試論《后會無期》的營銷傳播策略

□張 捷

欄目責編：陳道生

2014年7月24日，“80后”青年作家、職業賽車手韓寒的導演處女作《后會無期》正式登陸國內各大院線，一經亮相便取得了不俗的票房戰績。《后會無期》講述的故事并不復雜，胡生、馬浩漢、江河三人生長于第一縷陽光照耀下的東極島。隨著時代的變遷，故鄉即將改變模樣，而作為教師的江河也被重新分配到3000 多公里外的西部內陸工作。打著送江河入職的旗號，三個小伙伴開始了一場未知的旅程。他們穿越城市、邊郊、叢林、荒漠，一路向西，他們看望了周沫，偶遇了蘇米，丟失了胡生，尋找了劉鶯鶯，遭遇了阿呂……旅途中有笑有淚，有獲得有失去，有感悟也有迷茫。以旅途見聞貫穿全片的《后會無期》在宣傳中被冠以“公路片”的名號，但它顯然不是一部真正意義上的類型電影。故事結構松散、敘事動力不足、人物訴求模糊、過度依賴臺詞等弊病都在很大程度上限制了影片主旨的表達。但就是這樣一部略顯做作的文藝片卻獲得了亮眼的票房成績，這無疑得益于其幕后團隊成功的營銷傳播策略。

準確的市場定位

與其他藝術門類不同，電影是一門綜合藝術，影視作品的生產方式決定了它的生產必然投資大、成本高，而它的銷售過程也同樣需要投入巨大的人力、財力和物力。①因此即使對一些商業訴求不明顯的文藝片來說，也都面臨著收回成本的問題。而在如今的中國電影市場環境之下，若想創作一部老少咸宜、雅俗共賞的電影作品，難度之大可想而知。因此，找準影片的市場定位，明確影片的目標受眾群體便顯得十分重要。《后會無期》的編導韓寒顯然深諳此道。

作為“80后”群體的代表性人物之一，韓寒將處女作的目標受眾鎖定為自己的同齡人或者更準確地說是他的書迷、“粉絲”。當然還并不局限于此，它的輻射范圍涵蓋了青少年學生以及城市白領階層，他們中的許多人心懷理想，向往自由、熱愛文藝，也就是我們通常所說的“文藝青年”。在現實生活中倍感壓抑的“文青”們在某種程度上像極了影片中的主人公，他們都失去了心靈的故鄉，渴望尋找真實的自己。在影片還未正式公映之前，網絡上便廣為流傳該片的經典臺詞，諸如“聽過很多道理，卻還是過不好這一生”“小孩才講對錯，大人只談利弊”“喜歡就會放肆，但愛是克制”等等，這充分說明了這部影片的調調非常對“文青”們的胃口。

合理的檔期安排

確定影片最終公映的檔期對于電影票房來說起著至關重要的作用。隨著市場化程度的不斷加深，今天的中國電影業早已形成了不少相對成熟的黃金檔期，而持續時間長，受眾群體又比較廣泛的暑期檔無疑便是其中之一。根據自身的市場定位及主要目標受眾群，《后會無期》定檔7月24日顯然是非常明智的選擇。

縱觀2014年中國電影市場的暑期檔，無論是在票房成績還是在話題討論方面，最惹人關注的便是《后會無期》與《小時代3：刺金時代》。同為“80后”青年作家的代表性人物，韓寒與郭敬明此次在大銀幕上的首次正面交鋒無疑已經足夠吸引眼球。而相對于《小時代3》定檔7月17日以期搶占暑期檔的先機，《后會無期》則不慌不忙地晚了一周公映，并且后來居上，票房反超前者。《小時代3》雖然在同系列前兩部作品的基礎上積累了一定的人氣，但是自該系列第一部影片正式公映起，質疑和反對聲便不絕于耳。在此情形之下，《后會無期》的觀影熱潮便形成了一種對于《小時代》系列的“報復性消費”。也就是說，很多反感《小時代3》的影迷或許本來對于《后會無期》也沒有那么感興趣，但是在兩者對比之下他們還是選擇了后者，以期表明自己的觀影態度。

