武漢鋼鐵（集團）公司無縫鋼管產品市場營銷策略分析

陳甦CHEN Su

（武漢軟件工程職業學院/武漢市廣播電視大學商學院，武漢 430205）

（Wuhan Vocational College of Software and Engineering/Business College，Wuhan Radio and TV University，Wuhan 430205，China）

1 無縫鋼管產品的市場營銷環境

自08 年金融風暴以來，國際市場尤其是歐美國家（包括石油生產國）油氣開采大幅度減產、石油煉化項目紛紛延期或停工，加之無縫鋼管一直是國外反傾銷反補貼調查的焦點，使得國際市場對無縫鋼管的需求迅猛下降，僅有的少量消費也主要以消化庫存為主。

在出口市場上，國內無縫鋼管生產企業迫于壓力已連續多個季度下調產品出口價格，大量的產能正轉向國內市場，這已經使得國內的市場價格大幅降低。現國內市場從表面上看需求要好于出口市場，但羸弱的市場需求無力消化如此大的供應量，巨大的產能壓力仍將迫使能源類用管（以下簡稱石油管）和普通用途無縫管（以下簡稱普管）的價格進一步下跌。

對鋼企而言，無縫鋼管是鋼管產品中附加值較高的品種，很多鋼企出口的無縫鋼管占銷售額的比重較大。現在國內鋼管產能本就供大于求，再受到美歐市場的雙重夾擊，使得國內鋼管企業的日子越發艱難。同時，鋼鐵行業結構調整大幕的拉開使得競爭手段更為多樣化，市場環境更為復雜化，產品更新更加快速化。無縫鋼管生產企業在今后會有更多難以控制的風險，也有更難把握的機遇。如何正確分析當前市場發展形勢，制定營銷應對策略，在危機中尋找機遇，獲得更大的發展空間是營銷工作的重點。

2 無縫鋼管產品營銷現狀及存在的問題

近幾年國內油井管生產數量尚無精確統計，根據美國石油協會API 網站公布的資料，全球取得API 會標認證的油管生產企業有634 家，其中中國有238 家（現生產企業有227 家）。全球油井管（套管和油管）近年需求量：2008年：890 萬噸，2009 年：930 萬噸，2010 年：980 萬噸。目前，國外油井管主要生產商年產量已達737 萬噸。

國內油井管需求：2008 年，國內使用消費約300 萬噸，其中，國內生產287 萬噸，進口約13 萬噸（高端管），2009 年消耗量為248 萬噸。我國2008 年實際油井管產量677 萬噸，2009 年油井管產能850 萬噸，2010 年近1000萬噸。不難看出，現階段我國油井管產能遠遠大于市場實際需求。同樣，普管08 年需求約2000-2500 萬噸，而世界各國相繼產能高達4000 萬噸，僅我國的生產量就達到2017 萬噸。由此可見，國內普管市場供給量的增加同樣遠大于需求量的增加。

綜合來看，主要是產能過剩明顯，出口受阻導致國內供應壓力增大。供大于求的現狀只能依靠價格來構建新的供需關系。目前的市場特征是：價格跌倒一定水平，企業被動減產，供需弱勢平衡；價格上行，價格漲到一定的水平，企業復產，價格重新又回到下跌通道。

3 武鋼無縫鋼管產品目標市場營銷策略分析

3.1 目標市場的細分 往年武鋼無縫鋼管產品營銷市場主要是以油管為主，普管較少。而現在由于上述原因的影響，普管市場雖然同樣面臨著產能過剩，需求不足的現狀，但卻是一個新面對、新開發的一個主體市場。那么就必須對石油管和普管兩大類產品市場進行目標市場區分。

3.2 目標市場的選擇 主要通過對石油管與普管的5大方面產品經濟性來對比分析，包括：銷售渠道（Place）、成本（Cost）、價格（Price）、利潤（Profit）、技術標準（Standard）。

