中國電影輸出海外的困境

劉藩　周婷

電影是較易被跨文化受眾接受的產品之一，應該在對外文化貿易中發揮重要作用。近年來，盡管中國電影國內票房快速增長、市場發展態勢喜人，但國產片海外輸出依舊困難。國產電影國內收入與海外收入差距之大，折射出中國電影國內外市場發展嚴重不均衡的實際情況。如何擴大對外貿易量，是中國電影長期面臨的難題。促進中國對外電影貿易，必須從影片內容、海外市場渠道及國家政策等多方面進行切實的改革。

中國電影；對外貿易；海外市場；合拍片

G122A005107

一般來說，強國電影走向海外市場的主導方式是國際發行。但由于我國電影沒有自己的國際發行體系，僅有個別小公司在探索國際發行渠道方面稍有嘗試，多數的國產片都是通過對外（版權）貿易的方式輸出到海外市場。2014年3月初，《國務院關于加快發展對外文化貿易的意見》（國發〔2014〕13號）發布，文件提出了一系列促進我國對外文化貿易的方針政策。其中的一些政策相信對未來我國電影的對外貿易會產生重大的促進作用。在諸多文化產品中，電影是較易被跨文化受眾接受的產品之一，應該也必須在對外文化貿易中發揮重要作用。近年來，盡管中國電影票房快速增長、電影市場呈現急劇膨脹的發展態勢，依舊難掩國產片對外輸出困難的尷尬局面。國產電影國內收入與海外收入差距之大，折射出中國電影國內外市場發展嚴重不均衡的實際情況。如何確保國內票房保持穩步發展，同時又能開拓海外市場，擴大對外貿易量，是中國電影長期面臨的難題之一。

一、 中國電影對外貿易的現狀與問題

1. 對外貿易總量小，單片收入少

自2001年中國加入WTO以來，中國電影的海外票房從2003年的5億元（人民幣，下同）增長到2010年的3515億元，越來越多的電影作品在國際市場上嶄露頭角。然而中國電影的海外之路并非一帆風順，2010年以來甚至陷入了發展的怪圈，集中表現為：電影產量多，對外貿易少；統計數據多，實際收入少；為國內觀眾拍片多，為國際觀眾拍片少；進口電影票房多，出口電影票房少；電影演員很多，國際明星很少。這些已經成為中國電影走出去過程中繞不過去的難題。

自2010年以來，對外電影貿易下降明顯，發展態勢不容樂觀。根據中國電影海外推廣公司的數據，2010年中國電影海外發行的總收入為3517億元，銷往61個國家和地區，共計205部次，而2011年中國電影海外發行的總收入為2024億元（其中影片票房收入1042億元，影片后產品收入982億元），銷往22個國家、地區，共計163部次。2011年中國電影海外收入比起2010年下降了4242%。2012年我國電影年產量700多部，但全年只有75部中國影片銷往80多個國家和地區，共計199部次，數量不足總產量的10%，其中海外票房和銷售收入僅有1063億元，不到國內票房的10%，比2011年海外營銷的2024億元大幅度滑坡，同比減少48%。2013年，共有17家制片單位在海外銷售42部影片（33部為合拍片），銷往49個國家和地區，共計247部次。2013年海外票房及銷售總額為1414億元，同比增長3302%。

2. 合拍片為外銷主力，合拍比例不斷增加

在輸出海外的電影中，合拍片收入占比繼續呈上升趨勢，從2006年的588%上升至2010年的999%。2010年達成出口協議的影片共計47部，其中46部為中外合拍片。

2011年銷往海外的影片共計52部（合拍片50部），合拍比例高達9615%。其中14部影片銷往美國（合拍片13部），銷售收入859億元，占全年總和的4244%。7部合拍片銷往歐洲地區，總收入175億元，占全年總和的864%。此外，外銷影片的出品公司主要集中在幾家較大的公司，其中主要包括：中影集團在海外發行10部影片（均為合拍片），票房發行總收入為668億元，占全年票房發行銷售總額的3300%；上影集團在海外發行5部電影（均為合拍片），票房發行總收入為273億元，占全年票房發行銷售總額的1349%；新畫面在海外發行4部電影（均為合拍片），票房發行總收入為271億元，占全年票房發行銷售總額的1339%；光線影業在海外發行4部電影（均為合拍片），票房發行總收入為123億元，占全年票房發行銷售總額的608%；銀都機構在海外發行3部電影（均為合拍片），票房發行總收入為103億元，占全年票房發行銷售總額的509%；保利博納在海外發行4部電影（均為合拍片），票房發行總收入為090億元，占全年票房發行銷售總額的445%。

2012年銷往海外的影片共計75部，合拍片為46部，比例高達6133%，銷往80個國家（地區），共計199部次，海外票房銷售總收入為1063億元。華誼兄弟（均為合拍片）在海外發行9部電影，票房發行總收入為338億元，占全年票房發行銷售總額的3180%。樂視影業（均為合拍片）在海外發行3部電影，票房發行總收入為113億元，占全年票房發行銷售總額的1063%。中影集團在海外發行5部電影（均為合拍片），票房發行總收入為111億元，占全年票房發行銷售總額的1044%。保利博納在海外發行4部電影（均為合拍片），票房發行總收入為104億元，占全年票房發行銷售總額的978%。銀都機構在海外發行4

