探索營銷本質

趙嘉

摘要：廣義而言，人類自從有了交換就開始了樸素的營銷。換而言之，人類的營銷歷史可以上溯至數千年前。時至今日，營銷已經發展成為人類社會最復雜的實踐活動之一。以前，很多人認為營銷就是銷售、推銷、廣告等。進入21世紀之后，西方營銷理論在中國學術界和實業界大力普及，中國越來越多的人知道營銷具有更廣泛和更深刻的內涵。

關鍵詞：營銷本質；價值營銷；價值交換；企業經營

當前我國市場經濟已進入買方市場時代，企業所面臨的競爭異常激烈。在這種情況下，企業競爭優勢的取得很大程度上取決于企業影響市場需求及其變化的快速反應能力。要獲得這種能力，除了需要很好地了解市場、了解顧客并與顧客建立有效的交流和溝通機制外，更重要的是協調企業各部門的工作以及提高員工的積極性和主動性。加強企業各部門之間的寫作、提高員工的積極性和創造性，是企業發展中必須要解決的問題。

一、相關理論定義

（一）價值營銷及企業相關營銷組合

價值營銷（Value Marketing）是企業對抗價格戰的出路，也是企業真正成功的關鍵所在。價值營銷是相對于價格營銷提出的，"價值營銷"不同于"價格營銷"，它通過向顧客提供最有價值的產品與服務，創造出新的競爭優勢取勝。價值營銷其實是從“營銷”的定義發展和延伸出來的，它并不是對營銷定義的顛覆和重構，而是從價值的管理的視角出發而形成的。目前還沒有一個普適的關于“價值營銷”的定義。價值營銷本質上就是“營銷”，營銷實質上也就是對價值的“營銷”，價值交換是營銷和營銷管理的邏輯起點，也是終點。從企業、顧客、競爭等不同視角出發，在不同的歷史階段和管理情景下，在企業管理的不同層次上，可以給出多個營銷的定義，但這并不影響營銷是什么和應該如何做這兩個命題，同時也脫離不了營銷的本質。

企業“價值營銷”，應在有形競爭和無形競爭上下功夫。有形競爭即實物（產品）含量競爭；無形競爭即環境、品牌和服務等競爭。企業要在產品質量、產品功能、開發能力、品牌形象等方面進行創新和提高，優化價值競爭的群體組合，實現創造價值經營，拉開與競爭對手的差異，不斷創出新的競爭活力。圍繞顧客價值的最大化，“價值營銷”提出了以下營銷組合：產品價值、品牌價值、服務價值和終端價值、形象價值。

1.產品價值：通過產品創新，重整產品價值，擺脫產品同質化所引起的價格競爭。價格戰的起因之一是因為產品同質化太過嚴重，因此重整產品對顧客的價值，對產品進行差異化創新，是應對價格戰的有效利器之一。其主要方法有：采用新技術，改進產品的質量、性能、包裝和外觀式樣等。

2.服務價值：通過服務增加產品的附加價值，在同類產品競爭中取得優勢。以服務對抗價格戰的取得成功的例子是海爾。從海爾這個品牌成形以來，它一直堅守著“服務”的定位并在傳播著這個概念，在企業行為上做出嚴格要求，無論在什么地方，產品一到，服務就到了，甚至是產品未到服務先到，十幾年的堅持使消費者一想到海爾就會跟上服務好的評價。

3.品牌價值：從以產品為中心的營銷轉變為以品牌為中心的營銷，有效避免以產品為中心的價格戰。品牌不僅是企業的品牌，同時也是消費者的品牌，消費往往從品牌的體驗中感受到產品的附加價值從而從感性上淡化產品的價格。

4.終端價值：終端價值強調的是差異化的終端建設，通過超值的購買體驗強化客戶終端價值，從而淡化價格對客戶購買的影響。

5.形象價值：在消費社會中，相對于商品的使用價值，其符號價值即形象價值變得越來越突出。一個商品的形象價值常常與它的實際使用價值并不成正比。從使用價值和交換價值的角度看，一個商品的價值中所包含的勞動價值可能很少，但當它作為某種符號、某種形象被消費時，最終體現為價格的價值就可能遠遠超過其使用價值和勞動交換價值，也就是說商品的符號價值、形象價值常常不受使用價值和勞動價值的約束。一種質地、款式都很相近的衣服，有的幾十元錢，有的數百元，有的則上千元的現象在服裝市場常常可見。因而在消費社會，商品的形象價值的生產、創造和被認可、接受乃至流行，對于消費生產與消費活動來說都是至關重要的。

（二） 企業價值的內涵

企業價值是企業向各利益相關者提供的價值，可以概括為：顧客價值、社會價值、股東價值和員工價值四大要素，形成有機動態的系統。企業通過向各利益相關者提供價值，獲得經營資源和利潤。

1.顧客價值：企業對顧客的價值。顧客通過購買、消費或經銷企業產品、服務，以及企業的品牌形象、促銷、公共關系活動等所獲得的價值。

2.社會價值：企業為社會（供應商、政權機構、公眾、媒體、區域社會、環境等） 創造的價值。企業社會價值的提高，有助于企業充分利用社會資源和營造良好的經營環境。

3.股東價值：企業對股東（投資者） 的價值。為股東提供有形、無形的利益，取得股東的投資和配合。

4.員工價值：企業為其員工創造的價值，主要表現在滿足員工物質、精神需要的程度上。提供員工價值的目的在于獲得其更高的對企業的忠誠度和工作效益，為顧客、社會及股東創造更大的價值。提高人力資源管理的“投資回報率”。

