新媒體時代下傳統電視的優勢與挑戰

◎中央電視臺發展研究中心 王春浩

傳統電視媒體擁有的四大優勢

雖然電視媒體在“多屏時代”受到挑戰是無法避免的，但并不意味著這些新興媒體就可以輕而易舉地取代電視媒體的市場領先地位。

1.電視在整合傳播中仍占據主導地位。

央視市場研究股份有限公司（CTR）在對一些節目進行研究后發現，重大新聞事件只有在被電視媒體播出以后，才會在微博、微信等新媒體上出現傳播高峰。這說明電視媒體仍然是社會化整合傳播的重要引爆點，社會化傳播最強大的爆發力仍然最集中在電視媒體上，新媒體只是以電視媒體為核心進行整合傳播。

2.電視仍是最重要的一塊屏幕。

目前，中國電視產業正處于數字化平移后期，有線數字化程度超過60%。隨著中國數字化變革推動，電視高清數字化終端的更新換代提升了觀眾的收視觀感體驗，電視觀眾高自主和高審美收視需求不斷被滿足。據尼爾森最新統計數據（見圖1）表明，2013年1—10月北京、廣州、成都、杭州4個城市電視觀眾中，45歲以下電視觀眾占比分別達到59.8%，66.6%，49.2%，48.2%。

可見電視市場并非是絕大部分由老年人收視所積累起來的，電視依然是真正意義上的大眾傳播媒體平臺。另外，據中央電視臺總編室市場評估部的一項網民調查結果顯示，電視媒體的信任度以7.58分排在第一位，遠遠超過其他新興視聽媒體。

3.電視仍是優質內容的主要制作者。

面對互聯網海量內容，傳統電視雖在內容數量上不占優勢，但卻主導了優質內容。首先，電視媒體在新聞資訊與評論上具有優勢。目前，各大網站中對于重點新聞事件和新聞報道的視頻，仍然以來自電視媒體內容為主。其次，電視媒體在綜藝娛樂節目、電視劇以及紀錄片方面占據優勢。雖然近兩年來，國內視頻網站不斷加大自制劇、自制欄目的投入，但真正能夠引起社會大眾廣泛討論、傳播、關注的綜藝節目或電視劇等，基本都來自電視媒體制作的內容。如《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》、《星光大道》、《舌尖》系列等。最后，在大型晚會、賽事等直播性節目方面，電視媒體同樣具備絕對競爭力。

4.電視仍是廣告主品牌建設的最高平臺。

調查顯示，不少廣告主承認電視廣告的削減對于品牌建設是有負面影響的。因此，絕大多數廣告投放商仍將電視媒體作為廣告經營和品牌建設的首選媒體。其中，互聯網類企業成為電視廣告投放的重點行業，這說明新媒體機構意識到在自身品牌建設的過程中，電視媒體的廣告傳播是一個非常重要的手段，總體而言電視媒體目前仍然是建立品牌形象的最高平臺。

新媒體時代傳統電視面臨的四大挑戰

1.觀眾出現流失，電視不再一家獨大。

雖然從絕對數字上看，電視媒體觀眾總規模仍占有絕對優勢，但實際上過去十年間，互聯網網民總體數量呈現出爆發性增長，不可避免地分流了部分電視觀眾。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2013年6月底，中國網民規模達5.91億人。央視市場研究股份有限公司在研究中發現，在電視媒體流失的觀眾中，80后、90后為主的年輕觀眾占據相當大的比例，這說明互聯網對年輕人的吸引力明顯高于電視媒體，電視一家獨大的局面已然結束。

2.電視廣告增長遭遇“天花板”，數字廣告成后起之秀。

艾瑞咨詢數據顯示，2013年第二季度，中國在線視頻行業市場規模達28.5億元，同比增長43.0%，環比增長30.6%。在線視頻行業的增長動力主要來自于廣告主投放數量增加所驅動的廣告收入增長。隨著國內視頻網站的并購整合和發展壯大，在線視頻廣告的收入正在翻倍成長，相反，傳統電視廣告收入卻增長乏力，逐步逼近天花板。據Magna Global和優盟中國聯合發布的預測報告，由于電視媒體的廣告總支出增勢緩慢2014年，中國數字廣告收入將首次超過電視廣告收入。

