連鎖零售企業(yè)營銷力提升策略分析

傅蘭

摘要：隨著經(jīng)濟全球化的不斷推進，我國的連鎖零售業(yè)蓬勃發(fā)展，連鎖零售業(yè)逐漸成為我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中一個新的增長點。經(jīng)濟全球化背景下，外資連鎖零售業(yè)對我國的連鎖零售業(yè)發(fā)展造成了很大的沖擊，連鎖零售業(yè)要不斷提高自身競爭力。通過在南京金鷹商貿(mào)集團頂崗實習期間的調(diào)研，分析了南京金鷹商貿(mào)集團在營銷力方面取得的成績，為連鎖零售企業(yè)提升競爭力的方面提供了可參考的經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞：企業(yè)營銷力；競爭力；價格力

一、連鎖零售企業(yè)營銷力現(xiàn)狀分析

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和政府相關(guān)政策的支持引導(dǎo)，我國連鎖零售業(yè)逐步朝著規(guī)范化、規(guī)?；姆较虬l(fā)展。一些大型的連鎖零售業(yè)企業(yè)發(fā)展迅速，逐步提高了行業(yè)的集中度，連鎖零售消費額在社會消費品零售總額中的比重越來越高，呈現(xiàn)連年增長的發(fā)展趨勢。同時，隨著經(jīng)濟全球化的快速發(fā)展，很多外資連鎖零售企業(yè)進入中國市場，導(dǎo)致國內(nèi)連鎖零售業(yè)市場份額減少，國內(nèi)的連鎖零售業(yè)競爭激烈。外資零售企業(yè)憑借成熟的經(jīng)營管理模式很快地搶占我國國內(nèi)市場，連鎖店面和規(guī)模不斷擴大，在一些經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)逐步占據(jù)了主導(dǎo)地位。在這個背景下，我國國內(nèi)的連鎖零售企業(yè)整體競爭實力不強，使得大量的市場份額被擠壓。連鎖零售業(yè)要提高競爭力的途徑可以從提升企業(yè)營銷力開始。沿著這一思路，從產(chǎn)品價值、銷售策略和市場營銷持續(xù)三個方面提出企業(yè)營銷力的組成結(jié)構(gòu)。即企業(yè)營銷力體現(xiàn)為三個分力：價值力、銷售力、持續(xù)力。在市場競爭條件下，將企業(yè)的營銷活動融入企業(yè)的競爭戰(zhàn)略之中，通過統(tǒng)籌、利用企業(yè)內(nèi)外資源滿足目標市場消費者的需求以獲得競爭優(yōu)勢和持續(xù)發(fā)展的一種核心競爭力。

二、企業(yè)概述

金鷹商貿(mào)集團自第一家百貨店南京新街口店開業(yè)起，經(jīng)過近18年的潛心經(jīng)營，于2013年12月31日，已成功開設(shè)26家自有店，總建筑面積約1092417平方米，總營業(yè)面積784668平方米。該百貨店分布于江蘇、安徽、陜西、云南以及上海共四省一市，覆蓋上海、南京、南通、揚州、常州、徐州、泰州、淮安、鹽城、宿遷、溧陽、合肥、淮北、西安和昆明共15個城市。江蘇省為金鷹商貿(mào)集團具有競爭優(yōu)勢的市場，憑借在該市場建立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，安徽省亦為金鷹商貿(mào)集團的新興戰(zhàn)略重點，并逐步拓展及建立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。陜西西安和云南昆明為金鷹商貿(mào)集團的西部戰(zhàn)略基地，金鷹商貿(mào)集團將進一步加大在西安和昆明的拓展力度，鞏固和提高本集團于當?shù)厥袌龅恼加新剩⒅鸩较蛲鈬鞘型卣埂Ｍ瑫r，金鷹商貿(mào)集團將積極關(guān)注全國一、二線城市和極具發(fā)展?jié)摿Φ娜€城市，以開發(fā)覆蓋全國的連鎖店。

