媒體融合進程中構建現代傳播體系的淺思考

邵滿春

中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，這是在新媒體條件下為我國新聞傳播業的未來發展規劃了藍圖。這里面提出了要“打造立體多樣、融合發展的現代傳播體系”，這一體系完全不同于原來的傳播體系，其特征是“傳統媒體和新興媒體融合”。

構建現代傳播體系的目的和意義

毫無疑問，新興媒體的裂變式發展，改變了傳統的輿論引導和傳播格局，主流媒體駕馭主流輿論的能力受到削弱，主流輿論難以有效傳播主流聲音的問題已經出現。輿論生態更加復雜，給新聞宣傳工作帶來全方位、深層次的影響。在此背景下，中央做出了“推進媒體融合發展”的戰略部署，要求“推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，……形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。”這一要求的提出，主要是出于以下的目的。

主導話語權。當前，輿論場出現了明顯分化，存在傳統媒體營造的輿論場和和互聯網等新興媒體構成的網絡輿論場。網絡輿論場尤其是移動互聯網輿論場已經成為更有影響力的陣地，其影響輿論的能力遠超傳統媒體。用“深陷輿論困境”這樣一個說法，并不過分。近些年來，傳統媒體的話語權在很大程度上已經遇到了挑戰，說的話有人不信，辦的事情有人質疑，這在很大程度上是一個非常嚴重公信力和影響力危機。我國傳統媒體的規模數量體量較大，然而，在新興媒體輿論場中，主流話語被少數“別有用心”的人的幾句話給消解，輿論引導話語權的旁落現象嚴重。據人民網輿情監測室發布的《2013年中國互聯網輿情分析報告》指出：“2013年的100件熱點輿情中，由體制內媒體首發的不足三成，而網民和網絡認證用戶通過互聯網自媒體曝光的則接近半數。”{1}為了能夠在互聯網輿論場中有效發聲，今年10月29日，國家互聯網信息辦公室和國家新聞出版廣電總局聯合下發《關于在新聞網站核發新聞記者證的通知》，在全國新聞網站正式推行新聞記者證制度。雖然，這次對新聞網站的采編人員頒發新聞記者證的實效尚需時間檢驗，但對主導話語權的意義卻是非常積極的。

對于新興媒體，傳統媒體的態度一直是積極的，傳統媒體開辦的網站、手機臺、手機報、App客戶端、微博、微信等，都是緊跟著新媒體的步伐。對互聯網技術催生的每一種新的手段，傳統媒體都下了工夫積極進入的，但從這年來 “報網融合”“臺網融合” 媒體官“微”的運作實踐來看，收效不甚理想。原因就在于，我們的傳統媒體僅僅把新媒體當成自身媒體延伸的渠道和手段，以自我為中心、按照自我發展的歷史慣性去做新媒體，這顯然在新興媒體改變世界的情況下，這種思維是難以奏效的。因此，要主導話語權只有在媒體融合的背景下，真正用新媒體思維去改變傳統媒體的傳統思維，積極打造立體多樣、融合發展的現代傳播體系。

搶占意識形態陣地。有人說在當前意識形態領域是“陣地在，群眾已轉移”，這話有一定的戲謔成分，但也值得我們思考。傳統媒體是守住意識形態的重要力量，但由于用戶的大量流失，尤其是年輕用戶對報紙、廣播、電視的快速疏遠，這從報紙的發行量、閱讀量，廣播的收聽率、電視的開機率都在大幅度下滑可以得到印證，使得意識形態領域形勢嚴峻。這些流失的用戶在拋棄傳統媒體時，快速匯集到另外一個陣地——新媒體。可以說，意識形態領域的主戰場已經轉移到新媒體輿論場中，尤其是移動互聯網場域中。根據中國互聯網信息中心數據顯示，截至2014年6月30日，中國網民規模達到6.32億，互聯網普及率為46.9%；2014年上半年，網民人均周上網時長達25.9個小時；手機網民規模為5.27億。{2}做好意識形態的輿論引導是傳統媒體長期以來最為重要的功能，隨著用戶的大量遷移到移動互聯網等新興媒體上，要想繼續做好這項工作，就必須跟著用戶轉，及時把工作平臺建立在移動互聯網上。另一個不爭的事實是傳統媒體的用戶在快速老化，年輕人基本上已經養成使用新媒體獲取信息的習慣，而國家和社會未來發展的關鍵在于這些年輕人，他們是意識形態領域爭取的主要對象。

