基于體驗經濟理念的體育俱樂部營銷策略探討

衣錦光

內容摘要：通過體驗經濟與體育消費、體育俱樂部營銷關聯的分析，發現將體驗經濟理念應用于體育俱樂部的營銷既有理論意義又有實踐意義。本文在這一理念的指引下為體育俱樂部提出了三個基本的營銷策略：通過“體驗場”的空間設計、情感的設計、個性化的體驗、超越需求的體驗、人性化的設施和服務，做好即時營銷，及時誘發消費者的體育體驗動機；通過技術支撐、組織支持、虛擬網絡的構建、體育運動資源的吸納與創新，做好延時營銷，維護好消費者的體育體驗；通過創造體育體驗的獨特價值并保持其持續性，做好長時營銷，以形成俱樂部體育體驗的品牌化。

關鍵詞：體驗經濟 體育俱樂部 營銷策略

當今整個歐美地區正以發達的服務經濟為基礎，逐步推行體驗經濟。體驗經濟以其非生產性、互動性、短周期性和烙印性等基本特征為消費者所推崇。與此同時體驗經濟也適應消費者的日益個性化、多元化服務的需求，成為消費者與企業推動經濟發展的核心動力。體育（健身）俱樂部能否創新營銷理念，提高綜合服務水平已成為制約俱樂部發展的一個關鍵點，引進體驗經濟理念對體育俱樂部營銷策略進行指導是一個有益的嘗試。

體驗經濟概述

體驗與經濟產出聯系起來，最早見于1970年美國未來學者托夫勒的《未來沖擊》一書。1999年，美國學者約瑟夫·派恩二世與詹姆斯·吉爾摩在《體驗經濟》一書中營造了一個舞臺劇式的工作模式，為開發人的心理需求提供了一個很好的借鑒。所謂體驗經濟，就是企業以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創造能使消費者參與、值得消費者回憶的活動。在體驗經濟中，企業提供一種讓顧客身在其中并且難以忘懷的體驗。

體驗是一種主體對客體的、主要在感性和感情層面的認識活動，是主體基于對感覺經驗的加工改造，形成對客體的一種特殊感受以及把握這種感受的能力。它是使每個人以個性化的方式參與其中的事件。體驗凸顯于經濟活動中，就是要將經濟活動的主體——人對生活的理解、認同融入到經濟活動中，使得經濟活動順應人的生命之道。體驗是人的價值的自我實現，它崇尚高峰體驗，崇尚個性的解放，崇尚自由，崇尚馬斯洛的最高層次需求的滿足。它既可以是現實的也可以是虛擬的，它的最終目標是要達到人的本源價值的復歸。

體驗經濟的產生需要三個基礎：第一，心理基礎；心理學認為，人的需要是個體由于缺乏某種生理或心理因素而產生的與周圍環境的某種不平衡狀態，它通常以欲望、愿望和意向的形式被人體驗。人的需要具有對象性、驅動性、周期性和社會歷史性的特點。馬斯洛的需求層次理論把人的需求分為不同的層級，它是體驗經濟產生的最基本的心理基礎。第二，經濟基礎；包括宏觀經濟基礎和微觀經濟基礎。宏觀方面第三產業的進一步發展及其競爭的加劇，為體驗經濟的產生提供了條件。微觀方面個體消費的個性化、多樣化、層次化、高檔化為體驗經濟的發展提供了基礎。第三，科學技術基礎，主要包括兩個方面，首先科學技術為體驗經濟的產生提供了技術平臺，其次科學技術本身成為人們體驗的對象。

體育消費、體育俱樂部營銷與體驗經濟的關聯

體育與體驗的關聯。體驗性的產品或服務具有娛樂性、參與性、虛擬性和人性化、情感化的特點。消費者參與生產過程是體驗經濟的標志，體驗是使每個人以個性化的方式參與其中的事件。體育健身運動是一項富含激情、活力、精彩刺激等多種體驗的休閑活動，具有鮮明的體驗特征。體育與體驗在崇尚自由選擇、個性化、人性化以及追求高峰體驗、自我實現的目標價值上是統一的。