部電影（均為合拍片），票房發行總收入為086萬元，占全年票房發行銷售總額的809%。

2013年，共有17家制片單位在海外銷售42部影片（33部為合拍片），銷往49個國家和地區，共計247部次。2013年海外票房及銷售總額為1414億元，同比增長3302%。①

3. 傳統動作類型片逐漸衰落，其余類型片發展滯后

新世紀以來，動作類型片一直是對外電影貿易的主打類型。北美市場20多年來的外語片票房排名中，票房表現突出的中國電影不到10部，其中較為人所知的有《臥虎藏龍》（2000年）、《英雄》（2002年）、《十面埋伏》（2005年）、《功夫》（2005年）、《霍元甲》（2006年）《功夫夢》（2010年）、《葉問2》（2010年）等。此類動作類型影片的收益在對外電影貿易中占有絕對主導的作用。

“2005年，《功夫》、《十面埋伏》、《無極》、《七劍》四部古裝功夫影片的海外票房就高達15.7億元，占到當年全部海外收入的95.4%；而2006年《霍元甲》、《夜宴》、《墨攻》、《無極》、《寶貝計劃》5部影片的海外收入達到9.6億元，占全年海外收入的83%。2008年《功夫之王》、《赤壁（上）》、《投名狀》、《見龍卸甲》等6部影片的海外銷售收入高達16.5億元，占全年海外收入的65.27%。”②

近幾年國產影片海外收入逐漸降低，首先與這類影片質量下降、數量減少有著直接關系。2011至2013年，盡管名列海外票房榜首的仍然是以動作見長或以動作為主要類型元素的大片，依次為《辛亥革命》、《十二生肖》、《一代宗師》。然而相對來說，近幾年的動作功夫影片票房號召力較之前有所減弱，無法形成類型集群效應，不能完全肩負起中國電影走出去的重任。一方面，通過合拍方式“走出去”的古裝武俠類型商業大片在很大程度上由于題材和類型的單一，加之動作、情節等方面缺乏創造力，逐漸令海外觀眾審美疲勞，以致其海外票房每況愈下。另一方面，由于國內電影產業不成熟，創作水平進步較慢，一些可能有海外市場的類型如愛情片、魔幻片、警匪片、懸疑片、驚悚片、科幻片等因為類型經驗不足、品質不佳、缺乏差異性風格、故事創新乏力以及文化折扣等因素而缺乏海外競爭力，無法成功走向海外市場，不能填補動作類型片低迷時期的海外票房真空。

4. 國家層面對國產電影“走出去”支持力度太小

在電影“走出去”的扶持政策方面，目前國家并沒有特殊的政策安排，甚至相關政策出臺還要晚于動畫與電視劇行業。例如，國家廣電總局電影局從2009年開始實施《國產影片出口獎勵暫行辦法》。從當年年底起，首次對符合條件的國產或合作拍攝的出口影片，按照票房收入或合同銷售額予以獎勵。按照新規定，國家電影主管部門每年對能提供相關證明材料的國產影片給予海外票房2‰的獎勵、中國合拍影片給予海外票房1‰的獎勵。但這樣的支持，與理想的情況（比如法國政府對本國電影國際傳播的支持）相比，力度明顯不夠。就目前情況來看，我國政府在對外宣傳方面的投入并不少，比如花費巨資扶持了

①數據來源于中國電影海外推廣公司年度國產影片境外銷售統計。

②閻玉剛、李懷亮：《中國電影“走出去”的問題與對策》，載《現代傳播》，2010年第10期。

中央臺電影頻道在世界很多國家的落地。但由于節目質量和運營的問題，這一頻道的節目海外觀眾很少看，政府的扶持效率低下，資源浪費嚴重。相反，國家對以市場化的方式對外輸出電影工作的扶持力度依然很小。整體看，政府的扶持力度不夠，扶持機制不完善，扶持方式有待進一步優化。科學的方式應該是，對電影對外貿易中成功外銷電影的國內企業進行出口補貼、退稅、獎勵，鼓勵企業以市場化的方式輸出電影，培育企業的海外發行營銷能力。鼓勵企業經營創新，鼓勵中國電影的合拍合作、國際發行和對外貿易，是政府應當承擔的重要任務。目前這方面的政策缺位、扶持不足，根本原因在于政府沒有從戰略上對外銷電影給予應有的重視。

二、 解決問題的方法與對策

中國電影對外貿易是一個復雜而龐大的課題，既涉及微觀的電影創作、制作、發行、營銷等環節，又涉及宏觀的國家文化政策、外交政策、國家發展戰略。它既受遺留的歷史積習影響，同時又是一個與國際電影強國博弈的過程。中國對外電影貿易想要在國際市場上立穩腳跟，還需從多方面進行考慮。總的來看，要提升中國電影貿易的水平，必須從影片內容、市場經營及國家政策等三方面進行切實的改良。