（三） 價值交換

價值交換的客體本質上是各種價值，但價值在實踐中往往是依附于一定的物上或者體現在一定的行為中，比如員工付出勞動，企業支付工資等。所以價值交換的客體有各種各樣的表現形式。

價值交換可以是個人與個人，也可以是個人與組織，還可以是組織與組織。因此價值交換的主體包括個人、組織。價值交換的主體可以是兩個，也可以是多個。

價值交換具有互動性，即在價值交換實現的過程中，存在交換的互動。交換主體必須了解對方的需求，確定自己能為交換方提供價值，在交換的過程中伴隨著信息的溝通。

二、企業內部的價值交換

（一）企業經營管理與價值交換

企業經營管理的目標是追求長期利益最大化，而企業利潤的獲得是與企業的利益相關者進行交換的結果。直觀的看，企業利潤的獲得是企業提供的產品和服務通過市場與顧客進行交換的結果。

（二）企業內部價值交換關系的類型

企業內部既存在經濟交換、社會交換，也存在有限交換、廣泛交換，同時按照交換主體的不同，也可以進行不同的分類。內部營銷發展初期，倡導者們認為員工是企業的第一市場，此外，企業管理層還要經常將一些新的計劃和觀念等“銷售”給員工，以征得員工的認同。實際上，在員工與員工之間、部門與部門、企業與部門之間也存在著大量的交換關系，或類似于顧客——供應商的關系。

（三）企業內部價值交換的影響因素

1.企業的信息溝通是否流暢

價值交換的前提是交換雙方擁有對方需要的價值。在交換過程中存在信息不對稱，即交換主體對交換方的信息只有有限的了解，交換主體對自身的信息有較全面的了解。

2.管理者在行使權力和協調人際關系時是否體現了公正

平等的交往將達到互惠，共同獲益，平等的人際交往其實是社會交換理論的具體體現。

3.管理者的個性特征是否與員工期望的價值理性相一致

一致的結果就會在員工心目中產生人格力量，建立起相互信任，這種信任往往能夠獨立于資源依賴在員工身上導致服從。

三、實施保障企業內部的價值交換

（一） 組織機構改革

基于價值交換的內部營銷的有效實施需要一個新型組織結構與之相適應。這是因為內部營銷的核心是利用營銷的工具促進企業內部價值交換的順利進行，從而促進企業與外部價值交換的實現。

與此同時，企業組織結構的設計，必須結合企業所處行業的特點、企業規模的大小、不同類型員工的比例來進行設計和創新組織結構，不可千篇一律。要減少信息傳遞的層級，盡量使組織結構扁平化。

（二）企業文化建設

國內的教科書中將企業文化定義為：企業文化是指企業的員工在長期的生產經營和管理活動中逐漸形成的，并為企業全體人員認可和風行的價值觀念、思維方式和行為準則的總稱。它表現為企業的價值觀、宗旨、人際關系、行為準則、形象、標識等。良好的企業文化具有以下主要積極作用：

1.聚合功能。企業的企業文化可以產生一種強大的向心力和凝聚力，能夠使具有不同生活習慣、人生期望的員工溝通思想，使其對企業目標、準則、觀念有認同感、歸屬感和自豪感。

2.約束功能。企業通過企業文化塑造，能在企業內部形成一系列的價值觀和規則，包括群體意識、社會輿論、共同禮儀及風俗等，從而給員工形成強大的心理壓力，這種心理約束而對員工行為進行規范。

3.激勵功能。員工的行為符合企業文化，就能融入企業文化氛圍，表現為得到同事的認可，成為某一圈子成員，這能滿足他們的社交需要，從而產生激勵作用。

4.傳播功能。即企業文化能夠易于全方位傳播，對內有強烈的感染力，對外可產生積極的影響，從而使企業樹立良好的形象。

（三）企業信息技術建設

企業信息技術的建設科提供新形式的溝通工具，完善已有的企業溝通體系，使內部溝通順暢，保證企業內部交換的實現；營銷調研與細分是基于價值交換的內部營銷基礎環節，信息技術的運用會提供新的調研工具，使細分更加細致和具有針對性；企業與內部成員進行價值交換時，內部成員可能不具備滿足企業需求的能力，從而導致價值交換難以實現，利用信息技術可以對員工進行實時培訓，提高其滿足企業需求的能力。

總結

企業經營的本質就是價值交換的過程，企業內部存在著各種價值交換關系，這些關系可以將營銷的思想方法用于企業內部是可行的而且是必要的。與此同時，內部營銷的直接目的是促進企業內部價值交換的體現，最終目的是促進企業與外部價值交換的實現，因此企業的內部營銷不能脫離外部營銷。

通過運用外部營銷的方法、技術，實施內部營銷，對內部營銷實施過程進行控制，并以組織機構改革、企業文化建設、信息技術應用等作為實施保障，這樣就能有效促進企業內部價值交換的實現和強化。

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