媒介融合時(shí)代廣播電視業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的三個(gè)關(guān)鍵詞

□ 程忠良 陳慶玲

今年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。面對大好的政策機(jī)遇，廣播電視業(yè)需要大膽進(jìn)行改革，研究新媒介生態(tài)，做好頂層設(shè)計(jì)，推動(dòng)廣播電視業(yè)發(fā)展。要想贏得未來發(fā)展機(jī)遇，制定發(fā)展戰(zhàn)略首先需要思考三個(gè)問題：

用戶價(jià)值

用戶價(jià)值在哪里指的是廣播電視存在的價(jià)值在哪里，用戶為什么需要廣播電視。因?yàn)橛脩糁挥性诟杏X到媒體對他有所用，才會(huì)去選擇它。從經(jīng)營上看，有用戶價(jià)值才能吸附眾多的受眾，廣播電視業(yè)經(jīng)營才有基礎(chǔ)。在新的媒介市場環(huán)境中，媒體生存的一條基本法則是：誰擁有最多的用戶誰就會(huì)占據(jù)市場的有利地位，獲得更大的收益。因而，廣播電視業(yè)管理者在面對媒介融合新的生態(tài)，需要思考的第一個(gè)問題是，廣播電視業(yè)內(nèi)容（產(chǎn)品）及服務(wù)的用戶價(jià)值在哪？從現(xiàn)實(shí)上看，要提升用戶價(jià)值，廣播電視經(jīng)營要做到“三個(gè)改變”：

服務(wù)對象：從“讀者”到“用戶”的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前，媒介技術(shù)和應(yīng)用的發(fā)展在模糊了各種媒體之間的界限的同時(shí)，拉長了廣播電視業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，使得產(chǎn)業(yè)鏈變得更加多元化、復(fù)雜化，從內(nèi)容服務(wù)提供商、應(yīng)用開發(fā)商、設(shè)備供應(yīng)商、運(yùn)營商、軟件開發(fā)商、用戶等等共同組成了比傳統(tǒng)單一產(chǎn)品線更大的協(xié)同效應(yīng)的鏈條，形成了一種競合關(guān)系，既合作競爭又前后蔓延。在這種市場生態(tài)中，“獨(dú)善其身”已不可能，廣播電視業(yè)必須要融入新的產(chǎn)業(yè)鏈，尋求改變，將服務(wù)對象從單一觀眾變成了包含策劃者、制作者、廣告商、應(yīng)用產(chǎn)品開發(fā)商等在內(nèi)的眾多對象。

產(chǎn)品策略：從“內(nèi)容提供商”到“信息服務(wù)商”的轉(zhuǎn)變。一方面，傳統(tǒng)的廣播電視業(yè)內(nèi)容粘性在下降；另一方面，媒介及傳播技術(shù)的發(fā)展加速了傳媒業(yè)與信息業(yè)融合的步伐。在這樣的市場環(huán)境中，向信息服務(wù)商轉(zhuǎn)變，從信息服務(wù)業(yè)的價(jià)值鏈上尋求發(fā)展空間將獲得大片“藍(lán)海”，如廣播電視業(yè)可在構(gòu)建多渠道發(fā)布、多終端呈現(xiàn)、融合多種媒體形態(tài)的數(shù)字一體化內(nèi)容采編和信息服務(wù)平臺(tái)基礎(chǔ)上，將平臺(tái)打造成一種集各種資源加工、數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)、數(shù)字內(nèi)容分享分銷、電子商務(wù)等為一體的綜合性開放式云出版信息服務(wù)平臺(tái)。

經(jīng)營策略：從“單打獨(dú)斗”到“合作開放”的改變。騰迅、百度和谷歌的開放，都體現(xiàn)了新媒體生態(tài)下的經(jīng)營策略。因?yàn)樾碌拿浇樯鷳B(tài)中，廣播電視業(yè)市場對內(nèi)容、資本、技術(shù)、管理方面提出了更高的要求，而這一切單靠單一廣播電視臺(tái)本身的力量是難以解決的。因此廣播電視業(yè)發(fā)展需要尋求更深的、更長的“客戶關(guān)系鏈”，在立足于自身經(jīng)營平臺(tái)基礎(chǔ)上搭建 “廣播電視業(yè)+眾多合作伙伴+遠(yuǎn)見”的模式，在開放的基礎(chǔ)上尋找合作伙伴來解決所遇到問題。

