“全程互動式研發”模式在卷煙質量改良中的應用

張瑩，詹建波，楊璽，夏衛萍，安柯，董聰聰

紅云紅河煙草（集團）有限責任公司，昆明北郊上莊， 650202

“全程互動式研發”模式在卷煙質量改良中的應用

張瑩，詹建波，楊璽，夏衛萍，安柯，董聰聰

紅云紅河煙草（集團）有限責任公司，昆明北郊上莊， 650202

為探索適應市場和消費需求的研發模式，提出了卷煙產品“全程互動式研發”新模式，初步實現了“從市場中來、到消費者中去”的全程互動式研發，并在“云煙”（紫）的質量改良中取得了很好的效果。

全程；互動式研發；消費者需求；研發流程

每個新產品從研發到上市須經歷市場與消費者的層層考驗，而不少新品在上市之初就被淘汰。卷煙產品作為一種特殊的消費品，其上市成功與否直接反映了企業研發力量的強弱，同時也是各個卷煙工業企業關注的焦點。為使研發工作更具系統性、全面性和先導性，紅云紅河集團技術中心打破傳統研發模式，在產品研發中更加注重與市場貼近，致力在不斷探索消費需求與市場變化的過程中改進研發體系，使產品研發逐步形成了以市場為導向的研發理念，創新提出“全程互動式研發”方法，并在“云煙”（紫）的質量改良中得到成功應用。提出了新的全程互動式研發模式，以期為消費者提供滿意的產品。

1 傳統卷煙產品研發模式的特點和不足

目前我國卷煙工業企業新品研發，主要采用樣品雛形測試法、現場制作測試以及市場淘汰法等幾種傳統方法[1]，雖然這些方法在一定程度上開啟了研發與市場及消費者接觸的新思路，但同時也存在某種程度的不足。樣品雛形測試法雖與消費者進行了接觸，但消費者是對已成型的產品進行評價，缺少提出真實需求的前端，很難提出開創性意見，屬于被動測試[2]。現場制作測試法在實際操作上更注重環節改善，產品改進的時效性增強，但消費者置身于現場制作的特定環境下，較難進入日常吸煙狀態，在品吸評價時容易出現評價偏差；另外，此種測試方法被很多消費者認為是品牌宣傳的一種方式，在此基礎上進行評價獲得的意見并不客觀，科學性和中立性相對缺失。

市場淘汰法是將多個規格產品投向市場，主要依據產品對市場的適應程度來判斷最終成功的生存者，以市場對產品的接受度作為衡量產品的標尺，注重市場和消費者的需求。但這種方法需要耗費較長的時間、較大的人力成本以及較多的資源等，綜合成本較高。另外，由于研發不能準確針對目標消費者的消費心理，產品存活下來的概率較小，在一定程度上增加了產品的上市風險[3]。以上幾種傳統研發模式并不能從研發伊始就開始了解消費者內心需求，因此，存在一定的缺陷。

2 “全程互動式研發”模式的提出背景及實施過程

2.1 提出背景

2010年，紅云紅河集團技術中心在對在銷規格產品質量進行消費者監測的過程中，得知部分消費者對集團在銷主力規格云煙（紫）在口味方面提出了意見，引起了研發人員的高度重視。為快速有效地解決問題，技術中心研發人員隨即開始市場走訪，將互動研發理念植于全程，試圖從市場上找到新的研發思路。

作為卷煙新品研發，一般可以分為兩類：一類是完全新產品，即新創作的產品；另一類則是對現有產品進行改良，其中包括質量改良、功能特性改良及式樣改良。在當前千變萬化的消費需求態勢下，通過市場走訪，在與消費者進行充分互動了解后發現，消費者反映的問題主要集中在云煙（紫）的產品質量方面，由于云煙（紫）所具有的市場地位極其重要，進行質量改良勢在必行，同時也必須非常謹慎。

2.2 實施過程

云煙（紫）的研發工作可大致分為三個階段：研發初期、研發過程與上市初期。

2.2.1 研發初期

在走訪市場前，針對云煙（紫）的市場銷量情況進行分析，從市場表現可以看出，云煙（紫）是10元價位段的主力規格，市場地位極其重要，連續幾年市場銷量穩居前列，可見該產品已經處于市場成熟期。對成熟的產品進行改良，周密的計劃性與市場分析的科學性將成為產品研發的有力保障。研發人員在市場走訪過程中，不斷與消費者及零售戶進行互動式溝通，同時將市場反饋意見進行詮釋并加以驗證，從消費心理及需求、口味變化及趨勢等方面都有了更深刻的了解，為準確進行產品改進及市場投放找到依據，最終制定出消費者最期望的產品質量改進方案[4]。