1. 影片內容方面

（1） 采用本土題材普世化表達，改變表述方式，改良敘事策略

中國電影在“走出去”的過程中必須從內容方面入手，采用“中國題材、國際化表達”，打造質量過硬的電影品牌。應強調話題、主題的共同性和視角的差異性閻玉剛、李懷亮：《中國電影“走出去”的問題與對策》，載《現代傳播》，2010年第10期。，將中國主題與世界元素進行有機結合。同時，應規避企圖吸引西方眼球的、電影節導向的東方主義展示，從豐富的傳統文化以及廣袤的社會現實著手，打造具有中國氣派的影片。為了降低文化折扣帶來的接受障礙，在表現中國題材的同時，適度加入全球氣候變暖、世界科技發展、世界性反恐、環保等一系列全世界關心的話題，會有利于中國電影的走出去。不僅如此，從價值觀層面來說，應將通行全世界的價值觀注入影片，如在影片中加入愛情至上、生命至上、個人的價值和尊嚴、平等、自由、公正、寬容等當代普世理念，以吸引國際觀眾。

（2） 開拓國際化類型片疆域，打造具有國際市場競爭力的類型片

按照中國對外電影貿易以往的經驗，動作、功夫類型片因以動作見長，相對其他類型影片具有較少的文化折扣，因此一直是外銷主打類型。因此，從電影類型角度來看，仍應以動作大片為主力，擴展“動作+愛情”、“動作+科幻”、“動作+喜劇”等雜糅類型，在原有基礎上豐富動作類型片的樣式，打造國產電影品牌。同時，應開拓具有國際化潛力的類型片疆域，按國際傳播規律和類型創作規律逐步探索其他類型，探索出既符合類型規律又能展現我國獨特文化魅力與元素的影片。從世界各國發展成熟的國際化類型片經驗看，印度的歌舞片、韓國的純愛片、泰國的小清新青春片、日本的偵探片都獨具特色，在國際電影市場上具有一定的票房號召力和感染力。我國影人可以在借鑒其他國家具有海外市場票房潛力類型片的經驗的基礎上，結合本土題材，合理綜合創新，探索適于對外貿易的新類型。

（3） 培養具有國際票房號召力的電影明星與導演

國產電影的海外拓寬之路不僅受阻于影片內容的偏狹，還受困于具有國際票房號召力的明星與導演的稀缺。作為電影生產力重要組成部分的明星，直接關系到觀眾對影片的認可度，因而對電影市場有巨大的影響，但國內真正具有國際電影市場票房號召力的明星很少。20世紀80、90年代出現了以李連杰、成龍、周潤發、楊紫瓊、鞏俐等為代表的具有國際影響力的東方面孔，但現在新的國際化明星接班人青黃不接，難以為繼。

以成龍的成功經驗為例，從角色上看，成龍所塑造的現代國際刑警、超級特工以及其他“有功夫的好青年”形象，充當了保護世界安寧、與犯罪做斗爭的正義角色，并給此類角色注入了一種觀眾極易認同的普通人的親切感和滑稽感，引起了全世界觀眾強烈的心理共鳴。這些角色往往立體多面，結合了堅忍不拔的嚴肅精神與幽默滑稽的玩世不恭態度，在不公正的制度面前善于反叛和挑戰，在無法躲避的困境中樂觀堅強，往往能絕處逢生。除了角色承載的普世價值觀外，成龍還身體力行不斷探索電影動作特技，為動作影片制造了一個個超越身體極限的視覺奇觀。這些較少文化折扣的視覺元素，連同成龍本人對特技的獻身精神共同構筑了成龍的明星形象，并成功維持了其明星符號的大眾號召力。

然而時至今日，大多數早年出道的華語電影明星已經或者正在老去，而同時全世界的電影觀眾卻在不停地更新換代，有國際市場的明星的老齡化在一定程度上削減了華語電影的吸引力。解決這個問題的對策是：①我國的青年演員應積極提升自身的專業素質，以真正的實力來爭取觀眾認可，俘獲海外觀眾；②華語電影造星平臺應進一步優化，吸納和培養更多的青年演員，持續加碼扶持新人的成長，為國際化華語明星的培育輸送源源不斷的“鮮料”；③制片方要積極開發國際性的優秀電影項目，并從產業長遠發展角度考慮大膽啟用二三線潛力演員擔綱國際大導演主導影片的一線主角，通過好影片帶出國際明星。

除了明星，導演作為吸引觀眾的“金字招牌”也必須加大發掘和培養的力度。目前，有大片制作經驗的成名導演是華語片海外吸金的中堅力量，如張藝謀、李安、王家衛等知名導演。然而從大陸電影市場來看，不少老一輩導演如張藝謀、陳凱歌等人的創作觀念在與當下年輕觀眾消費心理對接方面有點茫然失措，也無法適應國際市場的主流需求（比如《金陵十三釵》），因此亟須調校創作和市場定位。而第六代導演又難以逾越自我表達的局限，其作品中僅有少數優秀者能夠在國際電影節展上有所斬獲，通過賣斷版權的方式輸出海外。以賈樟柯為例：從《小武》到《天注定》，賈樟柯以影像的方式呈現了當下中國社會的現實經驗，在現實中注入了強烈的人文關懷。不同于好萊塢虛構的非現實主義題材，賈樟柯影片中類似于紀錄片式的敘事和鏡頭語言將焦點集中在當代普通人生活的展示上，增加了影片的現實感、民族差異性和當代文化維度，成為世界理解中國的一種特殊方式。不可否認，賈樟柯影片頻頻在國際重大電影節展上獲獎，為中國電影走向世界提供了優秀的范本；但賈樟柯式的影片基本無法在國際主流院線上形成強大的票房影響力。在導演方面，華語電影的當務之急是培養、扶植具有較高藝術品位、又能體現華語電影美學趣味和普世價值觀、敘事成熟、尊重觀眾、適應國際電影市場的年輕導演。

