論電視媒體的文化責任

【摘要】目前中國電視媒體頻道普遍被商業(yè)化浸染，缺少培育公民文化需求的潔凈平臺，電視媒體人需要加強文化修養(yǎng)和文化責任自律，養(yǎng)成一定的文化倫理習慣。電視媒體的文化責任，包括文化自覺、自信責任，以及文化傳承、文化創(chuàng)新、文化服務、文化教育、文化安全、文化對外傳播責任等。如何提升和保障電視媒體的文化責任？應當在確立電視媒體的文化價值理念、構建電視媒體的文化價值體系、提升電視人的文化素養(yǎng)和品性等7個方面給予重視和加強。

【關鍵詞】電視媒體；文化責任；保障機制

英國傳播學家丹尼斯·麥奎爾將公共廣播電視媒體歸納出七個特征：服務的普遍性、內容的多樣性、編輯的獨立性、社會責任至上、高質獨特的文化內容、公共財政、經(jīng)營的非營利性。[1]其中前五項與培養(yǎng)公民文化需求緊密相關。電視媒體在注重商業(yè)化盈利的同時，不能簡單地以收視率作為節(jié)目的考量標準，而應盡可能刺激與滿足公民的文化需求，提高公民的科技、文化、知識水平，以培育公民文化素養(yǎng)、提高國民文化素質為終極責任與文化使命。目前中國的電視媒體普遍被商業(yè)化浸染，且對“文化責任”內涵的認識相對模糊，缺少一個培育公民文化需求的潔凈平臺。電視媒體的文化內涵是什么？有哪些文化責任？如何堅守文化責任？它在培育公民文化需求方面，如何才能達到“刺激——不滿足”的平衡？這是本文要討論的問題。

一、電視媒體的文化責任

當前，國內電視“三俗”之風蔓延，失去道德倫理規(guī)范的媒介議題已成為當代媒體的焦慮根源，電視節(jié)目的低俗文化生產(chǎn)與文化責任的缺失息息相關。一方面，“在電視生產(chǎn)領域中，當前最大的危機不是不負責任，而是對責任意識的無知”[2]。另一方面，我們“將電視的管理以新商業(yè)主義的方式對待，正是公共介入的全面撤退”[3]。在收視率和廣告商業(yè)利益的驅使下，一些電視媒體人即便有模糊的文化責任意識，也力不從心甚或無可奈何。對于電視媒體而言，公共利益、文化議題和文化責任應超越市場化的管理之上。事實上，早在20世紀40年代末，美國Hutchins Commission便提出了“社會責任論”，論述美國新聞媒體的自律精神和倫理道德底線。所謂媒介責任，是“指涉媒體需要響應社會的需求和期待，而負責任則是社會責成媒體需要負責任的準則，在責任必須被適切地執(zhí)行時，負責任正是強調責任實踐的工具”[4]。麥奎爾又把“負責任”的概念分解為基于法律基礎的硬性的義務性模式（法律救濟的傷害部分）和基于道德基礎的軟性的答復性模式，后者能夠糾正電視媒體的私利化傾向（見表1）。

表1：麥奎爾“負責任”模式之比較

資料來源：McQuail，D.Media Accountability and Freedom of Publication.New York：Oxford University Press.2003，pp205.

本文所討論的電視媒體責任傾向于軟性的答復性模式，媒體責任包括個人責任、公民責任、媒體組織內的群體（集體）責任，與倫理道德和專業(yè)品質密切相關。公共領域理念的主要建構者哈貝馬斯從倫理道德的角度闡釋道：“作為人類的、我們共享的道德價值依賴于我們對自我認識的不斷修正。”[5]而自我道德的認同依賴于社群的認同與道德觀點的主體間性。也就是說，媒體責任和倫理道德的構建既來自個體自我認識的修正，又需要個體與社群（媒介組織內群體）的認同和一致性。對于一個美好的電視媒體世界來說，個人責任、公民責任和媒介組織的集體責任是同樣重要的。本文從負責任系統(tǒng)與受眾利益的角度出發(fā)①，認為電視媒體的文化責任主要包含以下七方面：

（一）文化自覺、自信、自強責任

1997年，我國著名社會學家費孝通先生針對全球化背景下中華文化如何定位問題提出了“文化自覺”的概念。他認為，文化自覺是生活在一定文化中的人對其文化有“自知之明”，明白它的來歷、形成的過程、所具有的特色和它發(fā)展的趨向；自知之明是為了加強文化轉型的自主能力，取得決定適應新環(huán)境、新時代文化選擇的自主地位。[6]它蘊含著對中華文化的自我覺醒、反思與創(chuàng)新性建構的內在要求，它時刻提醒中華文化在世界文化發(fā)展史上的歷史方位以及未來發(fā)展趨向。“在經(jīng)濟全球化和文化全球化趨勢日益增強的今天，文化自覺的關鍵，在于文化創(chuàng)新和民族精神的培育，在于理性地把握文化的民族性與世界性的辯證統(tǒng)一，以及文化的繼承性與超越性的辯證統(tǒng)一。”[7]