①銷售渠道：石油管需求面小，僅限于油井使用，當前訂單非常少；普管需求面大，民用機械工程使用量較大，訂單需求多；②成本：因為石油管生產需添加合金材料以及更為復雜的冶煉程序，石油管生產成本比普管每噸高出500 元左右；③價格：往年石油管高利潤行情至今已不復存在，以武鋼最近石油管成交價格為例：N80-I 為5300 元/噸，J55 為4900 元/噸，而普管的市場銷售價格近期一度達到5000 元/噸，兩者之間銷售價格幾乎差不多；④利潤：綜合成本和售價，當前市場行情下普管相對比石油管利潤更能得到保證；⑤技術標準：武鋼Φ114 生產線在國內無縫管同行中不論是工藝質量上還是調制設備上都屬一流水平，對石油管及普管的生產不存在生產技術方面的問題，但相對來說普管使用技術要求較低，相關質量問題少；

3.3 目標市場的重新定位 市場定位是塑造本企業的特色以與競爭者相區別的過程。經過以上目標市場的細分和對目標市場的選擇，武鋼明確了無縫鋼管營銷市場應該定位以普管為主石油管為輔的新型市場定位，并樹立了“穩固占有湖北和周邊市場，逐步覆蓋外省及全國渠道”的營銷目標。

4 地區主要競爭對手的營銷策略分析

4.1 現金反點政策 如新冶特鋼，在對訂貨達到一定數量的貿易商有50 元每噸的現金反點，年底每噸再給予100 元的客戶答謝款。

4.2 保值政策 如黃石東鋼、山東以及無錫地區的各大鋼管廠都實施此政策。他們對商家采購的資源進行以提貨時間為起點，為期一個月的產品保值政策。如果價格在這段時間里下跌，那么下跌的部分由廠家承擔；如果價格上漲，則上漲的部分由商家分享。也就是常說的遇漲不漲，遇降則降。

4.3 運補政策 如江西洪都鋼廠，出廠價格留出一定的空間變相對貿易商進行運費補貼。

4.4 競爭對手營銷策略概括 以上廠商實施的各種促銷政策可以歸納為市場營銷學中的關系和網絡。在市場營銷中，我們需要和關鍵成員——顧客、供應商、分銷商建立長期滿意的關系網，這就是市場營銷中的關系營銷。關系營銷的目的是和經銷商保持長期的關系和業務，關系營銷的結果是和有關各方建立了經濟、技術和社會方面的紐帶關系，減少交易成本和時間，交易可以從每次都要協商變為慣例化。并逐漸地形成了一種連鎖效應，同時使得廠家與商家的生產經營都得到正常良性的發展。

5 武鋼無縫鋼管產品營銷策略的設計

5.1 石油管產品營銷策略設計

5.1.1 優化營銷渠道、大力發展直供用戶 武鋼公司的石油管產品在09 年以前，也就是在石油管市場行情比較火熱的階段，均是通過特大型的經銷商或代理商間接銷往到國際市場，以獲得較大的產品利潤。現階段在出口市場受阻，現有營銷渠道不穩定的情況下，暴露出來的主要營銷問題就是企業自己開發的直供用戶比例太低，企業真正穩定的用戶中直供用戶比例不到50%。那么，追求穩定的營銷渠道即大力發展石油管直供客戶，重點針對那些石油用管潛力大，如陜西延長油田、新疆吐哈油田將其作為現階段油管營銷工作的突破口。

5.1.2 爭取加入中石油、中石化電子采購系統（能源一號網、電子商務采購網）由于武鋼石油管產品前期均銷往了國際市場，沒有能夠及時加入中石油、中石化電子采購平臺。而在當前的市場背景下，兩大石油巨頭已開始對十分飽和的供應商系統進行裁減，此時再想加入肯定是存在相當的難度的。但此舉對今后武鋼無縫鋼管產品甚至集團公司在中石油、中石化采購系統以及全國終端市場中的企業形象、產品信譽都會起到一個良好的示范作用。