（1）關注向度分析

對消費者消費“云煙”（紫）及幾個競爭性產品時所關注的不同指標進行走訪分析，研發人員發現云煙（紫）的消費群體更注重自身感受，口味影響較大；紅塔山（國際100）的消費者更注重包裝，具有新時代特性；紅塔山（新勢力）的消費者更偏重價格，屬于社交選價型；紅塔山（經典100）的消費者偏重口味。這些促使云煙（紫）的質量改良方向更為明確，即口味提質。具體表現詳見表1。

表1 各品牌關注向度Tab.1 On which aspects different brands are focused

（2）關注指標挖掘

將吸味評價分解為以下指標，通過消費者對各項指標所關注的重要度順序依次進行排序，結果表明，云煙（紫）的消費群體對細項指標的重要評價依次為舒適度、勁頭、香氣、諧調性、甜度、雜氣、濃度、余味，這使產品在研發時更有針對性。詳見圖1。

圖1 吸味關注指標Fig.1 Smoking quality index

2.2.2 研發過程

研發人員按照產品質量改進方案對產品吸味進行研發，先后幾次將評吸樣品派發到消費者手中，定期回收消費者對樣品的吸味評價；在對消費者意見進行整合修改后，將產品小樣交由集團產品評審委員會進行評審，專家在品吸后對產品再度提出修改意見，研發人員最終匯總消費者與專家的意見，對產品進行了品質提升、口味提質，基本實現產品質量改良。

在實施過程中，技術人員始終以產品研發的“三度模型”（詳見圖2）作為基礎，在此基礎上對產品的各項質量指標進行改進，測試過程使用該模型對提質產品從質量滿意度、綜合相似度、風格接受度進行評價，最終對產品研發提供改進意見和建議，使產品達到較高的市場接受度。

圖2 產品研發“三度”模型Fig.2 “Three-dimension” model of product development

在對產品經過反復測試與調整修改后，運用“三度”模型對提質版云煙（紫）進行吸味評價，采用10分制打分，結果表明改良后的云煙（紫）在吸味風格等方面均有了較好表現，舒適度、刺激性、香氣風格、口腔干凈程度等指標均出現了較高的正向評價，基本符合消費者的期望口味。

2.2.3 上市初期

在產品上市之初，再次進行市場走訪，將產品交由零售戶，統一由零售戶對目標消費者進行產品派發，進一步收集評吸意見，從而對產品做細節改進，最終完成產品質量改良。

產品上市后，研發人員適時對產品的質量進行了持續定期的跟蹤監測，對產品進行上市后效果評估，全面實現云煙（紫）由發現問題到質量改良的全過程。后期上市評估時，根據提質后云煙（紫）的市場反饋，其銷量出現大幅度增長。從2010年10月后，其銷量增速迅 猛，市場份額上升，且增幅則由22.5%上升到39.3%。詳見圖3。

圖3 云煙（紫）銷量增長趨勢圖Fig.3 Sales growth trend of Yunyan (purple)

3 “全程互動式研發”模式的流程創新及啟示

如何讓研發更具科學性以更好地適應市場和消費需求的變化？紅云紅河集團技術中心從研發所追求的最終目標入手，即從消費者的利益和需求入手，通過倒推市場需求來尋求研發時需要的產品構想、產品概念、產品進度等。通過近年來不斷努力與探索，在研發理念與模式上有了較大的突破，最終提出“卷煙產品全程互動式研發”模式，也就是從開始的產品構想、產品概念的提出、到概念測試、樣品測試、試銷跟蹤、后期評估等，所有的研發環節都貫穿在與市場和消費者的互動中，而不是只測試其中的某個環節，整個過程與消費者進行適時聯系溝通，及時了解消費需求，最終實現研發過程與消費者的全程互動。這種環環相扣的研發體系能把市場及消費者的意見更及時、更完整地展現在研發各階段，結合技術中心、營銷中心、生產中心等各部門的信息和反饋，為評審專家、研發人員提供更廣闊和深入的視角，以便在每個階段進行總結和做出更接近市場需求的調整。