近代以來，在歐美文化主導世界文化的文化語境下，中華傳統(tǒng)文化和現(xiàn)當代文化、大眾文化在國際上失語，“我們之所以在國際上失語，一部分原因是歐洲（美）中心主義還在作祟，一部分是我們自己的腰板不直，被外國那些五花八門的‘理論弄昏了頭腦”[8]。由此在精英學者和普通民眾中所造成的“文化自卑”情結頗為嚴重，仰視西方文化、俯視甚至自我否定中華文化尤其是儒家文化的情緒蔓延。電視媒體的文化軟實力既是一種民族傳統(tǒng)文化自覺，又是一種時代文化自覺；既是一種民族傳統(tǒng)文化自尊，又是一種適度的文化自信。為此，黨的十七屆六中全會公報強調，“培養(yǎng)高度的文化自覺和文化自信，提高全民族文明素質，增強國家文化軟實力，弘揚中華文化，努力建設社會主義文化強國”[9]。

在文化全球化和西方電視媒體的文化產(chǎn)品不斷涌入的今天，電視媒體人應當有一種高度的文化自覺、自信、自強責任，具備適度的文化自信（注意謹防文化自大和文化偏見、排外情緒），自覺承擔起傳承、創(chuàng)新中華優(yōu)秀文化的責任，提升電視節(jié)目質量和文化意蘊、審美價值，建設有中國特色的電視文化。文化自覺、自信、自強責任包括對中華文化的認同和反思、創(chuàng)新、超越等方面，具有豐富的文化和道德倫理內涵。

（二）文化傳承責任

電視媒體學者胡智鋒等人認為，文化傳統(tǒng)“是一個國家和民族全部的文化積淀之所在，同時也是解釋一個國家和民族的文化身份、顯示文化個性的依據(jù)，是一個國家和民族自尊和自信的精神歸宿”[10]。中國文化傳統(tǒng)歷史悠久，發(fā)展脈絡從來沒有被打斷；中國擁有其他國家和民族鮮有的文化厚重感。在當今文化全球化、多樣化的時代，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的許多合理成分和具有現(xiàn)代精神、全球意義的文化價值得到不斷詮釋和釋放，尤其是儒家、道家的思想和觀點正得到國內、國際社會的廣泛認同并被應用于國際關系的處理之中。比如，以儒家文化為主導的中華傳統(tǒng)文化，講究“仁愛”，主張“己所不欲，勿施于人”；強調“仁、義、禮、智、信”等倫理道德；倡行“和合”“和中”的和諧文化；強調“天人合一”“萬物與我一體”的整體觀及綜合、辯證的思維；具有海納百川的開放和包容精神。[11]endprint

中華文化尊重和維護人類文化的多樣性，踐行多元文化交融，構建了一個具有普世價值的文化思維框架和能被世界普遍接受和理解并取得共識的文化體系。中華文化追求“仁者以萬物為一體”的道德境界和“為天地立心，為生民立命，為往圣繼絕學，為萬世開太平”的文化責任與使命，反映了儒學的文化擔當意識和人文理想，人類社會和諧發(fā)展的深層使命感和憂患意識，中華傳統(tǒng)文化中的基本義理倫綱已經(jīng)成為全人類所接受和奉行的一種普世價值。這些傳統(tǒng)文化的優(yōu)質資源，是中華民族文化軟實力的象征和標志，電視媒體人需要以各種喜聞樂見的節(jié)目形式積極傳承，不應該被誤讀甚或拋棄。

具有本土特色的傳統(tǒng)文化是民族文化認同和國家凝聚力、民族親和力的源泉。世界優(yōu)秀的電視媒體都比較重視本國、本民族、本地區(qū)文化的傳承，例如，日本NHK對日本幾乎所有的傳統(tǒng)藝術進行介紹，如傳統(tǒng)曲藝、民間工藝、國家文化遺產(chǎn)、歷史題材的《大河劇》等，經(jīng)常會出現(xiàn)在NHK各種形式的節(jié)目中，而最典型的《大相撲》節(jié)目，則幾乎成了NHK的文化品牌。中央電視臺的《百家講壇》節(jié)目、鳳凰衛(wèi)視的《世紀大講堂》節(jié)目在傳承民族歷史文化方面都積累了豐富的經(jīng)驗，值得借鑒。

