中國音樂產業對外貿易的困境與突破

佟雪娜

中國傳媒大學音樂與錄音藝術學院，北京100024

我國近年音樂產業對外貿易，無論是錄音錄像制品還是音樂電子出版物都存在嚴重逆差，在國際音樂市場上處于非常弱勢的地位。中國數字音樂產業的市場條件仍不完善，數字音樂盜版泛濫，在線音樂銷售額與美國等發達國家差距較大。但我國的數字音樂市場潛在用戶群龐大，由于寬帶的高速普及、與世界同步的移動通訊基礎設施的建設，使得中國的數字音樂產業發展前景廣闊。我國音樂產業必須打通版權保護的瓶頸，實現在線與非在線的融合，實現各鏈條之間互相銜接，中國的音樂產業對外貿易才能健康發展。

對外貿易；音樂產業；版權；數字音樂；無線音樂

G124A006806

音樂產業是以“音樂創造”為基礎的集生產、銷售和消費各類形式的音樂產品及音樂表演為一體的經營性行業。20世紀50年代出現密紋唱片以來，音樂產業已成為一種全球性現象，同時由于音樂生產和銷售手段的日益集中，使得“三大唱片公司” （環球音樂集團、索尼BMG音樂娛樂公司、華納音樂集團）主宰全球音樂市場，它們各自擁有許多小的公司和廠牌，服務于不同的地區和市場。

進入20世紀末與21世紀初之后，傳統唱片發行渠道的地位逐漸衰落，作為新興的文化產業之一的數字音樂產業發展非常迅速。技術上的進步給音樂產業帶來了深層變革，使音樂貿易也出現變化，數字音樂成為主流。另一方面，全球唱片業陸續出現幾項警訊，例如銷售成績不好、網絡音樂市場崛起、盜版問題加劇、大型唱片公司頻頻易手等情況，不過少數唱片公司高度壟斷市場的局面依舊未變。

一、 中國音樂產業貿易的宏觀環境與現狀

根據國際唱片業協會（International Federation of the Phonographic Industry，IFPI）2013年的全球數字音樂報告顯示，全球傳統唱片行業連續十一年下滑，但數字音樂卻連續十年上漲。2012年全球數字音樂的貿易總額值達56億美元，2011年為52億美元，2010年為46億美元。2012年數字渠道收入占唱片公司全球收入的比例為34%，2011年為32%，2010年為29%。2004年至2010年全球唱片業價值的跌幅達31%，而數字音樂市場價值的增長達1000%多，全球合法的數字音樂服務約500家。數字音樂零售商向全球范圍擴展，2012年初全球領先的數字服務已發展達58個國家。①由此可見傳統的唱片業不斷地向數字音樂市場領域調整，數字音樂已經不僅是音樂產業發展的一個重要方向，同時也成為全球音樂產業貿易發展的必然趨勢。在這種宏觀貿易環境下，中國音樂產業貿易的現狀如下：

1. 出口情況

2011年我國音像、電子出版物出口種數為8，077種（次），錄音出版物出口種數為347種（次），激光唱片出口種數347種（次），錄像出版物出口種數為7，730種（次），DVDV出口種數7，104種（次），VCD出口種數為626種（次）。音像、電子出版物出口數量為77，091盒（張），錄音出版物出口數量為1，345盒（張），激光唱片出口數量1，345張，錄像出版物出口數量75，746盒（張），DVDV出口數量69，129盒（張），VCD出口數量6，617盒（張）。音像、電子出版物出口金額3517萬美元，錄音出版物出口金額025萬美元，激光唱片出口金額025萬美元，錄像出版物出口金額3493萬美元，DVDV出口金額3425萬美元，VCD出口金額068萬美元

我國音像、電子出版物出口種數呈逐年下降趨勢，2010年為10，352種（次），2009年為19，771種（次），而2008年為16，521種（次）。錄音出版物出口種數下降更為明顯，2011年為347種（次），2009年為1，878種（次），這與數字音樂產業沖擊有關，與國際傳統音樂產業整體呈下降趨勢相符。出口金額也明顯下降，2010年為47.16萬美元，2009年61.11萬美元，2008年為101.32萬美元。

