創意的邊界有多遠？
——淺談“創意”與“創意接受度”的影響因素

楊素旻

（同濟大學，上海 200092）

創意的邊界有多遠？
——淺談“創意”與“創意接受度”的影響因素

楊素旻

（同濟大學，上海 200092）

創意，并非隨心所欲誕下的“天外來物”；好的創意也可以戴著鐐銬完成。創意是存在邊界限制的創作，然后在邊界內仍存在無限延伸的可能；價值觀與商業動機影響著創意的“生產—傳播”模式，讓大眾接受認可的創意大多滿足這兩點因素。

創意；創意接受度；邊界

這個時代，是神學家及社會學家描述下的“后現代主義”社會；在后現代文化的滲透下，人們習慣給事物貼上形形色色的標簽，其中有一條，已被附在各種有形或無形的產品之上——創意。

服飾的設計需要創意，顧客對衣物的訴求已不僅局限于遮羞蔽體的作用，每年的巴黎時裝周上，時尚的風向標都在不停搖擺；美食的烹調需要創意，傳統的“色香味”已無法滿足食客們刁鉆的胃口，以“山水豆花”贏得中國烹飪世界大賽最高榮譽的邱偉，生動地傳達給世人創作所蘊含的無窮魅力與可能；城市的規劃需要更深層次的創意，兼具人文的關懷與科技的含量，一件匠心獨運的城規作品是人類文明最燦爛的文化遺產；交通工具的改造同樣需要創意，帶著對陳規戒律的挑戰心理，人類一次又一次打破了物質世界的認知壁壘……更毋庸多言那些與文化傳媒休戚相關的產業，諸如影視、廣告、IT產品等，其商品抓人眼球的最大賣點，即是創意。

當人類社會現階段的物質文明已得到基本滿足，所有產品都能實現其基礎價值的今天，創意已然成為提高其內在價值，即精神文明增值的核心理念，也是商家必爭的硝煙戰場。然而何謂“創意”？恐怕很難以一個精準的定義對其進行全方位的概括。因此，筆者僅就自身的學科背景與經驗認知淺顯地談談我對“創意”的見解。

何謂“創意”？簡單地可拆分為“創造”+“意圖”，即作者（藝術家）把自己渴望表達的意圖放入創造的作品中，由此，引發創意；而作為信息接收者的受眾存在兩種對“創意”理解的可能，第一種，可理解。受眾能清晰地從創作中感受作者的意圖，從而領略到創意所帶來的精巧之美，這類創意多半存有商業用途，用于產品的包裝及宣傳推廣，最典型的“理解型創意”是地鐵站里投放的各類公益或非公益廣告。比如下面這個，一張書法紙上，工工整整的寫著四個漢字：象、虎、熊、人，可細看又似乎不大對勁，它們都缺少某些筆畫——那些地方被斑駁的血跡代替，而最下方的廣告語是：若“象”無牙，“虎”無骨，“熊”無膽，人？不仁？這個公益廣告便是利用人們對語言文化的認知玩了一個寓意深刻的文字游戲；另一種創意大多不可理解，作者或藝術家擁有超脫于這個時代（不論復古或前瞻）的思想，由此誕生的創作往往無法為當下的大眾所理解接受，直到歷史向前推移，后世的子嗣某然回首的那一天，才驚覺創作者是那時候資質卓越的天才。然而，即便是“非理解型創意”，它也擁有某些情感上的共通——領會不到作者意圖的受眾也可以通過反復地觀察和思考，從中感受到藝術家創作時的情緒。這類的創意通常出現在藝術領域，如波普藝術的代表人物，安迪·沃霍，他的畫很難用理性解構，但在感性的角度，安迪·沃霍畫中特有的那種單調、無聊和重復，所傳達的是某種冷漠、空虛、疏離的感覺，表現了當代高度發達的商業文明社會中人們內在的感情。

這兩類創意，從表象上看，一類屬于基于客觀現實的再創作，一類是不受約束的天馬行空式幻想，然其本質都是受到某些條件制約的。人，作為自然界中一種壽命不過百年的物種，對物質世界及種群社會的認知都是極為有限的，因此，其思想必然受到其認知水平的制約，如科幻小說家，小說家中思想最為前瞻、創造力最為豐富的一群人，若是沒有一定的科學根基，要如何對未來的世界進行構想呢？又如后現代主義藝術家，其擅長的“破壞性創作”與“解構主義”，也是基于對傳統繪畫、雕塑的知識，否定并摧毀那些已成為主流審美的作品，以反常規的方式進行二度創作。

然而，從另一角度而言，藝術家對于人的內心世界的挖掘又是無止境的。有人曾說，“自莎士比亞之后就沒有故事了，他把敘事結構都列舉了出來。”可時至今日，仍舊不乏“情色并茂”（故事與風格）的佳作問世，在新的時勢、新的潮流的涌動下，即便是“舊瓶裝新酒”，也可釀出與眾不同的醇美芬芳。所以，我們也許很難擺脫一切外界的束縛，創造出一件純粹不受世俗“玷污”的作品，可這看似嚴苛的邊界其實還有很遠的距離。一潭瀕臨枯竭的池水尚有隱藏著無數個神秘而瑰麗的小宇宙（微觀世界），何況從不曾枯竭過的創意呢？

因此，筆者認為：創意，并非隨心所欲誕下的“天外來物”；好的創意也可以戴著鐐銬完成。

再者，怎樣的創意是為大眾所接受的？哪些因素影響了創意的生產與傳播？我想，解釋這個問題必須先把創意作為一門與社會生活息息相關產業來考量，即“創意產業學”。

首先，我們必須明確一點，任何一樣藝術自出生之日，就出現了支持者與反對者，這是由個體的獨立意識造成的，所以這里討論的目標對象是社會群落里的大多數，也可稱之為主流人群。

我認為“受歡迎”的創意大多具有兩點共通性，其一是站在人類立場思考，具有人文關懷的；其二是能以藝術價值帶動創意產品商業價值的。

先說其一，在長時間歷史的積淀下，每種文明都會產生一些為種群內大多數成員所認可并遵守的價值觀，它們在道義上或多或少約束著成員的行為，而創意的產出要盡量避免和這些價值觀相違背。反面案例如前一陣子BMW利用“長春盜車殺嬰案”所做的宣傳營銷，“如果你選擇寶馬，我們能保證不會發生這樣的悲劇。”（原標語有出入）商家利用大眾的同情心而企圖進行商業宣傳的手段遭到了大眾無情的唾棄。由此可見，一個創意遵守了社會的價值觀未必就可受到追捧；但若與其相抵觸，必將要承受嘲諷的懲罰。

其二，創意產業學，并不把創意看做一門單獨的藝術來考量，更要看到其背后隱藏的巨大的商業價值。博弈論中，把利益看做每個理性的決策人行為的最基本動機，這里，亦是如此。商家或個人生產并傳播創意，大抵因為這些創意能為他們帶來名利上的好處，而只有取得這些好處，才能將其投入第二輪的生產循環；買家或大眾夠買支持創意，因為這些創意給生活帶來了正面的改善或是從某種程度上與他們的思想及訴求相一致，總之，也是存在正收益的行為。所以，創意的模式必須建立在互惠雙贏的基礎之上。

綜上，筆者總結：創意是存在邊界限制的創作，然后在邊界內仍存在無限延伸的可能；價值觀與商業動機影響著創意的“生產—傳播”模式，讓大眾接受認可的創意大多滿足這兩點因素。

F713.8

A

1005-5312（2014）32-0063-01