金鷹國際購物中心南京新街口店，作為金鷹商貿(mào)集團的旗艦店，屹立于被譽為“中華第一商圈”的新街口商業(yè)中心，于1996年4月18日試營業(yè)。33447平方米優(yōu)雅舒適的購物環(huán)境、琳瑯滿目的國際名品、細致入微的待客服務(wù)，成就中國高級時尚百貨的主流品牌。 截至2013年12月31日止，南京新街口店全年實現(xiàn)銷售所得款項為人民幣35.4億元。南京新街口店作為“金鷹”管理的卓越范本，從高級化妝品、名牌服飾到精致家居生活用品，協(xié)助諸多品牌取得位居全國乃至亞太地區(qū)前茅之銷售佳績，亦贏得當?shù)爻^17萬VIP顧客的長期信賴。

三、金鷹營銷力提升策略途徑

作為南京零售業(yè)的龍頭老大，金鷹在圍繞價值力、銷售力和持續(xù)力三個方面做了全方面提升，具體表現(xiàn)為：

1.價值力方面的提升

價值力指企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）所能帶給顧客的價值，體現(xiàn)出企業(yè)的產(chǎn)品客觀上能多大程度滿足顧客的需求。因此， 金鷹集團將價值力作為整個企業(yè)營銷力的基礎(chǔ)。集團強調(diào)所能提供給顧客的價值除了產(chǎn)品（服務(wù)）本身帶給顧客的使用價值外還包括產(chǎn)品品牌和售后服務(wù)帶給顧客的其他附加價值。產(chǎn)品力作為決定價值力的第一個因素，是企業(yè)的產(chǎn)品（包括服務(wù)產(chǎn)品）所能提供給消費者的效用。商城商品品種齊全、質(zhì)量有保證、商業(yè)信譽度高、售后服務(wù)好。由于金鷹一直將經(jīng)營視為一項長期的項目，因此商場在商品的質(zhì)量上會承擔起一定的審核和監(jiān)督的職責，再加上其經(jīng)營場所的固定性，使得其售后服務(wù)的質(zhì)量也有保障，商業(yè)的信譽度也較其他零售業(yè)態(tài)高。

同時，金鷹加強了服務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)建，金鷹保證消費者的現(xiàn)場交易完成以后，提供給消費者的無憂售后服務(wù)。這種售后服務(wù)不僅可以使消費者從對產(chǎn)品的正確合理使用、而且在購后的心理協(xié)調(diào)等方面得到一些附加的利益。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化、競爭白熱化的今天， 售后服務(wù)的有無及好壞在很大程度上影響著顧客所得價值的差異。事實上， 良好的售后服務(wù)已成為很多企業(yè)在市場上制勝的法寶。

金鷹集團也注意到消費者在其對產(chǎn)品基本效用的需求得到滿足后必然會有更高層次的需求。產(chǎn)品品牌的檔次和價值可以對消費者自尊需求和自我實現(xiàn)需求有所滿足。加強了品牌的提升，消費面光，特別自4月B座開業(yè)之后，配套項目突出，餐飲娛樂較為出色。從單純的百貨業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)槿钪行?，及消費、娛樂、餐飲于一體，滿足了各種消費人群的生活購物需求。

2.銷售力方面的提升

銷售力體現(xiàn)著企業(yè)和消費者之間能順利達成交易的能力。在提供能滿足消費者需求的產(chǎn)品的前提下，企業(yè)和消費者之間只有通過交易才能現(xiàn)實地達成各自所欲所需的目標。在產(chǎn)品價值同質(zhì)化愈演愈烈的市場上銷售策略的選擇尤為重要。銷售力是企業(yè)與消費者達成交易的推動力， 是企業(yè)營銷力的核心所在。企業(yè)的銷售策略體現(xiàn)于對于產(chǎn)品價格、分銷渠道、促銷等變量的安排和把握上。分銷渠道作為決定銷售力的一個重要因素。金鷹強調(diào)良好的渠道可以使企業(yè)的產(chǎn)品在恰當?shù)牡攸c、適當?shù)臅r間高效地送達消費者， 滿足其需求。金鷹加大了自營品牌的投入，有很大的業(yè)績提升空間，現(xiàn)階段，金鷹持有自營品牌十余款之多，這些自營品牌的優(yōu)勢就在于金鷹獨有，品牌活動可自行把控，有著高性價比高毛利。對于培養(yǎng)新的客群有了很大的貢獻。加強與渠道商的聯(lián)系的同時，金鷹加大了各類促銷活動的開展，根據(jù)節(jié)慶日、商場打造不同主題的促銷活動，既有助于企業(yè)建立品牌形象、樹立良好的社會形象， 在企業(yè)銷售中也起到了很重要的作用。