5.2 普管產品營銷組合策略分析（營銷4Ps：產品、價格、促銷、分銷）

5.2.1 穩定本地營銷渠道的同時大力開拓外地分銷渠道 分銷渠道是營銷組合4Ps 之一，任何產品從生產者向消費者的轉移都是通過一定的分銷渠道來實施的，對分銷渠道的選擇在市場營銷活動中的作用十分重要。武鋼要在穩定地方市場的同時繼續下大力氣開拓外省大型貿易商，在售價、物流、售后服務上給予更多的優惠政策。正如海爾總裁——張瑞敏所說的：“市場營銷網絡是企業非常重要的財富”。這樣，競爭不僅是在企業之間進行，而是在整個營銷網絡中進行。一個建立了良好關系網的企業必將獲得勝利。

5.2.2 適時調整產品相關價格政策 在營銷4Ps 中，價格是非常重要的競爭手段，在市場營銷活動中，企業為了實現自己的經營戰略和目標，采用了多種靈活多變的定價策略。武鋼公司為了爭取客戶的大批量購買，決定采用價格策略中的折扣讓利定價策略，對商家的大批量訂貨實行梯形價格政策。以1000 噸為標準，每噸在基價的基礎上下浮讓利，每增加1000 噸的購貨量，再下浮一個階梯。而對于外地市場的新客戶，更可以設置地域優惠政策，使得外地商戶小于1000 噸購貨量同樣可以享受到優惠幅度，以打開外地市場營銷局面。

生產中講究規模效應，銷售中也要講究規模效應，規模效應能產生價格效應。只有當商家體會到了品牌優勢的同時再給予其價格優勢，他們才會毫無后顧之憂地大批量采購，而企業才會有最大的規模化效益。

5.2.3 實行新的運費補貼機制 促銷作為營銷4Ps 之一，其基本目的是公司通過運用促銷，希望在一定價格的條件下，增加某種產品的銷售量，通常是通過一定形式的價格折扣。武鋼公司迫切地希望產品能在湖北以外市場打開局面，所涉及的運費補貼可以說是促銷手段的關鍵。對此，可以參照其他廠家同樣實施運費政策。此舉還可以大舉淡化競爭對手的優勢，包括售價、物流、售后服務以及技術支持上給予更多的優惠促銷政策來打開全國營銷的大局面。

5.2.4 開展技術營銷，開拓新的市場空間 產品作為營銷4Ps 的最基本要素，其至少包含“產品的三層次”理論，即產品的實質層、產品的實體層、產品的延伸層。其產品的延伸層又叫附加產品，也就是要努力滿足客戶購買產品時所獲得的全部附加服務和利益（包含有售后服務和技術支持）。企業的競爭將會更多地表現在附加產品的競爭上，作為鋼鐵企業的技術營銷也就是要深入了解油田、基建工程單位的使用需求，實現技術前移，站在客戶的立場上，為客戶設計、開發和提供各種解決問題的產品方案，而不是簡單地勸誘顧客或向顧客推銷產品。

6 結論

市場經濟猶如逆水行舟，不進則退。當今的管材市場是裝備的競爭、產品的競爭、人才的競爭。若想在日益激烈的市場競爭中占有主動權，武鋼無縫鋼管產品不能尾隨在其他無縫管企業的身后，而是要緊跟市場前沿，準確把握市場脈搏，依托品種結構調整打拼市場，憑借多品規、高質量產品贏得市場。通過對目標市場的重新定位，武鋼公司普管產品銷售利潤獲得最大化的同時，也成功緩解了石油管銷售積壓不暢的部分壓力。

[1]杰克·特勞特.重新定位[M].北京：機械工業出版社，2011：106-147.

[2]李欣金.國內大型鋼鐵企業營銷渠道模式探析[J].現代商貿工業，2011.

[3]李兀.鋼鐵企業營銷渠道分析[J].冶金經濟與管理，2008（1）：39-41.

[4]初永剛.鞍鋼國貿公司營銷渠道策略研究[D].大連理工大學，2006.

[5]http：//www.api.org/.