2. 進口情況

2011年音像、電子出版物進口種數為14，553種（次），錄音出版物進口種數為11，386種（次），激光唱片進口種數11，384種（次），數碼激光唱盤進口種數2種（次），錄像出版物進口種數691種（次），DVDV進口種數691種（次），電子出版物進口種數2，476種（次），音像、電子出版物進口數量396，287盒（張），錄音出版物進口數量147，281盒（張），激光唱片進口數量147，279盒（張），數碼激光唱盤進口數量2盒（張），錄像出版物進口數量75，489盒（張），DVDV進口數量75，489盒（張），電子出版物進口數量173，517盒（張）。音像、電子出版物進口金額14，13478萬美元，錄音出版物進口金額13079萬美元，激光唱片進口金額13078萬美元，數碼激光唱盤進口金額001萬美元，錄像出版物進口金額1332萬美元，DVDV進口金額1332萬美元，電子出版物進口金額13，99067萬美元。②

與往年相比，音像、電子出版物進口種數沒有太多變化，但進口數量呈穩定上漲趨勢，尤其以錄音出版物、激光唱片和電子出版物進口為主。進口金額也呈逐年上漲的趨勢，尤以電子出版物進口金額最多。

3. 引進版權情況

2011年引進錄音制品版權總數為278項，其中從美國引進38項，英國引進13項，法國引進2項，俄羅斯引進1項，加拿大引進1項，日本引進21項，韓國引進2項，香港地區引進141項，臺灣地區引進52項，其他地區引進錄音制品版權總數7項。2011年引進錄像版權總數為421項，其中從美國引進289項，英國引進90項，法國引進1項，加拿大引進5項，日本引進10項，韓國引進9項，香港地區引進3項，臺灣地區引進9項，其他地區引進錄像制品版權總數為5項。2011年引進電子出版物版權總數為185項，其中從美國引進2項，英國引進9項，俄羅斯引進1項，加拿大引進1項，新加坡引進3項，日本引進3項，韓國引進25項，香港地區引進3項，臺灣地區引進135項，從其他地區引進電子出版物版權總數為3項。③

我國音樂產業版權引進情況以美國、英國、韓國、日本以及港臺地區為主，這些地區相對來講其音樂產業在世界范圍內也屬于領先的地位。

4. 輸出版權情況

2011年輸出錄音制品版權總數為130項，其中向美國輸出11項，英國輸出1項，德國輸出2項，法國輸出1項，加拿大輸出1項，日本輸出25項，韓國輸出51項，香港地區輸出1項，臺灣地區輸出1項，向其他地區輸出錄音制品版權總數為36項。2011年輸出錄像制品版權總數為20項，其中向韓國輸出2項，向其他地區輸出錄像制品版權總數18項。2011年輸出電子出版物版權總數125項，其中向美國輸出21項，向英國輸出5項，法國輸出2項，新加坡輸出42項，韓國輸出8項，香港地區輸出2項，澳門地區輸出18項，向其他地區輸出電子出版物版權總數為27項。④

我國音樂產業版權輸出情況與引進情況相比差距甚殊，唯一例外的是新加坡，我國從其引進電子出版物僅3項，向其輸出版權42項。

從上可見，我國音樂產業對外貿易，無論是錄音錄像制品、音樂電子出版物還是音樂版權都存在嚴重逆差，在國際音樂市場上處于非常弱勢的地位。

二、 中國音樂產業貿易的發展特點

1. 音樂生產及其貿易主體的泛化

在數字化時代，音樂創作主體不斷泛化。除了傳統的唱片生產和銷售，大量個體音樂創作者、生產者在數字化網絡空間中發揮著自己的創作才能，通過網絡技術連接可以完成傳統國際文化貿易中單個公司不能承擔的市場功能，而巨大的互聯網平臺使中小音樂公司甚至個人有更多的機會參與到國際文化貿易中來。