品牌整合的力量

韓寒，一個富有爭議的名字。靠一篇文章斬獲大獎，憑一部小說名揚天下，在寫作生涯的頂峰，他毅然投入賽車領域，成為一名職業車手并奪下多個冠軍獎杯。成名多年，韓寒涉足的領域非常廣泛，曾經憑借犀利的文筆和叛逆不羈的性格，他成為眾多“80后”心目中的精神領袖；如今已為人父的韓寒，又依靠漂亮女兒韓小野收獲了“國民岳父”的美稱。《后會無期》是身兼數職的韓寒初執導筒的電影處女作，自編自導的他無疑是這部作品最好的名片，可以說韓寒兩個字在現如今的中國文化市場上就是一種品牌力量的象征。

而從電影宣傳的角度來看，單純依靠韓寒一個人的品牌影響力顯然還不夠，因此我們在這部影片的主創人員名單中看到了許多具有票房號召力的名字，無論從主要演員的選取還是電影音樂的創作方面都可謂煞費苦心。陳柏霖、馮紹峰、鐘漢良都是時下最當紅的影視小生，再配以陳喬恩、王珞丹、袁泉，三生三旦賣點十足。特別值得一提的是韓寒請來了在文藝青年中極具影響力的音樂人樸樹為影片創作片尾曲并親自獻唱，這是樸樹沉寂十年之久公開發行的第一首新歌，他的加盟無疑為《后會無期》增添了更強大的魅力。

多渠道的傳播方式

網絡傳播。在當今的中國社會，網絡在信息傳播方面有著得天獨厚的巨大優勢，由于它具有高度的綜合性、充分的交互性、方便性和快捷性等特點，②因此也成為了院線電影宣傳的主要陣地。截至2014年8月5日，有關《后會無期》的相關發帖量在新浪微博已經達到19760674 條，而在豆瓣電影論壇，也共有187008 人對該片做出評價。由樸樹創作并演唱的電影片尾曲《平凡之路》在首播12 個小時之后，網絡討論量已經超過1.3億次，③這些數據充分說明了《后會無期》在利用網絡傳播方面所取得的巨大成功。其實韓寒本人非常熟悉網絡傳播的一般規律，他在新浪微博擁有近4000 萬的龐大粉絲群，因此有關《后會無期》的所有前期宣傳基本上都是圍繞著新浪微博展開的。無論是初次發布拍攝計劃，還是后續宣布加盟演員、公開電影海報甚至部分經典臺詞，都能迅速在網絡上引發熱議，可謂吊足了大眾的胃口。尤其是三位男主人公在片中的造型更是看點十足，從前期公開的劇照中，我們可以看到平日光鮮亮麗的男神瞬間變成衣衫襤褸的農民工，韓寒更是自嘲拍攝現場猶如工地，網民則調侃劇組每天都是在搬磚。這種變化與反差非常吸引大眾的眼球，達到良好的宣傳效果。

傳統媒體宣傳。網絡傳播優勢突出、效果顯著，但它畢竟還存在一定的局限性，為了更好地拓展影片的受眾群體，最大范圍地進行宣傳推廣是十分重要的，因此傳統的傳播媒介同樣不可忽視。2014年7月26日，在《后會無期》公映兩天之后，韓寒攜劇組主創登上了湖南衛視《快樂大本營》欄目。熟悉韓寒的人都知道，他鮮少參與綜藝節目的錄制，此次也是他第一次登上《快樂大本營》的舞臺，顯然是看中了該節目龐大的觀眾群所帶來的巨大的宣傳效應，可謂用心良苦。在平面媒體方面，2014年7月24日，也就是在《后會無期》公映當天，一份高密度覆蓋北京市場的紙質媒體《新京報》投放了整版廣告來宣傳該片，并打出了“韓寒電影賣得好，小野嫁妝少不了。7月24日，歡樂放縱。全國女婿祝電影《后會無期》票房橫掃”的廣告語，將之前在網絡上曾被熱炒的“韓寒岳父潮”推向高潮，為電影首日票房打了一劑強心針。

結語

誠如筆者在前文所述，《后會無期》無論是在劇作還是在語境表達上都還略顯稚嫩，而該片在票房上所取得的巨大成功很大程度上要歸功于完善的營銷傳播策略，當然最主要的是韓寒個人的品牌效應。因此，如何將這種個別的“現象級”電影的成功轉變為一種長期健康的營銷模式，值得年輕的中國電影人思考。

注釋：①袁玉琴，謝柏梁：《影視藝術概論》，北京，中國電影出版社，2006年第一版，第83 頁。

②邵培仁：《傳播學》，北京，高等教育出版社，2000年第一版，第157 頁。

③數據來源新浪微博、豆瓣電影、百度百科。