體育消費與體驗經濟的關聯。在體驗經濟中，休閑體育消費者不再限于購買體育產品后所獲得的體驗，而是更加注重消費過程中所獲得的“美好體驗”。在體驗經濟中，生產與消費行為發生了很多變化：首先，以體驗為基礎去開發新產品、設計新活動；其次強調與消費者的溝通，并觸動其內在的情感和情緒；最后，以創造體驗吸引消費者，進而增加產品的附加價值。

體育俱樂部營銷與體驗經濟的關聯。體驗經濟理論促使企業營銷的戰略從傳統的賣產品和賣服務轉變為賣體驗，從重視產品的性能與質量轉變為重視顧客的感性需求，同時保證商品的性能和質量，從產品的制造者或服務的提供者轉化為體驗的策劃者。體育俱樂部營銷是俱樂部依托體育產品與服務，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有俱樂部文化的系統工程。由于體育的體驗特性，體育俱樂部營銷本身就具有體驗經濟的特征。

體驗經濟理念下體育俱樂部的營銷策略

（一）即時營銷：體育體驗的誘發

1.“體驗場”的空間設計。影響消費者行為的主要因素之一是情景氛圍，可以概括為體驗場。體驗場是指借助于一定的空間布局，刺激人的感官，喚醒人的經歷、經驗，并將現在、過去和未來聯系起來的環境系統。體育俱樂部的空間設計可以從誘發和喚醒消費者的消費沖動的角度多加考慮，這包括器械的空間布局、環境的色調、音響的放置、環境的點綴乃至運動環境整體的營造。體驗場的設計其目標是在第一時間激發潛在消費者的運動沖動，喚醒他們的運動意識。

2.人性化配套設施與服務。所謂的人性化的服務，即以人為本的服務，以消費者的運動體驗為本的營銷理念，用以人為本的理念經營健身場所。從廁所、洗浴、換衣室的布置，乃至垃圾桶的擺放這些細節都要體現人性化。使消費者在體驗完一次運動的全過程后有一種繼續體驗的欲望。

3.個性化的體驗。體驗經濟的一個重要的特征是盡量滿足消費者的自我價值實現的需要。現代人的個性意識越來越明顯，個性化的需要也越來越強烈，人們并不希望千篇一律。這樣俱樂部在開發產品、提供服務的時候必須要在這方面重點考慮，既要有自己主打的體驗產品，又要有個性化的體驗服務，這樣才能更好的誘發和喚醒消費者的體驗沖動。

4.超越需求的體驗。體驗經濟講求對顧客高峰體驗目標的實現訴求。而高峰體驗的實現必須在達到顧客基本需求的前提下才可能出現。所以體育俱樂部必須有比服務更高的價值標準，才能賺到比服務經濟增值更多的部分，俱樂部追求的服務品質的最高境界是超越顧客的需求。endprint

5.情感化設計。體驗是情感化的，體驗經濟是追求企業與消費者之間情感共鳴的。所以體育俱樂部要充分利用體育運動良好的交流性，去精心培養消費者之間的情感，去培養俱樂部與消費者之間的情感，多組織有益于主體之間情感交流的活動，這樣才能真正抓住體驗經濟的本質，使運動消費者的體驗升級，喚醒水平升級，進一步提高其持續參與運動的消費欲。

（二）延時營銷：體育體驗的支持與維護

1.技術支撐。體育運動是具有一定技術的活動，為了達到健身、健美、消遣、娛樂的目標必須要有一定的專業知識作為支撐，否則要么運動水平無法提升，要么可能給消費者帶來一定的傷害（比如運動損傷、肌體過度疲勞等），使預期目標不能達到。只有給予專業的技術支撐，消費者才能更加積極地投身到體育活動中去，才能保持鍛煉的積極性和持續性。專業咨詢和指導其實是一種產銷合一的活動，是一種企業與消費者互動的活動，體驗的最終效果是要達到生產和消費的合二為一。

2.組織支持。很多體育運動項目都兼具個體性和群體性，體育俱樂部中的活動也是如此。在體育俱樂部的營銷中，使項目“群體化”是一個重要的營銷策略，因為群體的力量可以更持久的激發運動者的參與熱情，使他們的體驗更具有長期性，所以在俱樂部的運營過程中要大力培養和扶植體育運動團體，越固定越好，可以給他們冠以一定的名號，提高組織的穩定性，通過體育組織的發展達到俱樂部消費者逐步增多的營銷目的。提高體育組織的數量和質量，既可以提高消費者體育體驗的熱情，也可以提高體育消費人群的穩定性。