在音樂個體生產者進行文化創作和生產的過程中，他們可以利用的文化資源來自于全人類的共同文化遺產。無論是中華文化還是外國文化，音樂生產者實行“拿來主義”，并通過各種B2C、C2C電子商務平臺進行個性化創意及貿易。電子商務平臺與社交網站平臺的連接，更加帶動了電子商務平臺產品的銷售，使很多原來并沒有市場化意識的純粹個人化音樂產品，在一定條件下可以轉化為具有市場價值的文化產品和文化服務。

2. 音樂產業貿易壁壘功能減弱

數字音樂已經在全世界各個國家普及，在數字化浪潮的襲擊下，傳統音樂產業日漸式微。畢竟針對傳統音樂唱片“母版”的復制是有限的，并且常受音樂文化地域、語境、空間、大眾音樂的流行時效性、制作成本等多方因素的物理制約，而使得唱片的出版、發行、銷售局限在一個有限的數量之內，這就使市場上很多的唱片產品不能陳列在音樂商店的貨架上，絕大多數消費者想要的唱片不能唾手可得。而數字音樂的出現，網上虛擬的無窮無盡的無租金貨架空間使得人們意識到數字集合論的一個原理：一個極大極大的數（長尾理論中長尾中的產品）乘以一個相對較小的數（長尾理論中每一種長尾產品的銷量）仍然等于一個極大極大的數字。[美]克里斯·安德森：《長尾理論》，喬江濤譯，北京：中信出版社，2007年，詳見該書第一章?，F實使得傳統音樂在與數字音樂市場競爭的同時也發生了一些嬗變。因此，原來音樂產業貿易通過設置顯性或隱性貿易壁壘的方式（如產品配額制度、關稅、產業補貼、內容限制等等）以阻擋其他國家文化產品對本國的過度入侵的狀況已經有所改變。在數字音樂時代，受眾有了更多的文化產品接受渠道，文化產品的消費方式也有所改變。因此，為阻擋他國文化產品而設置的貿易壁壘，其功能在很大程度上得到削弱，甚至成為擺設。

3. 音樂貿易體現出在線與非在線的融合

數字音樂時代到來后國際貿易由原來的實體貿易轉變為兩種：一種是非在線型，即不完全國際電子商務。這主要是指錄音錄像制品等一些有形的音樂文化產品，如CD唱片、DVD等，其進行國際貿易的交付方式除音樂產品實物的交付環節以外，所有其他環節（包括詢價、合同簽訂、訂貨、保險、支付等）均可以在網上通過電子方式予以實現。另一種是在線型，即完全國際電子商務。這種主要指數字音樂產品及其服務，他們原來依靠有形載體無形產品的直接貿易方式，在數字化條件下完全轉變為通過電子網絡方式進行支付、交割活動以及供貨方的貨物運送活動。這種全新的電子化交付方式使交易雙方超越地理空間障礙進行交易，充分挖掘了全球數字化音樂產品和服務市場的潛力。邵秀麗：《電子商務對國際貿易的影響研究》，山東大學學位論文，2006年。

4. 盜版現象依然影響音樂產業的對外貿易

我國的數字音樂盜版現象非常嚴重，導致音樂傳播把關人與音樂版權人之間的非良性互動關系不斷地產生和發展，對我國音樂產業與其他國家地區之間的貿易良性運轉極其不利。數字音樂盜版大致分為P2P及非P2P渠道（如博客、網絡硬盤、論壇、網站、試聽站點、智能手機客戶端程序以及流媒體抓錄程序），為了控制盜版，應倡導所有中間環節的合作，包括分階段響應系統、網站屏蔽、支付平臺以及廣告主，如2011年英國的唱片公司、信用卡公司和執法部門的合作就是“中間環節”配合的有力證據。

數字音樂對外貿易存在的諸多問題，尤其是數字在線音樂對外貿易價值流的不暢通，究其根源便是沒有做好版權保護，人們可以輕而易舉地在網上獲取任何音樂而無須支付任何費用。數字音樂的出現和傳播帶給人們方便快捷地享受音樂的同時，更向版權保護提出了挑戰。網絡已經成為數字盜版音樂的最大傳播渠道，免費音樂下載隨處可見，P2P音樂文件共享越來越受到網絡用戶青睞。而這種免費下載及文件共享未經授權的音樂作品，不僅直接影響了相關版權人的利益，也打破了正常的國際文化貿易的流通，打擊了原創作者創作的積極性，減少了音樂公司對新藝人投資的力度。由于音樂產品的收益是建立在版權保護機制基礎上的，因此，只有打通版權保護這個環節，使各鏈條之間互相銜接，我國音樂產業對外貿易才能健康發展。