（三）文化創(chuàng)新責任

英國歷史學家羅素認為，個人創(chuàng)造是由責任感激發(fā)的行為，以及由此而自發(fā)地去發(fā)現(xiàn)的沖動。“所有偉大的藝術家和有才智的發(fā)明者，都顯示出了一種不可抗拒地去完成他們的各種創(chuàng)造性沖動的道德責任感，以及當他們如此去做了時的一種道德興奮感。”[12]責任感激發(fā)個人創(chuàng)造性，文化責任感激發(fā)文化創(chuàng)造性，而一個群體、一個集團、一個民族的文化創(chuàng)新由無數(shù)的個人創(chuàng)造匯集而成。電視媒體的文化創(chuàng)新是在積累、鑒別、質疑、批判、創(chuàng)造中前進的。事實上，從廣泛的意義來說，電視、報刊等媒體時刻在創(chuàng)造著文化，這些大眾媒體一個看似簡單的文化知識傳播行為，“實際在完成（文化知識）積累、批判（鑒別）、創(chuàng)新、推廣四個動作，他們把分散的、易碎的信息（知識）進行積累，去偽存真，篩選出那些最具創(chuàng)造性的個性的東西，一邊普及，一邊為歷史留存”[13]。從文化發(fā)生學的角度來看，電視媒體不僅僅是一個傳播知識文化信息的媒介工具，更是一個生產(chǎn)意義的文化場所，從某種程度上說，電視即文化生產(chǎn)，電視主體即文化的創(chuàng)造者、生成者、構建者。

由于電視媒體“在文化藝術的創(chuàng)造和發(fā)展中具有獨特的先鋒作用”[14]，電視節(jié)目不僅可以表達各種各樣的文化內容，而且可以通過對文化知識、價值觀念、生活方式、審美意識的鑒別與判斷、篩選與過濾、高揚與貶抑、強調與弱化、擴展與延伸，為之賦予新的文化和審美意義。比如，美國PBS追求形式、技術或內容創(chuàng)新的節(jié)目，PBS認為只要敢于嘗試必要的冒險，創(chuàng)新的潛力就完全能夠實現(xiàn)。[15]

鑒于文化全球化、文化本土化、媒體文化大眾化、公共文化多樣化的趨勢，當代電視媒體人應注意傳統(tǒng)文化、精英文化的當代轉化和海外優(yōu)秀文化的本土化、在地化轉化。

1.精英文化大眾化。面向廣大受眾的電視文化與大眾文化有著天然的親緣關系，電視媒體基于“最廣泛的受眾基礎”傳播文化。在這一前提下，為了提升民眾的文化素養(yǎng)，充分發(fā)揮其教化、審美、娛樂功能，滿足多元文化需求，走精英主義文化的路線本無可厚非，但容易造成曲高和寡現(xiàn)象，也不符合電視媒體的大眾文化屬性和廣泛的公益性、服務性、文化普及性。在文化價值趨向多樣化的今天，精英文化的受眾群體傾向于少數(shù)社會精英知識分子，難以保障普通民眾尤其是文化教育程度相對較低的社會群體的文化權利。然而，精英文化具有豐富的精神內涵和文化品位，是社會的精神支柱和靈魂所在。因此，把高雅的精英文化轉化為大眾化、普及化的形態(tài)，電視媒體人責無旁貸。目前，世界和國內一流的電視媒體在這方面積累了一些經(jīng)驗，比如中央電視臺的《百家講壇》，捧出了一批學術精英，運用通俗化的敘事模式，進行經(jīng)典（精英）文化的大眾化轉換，讓那些被普通民眾立為牌坊、束之高閣的經(jīng)典回到身邊，這對于傳統(tǒng)文化回歸、民族文化認同、民眾精神安撫、社會安定和諧大有裨益。

2.傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化。在文化傳播力、吸引力和影響力方面，與精英文化相比，大眾文化的優(yōu)勢十分明顯，而電視、電影、音樂產(chǎn)品常常被視為大眾文化產(chǎn)品的核心力量。中國的傳統(tǒng)文化深具精神價值和審美魅力，然而多數(shù)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“養(yǎng)在深閨人未識”。從整體上看，中國的大眾文化產(chǎn)品和流行文化元素在國內、國際的影響力還比較弱勢，特別是在挖掘傳統(tǒng)文化資源，對其進行現(xiàn)代化轉換，以傳播中華文明價值理念方面亟待提高。德國時代周報主編約瑟夫·約菲曾說：“美國文化，無論其通俗還是高雅，都向外輻射著只有羅馬帝國時代才有的熾熱，而且手法更新穎、迂回。”[16]因而，電視媒體人需要以當代語言、當代敘事模式、當代畫面表現(xiàn)手法深入挖掘中華傳統(tǒng)文化精髓及其價值觀念，把其轉化為民眾喜聞樂見的大眾文化。比如，《清明上河圖》畫面的數(shù)字化技術模擬，活靈活現(xiàn)地復原了北宋都市風貌；余秋雨的文化散文，通過對傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的通俗化詮釋和個人的敘事想象、審美加工，為傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化對接樹立了榜樣。