構建現代傳播體系的方法建議

主流媒體為“體”，新興媒體為“媒”。清華大學新聞與傳播學院教授陳昌鳳曾指出：媒體融合的核心是傳播關系轉型。{3}在傳統的傳播體系中，傳播關系為單向流動的點對面、一對多的大眾共享型傳播。這種傳播體系媒體資源稀缺時代是行之有效的，但在新媒體時代卻被以互聯網為代表的新興媒體徹底顛覆了。在現代傳播體系中，由于受眾能通過技術參與內容生產，傳播體系變為點對點、多對多的分享型傳播。媒體可以從用戶（受眾）那里獲取的大量、即時、大眾視角的信息。構建現代傳播體系的目的就在于保持主流媒體的輿論引導地位。主流媒體的主體地位，體現在能正確表達國家話語、體現社會主義核心價值、為人民群眾喜聞樂見、有足夠的影響力，是黨和人民的“喉舌”。在媒體融合中，很多主流媒體避談“喉舌”作用，仿佛一談這個就難和新興媒體接軌，這其實是錯誤的，新興媒體的發展過程表明了它一直依靠傳統媒體內容。在媒體融合過程中，意愿最強烈、危機意識最濃厚的是傳統媒體，原因就在于傳統媒體的核心功能被削弱了。為了改變這種頹勢，一些傳統媒體充分利用自身內容優勢，借助新媒體技術做了大量探索，不論是湖南衛視的“呼啦”、浙江衛視“潮浙看”，還是東方衛視“哇啦”、北京電視臺“搖樂搖”等，都是節目和內容利用新興媒體進行傳播的嘗試。

當前，傳統主流媒體迫切要做的事情是盡快解決采編業務、組織機構和資本方面的全面融合的問題，尋求打造具有市場號召力的傳播平臺和融合發展的路徑和盈利模式。這些問題的解決需要借鑒學習新興媒體的成功做法。在解決這些問題的過程中，始終要堅持主流媒體在現代傳播體系中的主體地位，借助新興媒體的技術、思維、平臺和管理優勢，堅守自己的核心優勢。有資料顯示：小米公司MIUI系統已有7000多萬用戶，預計今年營收將超700億元。然而，缺乏內容創新的短板成了雷軍心頭之痛。前不久，新浪前執行副總裁，總編輯陳彤辭職加盟小米公司做專門負責內容的副總裁。這就說明了內容始終是競爭的根本。主流媒體的主體地位只有充分利用新興媒體的“媒”作用，才能在現代傳播體系中保持不敗。

以不貶“值”來保值。在融合背景下構建現代傳播體系的過程中，傳統媒體有危機意識固然重要，但更要有道路自信的勇氣。在媒介發展史上，任何一種新興媒介的崛起并不意味著傳統媒介的消亡。新的媒介方式的產生是對傳統媒介角色功能的重新劃分，在一個擴容了社會傳播的大系統中將其納入其中，與更多的傳播要素和社會要素形成新的關聯，并在這種關聯中發揮其獨特的作用，新興媒體的出現取代的是舊有的內容生產方式和傳播過程。傳統媒體肩負的監測環境與記錄歷史的社會功能是目前新興媒體無法取代的，人們之所以會信賴傳統媒體，都是來自于它長期提供的準確、可靠、客觀的信息。