一個新模式的提出，在付諸于實踐時才更有實際意義。一套完整的研發體系更要求研發人員從源頭上入手，包括最初的消費者行為習慣、消費心理調研分析，概念的形成及測試，樣品測試，試銷評估，上市跟蹤等環節，而每個環節都必須注重市場，關注消費者，與消費者的互動。嚴密的研發系統需要配備嚴謹的操作流程方能順利實施，整個研發流程主要由以下幾步構成：

產品構思。從最初的構思來源著手，以滿足消費者需求作為收集構想的出發點，多渠道收集產品設想，其中消費者、零售戶、同行業創新等都可能成為構思的來源。對構想進行評估與選擇，找出符合企業目標與資源的真正好的構思。在構思收集的同時，對消費偏好進行深入研究，針對不同消費群體的不同特征，對構思進行詮釋，構建出不同的概念組合，進而與消費者進行產品概念互動測試，選擇最優概念作為研發支持。

產品開發。產品研發時，針對主要構成要素—口味、包裝、價格、名稱、文化訴求等方面與消費者、零售戶進行時時互動，聽取真實意見，使產品最貼近消費者內心期望，形成基本完整的產品。

產品試銷。產品交由終端消費群體，再次收集改進意見，同時送交集團產品評審委員會進行品吸，對產品進行最后的細節完善，最終實現產品的成功上市。

上市跟蹤監測。在產品上市初期，定點定期對產品進行跟蹤監測，對產品上市后市場反饋、產品評價、消費選擇趨勢等方面進行適時跟蹤，定期提交產品質量監測報告，隨時掌握產品及市場變化情況。

在對產品進行質量改良的過程中，以上各步環環相扣，層層遞進，最終實現了從研發開始到產品上市的整個研發流程的創新。通過對研發流程進行再造，在每個研發步驟上都力求做到與市場和消費者相結合，具體產品研發時充分利用市場觀點，確保研發有據可依。紅云紅河技術中心在研發流程方面進行了詳細梳理，具體操作流程詳見圖4。

圖4 卷煙產品全過程互動式研發操作流程Fig.4 Flowing chart indicating whole-process interactive development of cigarette products

從最初的問題剖析開始，研發人員就在整個研發過程構建了一個循環研發系統，針對口味的敏感關注點，確定改良方案，經過消費者、零售戶、集團專家等多方面幾輪意見反饋及評吸分析，最終確定吸味的改良方向，從產品上市初期到上市后效果跟蹤，真正做到從市場中來，到消費者中去的周期性流程。整個研發過程中研發人員與市場進行了全面互動，該款產品改良成功可以說是對卷煙產品“全程互動式研發”模式的成功踐行，證實了該模式的科學性和可行性，對產品研發模式的創新具有較大的貢獻。

紅云紅河集團技術中心在實踐中探索出的卷煙產品“全程互動式研發”模式，把市場與消費者需求和新品研發的整個過程更好地結合起來，不僅為企業在新品研發上贏得主動、降低成本（包括時間、人力、經濟等），而且更重要的是讓新品在成形的每一步都注入了符合市場需求的優質基因，對促進行業卷煙產品研發方法的科學化、流程化、市場化也具有一定的參考價值。

[1]袁岳.市場調查操作手冊[M].北京：中國經濟出版社，2010：63-68.

[2]A.帕拉蘇拉曼（A.Parasuraman）.德魯弗·格留沃（Dhruv Grewal）.R.克里希南（R.Krishnan）.市場調研[M].北京：中國市場出版社，2009：58-78.

[3]布雷斯（Brace,I.）.市場調查寶典：問卷設計[M].上海：上海交通大學出版社，2005：35-47.

[4]J.保羅·彼得，杰里·C.奧爾森.消費者行為與營銷戰略[M].大連：東北財經大學出版社，2010：46-57.

Application of "whole process interactive R&D" in improving cigarette quality

ZHANG Ying,ZHAN Jianbo,YANG Xi,XIA Weiping,AN Ke,DONG Congcong
Technology Center,Hongyun Honghe Tobacco (Group) Co.,Ltd.,Yunnan 650202,China

A concept of whole process interactive development in cigarette product development was put forward.The application of this concept in product development proved to be effective in quality improvement.

Whole process; interactive development; consumer demand; development process

10.3969/j.issn.1004-5708.2014.01.007

TS4-07

A

1004-5708（2014）01-0035-04

張瑩（1980—），本科，助理工程師，研究方向：卷煙輔料，Email:88968766@qq.com

詹建波（1974—），碩士，高級工程師，研究方向：產品開發，Email:unclelia@163.com

2013-01-25