3.世界優(yōu)秀文化本土化。世界視角、本土化聲音，是電視媒體放眼全球、海納世界優(yōu)秀文化并進行本土化轉化的趨勢之一。加拿大CBC擔負著文化扶持的責任，堅持文化的本土化，CBC總裁強調：“如果我們在全球化的浪潮中還想繼續(xù)擁有國家的感覺，必須拓寬思維，堅持行動的本地化，CBC是這個國家最后的聯(lián)結者，是發(fā)展加拿大文化的關鍵性力量。”[17]美國費城WHYY電視臺董事長比爾·馬拉左（Bill Marrazzo）說：“從觀眾對我們公司電視劇、調頻廣播、社區(qū)放映的反饋，和我們網(wǎng)站的點擊情況以及觀眾對我們本地資源指南類節(jié)目的要求，我們得知，正是我們個性化、本土化的處理方式，才使得我們的紀錄片在群眾中產(chǎn)生共鳴。”[18]全球化視野使文化更具有前進動力和發(fā)展活力，現(xiàn)當代文化和本土文化與受眾之間有心理的接近性，更容易引起心靈的共鳴，進而被受眾所接受、認同和涵化。

（四）文化教育責任endprint

以文教化，文化化人。中國“文化”概念較早起源于《易·賁·象傳》中：“剛柔交錯，天文也。文明以止，人文也。觀乎人文，以察時變；觀乎人文，以化成天下。”[19]文治教化是中國傳統(tǒng)“文化”概念的基本內涵。文化，尤其是具有一定精神內涵的文化價值理念能夠涵化人、啟迪人、教育人，改變人的品位和性情，提升人的文化和倫理道德修養(yǎng)。電視媒體的文化教育責任就是傳播對一個民族、一個社會而言至關重要的價值、觀念、精神傳統(tǒng)、審美習慣、生活方式等，教育受眾、啟迪受眾、涵化受眾、陶冶受眾、溫暖和凈化受眾的心靈。

美國很早就有廣播教育的傳統(tǒng)，20世紀二三十年代的教育廣播所營造的“空中學校”取得成功后，越來越多的有識之士意識到廣播電視教育的重要性，后來在福特基金會、卡耐基基金會等財團的推動和贊助下，教育廣播電視改為公共廣播電視。這些電視媒體更傾向于播放文化教育類節(jié)目，比如PBS的歷史人文類紀錄片、自然科學類紀錄片甚至新聞類、紀實類紀錄片都具有知識傳播和文化教育的功能。

一般而言，相對于通俗、娛樂式的大眾文化，高品位的文化產(chǎn)品（高雅文化類節(jié)目）有更豐富的精神價值內涵，其教育人的力量更顯著。因而，有文化理想和追求的電視媒體人往往會選擇高雅的、高品位的文化元素或文化故事，以受眾喜聞樂見的表現(xiàn)手法，提升文化教育功能。比如，BBC偏向于高雅文化的傳播與教育，他們的紀錄片、古典音樂和嚴肅戲劇在電視領域享有盛名，同時也是文化藝術愛好者的精神樂園。中央電視臺科教頻道堅守“教育品格、科學品質、文化品位”的定位，以高雅文化感染和教育受眾，鑄就了品位高雅的文化品牌欄目。

（五）文化服務責任

西方公共電視媒體把公眾文化服務作為自己的基本責任。早在20世紀20年代，美國BBC時任總經(jīng)理約翰·里恩就強調廣播電視媒體的公共服務性，“廣播應不受到商業(yè)機構和政府的控制，應建立一個公共的、社會的、全國的、民主的廣播節(jié)目體系，使廣播服務于公眾”[20]。此后，BBC以“教育和公共服務”為基本戰(zhàn)略定位，把高雅的文化教育類節(jié)目和公眾服務、公眾參與相結合，保持了自己作為社會公器的媒體本色。日本NHK堅持“一切為了用戶”的基本原則，追求服務公眾文化利益的客觀、公正、平衡的高質量節(jié)目。首先，NHK就節(jié)目本身提供相關的服務，設立問詢中心，傾聽受眾的心聲；其次，給特殊人群和弱勢群體以更多的關愛；再次，為受眾舉辦體育、音樂和藝術等廣泛的文化活動，諸如“國寶藥師寺”展、“千年源氏物語”展、“NHK音樂節(jié)”，等等。