發(fā)展戰(zhàn)略

新的傳播技術(shù)在改變觀眾收視習(xí)慣及需求的基礎(chǔ)上，把廣播電視業(yè)帶入了一個(gè)更加復(fù)雜多變、充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的全新的媒介市場生態(tài)里。面對這種新的生態(tài)，廣播電視業(yè)管理者需思考的第二問題是：短期或長期，局部或整體的發(fā)展戰(zhàn)略是什么？“謀定而后動(dòng)”，有戰(zhàn)略、有計(jì)劃，才能在市場上贏得主動(dòng)。從目前來看，廣播電視業(yè)需要在改造傳統(tǒng)的傳播、生產(chǎn)和運(yùn)營“三大平臺(tái)”基礎(chǔ)上構(gòu)建集內(nèi)容、平臺(tái)和應(yīng)用一體的“一家企業(yè)+眾多聯(lián)盟+創(chuàng)新”的垂直化“大中心”平臺(tái)。如樂視公司基于電視的整個(gè)生態(tài)鏈，從影視制作到影視的傳輸，再到影視的播放，打造了一整條生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。這三個(gè)改造是：

改造傳統(tǒng)的傳播平臺(tái)，構(gòu)建 “四跨”傳播平臺(tái)。當(dāng)前，廣播電視業(yè)市場已呈現(xiàn)出生產(chǎn)的多元化 （各種新型媒體不斷涌現(xiàn)）和消費(fèi)的碎片化（受眾碎片化、閱讀碎片化）。在這樣的媒介市場環(huán)境中，以“單一性”為特征的傳統(tǒng)的單一媒介、單一功能的產(chǎn)品線，“單打獨(dú)斗”式生存策略已不再適合當(dāng)前市場生態(tài)。因而廣播電視業(yè)若要贏得競爭的比較優(yōu)勢，就要融入新媒體，從新媒介生態(tài)角度打造以用戶為核心的跨媒體、跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨資本高滲透率的新傳播平臺(tái)，構(gòu)建“產(chǎn)品超市”，讓受眾“按需選擇”。從而在提升受眾接觸、獲取、參與、互動(dòng)信息的便利性基礎(chǔ)上，提升廣播電視受眾的粘性。

改造傳統(tǒng)的生產(chǎn)平臺(tái)，構(gòu)建 “四全”生產(chǎn)平臺(tái)。第一，構(gòu)建“全媒體”內(nèi)容策劃、協(xié)作、創(chuàng)作平臺(tái)，從用戶等“多元中心”角度規(guī)劃廣播電視內(nèi)容生產(chǎn)、協(xié)作。如構(gòu)建基于自身資源基礎(chǔ)、基于其他媒體和基于用戶生產(chǎn)角度的策劃、協(xié)作、創(chuàng)作平臺(tái)。第二，構(gòu)建“全媒體”內(nèi)容管理、集成平臺(tái)。以現(xiàn)有廣播電視生產(chǎn)數(shù)字化、規(guī)范化的流程再造為基礎(chǔ)，引進(jìn)新的傳播技術(shù)，使采編流程管理實(shí)現(xiàn)稿件從節(jié)目策劃、生產(chǎn)、傳播等全過程生產(chǎn)數(shù)字化管理，真正實(shí)現(xiàn)采、編、排、發(fā)流程的高度銜接，最終在全媒體資源管理平臺(tái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的數(shù)字化集成與管理。第三，構(gòu)建“全媒體”內(nèi)容動(dòng)態(tài)傳播平臺(tái)。構(gòu)建新一代動(dòng)態(tài)發(fā)布、管理與搜索引擎，使內(nèi)容得以快速生成全媒體形態(tài)。如生成基于傳統(tǒng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等多種形態(tài)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)多種媒體形式同步出版。第四，構(gòu)建“全媒體”互動(dòng)平臺(tái)。現(xiàn)在媒體市場競爭元素向提升服務(wù)轉(zhuǎn)型，通過互動(dòng)平臺(tái)，可以讓用戶積極參與到全媒體內(nèi)容生產(chǎn)中來，既可以與用戶隨時(shí)隨地進(jìn)行互動(dòng)交流，又可以降低內(nèi)容生產(chǎn)成本（如優(yōu)酷公司“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”模式），提升內(nèi)容與用戶粘性和影響力。