2. 市場層面

（1） 以儒家文化圈國家為突破口，以市場分層為手段，逐漸打開海外市場

具有文化親緣性的國家在文化貿易輸出過程中文化折扣較小，有利于文化產品的傳播與接受。如以哈薩克族文化為題材的新疆本土電影《鮮花》，講述的是一個飽含濃郁哈薩克族氣息的唯美故事，然而由于文化隔閡，影片在除新疆維吾爾自治區外的國內省份反響平平，卻在鄰國哈薩克斯坦獲得了高度的文化認同。就中國對外文化貿易的文化親緣性市場而言，國產電影走出去的過程中應根據文化親疏關系，建立海外電影層級市場。因此，新加坡等以漢語為官方語言的國家，其他華語地區或社區以及具備文化同根性的日、韓等國都應該作為我國的文化親緣性市場。 實際上，東南亞儒家文化圈國家一直以來就是華語片最大的海外市場，未來仍應當是我們重點開發的市場。日本、韓國、東南亞等深受儒家文化浸染的國家，應該作為我國電影走出去的“第一層級市場”。有策略地拓展這些文化親緣性市場，逐步拓展其余文化親緣性市場，如伊斯蘭文化國家市場等，進而輻射到全球市場，是較為合理的選擇。

（2） 建立世界合拍片基礎數據庫，整合全球資源，優化合拍片項目

合拍片是整合資源、加強國際合作的重要方式，同時也是國產電影對外貿易的重要方式。目前中國已經與韓國、日本、美國、法國、意大利等十多個國家進行了合作拍片，其中一部分優質合拍片還取得了票房和口碑的雙豐收。在進一步提升合拍片水平方面，一個可選的策略是：系統整理中外合拍片、美國與其他國家合拍片、法國與其他國家合拍片等世界電影大國的合拍片的數據資料，建立世界合拍片基礎數據庫，為中外合拍片提供經驗借鑒。同時借助大數據技術，以互聯網大數據挖掘技術為中外合拍片項目提供優化咨詢服務（劇本評估優化、陣容調整、營銷建議等）。在合作交流中，在借鑒學習中提升中外合拍片的制作水平、發行營銷能力、風險應對能力和國際競爭力。

多年來，我國的中外合拍片在發行方式上，采取的都是外方負責全球發行，我方享有大陸地區版權并負責大陸市場的發行。這種合作方式，相當于我方提前買斷了合拍片的大陸版權，操作上比較穩妥，但卻失去了世界大市場的可觀利潤。近年來，我國制片企業正在逐步探索和外方全球分賬的合拍和合作發行模式。比如在《云圖》的合拍中，新原野娛樂傳媒有限公司用500萬美元獲得中國內地全媒體發行權，用500萬美元獲得全球9.3%的股份，擁有15年的全球版權收入。此后，一切發行收入新原野仍然可以分到9.3%。所有的導演、制片人、演員都是以股東的身份分紅，新原野先拿75%，他們拿25%，等投資收回以后，產生利潤的50%再分配給其他股東。作為中方的發行公司，新原野拿到了30%的最惠發行傭金待遇。鳳凰娛樂報道，20120815， http：//ent.ifeng.com/movie/news/mainland/detail_2012_08/15/16820613_0.shtml.可以看出，中國電影企業已經通過更為復雜和科學的分賬方式，參與到了全球化合拍片的分賬當中。未來，這種全球分賬的合作案例會更多。

（3） 樹立國際發行營銷的觀念，通過國內影片制作方和國內外發行機構等多方聯動，拓寬中國電影海外發行營銷渠道

完善的電影產業鏈要求電影具備強大的發行營銷體系。國內電影發行渠道和方式方法日益豐富，發行效果日見成效，然而海外發行情況不容樂觀。國內電影制作公司應樹立國際發行營銷觀念，將視野從國內擴展到國際，將企業的產業鏈拓展到全球市場。瞄準海外市場的發行機構應配合制作團隊在影片制作初期就積極介入對影片進行有策略性的包裝宣傳。針對輸入國家文化習慣定制營銷策略和發行模式，努力打入當地的主流商業市場。

從渠道上看，除了商業院線的電影放映，發行公司還應考慮電視臺、互聯網、移動終端等擴窗發行渠道，甚至還應該積極嘗試云計算技術支持的云發行，在海外實現最大化的發行覆蓋。除了版權與放映收入，國產電影還需積極舉辦和參加海外的電影節展活動，增進外國觀眾對國產影片的了解。后者通常需要政府或者行業協會扶持，有利于培養海外觀眾。

3. 國家政策層面

（1） 效仿國際經驗，深化改革，加強政府扶持力度，推動電影走出去

由于我國電影產業的體制和機制尚未健全，政府扶持力度亟待提高，尤其是國產影片海外發行模式尚未成熟，單純依靠市場力量無法在國際電影市場的博弈中取得理想的市場份額。政府應在尊重市場規律的基礎上，借鑒相關國家經驗，出臺相應政策為國產電影走出去保駕護航。