21世紀以來，西方電視媒體出現(xiàn)了“新公共服務”概念，“新公共服務是一場基于公共利益、民主治理過程的理想和重新恢復的公民參與的運動”[21]。其主要理念為：觀照社會和文化圖景，如經(jīng)濟、政治、種族、少數(shù)群體，文化的選擇；注重社會公平、表達自由和節(jié)目的多樣性、廣泛性，強調與社區(qū)民眾的合作；立足民主的視角，激活多元的公民文化，構建公民社會。比如，瑞典學者彼得·達爾格林就從民主的角度詮釋公民文化，“公共服務是與民主原則聯(lián)系在一起的……一方面，民主被作為一種制度……另一方面，民主被理解為一種文化、一種植根于日常生活的公民文化，這種觀點側重于價值觀、行為規(guī)范、傳統(tǒng)習慣和參考標準”[22]。這些新理念對電視媒體更好地履行“文化服務”職責當有裨益。

《國家“十一五”時期文化規(guī)劃發(fā)展綱要》首次提出“深化文化體制改革，扶持公益性文化事業(yè)，基本建立覆蓋全社會的公共文化服務體系”的戰(zhàn)略目標。隨后黨的十七大、十八大報告中相繼強調了這一點。在這一目標的指引下，電視媒體人肩負著公共文化服務的時代使命，理當有所作為。

（六）文化安全責任

當今，西方文化以強勢話語權和價值觀影響力滲透世界各國家、民族和地區(qū)，企圖以西方意識形態(tài)、價值觀念、生活方式和文化軟實力柔性地改變世界，文化霸權和文化帝國主義傾向明顯，中國亦被文化帝國主義現(xiàn)象所包圍。為此，一些有識之士強調文化主權和國家（民族、區(qū)域）文化安全。“文化主權是現(xiàn)代民族國家將本民族文化的習慣、信仰和價值觀念上升為國家意志，對本民族文化所擁有的最高和獨立的權力和權威。”[23]文化主權更多地指政治哲學和文化認同意義上的主權，即主體性的最高自我認識和自我確證。[24]這種強調從主權的意義認識民族文化、本土文化，就指涉國家文化安全問題。國家文化安全包含文化立法權、管理權、選擇權、傳播和交流的獨立自主權等。“維護國家文化安全，就是保障國家文化主權，捍衛(wèi)國家文化主權的獨立性和權威性。”[25]

國家電視文化安全，“是指一個主權國家的電視文化價值體系，免遭來自內部或外部電視文化因素的侵蝕、破壞和顛覆，從而很好地保護自己的電視文化價值傳統(tǒng)……進行電視文化革新，消化和吸收一切對自己有利的電視文化價值觀念和電視文化傳播方式。”[26]電視媒體負有維護國家文化安全的責任，那種對中華文化的誤解、不認同或盲目排斥，比如把種種不良的價值理念和社會現(xiàn)象歸罪于儒家文化；對西方文化奉行“拿來主義”，不加鑒別地引進、吸收和向受眾傳播、熏染，就會危害電視文化產(chǎn)品或服務的安全性。當前，一些電視文化產(chǎn)品的價值理念錯位，提供了一些非價值、非道德乃至反價值、反道德的文化產(chǎn)品、節(jié)目、畫面等，挑戰(zhàn)了公共文化的安全性。20世紀末，法國思想家于連就指出：“中國知識界要做的應該是站在中西交會的高度，用中國概念重新詮釋中國思想傳統(tǒng)。如果不做這一工作，下一世紀中國思想傳統(tǒng)將為西方概念所淹沒，成為西方思想的附庸。”[27]此言值得國內知識界和電視媒體人深思。

（七）對外文化傳播責任

在經(jīng)濟和文化全球化的今天，世界正變得越來越“平坦”，對話、交流與合作成為21世紀國際文化貿(mào)易、文化軟實力建設的主旋律。20世紀90年代以來，美國哈佛大學杜維明等“新儒學”主張者所倡導的“文化中國”理念，即“注重在國際事務中展示東方文化的獨特思維方式，將文化命運和國家命運聯(lián)系起來，進而與世界的發(fā)展聯(lián)系在一起”[28]，為中華文化的對外傳播和文化軟實力建設提供了理論支撐，也為中國電視媒體文化的對外文化傳播勾畫了理想藍圖。endprint

在當今歐美國家強勢文化話語滲透和文化產(chǎn)品輸出的態(tài)勢下，日本NHK為了達到信息和文化產(chǎn)品輸出和進口的平衡，奪取世界文化話語權，實現(xiàn)日本文化的輸出，自20世紀90年代以來，NHK開展國際傳播的主要目標是傳播日本文化，提升他國民眾對日本文化的認知和認同。該頻道的文化教育類欄目達14個，占日播時長的平均比例達28.75%[29]，內容涉及不同的主題，具有濃郁的日本文化特色。