三、 中國音樂產業對外貿易的應對策略

如何讓中國的音樂產業對外貿易出現轉機，除了提高音樂產品本身的質量，還需要協調各方利益關系，走專業化路線，告別“概念”階段，進入“營銷”階段，構建出可盈利的音樂產業對外貿易體系，形成健康的音樂產業價值鏈，才是中國音樂產業能否重振的關鍵。中國未來的數字音樂對外貿易有一定的市場商機，伴隨著與IT、通信等其他產業的融合，重新審視音樂消費者的習慣和心理，開發新的渠道，建立新的版權保護機制，實現新的盈利模式，是中國音樂產業發展的當務之急。

在中國，在數字音樂市場尤其是無線音樂發展迅速的背景下，發展融合型的數字音樂對外貿易無疑是當前的戰略選擇。數字音樂給傳統音樂產業造成巨大沖擊，同時也帶來了巨大的市場機會。尤其是全新的無線音樂價值鏈的出現，改變了傳統音樂產業以往的銷售模式和盈利模式。這種改變是我國傳統音樂產業的市場機會，可以預見數字音樂帶來的新的發展思路有望引領我國唱片產業走出多年以來的困境，走上健康發展的道路。為此，及時地、系統地分析數字音樂市場，找出制約其良性發展的深層原因，從產業價值鏈的角度進行理論研究與總結，將有利于我國音樂文化產業貿易的進一步發展。

1. 完善的法律體系是音樂產業對外貿易的根本保障

我國現今的音樂產業有關政策不夠完善，不利于音樂產品的出口。相比之下，美國建立了包括《版權法》、《專利法》、《商標法》、《反不正當競爭法》、《跨世紀數字版權法》、《打擊網絡侵權及假冒偽劣法案》等一系列版權保護法律體系，形成了全球保護范圍最廣、相關規定最為詳盡的法律系統；法國2007年就通過了《創新和互聯網法》，設立了一個新的獨立的行政機構（HADOPI）專門針對數字音樂侵權進行管理和處罰；英國2010年制定新法律《數字經濟法案》，規定可以向數字音樂侵權者發送侵權通知，如果侵權未明顯減少，網絡服務商按照要求對重復侵權者實施包括技術手段在內的處罰。以上各國針對網絡環境和數字技術的特點，對版權法做了重要的補充和修訂，為音樂產業提供數字化版權保護，并采取分階段響應措施，在一定程度上有效地打擊了數字音樂侵權行為。

當單純的創新、合法的授權和有效的經濟手段都無法全面解決數字音樂盜版的問題時，政府就該出面來保障一個公平競爭的環境。政府應給予大力支持設立專門的機構來負責音樂產業對外貿易，并給予音樂產業一定的資金支持，竭力加強與網絡服務提供商之間的合作，共同采取措施來制止數字音樂侵權行為。具體的手段包括采取分階段響應措施、屏蔽那些提供未授權內容的服務、協助解決P2P網絡上的個人文件共享問題等。同時在公眾教育方面，政府應督促學校引入版權課程，大力加強對音樂消費者的版權意識教育。而訴訟是政府保護數字音樂內容最后的手段，其目的是震懾和阻止大規模的侵權服務。只有在政府的支持下，音樂產業對外貿易才可能健康、持久地發展。