在歷史上，不論是發達國家美國、法國，還是與我國毗鄰的韓國，在本國電影發展史上都有成功的政府扶持經驗。以韓國為例，韓國政府為保護本國電影，在20世紀80年代進一步深化電影配額制改革，強制規定韓國電影院每年每個廳都必須上滿146天的國產電影；全國電視臺播放的本土電影也必須達到一定時長比例，在很大程度上抵御了好萊塢影片的文化攻勢。電影配額制確保韓國電影維持了40%以上的占有率，極大地保護了韓國電影的本土生存空間。另外，電影審查制度的取消、分級制度的確立在很大程度上解放了電影創作受到的意識形態管制，為電影創作提供了巨大的發展空間，促進了影片質量的提高。所有這些舉措在20世紀90年代中后期振興了韓國電影，并極大地拓展了海外市場。

從第一次世界大戰開始，美國便通過各種政治和經濟手段向全世界推銷電影、電視節目、唱片等大眾文化產品，為好萊塢減低稅收、實行優惠外幣兌換率、推動影片訂購，甚至充當海外商業談判的代表。事實上，在羅斯福執政期間，好萊塢電影成了推銷美國形象、美國民主，向世界出口美國生活方式的重要載體。20世紀20、30年代，很多歐洲國家實行了電影配額制度，如法國實行了按1比4的比例放映法國和美國電影的配額制度，對此美國政府威脅說要收回法國的債務，并對所有的法國商品增收關稅，美國電影協會則威脅說要發起對所有法國電影的抵制行動。經過一番討價還價，1936年兩國最終達成協議，法國同意減少對電影進口的限制，以換取更大范圍的向美國出口商品的關稅減免Jens UlffMoller， Hollywoods Film Wars with France， Rochester： University of Rochester Press， 2001， p.47.。在美國的稅收政策中，電影業一直是被優惠扶持的對象，尤其當電影業遭遇低潮時，美國政府更會推出大幅的稅收減免政策，這些減免政策一直維持到20世紀80年代中期。美國政府不斷積極促進國際性知識產權保護條約的締結，并通過軟硬兼施的手段促使其他國家加強對美國知識產品的保護。美國不僅通過國際性協議要求其他國家增加版權保護，還設立了專門的機構來監視其他國家版權保護的執行情況，并發布專門報告。同時，運用外交手段幫助好萊塢消除海外貿易壁壘。為了突破其他國家的關稅壁壘，配額制以及其他保護民族電影業的措施，好萊塢電影業一直與美國的貿易與外交部門保持緊密的協作，商業部、美國貿易代表、美國大使館乃至美國總統都為美國電影進軍海外提供了很多實質性的幫助。可見，在國產電影自身市場化力量不足、無法拓展海外市場的實際境遇下，政府應通過強有力的政策扶持、保護國產片發展空間、拓展國產片海外發行空間。尤其是，在國家大力提倡提高我國文化軟實力和促進對外文化貿易的大背景下，以國家力量從戰略層面介入電影的對外貿易和國際發行很有必要。

（2） 變革管理思路，堅持頂層設計與基層突破相結合，建立國際發行長效機制

電影主管部門應加強宏觀調控和頂層設計，培養具有國際視野的相關電影人才與電影機構，加大對國有和民營海外發行公司的資金和政策支持，通過稅收優惠、財政補貼等經濟杠桿先讓一部分部門、企業、人才和機構走出去。

電影對外貿易作為文化貿易的一部分，受國際商貿博弈結果的影響。長期以來，好萊塢電影業一直與美國的貿易與外交部門保持緊密的協作。商業部、美國貿易代表、美國大使館乃至美國總統都為美國電影進軍海外提供了很多涉外談判方面的幫助。除了利用貿易杠桿為本國電影爭取最大化利益外，從長遠角度看相關部門應建立鼓勵電影出口的財稅機制、補貼機制，出臺科學的、可操作性強的細化政策，確保為中國電影走出去提供切實幫助。在鼓勵國產電影走出去的同時，相關主管部門應適當放松對引進海外優質電影資源的監管，推進中國電影制作生產、傳播企業資本構成的國際化。在具體的操作上，政府要將頂層設計與基層突破相結合，鼓勵民營企業大膽創新商業模式，探索電影國際發行新經驗，給予合理扶持。尤其是，要鼓勵一部分民營企業突破現有制度和束縛，不斷優化電影的國際發行營銷模式。比如，民營性質的華獅影業專注于華語片北美市場的發行。該企業成立四年多以來，積累了不少的經驗和教訓，但企業經營一直比較艱難。這種有創新精神的華語片海外發行企業，國家應當給予適當的支持。

（3） 建立合拍片綠色通道，加大扶持，降低交易成本

合拍片是目前我國電影外銷的主要方式。要加大電影外貿量，必須花大力氣扶持合拍片，必須在政府宏觀層面給予更大的資金、政策支持。因此電影主管部門應聯合相關對外貿易部門、國內各省電影部門通力開辟合拍片綠色通道，通過簡化合拍片行政手續、減少合拍片稅收稅率、降低合拍片準入門檻、增加合拍片資金補貼、為合拍片提供拍攝方便等一系列方法降低合拍片交易成本，吸引國際優質電影資源，打造高效合作平臺。