2008年，藍海國際傳播促進會進行的《藍海調查：美國人眼中的中國》，美國民眾在回答“希望了解中國的原因是什么”問題時，“對中國文化、歷史感興趣”者達49%，高居首位，“提高自身的教育水平、增加知識”達35%，屈居第二位，而比“中國不斷增加的政治、經(jīng)濟實力”的原因（29%）多20個百分點[29]。

由此可見，中華文化具有明顯的國際魅力。如此廣泛的潛在國際受眾為中國電視媒體提供了廣闊的對外傳播空間。這需要媒體人勇于擔當文化對外傳播責任，為中華文化及其價值理念走向世界、提升國家文化軟實力貢獻力量。

二、如何保障電視媒體的文化責任

電視媒體是促進媒介文化生態(tài)良性發(fā)展、提升民眾文化素養(yǎng)、樹立媒介文化的價值標桿，肩負著一系列文化責任和價值守望，那么在當今商業(yè)電視媒體普遍低俗化、娛樂化甚至“娛樂至死”的今天，如何提升和保障電視媒體的文化責任？我們從負責任系統(tǒng)與國家、電視臺內部管理機制的角度出發(fā)，認為應在以下方面予以重視和強化。

（一）確立電視媒體的文化價值理念

我們這個時代的文化價值傳承與創(chuàng)新已從代際的縱向傳播轉向平面甚或立體的橫向傳播，時間和歷史不再重要，尊者、長輩、師長的教化僅是青少年文化價值觀的一種參考，電視、網(wǎng)絡等大眾媒體所提供的社會文化場域、文化空間，所塑造的媒體文化和公共文化空間遠遠超過了學校、家庭和社會的文化場域，對涵化青少年的文化價值觀念有著巨大的作用。在此形勢下，電視媒體的文化價值理念的構建，以及媒體人的文化價值理想和文化追求顯得尤其重要。

當前，西方國家電視媒體普遍確立了自己的文化價值理念，比如，英國廣播研究所為該國電視媒體構建了8條原則，為日后世界范圍的電視媒體規(guī)劃了美好藍圖，構成了電視媒體的經(jīng)典理念。這8條原則包括：普及（地理特點）；廣泛需求（普遍興趣）；對少數(shù)群體的特殊關照；對民族和社區(qū)特征認同感作貢獻；與既得利益保持距離；直接和普遍付費（不通過廣告中介）；就節(jié)目質量（“好”“壞”）競爭，而非觀眾人數(shù)（“多”“少”）競爭；對節(jié)目創(chuàng)作者的方針是鼓勵創(chuàng)造，而非限制創(chuàng)造。[30]像英國BBC、美國PBS、日本NHK等公共電視媒體都有自己的價值理念，只不過側重點不同而已。21世紀以來，在商業(yè)化普遍浸染的中國電視媒體語境中，當務之急是基于中華文化和民族、區(qū)域文化特色，構建和諧的、生態(tài)的文化價值理念。

（二）構建電視媒體的文化價值體系

大眾媒體是否具有影響力、滲透力和傳播力，是否有文化擔當，是否能發(fā)揮積極的、正面的社會作用，關鍵在于其核心價值的構建和傳播。這種核心價值的傳播，首先立足和圍繞社會主義核心價值觀，即第一層級的文化價值體系。2012年11月，中國共產(chǎn)黨十八大報告明確提出“倡導富強、民主、文明、和諧，倡導自由、平等、公正、法治，倡導愛國、敬業(yè)、誠信、友善，積極培育社會主義核心價值觀”，這是對社會主義核心價值觀的最新概括。社會主義核心價值體系既突出了黨和國家的精神指導思想，又強調了社會主義理想信念的重要作用；既繼承吸收中華文化的優(yōu)良傳統(tǒng)，又指明了中華文化的前進方向。其統(tǒng)攝著一切大眾媒體包括電視媒體的文化價值體系。

在進一步深化改革開放的新形勢下，電視媒體的核心價值應具有下面這樣一些特征：一是吸引最具有社會行動力的受眾群體，找到這部分人所關注的文化價值領域；二是體現(xiàn)出在文化、思想、藝術、科學等方面的創(chuàng)造力，甚至深刻影響到了社會生活，有突破性的意義；三是體現(xiàn)出更優(yōu)化、更具優(yōu)勢的資源鏈接能力，通過多種活動方式與社會資源之間建立立體化的聯(lián)系，并通過這樣的聯(lián)系反映社會現(xiàn)實。[31]為此，一是從中華傳統(tǒng)文化中提煉具有創(chuàng)造性、影響力和普世性的核心文化價值，比如，“仁愛”的思想及其倫理道德、“天人合一”、“萬物與我一體”的整體觀、“和合”“開放”“包容”等思想價值；二是從新時代的社會精英中提取“創(chuàng)新”“自強”“民主”“求真”“批判”等文化精神；三是從中國發(fā)展模式和改革開放新文化中提煉新的文化價值理念；四是從當代媒體的普通受眾群體言行中提煉閃光的公民文化精神，構建電視媒體的第二、第三層級的文化價值體系。