3.虛擬網絡的構建。體驗經濟可以是虛擬的。現在的網絡技術是發達的，地球已成為了一個小小的村莊，人們可以通過網絡自由的聊天，這是間接體驗，它縮短了人與人之間的距離。俱樂部可以建立自己專門的網站，搭建一個虛擬的網絡平臺，供會員間隨時的進行信息的發布與交流。這樣可以提高俱樂部消費者的歸屬感和忠誠度。

4.體育運動資源的吸納與創新。體育運動資源是非常豐富的，體育俱樂部可以根據自身的條件進行體育資源的內部創新和外部吸納。消費者體育體驗的維護不能一味的按部就班，不能總是千篇一律，不能完全追求某一種組合模式。因為消費者的體驗要求會升級，所要達到的自我實現的價值目標會不斷的向上發展，所以俱樂部的運動資源要經常變化。在內部表現為運動項目的創新，不必拘泥固定的形式和內容；向外部可以積極的吸收更新的運動項目、時尚玩法，使消費者的體驗常變常新，提高運動體驗的持久性。

（三）長時營銷：俱樂部體育體驗的品牌化

俱樂部把自己的形象、品牌、廣告、設計等進行整體宣傳，并依此影響消費者，這是一種整體營銷方式。

1.時空上的持續性。體育體驗在對消費者即時誘發和喚醒，以及日常維護后，便要更上一個層次，并保持營銷的連續性、發展性。通過品牌設計，構建與競爭對手差異的營銷思路，保持品牌營銷的時空連續性。

2.形式上的創新性。在市場經濟時代，體育俱樂部的營銷都經歷了一條從資源競爭到產品競爭，再由產品競爭到品牌競爭的道路。我們要積極開拓一條“人無我有，人有我新”的品牌營銷之路。體育俱樂部體驗商品的營銷主要應在兩個方面進行考慮：一是體驗的數量，即體驗的豐富性問題；二是體驗的質量，即體驗帶給消費者的快樂程度的問題。顯然在俱樂部服務內容不斷豐富的前提下，某一項目的形式上的創新也非常重要，因為這無形中會增加體驗產品的數量，當然，這種形式上的創新一定要以滿足消費者求新求變的消費需求為前提，其目標是豐富體驗產品的數量，提高產品的質量。

3.內容上的獨特價值性。在傳統營銷中按照消費者的年齡、性別、職業、收入等進行目標市場細分的方法，在現代未必就有可行性。當人們的需求層次提高后，消費者對商品的選擇就是在選擇自己的生活方式和生活理念。體驗經濟營銷是一種基于情感、意義連接的價值觀念的新的營銷方式。俱樂部的體驗營銷僅僅著力于體驗場的情景營造是遠遠不夠的，必須圍繞消費者的生活信念和追求來營銷才能真正起到良好的效果。體育俱樂部的營銷必須具有自身獨特的、與消費者的消費價值觀相契合的價值理念才能真正征服消費者，才能創立自己的獨特的品牌，并使品牌具有生命力和感召力。

體驗的過程是從偶然的體驗到可預期的體驗，然后再到體驗的品牌化，最后達到顧客的消費忠誠這樣一個路徑。體育體驗的喚醒與誘發是即時營銷策略，體育體驗的支持與維護是日常的延時營銷策略，顧客體育體驗品牌化則是長時營銷策略。只有經由這一路徑俱樂部才能獲得經濟效益與社會效益兼具的營銷效果。

結論

近年來，體育俱樂部會如雨后春筍般建立起來，經營主體如果不能更新營銷理念，很可能會在日益激烈的健身市場中被排擠出局。由于體育運動的體驗特征，在俱樂部的營銷中加入體驗的營銷理念會對其經營產生深遠的影響。俱樂部要通過“體驗場”的空間設計、情感的設計、個性化的體驗、超越需求的體驗、人性化的設施和服務，做好即時營銷，及時誘發消費者的體育體驗動機；通過技術支撐、組織支持、虛擬網絡的構建、體育運動資源的吸納與創新，做好延時營銷，維護好消費者的體育體驗；通過創造體育體驗的獨特價值并保持其持續性，做好長時營銷，以形成俱樂部體育體驗的品牌化。

參考文獻：

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