以支持合拍片典范國家加拿大為例，加拿大已成功與世界上50多個國家簽訂了合拍協議，包括亞洲的6個國家和地區。中央政府和各省政府提供各種稅務優惠政策，實行基于制作經費在加拿大支出部分的百分比的減稅計劃。各省級電影委員會可直接為國際制片公司提供全面的有關設施、拍攝景點、技術服務、專業演職人員等各種信息。此外，正式的國際合拍影片還可通過加方的合拍公司來申請本國的絕大多數電影基金撥款。因為短期內我國企業難以建成國際化發行體系，要擴大國際市場占有率，必須依靠合拍片。加拿大扶持合拍片的經驗值得我們借鑒。

完善的電影產業鏈要求電影具備強大的發行營銷體系。國內電影發行渠道和方式方法日益豐富，發行效果日見成效，然而海外發行情況不容樂觀。國內電影制作公司應樹立國際發行營銷觀念，將視野從國內擴展到國際，將企業的產業鏈拓展到全球市場。瞄準海外市場的發行機構應配合制作團隊在影片制作初期就積極介入對影片進行有策略性的包裝宣傳。針對輸入國家文化習慣定制營銷策略和發行模式，努力打入當地的主流商業市場。

從渠道上看，除了商業院線的電影放映，發行公司還應考慮電視臺、互聯網、移動終端等擴窗發行渠道，甚至還應該積極嘗試云計算技術支持的云發行，在海外實現最大化的發行覆蓋。除了版權與放映收入，國產電影還需積極舉辦和參加海外的電影節展活動，增進外國觀眾對國產影片的了解。后者通常需要政府或者行業協會扶持，有利于培養海外觀眾。

3. 國家政策層面

（1） 效仿國際經驗，深化改革，加強政府扶持力度，推動電影走出去

由于我國電影產業的體制和機制尚未健全，政府扶持力度亟待提高，尤其是國產影片海外發行模式尚未成熟，單純依靠市場力量無法在國際電影市場的博弈中取得理想的市場份額。政府應在尊重市場規律的基礎上，借鑒相關國家經驗，出臺相應政策為國產電影走出去保駕護航。

在歷史上，不論是發達國家美國、法國，還是與我國毗鄰的韓國，在本國電影發展史上都有成功的政府扶持經驗。以韓國為例，韓國政府為保護本國電影，在20世紀80年代進一步深化電影配額制改革，強制規定韓國電影院每年每個廳都必須上滿146天的國產電影；全國電視臺播放的本土電影也必須達到一定時長比例，在很大程度上抵御了好萊塢影片的文化攻勢。電影配額制確保韓國電影維持了40%以上的占有率，極大地保護了韓國電影的本土生存空間。另外，電影審查制度的取消、分級制度的確立在很大程度上解放了電影創作受到的意識形態管制，為電影創作提供了巨大的發展空間，促進了影片質量的提高。所有這些舉措在20世紀90年代中后期振興了韓國電影，并極大地拓展了海外市場。

從第一次世界大戰開始，美國便通過各種政治和經濟手段向全世界推銷電影、電視節目、唱片等大眾文化產品，為好萊塢減低稅收、實行優惠外幣兌換率、推動影片訂購，甚至充當海外商業談判的代表。事實上，在羅斯福執政期間，好萊塢電影成了推銷美國形象、美國民主，向世界出口美國生活方式的重要載體。20世紀20、30年代，很多歐洲國家實行了電影配額制度，如法國實行了按1比4的比例放映法國和美國電影的配額制度，對此美國政府威脅說要收回法國的債務，并對所有的法國商品增收關稅，美國電影協會則威脅說要發起對所有法國電影的抵制行動。經過一番討價還價，1936年兩國最終達成協議，法國同意減少對電影進口的限制，以換取更大范圍的向美國出口商品的關稅減免Jens UlffMoller， Hollywoods Film Wars with France， Rochester： University of Rochester Press， 2001， p.47.。在美國的稅收政策中，電影業一直是被優惠扶持的對象，尤其當電影業遭遇低潮時，美國政府更會推出大幅的稅收減免政策，這些減免政策一直維持到20世紀80年代中期。美國政府不斷積極促進國際性知識產權保護條約的締結，并通過軟硬兼施的手段促使其他國家加強對美國知識產品的保護。美國不僅通過國際性協議要求其他國家增加版權保護，還設立了專門的機構來監視其他國家版權保護的執行情況，并發布專門報告。同時，運用外交手段幫助好萊塢消除海外貿易壁壘。為了突破其他國家的關稅壁壘，配額制以及其他保護民族電影業的措施，好萊塢電影業一直與美國的貿易與外交部門保持緊密的協作，商業部、美國貿易代表、美國大使館乃至美國總統都為美國電影進軍海外提供了很多實質性的幫助。可見，在國產電影自身市場化力量不足、無法拓展海外市場的實際境遇下，政府應通過強有力的政策扶持、保護國產片發展空間、拓展國產片海外發行空間。尤其是，在國家大力提倡提高我國文化軟實力和促進對外文化貿易的大背景下，以國家力量從戰略層面介入電影的對外貿易和國際發行很有必要。