（三）提升電視媒體人的文化素養(yǎng)、文化品性

梁衡先生在論及媒體記者的文化責任時，強調記者的文化素養(yǎng)，認為記者要具有文字、歷史和百科知識，以準確的知識分清對錯；以先進的思想?yún)^(qū)分先進（先進文化包含積累性、批判性、創(chuàng)新性、普及性）與腐朽；具備文化、審美鑒別能力，區(qū)分美丑，以文化藝術這只“慈祥的手”拯救受眾的粗野性。[13]目前，在電視媒體的商業(yè)化、娛樂化之風的浸染下，還有相當一部分具有文化責任感的電視媒體人在守望著人文價值和文化理想。比如，中央電視臺的《大家》、陜西電視臺的《開壇》等人文類節(jié)目，觀照人文知識、人文價值和人文情懷，邀請知識分子作為嘉賓，聚談文化現(xiàn)象，頗具文化含量。然而，從這些文化類節(jié)目的部分主持人以及那些“沉默的大多數(shù)”的在場表現(xiàn)明顯可以看出，他們的人文底蘊、文化素養(yǎng)普遍不足，甚或是表現(xiàn)不明顯。

為此，一方面，電視媒體人需要在文化責任感的動力驅使下，自覺閱讀和學習傳統(tǒng)文化、西方文化和現(xiàn)當代文化經(jīng)典，閱讀富有創(chuàng)新性、文化內涵豐富的讀物，以提升文化底蘊。另一方面，電視媒體管理者需要強化媒體人文化知識的學習和培訓機制，通過各種學習培訓班、繼續(xù)教育等方式，提升他們的文化素養(yǎng)、文化品性。

（四）注重節(jié)目的文化含量和文化品位endprint

馬克思在其《1844年經(jīng)濟學哲學手稿》中寫道：“人類社會的理想境界是通過人并且為了人而對人的本質的真正占有；因此，它是人向作為社會的人即合乎人的本性的人的自身的復歸，這種復歸是徹底的、自覺的，保存了以往發(fā)展的全部豐富成果的。”[32]電視媒介文化的構建，正是通過電視媒體人對文化精神內涵的本質占有，通過節(jié)目的表達形式對受眾進行文化浸染、滲透、教化，自覺地回歸人的本性。因此，節(jié)目本身的文化內涵和文化品位是電視媒體人構建媒介文化的關鍵所在。

世界電視媒體人普遍注重節(jié)目制作內容的文化品位，挖掘深層的思想、精神內涵，即便在制作紀實類、“真人秀”等容易陷入娛樂化陷阱的節(jié)目時亦如此。比如，描述第二次世界大戰(zhàn)等戰(zhàn)爭題材的作品，一般的節(jié)目或紀錄片注重戰(zhàn)局和戰(zhàn)爭場面，如雙方的兵力、行軍路線、戰(zhàn)術和指揮官的言行等，但PBS的紀錄片《戰(zhàn)爭》則在這些內容的基礎上，更凸顯觀照和刻畫官兵的心靈感受、士兵之間的關愛、戰(zhàn)爭所留下的精神創(chuàng)傷等，充滿濃郁的人文情懷和文化想象空間。

（五）建立電視節(jié)目的編輯標準和審查機制

世界電視媒體在長期的歷史演變和進化中，根據(jù)自己的立臺宗旨、原則，構建了節(jié)目審查機制和編輯標準。比如，美國PBS注重節(jié)目的質量和公信力，以及節(jié)目內容的公眾服務性和教育性，編輯標準審查委員會確立了基于公信力的公正、準確、客觀、平衡的標準和基于創(chuàng)新視角的“勇氣和爭議”“實驗和創(chuàng)新”，“探索有意義的主題”[15]。臺灣TVBS新聞臺強調“針對各地地域性的不同，擬定編輯方針和符合民情的新聞用語，為各地華語觀眾的生活習慣量身打造”[33]。其新聞部編制制作中心下設4位新聞編審人員，充當報業(yè)新聞室的“紀律調查人”或電視媒體組織中的“倫理指導員”，以專業(yè)角色分工審查、監(jiān)管節(jié)目內容的在地化情況和“地方性”文化內涵，編審人員每日的新聞監(jiān)管，激活節(jié)目制作人的自律意識和新聞素養(yǎng)的養(yǎng)成機制，從而使其達到“負責任”的邏輯起點。