改造運(yùn)營平臺(tái)，構(gòu)建媒體運(yùn)營“四化”平臺(tái)：1.營銷全媒體化。將線上線下營銷手段相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)營銷全媒體化；2.產(chǎn)品全媒體化，即構(gòu)建產(chǎn)品數(shù)字化、系列化。可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視、網(wǎng)媒、手機(jī)等多媒體形式的“按需”“按時(shí)”傳播；3.服務(wù)全媒體化。將現(xiàn)有的服務(wù)方式與新的媒介形態(tài)下在線交互式客戶服務(wù)結(jié)合，構(gòu)建服務(wù)全程化、全媒體化，尤其是要構(gòu)建網(wǎng)上支付手段（互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)支付），實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全媒體化、支付手段便捷化、多媒體化等；4.運(yùn)營全媒體化。充分運(yùn)用“云計(jì)算”技術(shù)，構(gòu)建信息、資金和物流的全媒體承載和支持系統(tǒng)。如基于這個(gè)平臺(tái)上構(gòu)建“平臺(tái)+應(yīng)用”一體化的、集內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容運(yùn)營商、電信運(yùn)營商、終端廠商等多方合作的、新的運(yùn)營及營銷方式。

贏利模式

對于廣播電視經(jīng)營者來說，一個(gè)重要的問題是贏利模式問題，如果沒有好的收益，所有良好的想法都是不可持續(xù)的。因而，廣播電視管理者需要問的第三個(gè)問題是：贏利模式是什么？如果不能贏利，就會(huì)失去持續(xù)發(fā)展下去的動(dòng)力。如樂視公司，圍繞“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)展開，構(gòu)建不依賴硬件收入，依賴“硬件收入+內(nèi)容收入+應(yīng)用分成+終端廣告”四重盈利模式。綜合國內(nèi)外媒介經(jīng)營情況，在新的媒介生態(tài)下，廣播電視管理者需要考慮以下三個(gè)問題：

一是資本的力量不可忽視。現(xiàn)代媒介的發(fā)展對資本的要求也越來越高，廣播電視業(yè)需要構(gòu)筑多元化資本來源渠道，其好處在于既能為廣播電視業(yè)發(fā)展提供資金支持，又能有效降低企業(yè)經(jīng)營成本、降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。目前，全國眾多廣播電視臺(tái)開辟了發(fā)行企業(yè)債券、引進(jìn)境內(nèi)外戰(zhàn)略投資、上市等多種融資渠道，為企業(yè)廣播電視發(fā)展注入了活力和動(dòng)力。

二是免費(fèi)不可怕，構(gòu)建“稀缺性”才重要。騰訊公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰認(rèn)為，不要被“免費(fèi)”嚇倒，擁有“稀缺性”就擁有了破解免費(fèi)魔咒的武器。免費(fèi)可以成為噱頭，占領(lǐng)用戶，擁有用戶的注意力才重要。擁有了用戶的注意力，就可以把它和平臺(tái)對接，與商業(yè)模式對接，就可以轉(zhuǎn)變?yōu)橼A利。

三是開放、合作、共贏才有未來。現(xiàn)代社會(huì)用戶需求多樣，且變化之快，僅憑一家之力難以滿足無限需求。開放，既可以積眾智、降低開發(fā)成本，又可應(yīng)對這一問題。正如百度公司首席執(zhí)行官李彥宏在2011年百度世界大會(huì)上談到百度開放時(shí)說：“不管是多大的損失，這樣的做法代表了未來產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。我們不做，別人就有可能做了，現(xiàn)在不做，未來很有可能被逼去做。與其等別人來催你，還不如我們自己去做。”從某種意義上說，新媒體時(shí)代建立贏利模式 “有效方法不是建立一個(gè)類似的平臺(tái)，形成一個(gè)壟斷，能夠順應(yīng)而上形成一個(gè)好的產(chǎn)業(yè)鏈才是一個(gè)好的方法。”（作者單位：安慶師范學(xué)院 安慶電視臺(tái)）

1.馬化騰：《馬化騰發(fā)表8條論綱：騰訊進(jìn)入半年開放轉(zhuǎn)型期》，騰迅科技http://tech.qq.com/a/20101205/000087.htm l，2010 /12/05。