（2） 變革管理思路，堅持頂層設計與基層突破相結合，建立國際發行長效機制

電影主管部門應加強宏觀調控和頂層設計，培養具有國際視野的相關電影人才與電影機構，加大對國有和民營海外發行公司的資金和政策支持，通過稅收優惠、財政補貼等經濟杠桿先讓一部分部門、企業、人才和機構走出去。

電影對外貿易作為文化貿易的一部分，受國際商貿博弈結果的影響。長期以來，好萊塢電影業一直與美國的貿易與外交部門保持緊密的協作。商業部、美國貿易代表、美國大使館乃至美國總統都為美國電影進軍海外提供了很多涉外談判方面的幫助。除了利用貿易杠桿為本國電影爭取最大化利益外，從長遠角度看相關部門應建立鼓勵電影出口的財稅機制、補貼機制，出臺科學的、可操作性強的細化政策，確保為中國電影走出去提供切實幫助。在鼓勵國產電影走出去的同時，相關主管部門應適當放松對引進海外優質電影資源的監管，推進中國電影制作生產、傳播企業資本構成的國際化。在具體的操作上，政府要將頂層設計與基層突破相結合，鼓勵民營企業大膽創新商業模式，探索電影國際發行新經驗，給予合理扶持。尤其是，要鼓勵一部分民營企業突破現有制度和束縛，不斷優化電影的國際發行營銷模式。比如，民營性質的華獅影業專注于華語片北美市場的發行。該企業成立四年多以來，積累了不少的經驗和教訓，但企業經營一直比較艱難。這種有創新精神的華語片海外發行企業，國家應當給予適當的支持。

（3） 建立合拍片綠色通道，加大扶持，降低交易成本

合拍片是目前我國電影外銷的主要方式。要加大電影外貿量，必須花大力氣扶持合拍片，必須在政府宏觀層面給予更大的資金、政策支持。因此電影主管部門應聯合相關對外貿易部門、國內各省電影部門通力開辟合拍片綠色通道，通過簡化合拍片行政手續、減少合拍片稅收稅率、降低合拍片準入門檻、增加合拍片資金補貼、為合拍片提供拍攝方便等一系列方法降低合拍片交易成本，吸引國際優質電影資源，打造高效合作平臺。

以支持合拍片典范國家加拿大為例，加拿大已成功與世界上50多個國家簽訂了合拍協議，包括亞洲的6個國家和地區。中央政府和各省政府提供各種稅務優惠政策，實行基于制作經費在加拿大支出部分的百分比的減稅計劃。各省級電影委員會可直接為國際制片公司提供全面的有關設施、拍攝景點、技術服務、專業演職人員等各種信息。此外，正式的國際合拍影片還可通過加方的合拍公司來申請本國的絕大多數電影基金撥款。因為短期內我國企業難以建成國際化發行體系，要擴大國際市場占有率，必須依靠合拍片。加拿大扶持合拍片的經驗值得我們借鑒。

完善的電影產業鏈要求電影具備強大的發行營銷體系。國內電影發行渠道和方式方法日益豐富，發行效果日見成效，然而海外發行情況不容樂觀。國內電影制作公司應樹立國際發行營銷觀念，將視野從國內擴展到國際，將企業的產業鏈拓展到全球市場。瞄準海外市場的發行機構應配合制作團隊在影片制作初期就積極介入對影片進行有策略性的包裝宣傳。針對輸入國家文化習慣定制營銷策略和發行模式，努力打入當地的主流商業市場。

從渠道上看，除了商業院線的電影放映，發行公司還應考慮電視臺、互聯網、移動終端等擴窗發行渠道，甚至還應該積極嘗試云計算技術支持的云發行，在海外實現最大化的發行覆蓋。除了版權與放映收入，國產電影還需積極舉辦和參加海外的電影節展活動，增進外國觀眾對國產影片的了解。后者通常需要政府或者行業協會扶持，有利于培養海外觀眾。

3. 國家政策層面

（1） 效仿國際經驗，深化改革，加強政府扶持力度，推動電影走出去

由于我國電影產業的體制和機制尚未健全，政府扶持力度亟待提高，尤其是國產影片海外發行模式尚未成熟，單純依靠市場力量無法在國際電影市場的博弈中取得理想的市場份額。政府應在尊重市場規律的基礎上，借鑒相關國家經驗，出臺相應政策為國產電影走出去保駕護航。

在歷史上，不論是發達國家美國、法國，還是與我國毗鄰的韓國，在本國電影發展史上都有成功的政府扶持經驗。以韓國為例，韓國政府為保護本國電影，在20世紀80年代進一步深化電影配額制改革，強制規定韓國電影院每年每個廳都必須上滿146天的國產電影；全國電視臺播放的本土電影也必須達到一定時長比例，在很大程度上抵御了好萊塢影片的文化攻勢。電影配額制確保韓國電影維持了40%以上的占有率，極大地保護了韓國電影的本土生存空間。另外，電影審查制度的取消、分級制度的確立在很大程度上解放了電影創作受到的意識形態管制，為電影創作提供了巨大的發展空間，促進了影片質量的提高。所有這些舉措在20世紀90年代中后期振興了韓國電影，并極大地拓展了海外市場。

