國際視頻網站的指標

◎中國傳媒大學新媒體研究院院長 趙子忠

為什么電視臺的視頻網站做了多年，卻沒有實現重大突破？相關的問題在行業內已討論多年，筆者希望通過對國際視頻網站的指標探討，為國內網絡電視臺的發展提供一定的借鑒。

第一個指標是用戶數。Youtube的指標是每月獨立用戶超過10億人，Netflix的指標是訂閱用戶數超過4 000萬。10億的用戶量，意味著Youtube的網站內容已實現全方位覆蓋，開始進入“大眾傳媒”領域，鑒于此，Youtube采用了大眾化網站的運營模式，通過分享、個性化站點、機構大片及排行榜等互聯網業態，讓最多的人來參與，最終達到大眾覆蓋的目標。Netflix網站只有4 000多萬用戶，這個用戶數在互聯網行業中微不足道。但是，Netfilx并不想與所有人玩，他們要和訂閱的人玩。Netfilx作為一家傳統的影像租賃的公司，網絡化以后，仍擁有大量的高質量影視作品，大名鼎鼎的《紙牌屋》就是他們的經典作品，基于這些高質量內容，Netflix采用了傳統的訂閱方式，它要做的就是如何服務好自己的訂閱用戶。而長期穩定的4 000萬訂閱用戶，無疑為其提供了一個巨大的業務市場。

對于國內網絡電視臺來說，需要思考的是，我們的網絡電視臺要服務于哪些用戶？如果是大眾覆蓋模式，就要采用互聯網大用戶覆蓋模式，互動、分享、社交應該是主體。如果要服務于訂閱用戶，那么高質量的影視內容，用戶服務能力，就將成為發展的硬指標。

第二個指標是收入。2013年You?tube廣告收為56億美元，2013年，Netf?lix的收入為43億美元。Youtube靠的是每個月60億小時的被瀏覽內容，加入了長達幾年的廣告時間。10億獨立用戶支撐的傳播價值，幾年時長的廣告產品，為Youtube帶來了56億美元的廣告收入，占據了美國市場網絡視頻廣告20%的市場份額。Netflix的43億美元，靠的是4 000萬用戶每月7.99美元的訂閱費。這兩個網站的收入來自于不同的市場：其中，Youtube定位于廣告市場，它分走的是互聯網廣告的一塊蛋糕，收入來自于企業的廣告預算；Netflix定位于用戶家庭娛樂消費，它的競爭對手主要為有線電視、衛星電視的點播節目，掙走了每個家庭每個月的8元錢。

筆者認為，國內的網絡電視臺已經建立了較長時間，收入指標已成為其重要的考核指標，而要解決收入問題，需要厘清的問題就是網絡電視臺到底要掙哪個市場的錢？如果要掙廣告費，就需要打通廣告產業鏈，為廣告客戶提供優質的廣告產品；如果要掙用戶的家庭娛樂費，就需要有與短信費、手機費競爭的意識，即如何用高品質的產品讓用戶愿意每月付費來看。

第三個指標是終端。2013年You?tube的移動端流量占到了41%，移動端收入提高了3倍，目前Netflix的內容已可在超過1 000種設備上觀看。You?tube緊緊把握移動互聯網的發展趨勢，意識到了用戶流量從PC向移動終端的轉移，非常強調移動互聯網的指標，通過提高流量和移動端的收入指標，來完成移動互聯網的戰略布局。而netflix則依托優勢的內容，從用戶服務入手，提供全方位貼身貼心的服務用戶，盡可能覆蓋多種終端，讓每個用戶可非常方便的接入和收看。

筆者認為，網絡電視臺未來的發展戰略，一方面應緊跟互聯網潮流，積極推動移動互聯網的相關指標，占據移動互聯網市場的主流地位；另一方面應積極推進電視臺的“多屏”全媒體策略，實現網絡電視臺的多終端覆蓋。

目前國內網絡電視臺，講故事的多，講指標的少。故事是大戰略，對電視臺發展至關重要，而指標是實際資源，確切理解指標，合理控制指標，努力完成指標，將是決定網絡電視臺能否快速發展的關鍵所在。