針對中國電視媒體商業(yè)化、娛樂化、媚俗化的現(xiàn)狀，我們可以借鑒西方電視媒體嚴格的節(jié)目審查機制，增設“負責任”的節(jié)目編審人員，借鑒美國PBS基于公信力、創(chuàng)新性和受眾視角的編輯方針和標準，增加節(jié)目文化含量、內涵的審查標準，賦予節(jié)目文化含量更大的權重，以從監(jiān)管、審查的角度提升電視媒體人的文化責任意識和節(jié)目的文化品位。

（六）強化受眾本位，建立受眾反饋機制

成熟的世界電視媒體都強調以受眾為本位，注重以滿足公眾文化需求為己任的社會責任。比如，美國PBS的節(jié)目產(chǎn)品，必須回應公眾、與公眾互動，PBS網(wǎng)絡能讓受眾“知悉更多，探求背景信息，訪問節(jié)目中間接提到的材料，回答節(jié)目可能無法表達的問題，甚至定制信息。問責權是一個目標，包括回答觀眾的問題，回應節(jié)目或內容的批評”[15]。對于那些評論社會、政治、經(jīng)濟方面的緊張、爭論和分歧的節(jié)目內容，PBS則交由受眾來討論、評價。“窒息不同尋常的思想表達是智力停滯和社會隔絕最近的路，今天的異見或許是明天的正宗；在一個自由和開放的社會，衡量和判斷信息與觀點的根本任務應當交由觀眾。”[15]由此可見，PBS重視受眾反饋，聆聽受眾廣泛的意見和觀點，甚至是那些邊緣社會人群的輿論，以負責任的方式進行節(jié)目表達。與之相比，我國的電視媒體目前還陷在收視率的泥沼中不能自拔，國外電視媒體的受眾意識和受眾反饋機制經(jīng)驗需要借鑒。當前，尤其需要開辟綠色通道，聆聽受眾對文化教育類、人文訪談類等節(jié)目的輿情和關于文化、知識、教育和服務方面的反饋建議。

（七）建立科學合理的節(jié)目評估考評機制

強調電視媒體的文化責任是對商業(yè)主義至上、收視率至上的電視價值觀的反對，因此，電視節(jié)目評價的標準就不能以“收視率”為旨歸。總體而言，西方電視節(jié)目的評估標準是節(jié)目質量的“好”與“壞”，而不是受眾人數(shù)的“多”與“少”。當然，“收視率”也應該作為一個評估參數(shù)，但不應該是唯一參數(shù)，否則，收視率過低，電視媒體就容易失去公共價值。

電視節(jié)目的評估體系，可根據(jù)電視媒體的特性分解為公共性（以收視率量化）、文化（服務）性（文化含量，以受眾——包括學者、業(yè)界、社會精英和普通受眾——反饋信息量化）、公益服務性（通過受眾調查量化）、節(jié)目創(chuàng)新性（學者、業(yè)界、社會精英、受眾調查量化）、非商業(yè)性（通過資金來源和非公益性廣告數(shù)量量化）、社會影響力（影響力指標）等一級指標，每個一級指標下設若干個二級、三級指標，構建評估考核指標體系。

事實上，西方一些電視媒體已設計了先進的綜合測評指標體系，比如，英國BBC把“收視率”“欣賞指數(shù)”兩個指標作為研究節(jié)目質量、進行節(jié)目綜合測評的基本參數(shù)，同時使用“興趣”和“享受”兩個維度進行節(jié)目的“欣賞指數(shù)”的綜合評估。就“公共（文化）服務”這一具體指標而言，BBC信托基金會設定了6個評估維度（子指標）：（1）維護公民社會發(fā)展；（2）提倡教育與學習；（3）激發(fā)創(chuàng)意與優(yōu)質文化；（4）反映區(qū)域與國家特色；（5）讓英國認識世界，讓世界看到英國；（6）構建數(shù)字英國。[20]這些綜合測評措施和具體的評估體系值得我們借鑒。

[本文為國家社科基金重大項目“提升我國文化產(chǎn)品國際競爭力的路徑與策略研究”（項目編號：12&zd027）的前期成果之一]

注 釋：

①臺灣學者鐘起惠把電視媒介“負責任”的操作模型分為三類：一是負責任系統(tǒng)與觀眾利益，以“觀眾”作為連接電視組織內部與外部的平臺。歐盟國家的電視屬此種類型。二是負責任系統(tǒng)與電視臺內部管理機制，如日本、法國和中國臺灣的部分電視媒體。三是負責任系統(tǒng)與電視臺外部監(jiān)督，如美國和歐盟國家的電視媒體等。參見鐘起惠：《從負責任電視的觀點檢視臺灣電視臺新聞部的例子》，《亞洲傳媒研究》2006年卷，第192頁。

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[作者為中國人民大學新聞學博士后（出站），上海交通大學媒體與設計學院副研究員，史學博士]

編校：趙 亮endprint