3.新媒體拓展產業鏈布局，突破對電視的內容依賴。

以騰訊、百度、阿里巴巴等為代表的互聯網企業在核心業務形成壟斷態勢的基礎上，仍不斷拓展上下游全媒體產業鏈。其中，騰訊投入5億元成立影視基金，并逐步擴大到10億元，欲做大騰訊視頻。百度在重金打造愛奇藝的基礎上，再度投入3.7億美元收購PPS。阿里巴巴5.86億美元入股新浪微博，進入當前最具實力的新媒體輿論場，并與創維攜手推出“酷開”電視，介入智能電視領域。優酷土豆以“優酷出品”、“優酷自制綜藝”和“土豆映像”為依托，大力發展內容自制戰略。樂視網推出包括自制欄目、網絡劇和扶持微電影的“圓夢計劃”。新媒體企業發力“自制”，逐漸突破對傳統電視的內容依賴，成為人們收看影視節目的重要渠道。

4.新媒體通過平臺、入口、內容之爭，打造新型用戶關系。

內容、平臺、渠道已經成為當今媒體競爭的新趨勢。新媒體不斷加強開放平臺建設，掌控信息入口，使自身平臺成為優秀內容的集成平臺。國內外主流新媒體機構，憑借強大的技術優勢不斷提升內容的互動性，增強內容的吸引力，進行跨屏傳播。自媒體、社交網絡、互動網劇、用戶生成內容成為流行趨勢。另外，社交媒體公司利用提供統一賬號服務，面向廣大用戶打造新型用戶關系，由過去的經營內容模式向經營用戶關系模式轉型，并由此形成了有別于傳統電視的全新的商業模式。新媒體通過新商業模式逐漸掌控內容傳播的平臺及信息流的入口，而傳統電視和觀眾之間目前仍是非常松散的“弱相關”關系。

應對新型媒體挑戰傳統電視媒體發展的幾點思考

當前，全球電視業正處于變革之中，對于電視媒體來說，在多元競爭格局中需實現自身精確定位。與其他新興媒體相比，內容、信任度和影響力是電視媒體最大的優勢所在。

第一，針對新媒體沖擊，新聞節目向深度分析轉變。新媒體的快速發展，讓時效性成為電視新聞報道的競爭短板。電視新聞往往要經過采訪、拍攝、編輯、審核等多重環節最終才能播出，導致“第一時間”的傳播效果削弱。在新聞時效性搶不過互聯網的條件下，建議電視媒體利用傳統媒體的人才及資源優勢，在保證“稀缺”內容的同時，要將新聞節目從簡單播報向深度分析轉變，挖掘表象之后的新聞本質，“增值”新聞服務的供給。電視媒體應以獨特的視角展現獨家聲音，打造自身印記，帶給觀眾有別于互聯網新聞的感受。同時，還可以主動設置議題，吸納觀眾參與新聞話題討論，有效擴大新聞傳播效果，在群眾中形成輿論效應，傳播主流價值觀。

第二，借力新媒體，增強電視品牌節目的社會影響力。電視媒體不能為了提高收視率，就對時下一些熱點不加判斷和甄別，盲目地選用和跟進，這樣會降低電視媒體的文化格調，對其公信力造成傷害。電視媒體應繼續堅守電視的品質、品格和品位，注重節目的社會效益及社會影響力，打造一批具有廣泛影響的精品節目，并利用網絡進行傳播，放大品牌節目的影響力和傳播力，維護電視媒體的權威性。如：電視媒體可將新聞、科教、文化、教育、公益等領域的品牌欄目《夢想星搭檔》、《星光大道》、《原來如此》、舌尖系列、新聞熱點話題（如“家風”大討論等），利用新媒體傳播到網上，形成討論熱點，力爭在互聯網輿論戰中搶占制高點，傳播先進文化和正能量，抵制惡俗之風，適配電視媒體的形象。

第三，要以新媒體思維運營電視媒體。電視媒體的發展應以互動、社交、移動為核心要點，完成從內容制作播出中心向社會互動中心轉變。建議電視媒體在內容創新和平臺創新上雙管齊下，轉變過去以內容制作和提供為中心的傳統思路。探索運用新媒體思維來運營傳統電視媒體的方式方法，為觀眾提供更多適應新媒體時代需要的內容和服務。如：可以針對新媒體的特點，將新聞、紀錄片、賽事、晚會等獨特的品牌節目剪輯成3～5 min的微視頻或短視頻，便于網民利用碎片化時間觀看。另外，還應在節目籌備時預先考慮節目與網站、客戶端的互動，從內容、形式、宣傳、營銷等方面全面對接新媒體。