2. 結合音樂內容與音樂服務，打通國際貿易壁壘

近幾年來，音樂行業與服務提供商（Service Provider， SP）的合作之風風靡全球。合作主要遵循兩種模式：一是音樂服務提供商（Service Provider， SP）開發自有品牌的音樂服務，如TDC play，其購買音樂版權，提供音樂試聽或下載等服務；二是與現有的音樂服務結合，如瑞典的Spotify和Sonos的合作，Spotify的付費用戶可以通過Sonos的“家庭音樂系統”（MultiRoom Music System）在家中任何一個房間在線欣賞音樂，這項服務可以在歐洲七個國家使用。在瑞典和芬蘭，Spotify與Telia合作，可以實現音樂消費者通過電視機欣賞音樂等。市場調研機構高德納公司（Gartner）調查顯示，2011年全球在線音樂銷售額有望達到63億美元，同比增長7%，其中Spotify和蘋果等在線音樂服務提供商得到了長足的增長。以Spotify、Lastfm.com和Pandora為代表的大量音樂訂閱服務數量在不斷增加。這些服務通常由第三方提供，例如Facebook和移動運營商。http：//tech.qq.com/a/20111108/000378.htm.至2011年，下載服務7digital在澳大利亞、馬來西亞、新西蘭和新加坡推出新店，業務范圍已達37個國家。訂閱服務Spotify、WiMP和Deezer也在快速跨國擴張，Spotify的業務范圍達12個國家。數據來源于國際唱片業協會（IFPI）2012年數字音樂報告。2011年數字單曲下載的銷售美國增長了10%，英國增長了8%，法國增長了23%。數字專輯銷售美國增長19%，英國增長27%，法國增長23%，2011年的全球音樂訂閱用戶數達1340萬，較2010年的820萬增長了65%。數據來源于Nielsen Soundscan，official Charts Company/BPI，GFK及IFPI。

雖然音樂產業對外貿易是一種經濟行為，音樂在此經濟行為中作為一種商品而存在，但是，音樂是一種特殊的商品，不但包含了一般價值，更重要的是承載了巨大的文化價值。先秦《樂記》名句：“凡音之起，由人心生也，人心之動，物使之然也。感于物而動，故形于聲……”（《樂記·樂本篇》）“言之不足，故嗟嘆之；嗟嘆之不足，故詠歌之；詠歌之不足，不知手之舞之，足之蹈之也?！保ā对娊洝ご笮颉罚┻@些古代言論充分說明人們聽音樂首先是對音樂本體藝術的追求，并非為物質利益。所以，只有音樂本身具有價值，采取相應的策略才能獲得真正的藝術與商業的雙盈利。

音樂產品包括兩個部分：第一個部分是音樂核心產品。它是音樂市場上最重要、最基本的內容，是為滿足產業價值鏈下游音樂消費者需求所提供的利益和效用。音樂消費者欣賞音樂并在線下載音樂，不是為了獲得音樂本身各種聲音的構成，而是為了滿足特定的心理需求和精神需求。周洪雷：《音樂市場營銷及案例分析》，上海：上海音樂學院出版社，2004年，第193197頁。尤其作為數字音樂產品，音樂消費者購買的不是有形的音樂實體，不是單純聽聲音的發聲方式和組合方式，而是由此得到的藝術享受、性情的陶冶和對美好事物的向往。這種核心產品作為商品形式進入音樂市場的流通領域，進行交換和交易，就形成了音樂產業貿易。第二個部分是音樂服務。音樂服務是在線音樂市場下游的音樂消費者購買音樂產品所獲得的一種綜合性服務和各種利益的總和，它可以帶給音樂消費者更大的滿足，音樂服務可提供一種全方位滿足音樂消費者需要的保證，是保證音樂市場順暢的客觀要求，也是音樂市場各方不可忽視的重要因素。

音樂核心產品與音樂服務的整體構成了音樂市場的核心，健康發展音樂產業就應該充分重視音樂核心產品與音樂服務，并努力將其發展成為一種音樂品牌。這種基于專業判斷而制定的音樂品牌系統策略，包括音樂品牌形式、音樂品牌架構、音樂品牌管理體系等，是圍繞音樂產業對外貿易戰略目標而制定的品牌發展方向。它針對音樂產品和音樂服務，與市場進行有效組合，實現經營環境、戰略方向、管理組織相協調的策略，使在線音樂創作者和生產者從不同的方面創造出富有特色的音樂產品，以滿足不同音樂消費者的不同需求。

