蘇南地區中小型服裝企業品牌差異化策略研究

衛保衛+王云霞

摘要：經濟與文化的發展促進了人們對服裝多樣化、差異化的需求，蘇南作為中國經濟較為發達的地區之一，相應地對服裝的差異化需求也更加強烈一些。然而根據對蘇南地區主要商場以及常熟有關服裝批發市場的調研，發現該地區產品同質化現象十分嚴重，在很大程度上無法滿足消費者的實際需求。在此背景條件下，該文探討企業如何通過品牌差異化策略，提高其品牌競爭力。

關鍵詞：蘇南地區；中小型企業；產品同質化；品牌差異化；品牌競爭力

基金項目：常熟理工學院2014屆本科畢業設計（論文）重點資助課題團隊課題項目

服裝產業在蘇南地區具有舉足輕重的地位，受歷史人文以及地理環境等各方面因素的影響，多年來紡織服裝業在蘇南地區得到了飛速的發展，其服裝企業已經接近1.2萬家，成為了當地的三大支柱性產業之一。同時，作為勞動密集型行業，蘇南地區服裝企業的健康發展能夠解決當地以及大量外來人口的就業問題。在這樣數量龐大的服裝企業中，大多數的企業還是中小型服裝企業。這些企業如果沒有得到很好的發展，對于當地經濟的可持續發展，人口的長期穩定都會產生巨大的影響。

1.SWOT分析蘇南地區中小型服裝企業發展現狀

蘇南地區服裝企業在整個經濟鏈中占據比例較大，但是由于產品同質化現象嚴重，導致競爭優勢不明顯。在蘇南地區，當地服裝市場不能滿足居民的需求，大部分人都采取網購形式代購韓日、歐美服裝。蘇南地區產品不僅在本地銷售出現問題，在對外銷售上也同樣不具優勢，通過對蘇北地區零售商進貨地點進行調研，據不完全統計，蘇北地區55%的零售商會選擇到上海進貨，30%會選擇到廣州進貨，只有15%的服裝零售商會到常熟進貨。

1.1蘇南地區中小型服裝企業的優勢分析

地域優勢 蘇南地區恰好處于中國東南沿海長江三角洲中心地段，東邊緊緊依靠著交通與經濟都發達的上海，西邊則靠近地大物博的安徽，南邊與紡織業同樣發達的浙江接壤，北邊則依托運輸的重要河道長江，具有極其優越的區位優勢。

資源優勢 人才資源方面，蘇南地區有大量的設計院校，尤其是江南大學，蘇州大學、常熟理工學院服裝專業的建設，給當地企業帶來很多新鮮血液。同時，工藝與版型方面，多年來的外貿加工經驗，給企業培養了一批技術熟練的工人。

成本優勢 蘇北以及附近省市的務工人員為當地的企業帶來了大量的廉價勞動力。同時，蘇南地區地處富庶的江南地帶，四季分明，適合棉麻等纖維作物生長，使得蘇南地區服裝企業能夠獲得大量成本低廉的原材料。

1.2蘇南地區中小型服裝企業的劣勢分析

產品劣勢。就市場需求競爭而言，蘇南地區中小型服裝企業生產的產品大多數是中低檔的產品，這些產品無法完全滿足國內市場的需求。根據對100位消費者的隨機調研，其中52%的消費者購物時首先考慮質量，34%的消費者考慮款式，11%考慮價格，由此可見，多數年輕消費者希望購買到優質且個性鮮明的服裝。

自主品牌創新能力低。蘇南地區大多數中小型服裝企業都以低價策略來獲得市場份額，并沒有形成企業可持續發展的核心競爭力，雖然企業在款式以及制作工藝方面存在一定優勢，但是企業自建品牌時間還較短，創新意識還比較薄弱。

高質量管理人員缺乏。雖然在蘇南地區的服裝企業眾多，但是高素質的管理人員卻比較稀缺。企業中的大多數技術人員或者管理人員年齡偏大，受教育程度低，在日常工作中一般都是憑借多年工作經驗來做出判斷，不利于管理工作的開展。

一線生產人員短缺。由于蘇北地區經濟的迅速發展，外出務工人員逐漸減少，以及其他高薪電子行業的人員競爭給服裝企業生產人員的招聘帶來一定的壓力，導致蘇南地區服裝業的生產人員嚴重缺乏。

生產管理劣勢。（1）管理模式僵化：蘇南地區大多數服裝企業基本上還是照搬之前做外貿加工時的管理模式，由企業老總把控整個訂單流程，自上而下的運作整個公司。 （2）產線安排不合理：大多數企業將檢驗工序安排在最后一步，不利于資源的合理利用和時間的有效管控，同時也造成了資源的浪費。（3）企業質量檢查體系不嚴格：企業中一般由各生產單元工人自己判斷其工作的好壞，并采用事后檢查或是憑借主觀判斷來檢查產品質量，沒有科學地檢查體系。（4）企業內部信息不暢通：各部門職責不明確，信息交換不夠及時，效率低下，沒有統一的信息管理部門。

1.3蘇南地區中小型服裝企業機遇分析

加入WTO以后，蘇南地區經過多年外貿考驗，積累了大量的生產經驗，培養了謹慎細致的企業氛圍。同時，全球化經濟的發展也為蘇南地區中小企業創建深化自己的品牌提供了一個良好的軟性環境，為企業產品全球銷售帶來可能。