從第一次世界大戰開始，美國便通過各種政治和經濟手段向全世界推銷電影、電視節目、唱片等大眾文化產品，為好萊塢減低稅收、實行優惠外幣兌換率、推動影片訂購，甚至充當海外商業談判的代表。事實上，在羅斯福執政期間，好萊塢電影成了推銷美國形象、美國民主，向世界出口美國生活方式的重要載體。20世紀20、30年代，很多歐洲國家實行了電影配額制度，如法國實行了按1比4的比例放映法國和美國電影的配額制度，對此美國政府威脅說要收回法國的債務，并對所有的法國商品增收關稅，美國電影協會則威脅說要發起對所有法國電影的抵制行動。經過一番討價還價，1936年兩國最終達成協議，法國同意減少對電影進口的限制，以換取更大范圍的向美國出口商品的關稅減免Jens UlffMoller， Hollywoods Film Wars with France， Rochester： University of Rochester Press， 2001， p.47.。在美國的稅收政策中，電影業一直是被優惠扶持的對象，尤其當電影業遭遇低潮時，美國政府更會推出大幅的稅收減免政策，這些減免政策一直維持到20世紀80年代中期。美國政府不斷積極促進國際性知識產權保護條約的締結，并通過軟硬兼施的手段促使其他國家加強對美國知識產品的保護。美國不僅通過國際性協議要求其他國家增加版權保護，還設立了專門的機構來監視其他國家版權保護的執行情況，并發布專門報告。同時，運用外交手段幫助好萊塢消除海外貿易壁壘。為了突破其他國家的關稅壁壘，配額制以及其他保護民族電影業的措施，好萊塢電影業一直與美國的貿易與外交部門保持緊密的協作，商業部、美國貿易代表、美國大使館乃至美國總統都為美國電影進軍海外提供了很多實質性的幫助。可見，在國產電影自身市場化力量不足、無法拓展海外市場的實際境遇下，政府應通過強有力的政策扶持、保護國產片發展空間、拓展國產片海外發行空間。尤其是，在國家大力提倡提高我國文化軟實力和促進對外文化貿易的大背景下，以國家力量從戰略層面介入電影的對外貿易和國際發行很有必要。

（2） 變革管理思路，堅持頂層設計與基層突破相結合，建立國際發行長效機制

電影主管部門應加強宏觀調控和頂層設計，培養具有國際視野的相關電影人才與電影機構，加大對國有和民營海外發行公司的資金和政策支持，通過稅收優惠、財政補貼等經濟杠桿先讓一部分部門、企業、人才和機構走出去。

電影對外貿易作為文化貿易的一部分，受國際商貿博弈結果的影響。長期以來，好萊塢電影業一直與美國的貿易與外交部門保持緊密的協作。商業部、美國貿易代表、美國大使館乃至美國總統都為美國電影進軍海外提供了很多涉外談判方面的幫助。除了利用貿易杠桿為本國電影爭取最大化利益外，從長遠角度看相關部門應建立鼓勵電影出口的財稅機制、補貼機制，出臺科學的、可操作性強的細化政策，確保為中國電影走出去提供切實幫助。在鼓勵國產電影走出去的同時，相關主管部門應適當放松對引進海外優質電影資源的監管，推進中國電影制作生產、傳播企業資本構成的國際化。在具體的操作上，政府要將頂層設計與基層突破相結合，鼓勵民營企業大膽創新商業模式，探索電影國際發行新經驗，給予合理扶持。尤其是，要鼓勵一部分民營企業突破現有制度和束縛，不斷優化電影的國際發行營銷模式。比如，民營性質的華獅影業專注于華語片北美市場的發行。該企業成立四年多以來，積累了不少的經驗和教訓，但企業經營一直比較艱難。這種有創新精神的華語片海外發行企業，國家應當給予適當的支持。

（3） 建立合拍片綠色通道，加大扶持，降低交易成本

合拍片是目前我國電影外銷的主要方式。要加大電影外貿量，必須花大力氣扶持合拍片，必須在政府宏觀層面給予更大的資金、政策支持。因此電影主管部門應聯合相關對外貿易部門、國內各省電影部門通力開辟合拍片綠色通道，通過簡化合拍片行政手續、減少合拍片稅收稅率、降低合拍片準入門檻、增加合拍片資金補貼、為合拍片提供拍攝方便等一系列方法降低合拍片交易成本，吸引國際優質電影資源，打造高效合作平臺。

以支持合拍片典范國家加拿大為例，加拿大已成功與世界上50多個國家簽訂了合拍協議，包括亞洲的6個國家和地區。中央政府和各省政府提供各種稅務優惠政策，實行基于制作經費在加拿大支出部分的百分比的減稅計劃。各省級電影委員會可直接為國際制片公司提供全面的有關設施、拍攝景點、技術服務、專業演職人員等各種信息。此外，正式的國際合拍影片還可通過加方的合拍公司來申請本國的絕大多數電影基金撥款。因為短期內我國企業難以建成國際化發行體系，要擴大國際市場占有率，必須依靠合拍片。加拿大扶持合拍片的經驗值得我們借鑒。