂貴的點心來滿足享樂目標，因為當決策者要在目標（品嘗美味）和資源（付出金錢）中做出取舍，他們具有追求高峰體驗（Peak experience）的傾向，這種傾向導致消費者前后兩次決策的標準一致，因此更傾向選擇凸顯策略。如果人們選擇了相對比較美味的主菜之后，更傾向選擇健康的點心，因為當決策者在目標（品嘗美味）與目標（健康）中做出取舍，若前后兩次的選擇均只滿足目標一，那么忽視目標二所產生的“失”將遠大于滿足目標一所產生的“得”，因此決策者更傾向于平衡兩個目標，從而導致消費者兩次的決策標準不一致，更傾向選擇均衡策略。

值得一提的是，時間相近并非連續決策事件相關的局限，時間跨度大的連續決策也可能發生。有這樣一個有趣的實驗，首先實驗人員拜訪參與者的家，請求他們簽署一份有關安全駕駛的請愿書，兩周之后實驗人員再次拜訪，并提出更大的請求，即在他們的草坪上豎立一個安全駕駛的指示牌。結果發現，如果參與人員在先前簽署了請愿書，那么更愿意同意實驗人員的第二個請求，這說明先前的行為對相似的行為也具有影響作用，即使它們在時間上并不相近。

（三）無關事件

初始行為對隨后行為的影響不僅僅發生在相關事件情況下，有時候也可以發生在無關事件情況下。Dhar等提出"購物沖量"效應， 即首次購買會提高后續不相關類別產品的購買可能性。例如對于無前次購買的控制組被試， 有前次購買（如前次購買一張唱片）的被試更有可能購買后續目標商品（如鑰匙鏈）。因為在瀏覽和首次購買之間，消費者需要跨越一道“心理門檻”， 一旦跨過這道“門檻”， 后續購買就變得容易起來， 像是具有了沖量一樣。

姚卿等（2013）的研究表明，購物沖量效應的發生取決于前次購買是實用品還是享樂品。購買享樂品（相對于實用品）引發購物沖量效應的可能性顯著降低，因為享樂品的選擇或購買會激發內疚感、花錢的痛苦和高層次目標， 導致人們在后續行動中正當化或為自己的選擇尋找理由的動機增強， 即“理由思維定勢”， 打破了首次購買行動引發的應用思維定勢， 降低后續行動可能性。Khan和Dhar 證明了先前無關的行為（如給慈善機構捐款）會促使隨后對享樂品（相對實用品）的偏好，這是由于善意行為降低了人們購買享樂品的罪惡感，而且享樂品也可以作為前面行為努力的獎勵。相似的，童曉璐、鄭毓煌和趙平研究證明了當人們在其他任務中努力之后也更偏好選擇享樂品，因為消費者的前期努力降低了消費的負罪感，使得他們認為自己有理由、有權力去消費和享樂。

目標系統理論

Kruglanski及其同事將目標（goals）和達成目標的手段（means）看成一個系統，認為目標是認知網絡結構中的一個節點，一旦一個目標被激活，其他與之相關聯的目標也相應被激活或抑制，同時目標的激活也會激活相應的手段。endprint

（一）目標激活與目標滿足

目標系統理論 認為，同一目標可以通過多種手段來實現，同一手段也可以滿足多個目標。手段被運用的可能性取決于目標和手段之間的聯結強度，如果某一目標有多種實現手段，那么每一手段被選擇的機會就減少，目標和手段之間的聯結強度就越弱，這種聯結強度非常重要，因為它使認知網絡結構中目標及其相應手段的相互激活變得更便利。Kruglanski等通過實驗證明，相對于控制組，目標組個體對相應手段的反應時間較短，但當目標并非個體當前激活的目標時，目標組和控制組的這種差異就消失了，因此，當前激活（同一目標系統）的目標和手段的聯結強度比非當前激活（不同目標系統）的目標和手段的聯結強度強。

人類行為在很大程度上是目標導向的，人們總是向著渴望的結果努力，但目標追求可能成功也可能失敗。目標滿足通常使個體產生積極的情感，如愉悅、滿足；而目標不能滿足使個體產生消極的情感，如不悅、沮喪。不同類型的目標對目標是否滿足所產生情感是不同的，促進式目標（promotion goals）使個體在目標得到滿足時產生愉悅、自豪感，在目標不能滿足時產生悲傷、沮喪感；防御式目標（prevention goals）使個體在目標得到滿足時感到平靜、放松，在目標不能滿足時感到緊張、煩躁。