3. 優化產業價值鏈，突出音樂貿易增值環節

在音樂市場尤其是數字無線音樂市場中，可以將整條價值鏈的總客戶價值彈性定義為1，各個環節的價值彈性為βi>0，并且有β=l。價值彈性數值越高，意味著客戶越重視這個環節的質量，因此這個環節在利潤結果的分配所得就越大。Susan Walsh Sanderson， and Mustala Uzumeri， Managing Product Families， Irwin： McGrawHill Publishing Co.， 1997.而當某個環節的價值彈性顯著高于其他部位時，利潤驅動使得大部分產業鏈中的成員從事該環節的生產，同時，整條產業價值鏈上其他價值彈性小的環節由于成員數量減少，從而增加了音樂市場成員的平均利潤。

目前我國音樂市場對外貿易中，由于電信運營商處于產業鏈的核心地位，掌握網絡通路的便利條件，并與用戶存在比較成熟的賬單支付關系，所以運營商目前仍然是整個中國音樂市場的核心以及最主要的驅動力量?，F在電信運營商已經在運籌跨過服務提供商（SP）直接與內容提供商（CP）合作。如果運營商能夠建立音樂的業務合作平臺以及利益分享機制，確定恰當的分成比例，從音樂內容的制作、傳播以及音樂應用的移動終端的定制合作，使運營商、內容提供商及服務提供商和無線音樂用戶形成了一個利益共同體（內容提供商和服務提供商的利益分成既要保證內容生產者的版權利益不受侵害，還要提高服務提供商的分成比例），將決定我國數字音樂產業對外貿易的發展方向。

菲利普·科特勒（Philip Kotler）曾指出：企業應快速有效地為產品“找到對應市場，并且尋找打造市場的良方，那就是： 應滿足客戶體驗”?？蛻趔w驗這一理念日益流行，不僅是指產品或服務的使用過程，也包括宣傳、購買、售后服務等過程。百度、搜狐、騰訊等公司之所以取得成功，其原因之一就是非常重視并完善客戶體驗。音樂業務作為增值業務的一種，其實質是將價值附加到客戶所購買的產品和服務中。音樂消費者面對眾多的音樂產品信息，要根據其自身需求的情況對音樂產品進行分析、比較和評價，雖然沒有固定的評價模式，但也有其共同性的一般特點。如果音樂產品的用戶體驗很好，就會對此音樂產品產生依賴感而重復購買，反之，就會產生選擇后的失調。因此，數字音樂對外貿易的主體應時刻以客戶需求為中心，不限于現有的資源范圍，應突破產業限制，引導產業向有利于創造客戶價值的方向發展，從而也能夠為貿易各方創造利潤。激發音樂產業貿易各環節主體的積極性，建立透明公平的激勵機制，促進音樂內容與終端應用的創新，才能鼓勵和刺激更多的成員加入到音樂市場中來，做到產業鏈上每一個環節的價值提升和增值。價值鏈環節越完整，參與廠商越多，音樂內容供應越豐富，支持終端越充足，則越能帶動音樂產業對外貿易的進一步發展。

In recent years， the foreign trade of music industry in our country presents serious deficit not only in sound and video recordings but also in music electronic publications， which results in the disadvantageous position of China in the global music market. The market of Chinas digital music industry is still incomplete， with pirated digital music flooding and online music sales volume lagging behind that of the United States and other developed countries. But there is a huge group of potential users in our countrys digital music market， due to the spread of high speed broadband， and synchronization with the worldwide mobile communication infrastructures broadens the prospects for the development of the digital music industry in China. In brief， Chinas music industry must break through the bottleneck of copyright protection， and realize online and offline integration in order to connect the chains and achieve the sound development of music industry foreign trade.

foreign trade；music industry；copyright；digital music；mobile music

音樂核心產品與音樂服務的整體構成了音樂市場的核心，健康發展音樂產業就應該充分重視音樂核心產品與音樂服務，并努力將其發展成為一種音樂品牌。這種基于專業判斷而制定的音樂品牌系統策略，包括音樂品牌形式、音樂品牌架構、音樂品牌管理體系等，是圍繞音樂產業對外貿易戰略目標而制定的品牌發展方向。它針對音樂產品和音樂服務，與市場進行有效組合，實現經營環境、戰略方向、管理組織相協調的策略，使在線音樂創作者和生產者從不同的方面創造出富有特色的音樂產品，以滿足不同音樂消費者的不同需求。