新興媒體UGC式的內容生產呈現常常是非全景式的、細節散亂的“只見樹木，不見森林”，它“一葉障目”地影響人們對于真實世界的認知。這恰恰是傳統媒體內容生產和價值構建的強項。《紐約時報》董事局主席小蘇斯伯格曾說過：傳統媒體的優勢在一個詞，就是“標準”。這個標準是只有新聞機構嚴格的流程才能夠去保證的，新聞內容的生產有嚴格的標準和規范，這些傳統媒體內生的價值是新興媒體無法與之比肩的。湖南衛視推出芒果TV獨播戰略彰顯的就是傳統媒體的自信和底氣。另外，如美國著名傳播學者拉扎斯菲爾德和默頓所指出的“傳統媒體擁有授予社會地位的功能”那樣，在打造現代傳播體系中，傳統媒體的這項功能應盡可能發揮，新興媒體UGC式的內容生產是難以到達這種高度的。傳媒媒體恰恰可以以這些不貶的“值”來提升自己的價值。

瞄準受眾需求做文章。媒體融合關鍵是以人為本，滿足大眾的信息需求。構建現代傳播體系的著眼點和落腳點都是為受眾資訊消費服務，無論是內容生產還是技術創新，都是為了關注受眾需求和體驗。人民日報社副總編輯馬利曾表示：“我們搞媒體的，受眾在哪里我們就要把我們的媒體辦到哪里。”怎樣才能辦到？

一是適應受眾新的消費習慣。每個人都有消費的需求，只是消費方式和消費習慣的不同。同樣，對新聞的消費習慣和方式也有不同。在新聞信息中，嚴肅新聞始終是重要的。今年7月22日上海報業集團打造的“澎湃新聞”客戶端在上海上線，它上線以后沒多久，就吸引了大量用戶。澎湃新聞App的火爆表明現在用戶并不是不需要看嚴肅新聞，只是看新聞的終端發生了變化，因為大家越來越習慣于在手機上閱讀。有些人認為澎湃新聞是換湯不換藥，還是在用傳統媒體的思路做新媒體。但它的用戶大量增長說明，只有符合消費習慣的新聞產品才能得到受眾的青睞。

二是強化互動性。新興媒體的成功很大程度上在于它的互動性，目前互聯網上的所有應用都以互動為主要手段，微博、微信、淘寶、百度，只要它不互動，就意味著式微和死亡。以2014年10月11日晚湖南衛視金鷹獎頒獎典禮的《互聯盛典》大型直播為例，在整個節目中，主持人在不斷引導觀眾參與互動，借助新技術使得電視大屏與手機小屏無縫連接。這次直播并非“將電視內容簡單地平移到互聯網上”，而是真正做到了把互動當作節目的組成部分并決定節目的進程。尤其是節目中運用的“彈幕”技術，使觀眾將自己的想法、觀點實時在電視屏幕上“吐”出來，讓觀眾（互動參與者）的存在感、控制欲等情感需求得到了釋放與滿足。通過互動技術來激發觀眾的情緒，確是一種令人驚喜的全新的嘗試。

結束語

在中央《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》出臺后，媒體行業反響強烈，許多媒體積極行動。但也存在一些令人憂慮的現象，誠如陳力丹在其博客文章所說：“各大媒體的第一反應不是習總書記強調的形成‘現代傳播體系，……而是‘傳媒股利好上漲、中央圈定‘新型媒體集團誰將入圍？是利益而非對于國家新聞傳播業整體發展的戰略思考。”{4}這些想法對于某一家媒體來說無可厚非，但對整個傳媒業來說，“如果把心思放在這上面，而忽略新興媒體發展規律、公信力等等體現為軟實力的內涵，可能路子會走偏。”在媒體融合進程不斷加速中，傳統媒體需要處理好局部利益與大局利益關系，根據自身特點和優勢，科學統籌規劃，認真遵循“新聞傳播的規律和新媒體發展的規律”， 以強烈的責任感構建現代傳播體系。

（作者單位：《聲屏世界》雜志社）

本文責編：陳道生

注釋：

①人民網輿情監測室，《2013年中國互聯網輿情分析報告》。

②中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第34次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。

③陳昌鳳：《媒體融合的核心：傳播關系轉型》，《中國記者》，2014（3）。

④陳力丹：《遵循規律，建立現代傳播體系》，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4a594

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