（二）目標承諾與目標進展

目標承諾是個體決心達成一個目標的程度，它隨個體主觀效用的變化而變化，并取決于個體賦予目標的價值以及對目標達成的期望。如果一個目標是毫無價值或者不可能達成，那么個體不會對此目標有所承諾，例如“擁有蒙娜麗莎這幅畫”（高目標價值但低目標達成期望）、“昨天才買了一個保溫杯，今天再購買一個新保溫杯”（高目標達成期望但低目標價值）。個體對目標承諾越高，對目標達成的積極情感越強烈，越會堅持目標追求行為。這種堅持性通常體現為目標不能達成時的應對行為，即在面臨挫折時個體是否會轉換達成目標的手段，從而達成目標。

目標進展（Goal Progress）是個體對具體目標進度的感知。認知資源有限觀點認為，如果某一給定目標或手段耗費的認知資源越多，其他備選目標或手段能得到的認知資源就越少。也就是，目標系統內的不同元素，目標與目標、手段與手段，甚至目標和手段之間都可能產生資源競爭，從而阻礙了目標的進展和達成。例如，如果個體過多地關注目標而忽視手段，就可能使目標總處于“考慮”階段，而不是“執行”階段。

（三）總目標與子目標

根據目標系統理論，總目標與子目標之間相互聯系，子目標與子目標之間也相互聯系。垂直相關的元素（即總目標與子目標）可能相互促進，水平相關的元素（即子目標與子目標）可能相互抑制。例如，子目標的激活使總目標更容易達成，因為子目標的激活增強了個體對總目標的承諾；但其他子目標可能會瓜分當前關注子目標的認知資源，從而使個體降低對當前關注子目標的承諾，并延緩當前關注子目標的進展，如小明想考試取得高分，又想看足球比賽，那么他對取得高分的期望可能會降低，從而降低對學習的承諾。

目標屏蔽（goal-shielding）是指個體能抑制與當前關注子目標（如學業有成）產生沖突的其他子目標（如約會），保證當前關注子目標的順利進行，這是一種無意識的過程。目標系統理論認為，沖突目標（temptation）的出現會使個體自動激活一個更高水平的目標，以緩解目標沖突，保證當前目標的順利達成。例如啟動沖突目標（如巧克力）的被試比控制組的被試更愿意選擇蘋果（健康目標），說明個體為了進行有效的自我調節，會自發地激活一個更高水平的目標。

連續決策的影響因素

（一）目標進展與目標承諾

Fishbach和Dhar 提出，在連續決策中人們選擇目標一致行為或不一致行為取決于初始目標行為的框架。具體來說，如果初始目標行為被框定為目標承諾，人們傾向于選擇目標一致行為。如人們在健身后，若認為自己很在乎健康或減肥的目標，會更傾向于選擇低熱量的食物。因為目標承諾是人們完成該目標的決心，目標承諾越高，代表人們完成目標的決心越大，從而在連續決策中采取相似的行為，即凸顯策略。如果初始目標行為被框定為目標進展，人們傾向于選擇目標不一致行為。如人們在健身后，若認為自己接近達成健康或減肥的目標，會更傾向于選擇高熱量的食物。因為當目標表征為目標進展，表示當前狀態與理想狀態的差距縮短了，減少對該目標的努力是合情合理的，從而采取暫時放棄該目標，轉向追求其他目標的行為，即均衡策略。

Zhang， Fishbach和Dhar 也認為如果把行為框定為目標承諾，將增強人們追求該目標的動機，從而選擇目標凸顯策略，但如果把行為框定為目標進展，將減弱人們追求該目標的動機，從而選擇目標均衡策略。Fishbach和Dhar 以減肥為目標的女性作為被試群體，一組被試從1磅-25磅中圈出期望減掉的體重，另一組被試從1磅-5磅中圈出期望減掉的體重，如果一個女性期望減肥4磅，在25磅量表中相當于完成了21磅，那么距離目標體重已經完成了84%，只剩下16%未完成；而在5磅量表中相當于完成了1磅，距離目標體重才完成20%，還剩下80%未完成。感知進展越高，越可能放棄該目標，而25磅的量表比5磅的量表讓被試感知減肥目標取得更多的進展，因此采用25磅量表的被試更可能選擇巧克力棒作為實驗禮品。

（二）目標滿足與目標激活

消極目標管理模型（Passive Goal Guidance）認為并非所有的目標都是主動追求的，情境因素可能激發被動的目標追求。如巧克力會激發人們對享受美食的追求。Larran和Janiszeski指出，目標保持激活，并且競爭目標保持抑制，會導致一致性行為，即凸顯策略，例如吃一塊巧克力后人們對美味食品的偏好高于健康的食品；相反，目標被滿足（即目標完成），并且激活抑制目標，會導致不一致性行為，即均衡策略，例如吃盡可能多的巧克力后人們對健康食品的偏好高于美味食品。endprint