3. 優化產業價值鏈，突出音樂貿易增值環節

在音樂市場尤其是數字無線音樂市場中，可以將整條價值鏈的總客戶價值彈性定義為1，各個環節的價值彈性為βi>0，并且有β=l。價值彈性數值越高，意味著客戶越重視這個環節的質量，因此這個環節在利潤結果的分配所得就越大。Susan Walsh Sanderson， and Mustala Uzumeri， Managing Product Families， Irwin： McGrawHill Publishing Co.， 1997.而當某個環節的價值彈性顯著高于其他部位時，利潤驅動使得大部分產業鏈中的成員從事該環節的生產，同時，整條產業價值鏈上其他價值彈性小的環節由于成員數量減少，從而增加了音樂市場成員的平均利潤。

目前我國音樂市場對外貿易中，由于電信運營商處于產業鏈的核心地位，掌握網絡通路的便利條件，并與用戶存在比較成熟的賬單支付關系，所以運營商目前仍然是整個中國音樂市場的核心以及最主要的驅動力量?，F在電信運營商已經在運籌跨過服務提供商（SP）直接與內容提供商（CP）合作。如果運營商能夠建立音樂的業務合作平臺以及利益分享機制，確定恰當的分成比例，從音樂內容的制作、傳播以及音樂應用的移動終端的定制合作，使運營商、內容提供商及服務提供商和無線音樂用戶形成了一個利益共同體（內容提供商和服務提供商的利益分成既要保證內容生產者的版權利益不受侵害，還要提高服務提供商的分成比例），將決定我國數字音樂產業對外貿易的發展方向。

菲利普·科特勒（Philip Kotler）曾指出：企業應快速有效地為產品“找到對應市場，并且尋找打造市場的良方，那就是： 應滿足客戶體驗”?？蛻趔w驗這一理念日益流行，不僅是指產品或服務的使用過程，也包括宣傳、購買、售后服務等過程。百度、搜狐、騰訊等公司之所以取得成功，其原因之一就是非常重視并完善客戶體驗。音樂業務作為增值業務的一種，其實質是將價值附加到客戶所購買的產品和服務中。音樂消費者面對眾多的音樂產品信息，要根據其自身需求的情況對音樂產品進行分析、比較和評價，雖然沒有固定的評價模式，但也有其共同性的一般特點。如果音樂產品的用戶體驗很好，就會對此音樂產品產生依賴感而重復購買，反之，就會產生選擇后的失調。因此，數字音樂對外貿易的主體應時刻以客戶需求為中心，不限于現有的資源范圍，應突破產業限制，引導產業向有利于創造客戶價值的方向發展，從而也能夠為貿易各方創造利潤。激發音樂產業貿易各環節主體的積極性，建立透明公平的激勵機制，促進音樂內容與終端應用的創新，才能鼓勵和刺激更多的成員加入到音樂市場中來，做到產業鏈上每一個環節的價值提升和增值。價值鏈環節越完整，參與廠商越多，音樂內容供應越豐富，支持終端越充足，則越能帶動音樂產業對外貿易的進一步發展。

In recent years， the foreign trade of music industry in our country presents serious deficit not only in sound and video recordings but also in music electronic publications， which results in the disadvantageous position of China in the global music market. The market of Chinas digital music industry is still incomplete， with pirated digital music flooding and online music sales volume lagging behind that of the United States and other developed countries. But there is a huge group of potential users in our countrys digital music market， due to the spread of high speed broadband， and synchronization with the worldwide mobile communication infrastructures broadens the prospects for the development of the digital music industry in China. In brief， Chinas music industry must break through the bottleneck of copyright protection， and realize online and offline integration in order to connect the chains and achieve the sound development of music industry foreign trade.