政府政策扶持 自2012年國外歐債危機以來，國家為了調整產業結構，促進內需，對中小型企業給予大力扶持。從“十五”計劃到“十一五”規劃，從純資金扶持到政策扶持，政府展開了多項行動，包括：資金扶持、退稅、政策性補貼、政策性貸款、國債項目、獎金、融資等。

電子商務的發展 隨著網絡的日益發展成熟，電子商務對于企業而言能極大地幫助企業建立銷售渠道，企業可以以最低的運作成本在網上建立BTB，或是BTC 信息化平臺。同時，還可以依靠網絡與客戶進行雙向溝通，增加彼此的互動、了解，加強客戶的忠誠度與購買力。

2.引入品牌差異化戰略

差異化競爭戰略是指企業為使產品與競爭對手產品有明顯的區別，形成與眾不同的特點而采取的戰略，即企業在提供的產品實體的要素上，或在提供產品過程的諸條件上，與其他提供同類產品或服務的企業相比，造成足以吸引買者的特殊性，以便買者將其與其他經營同類產品的企業相區別。

3.制定品牌差異化策略應具備的條件

（1）企業需要具備整合能力，能夠從各方面整合企業自身資源。

（2）企業擁有自己的品牌特色，擁有在某些方面或是某一方面明顯區別于其他企業的優勢。

（3）企業有轉型意向。只有企業有這個意向，才會有發展的動力，才能在實施戰略時全心投入，主動出擊，堅持到底。

（4）企業已經建立品牌或是已經在策劃建立品牌，且擁有建立品牌的運作資金。

4.解決方案

蘇南地區中小型服裝企業要改善產品同質化現狀，完全可以利用技術、設計等手段，挖掘品牌的優勢。下面就這些企業的一些典型問題提出建議：

4.1產品差異化

（1）產品設計同質化現象嚴重。解決方式：加強企業設計團隊的建設，主要突出企業產品特點，結合企業目標消費者的需求，用料、設計都要講究原創性。

（2）產品功能無新意，無特色。解決方式：企業加大科技投入，建立獨立的研究室或是與其他企業建立合作關系，在面料流行趨勢的基礎上自主研發面料，在面料研發中多增加科技含量。

（3）產品缺乏企業文化特色。解決方式：加強企業文化宣傳，影響企業內部文化感染力，在招聘時除了考慮其能力外，還需考慮其設計風格與企業品牌的契合度。

4.2服務差異化

（1）缺乏一體化的服務體系。解決方式：企業因根據企業狀況及產品價格增加配套服務，以顧客需求為導向，提供完整的“產品——服務”的一體化服務體系。

（2）門店服務方式無特色。解決方式：企業需吸收有創造力的企劃設計人員以及終端店鋪設計人員。

（3）銷售缺乏服裝基本搭配以及輔助建議能力。解決方式：公司要多邀請專業人士對企業基層員工進行培訓，或是定期安排企業員工到專業機構進行學習，提高基層員工專業的審美、搭配能力。

4.3形象差異化

（1）品牌形象推廣方法缺乏新意。解決方式：如今的品牌形象推廣方式很多，除了廣告、雜志、代言人等一系列傳統媒介外，如今依靠互聯網新媒體傳播品牌形象的實例也很多。除此以外，還有很多其他推廣品牌形象的方式，例如參加發布會、活動贊助、舉辦慈善活動、關注社會公益等。

（2）企業品牌形象難以體現企業產品靈魂。解決方式：企業需要擁有一個專業的品牌文化理念整合團隊，能夠對品牌原有文化做出診斷、整理、提煉與創新。

4.4如何市場差異化

（1）對市場的認識度不夠。解決方式：很多企業對市場認識不夠，導致企業銷售狀況不佳。企業需要以消費者需求為出發點，制定差異化策略，避免貨品積壓，資源浪費。

（2）企業在不同區域的銷售渠道安排不合理。解決方式：企業在產品銷售渠道上針對不同地區要制定區別化的銷售渠道。

（3）同款同質產品在不同區域銷售價格不相同。解決方式：企業需綜合考慮企業產品特點，品牌宗旨，權衡區域消費能力，制定符合企業未來發展的產品價格。

（4）產品價格定位不符合品牌定位。解決方式：企業在制定價格時不能僅考慮差異化因素，還需要綜合考慮企業的品牌定位，制定符合企業產品定位以及銷售渠道的價格。

（5）產品促銷模式不切合產品定位。解決方式：企業在安排促銷活動時，需要考慮產品品牌定位，促銷方法需要符合品牌特點，不同檔次的服裝促銷方式安排上存在差異。中低檔服裝在促銷時，避免宣傳、銷售地點、產品擺放安排失誤，避免出現街邊地攤貨的甩賣情況。

總結

以企業品牌建設為出發點，提出品牌差異化戰略，該戰略主要通過對公司現狀進行評估，在產品、形象、服務、市場這四個方面尋求企業的競爭優勢。在該戰略中，主要是基于企業的顧客群體以及競爭對手的評估分析數據，整合出具有價值性的數據。然后通過公司文化、企業技術、企業互相合作以最大的效率保證企業差異化戰略得以實施。在實踐檢驗后，完成符合企業長期發展的品牌產異化戰略，完成品牌價值的再造，實現企業的轉型升級以及可持續發展。

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