3.持續(xù)力方面的提升

持續(xù)力是企業(yè)持續(xù)滿足顧客需求的能力， 是企業(yè)能持續(xù)經(jīng)營的保證。企業(yè)只有持續(xù)地滿足顧客的需求，才能實現(xiàn)自身的長期生存和發(fā)展。提供產(chǎn)品是作為零售業(yè)滿足消費者需求的途徑，金鷹充分認識到產(chǎn)品生命力實質(zhì)就是產(chǎn)品能滿足市場需求的持續(xù)性。任何產(chǎn)品被消費者了解和認識都是通過市場實現(xiàn)的，經(jīng)過成長期、成熟期后才能最大限度地滿足消費者的需求， 當產(chǎn)品步入衰退期便逐漸無法滿足消費者需求而被市場淘汰。金鷹從產(chǎn)品上市到下架都會通過緊密的市場調(diào)研，幫助供應(yīng)商去把握市場的需求，加強產(chǎn)品的開發(fā)和改良的能力，滿足了消費者求新的心理需求。同時，注意加強了營銷團隊的執(zhí)行力，具有相應(yīng)的執(zhí)行力是實現(xiàn)組織目標的必要條件。通過制定市場營銷戰(zhàn)略、建立組織機構(gòu)、配備人員隊伍、并在執(zhí)行力文化的牽引下實現(xiàn)其市場營銷目標的綜合能力。這種綜合能力的具備要求企業(yè)首先要制定正確可行的市場營銷戰(zhàn)略計劃， 并為之建立合理的組織機構(gòu)， 配備能高效實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的人員隊伍， 在執(zhí)行過程中做好控制。同時在執(zhí)行過程中應(yīng)積極培育形成強有力的執(zhí)行力文化并反作用于整個營銷執(zhí)行過程。營銷執(zhí)行力的作用貫穿于企業(yè)整個市場營銷活動的動態(tài)過程中，是保證企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的重要方面。

四、構(gòu)建企業(yè)營銷力概念對連鎖零售企業(yè)的現(xiàn)實意義

1.幫助企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，進一步提升營銷能力

連鎖零售企業(yè)要想在市場競爭如此激烈的今天站穩(wěn)腳跟，就必須要實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，通過提升企業(yè)綜合營銷力去實現(xiàn)。企業(yè)營銷力的培養(yǎng)過程是一個綜合發(fā)展的過程，通過強化營銷力概念，對營銷力的各部分結(jié)構(gòu)有清晰的自我分析和剖析，不斷地發(fā)展充實自己，才能不被市場所淘汰。

2.有利于員工形成共同的企業(yè)愿景，確保企業(yè)營銷方案的有效執(zhí)行

把企業(yè)營銷力的概念深入到連鎖零售企業(yè)各個部門，企業(yè)各部門的員工關(guān)注、參與企業(yè)的整個營銷活動，并保持行為的一致性，這種全員參與的方式真正落到實處，需要全體員工理解企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標；明確市場需求和目標客戶；明白產(chǎn)品的市場定位與客戶群體，為此各部門需要做什么以及怎樣做。在每個員工的思想里樹立起全員服務(wù)機制，來強化企業(yè)營銷執(zhí)行力。即讓所有員工形成共同的企業(yè)愿景，關(guān)注、參與企業(yè)的整個營銷活動，并保持行為的一致性，確保企業(yè)營銷方案的有效執(zhí)行。

3.貫徹營銷力的概念，有利于企業(yè)評估其營銷力

對連鎖零售企業(yè)來說，對企業(yè)營銷力不能只作為一個單純的學術(shù)化、 理論化的名詞，應(yīng)該對企業(yè)營銷力的組成結(jié)構(gòu)分析了影響、決定企業(yè)營銷力的因素， 將連鎖零售企業(yè)營銷力體現(xiàn)為產(chǎn)品價值、銷售策略、持續(xù)營銷三大因素的函數(shù)，便于連鎖零售企業(yè)從決定企業(yè)營銷力的各方面評估、分析其營銷力的現(xiàn)狀。有利于企業(yè)進一步認識市場營銷思想、強化市場營銷意識，并將其真正體現(xiàn)到經(jīng)營中去。