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音樂核心產品與音樂服務的整體構成了音樂市場的核心，健康發展音樂產業就應該充分重視音樂核心產品與音樂服務，并努力將其發展成為一種音樂品牌。這種基于專業判斷而制定的音樂品牌系統策略，包括音樂品牌形式、音樂品牌架構、音樂品牌管理體系等，是圍繞音樂產業對外貿易戰略目標而制定的品牌發展方向。它針對音樂產品和音樂服務，與市場進行有效組合，實現經營環境、戰略方向、管理組織相協調的策略，使在線音樂創作者和生產者從不同的方面創造出富有特色的音樂產品，以滿足不同音樂消費者的不同需求。

3. 優化產業價值鏈，突出音樂貿易增值環節

在音樂市場尤其是數字無線音樂市場中，可以將整條價值鏈的總客戶價值彈性定義為1，各個環節的價值彈性為βi>0，并且有β=l。價值彈性數值越高，意味著客戶越重視這個環節的質量，因此這個環節在利潤結果的分配所得就越大。Susan Walsh Sanderson， and Mustala Uzumeri， Managing Product Families， Irwin： McGrawHill Publishing Co.， 1997.而當某個環節的價值彈性顯著高于其他部位時，利潤驅動使得大部分產業鏈中的成員從事該環節的生產，同時，整條產業價值鏈上其他價值彈性小的環節由于成員數量減少，從而增加了音樂市場成員的平均利潤。

目前我國音樂市場對外貿易中，由于電信運營商處于產業鏈的核心地位，掌握網絡通路的便利條件，并與用戶存在比較成熟的賬單支付關系，所以運營商目前仍然是整個中國音樂市場的核心以及最主要的驅動力量?，F在電信運營商已經在運籌跨過服務提供商（SP）直接與內容提供商（CP）合作。如果運營商能夠建立音樂的業務合作平臺以及利益分享機制，確定恰當的分成比例，從音樂內容的制作、傳播以及音樂應用的移動終端的定制合作，使運營商、內容提供商及服務提供商和無線音樂用戶形成了一個利益共同體（內容提供商和服務提供商的利益分成既要保證內容生產者的版權利益不受侵害，還要提高服務提供商的分成比例），將決定我國數字音樂產業對外貿易的發展方向。

菲利普·科特勒（Philip Kotler）曾指出：企業應快速有效地為產品“找到對應市場，并且尋找打造市場的良方，那就是： 應滿足客戶體驗”?？蛻趔w驗這一理念日益流行，不僅是指產品或服務的使用過程，也包括宣傳、購買、售后服務等過程。百度、搜狐、騰訊等公司之所以取得成功，其原因之一就是非常重視并完善客戶體驗。音樂業務作為增值業務的一種，其實質是將價值附加到客戶所購買的產品和服務中。音樂消費者面對眾多的音樂產品信息，要根據其自身需求的情況對音樂產品進行分析、比較和評價，雖然沒有固定的評價模式，但也有其共同性的一般特點。如果音樂產品的用戶體驗很好，就會對此音樂產品產生依賴感而重復購買，反之，就會產生選擇后的失調。因此，數字音樂對外貿易的主體應時刻以客戶需求為中心，不限于現有的資源范圍，應突破產業限制，引導產業向有利于創造客戶價值的方向發展，從而也能夠為貿易各方創造利潤。激發音樂產業貿易各環節主體的積極性，建立透明公平的激勵機制，促進音樂內容與終端應用的創新，才能鼓勵和刺激更多的成員加入到音樂市場中來，做到產業鏈上每一個環節的價值提升和增值。價值鏈環節越完整，參與廠商越多，音樂內容供應越豐富，支持終端越充足，則越能帶動音樂產業對外貿易的進一步發展。

In recent years， the foreign trade of music industry in our country presents serious deficit not only in sound and video recordings but also in music electronic publications， which results in the disadvantageous position of China in the global music market. The market of Chinas digital music industry is still incomplete， with pirated digital music flooding and online music sales volume lagging behind that of the United States and other developed countries. But there is a huge group of potential users in our countrys digital music market， due to the spread of high speed broadband， and synchronization with the worldwide mobile communication infrastructures broadens the prospects for the development of the digital music industry in China. In brief， Chinas music industry must break through the bottleneck of copyright protection， and realize online and offline integration in order to connect the chains and achieve the sound development of music industry foreign trade.

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