目標系統理論認為，當目標處于激活狀態時，對滿足目標的選擇具有增值效應，并且會抑制其他競爭的目標；但是一旦目標獲得滿足，對滿足該目標的選擇具有貶值效應，并且會促進其他競爭的目標。對于非主動追求的目標，情境的因素能夠誘發人們對目標的追求。根據目標系統理論，若人們把行為理解為目標的激活，隨后會保持與該目標一致的行為，直到目標滿足，表現為連續決策的凸顯策略；若人們把行為理解為目標滿足，那么核心目標將要為其他的目標讓道，導致目標不一致性行為，從而表現為連續決策的均衡策略。

（三）總目標與子目標

總目標的實現過程是個連續決策的過程，初始目標行為會影響隨后相似子目標追求。即子目標的完成可能會激發人們繼續完成其他的子目標，也可能會導致他放棄追求其他的子目標。當人們關注子目標本身時，人們從已經實現的子目標上獲得滿足感，從而暫時放棄追求相似的子目標，轉向追求其他的目標，從而導致目標不一致性行為；但是當人們關注總目標時，實現相同的子目標提高了人們對總目標的承諾水平，激發人們繼續追求總目標，從而導致目標一致性行為。Khan和Dhar實驗揭示，具象思維強調低水平目標（子目標）的完成，因此降低人們繼續為該目標努力的可能性；相反，抽象思維強調高水平目標（總目標）的實現，因此使人們繼續做出目標一致性行為。

子目標是否達成會影響追求總目標動機的強弱，因為完成子目標所產生的積極或消極情緒會影響人們對總目標進展的感知水平。具體來說，子目標順利完成產生的積極情緒代表總目標已取得一定的進展，而子目標未能順利實現產生的消極情緒代表目前進展欠佳，因此，消極情緒比積極情緒更能激發人們對總目標的堅持，因為消極情緒使決策者相信目前的狀態離理想狀態差距較大。但是，如果決策者將未完成子目標的原因歸因到其他因素時，積極情緒比消極情緒更能激發人們對總目標的堅持。因此，追求總目標的動機受到子目標完成情況的影響。

研究結論與展望

通過以上分析，本文得出如下結論：第一，消費者的連續決策行為可以滿足同一目標， 也可以滿足多個目標， 前后的行為可能具有一定的關聯性， 也可能沒有顯著的關聯；第二，總目標的實現過程是一個連續決策的過程， 初始的目標行為會影響隨后相似的子目標追求， 子目標的完成可能會激發人們繼續完成其他的子目標，也可能會導致他放棄追求其他的子目標；第三，目標保持激活，并且競爭目標保持抑制，會導致一致性行為，相反，目標被滿足， 并且激活抑制目標，會導致不一致性行為。最后，如果初始目標行為被框定為目標承諾， 那么消費者傾向于采用凸顯策略；但如果初始目標行為被框定為目標進展，消費者傾向于采用均衡策略。

本文在總結現有研究的基礎上，認為未來研究可以從幾方面去優化。第一，不同文化背景下人們的認知過程和認知特性具有顯著的差異，例如東亞文化的整體思維方式和西方文化的分析思維方式。那么不同文化背景下的被試是否在連續決策策略上存在差異呢？未來研究可以探究文化差異對消費者連續決策的影響。第二，今后的研究可以從個體特質角度探究消費者連續決策的影響，比如個人的權力感，自我控制資源等。權力是對他人施加影響的能力，但另一方面，權力的提升使個體的行為表現得更不受外界的限制。例如，高權力感知者更能抵抗與目標無關的誘惑。高權力感知者在目標追求過程中，更主動地克服困難，表現出更強的行動力，以更靈活的方式達到其目標。權力感越高，越傾向于堅持目標行為，那么在連續決策中更傾向于選擇凸顯策略。人們在自我控制（目標與誘惑的沖突）過程中，個體的自我控制行為會消耗這種有限的資源，因此先前的自我控制行為會降低個體在隨后的自我控制水平，而自我控制資源在個體之間的分布是不相等的，因此不同自我控制水平的人會影響人們的連續決策結果。第三，未來研究還可以將影響連續決策的情境因素與個體特質相結合。當目標追求被框定為目標承諾時，高樂觀者當下追求目標一致行為的動機增強；當目標被框定為目標進展時，高樂觀者當下追求目標不一致行為的動機增強。這也揭示了個體差異變量可能會調節情境因素對連續決策的影響，因此將情境因素和個體特質結合起來能更全面地分析和預測人們的行為。第四，根據目標系統理論，無意識與有意識目標對行為有相似的影響。現實生活中，人們的高水平目標可能是無意識的，這種無意識目標是否會影響人們的連續決策過程？這需要在今后的研究中進一步證實。

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