英語商品廣告中的態度資源研究

吳玲玲

在各種廣告中，商品廣告是日常生活中最常見的一種，在商品經濟發展的今天，商品廣告的重要性也越發突出。廣告商利用商品廣告突出產品的優勢,獲得消費者的共鳴,激起人們的購買欲望。那么，廣告語言是如何發揮其宣傳與說服作用的呢。不少研究者從營銷學、傳播學、社會學、消費心理學等角度研究商品廣告。本文自建小型語料庫，其中100篇英語商品廣告來自兩種普及的英文雜志《時代》和《讀者文摘》。對語料的分析主要采取人工標注，WordSmith軟件作為輔助性工具檢索并統計一些評價性資源。標注后進行數據分析得出結果并進一步分析和討論。

一、評價理論

Martin對評價理論的定義是，“評價理論是關于評價的,即語篇中所協商的各種態度、所涉及的情感的強度以及表明價值和聯盟讀者的各種方式。”評價系統包括三大次系統：態度、介入和級差。態度系統指對人類行為,文本/過程及現象等做出的判斷和鑒賞。介入系統用于研究態度來源,研究語言使用者怎樣利用語言手段調節其對所說內容所承擔的責任和義務。級差系統是對態度、介入程度的分級資源。以下對態度系統的三個子系統進行詳細介紹。

（一）情感(affect)

情感是對行為、現象及過程的反應（王振華2001）。情感主要通過表語形容詞、心理反應以及概念隱喻等方式來實現，情感是最直接的表達態度觀點的方式（Martin,2000）。情感資源具有肯定和否定兩種含義，肯定含義例如高興、興奮、開心、鎮定、熱情等；否定含義例如傷心、生氣、焦慮、內疚等（王振華，2001）。

（二）判斷(judgment)

判斷是依據一定的道德標準來評判說話者的行為。分為社會評判和社會裁決兩種，分別具有正面和負面含義。社會評判是不具有法律意義的，正面的社會評判是令人羨慕、應該提倡的；負面的社會評判被認為是不符道德標準的，應該受到批評。社會裁決具有法律意義，正面的社會裁決是表揚性質的；負面的社會裁決是譴責性質的。社會評判與行為規范、能力、堅韌三者相關，社會裁決主要是對行為的真實性與正當性方面的評價(Martin&White 2005：53)。

（三）鑒賞(appreciation)

鑒賞是指對事物、現象以及過程的評價。鑒賞共有三個系統：反應、構成和價值。反應是指事物對人的影響力度；構成是指事物本身是否對稱、是否復雜；價值指的是事物是否重要、是否有價值等（Martin&White 2005：56）。鑒賞資源也有正面含義和負面含義。

以下是態度系統：

二、英語商品廣告中的態度資源分布特征及體現的人際功能

（一）三大子系統在廣告語篇中的分布

通過對語料中出現的態度資源分析統計，制出下面的表格。

Table 1 態度系統中三大子系統的出現次數、頻率及所占比例

態度資源的三個次系統在廣告語篇中分布不同。其中，鑒賞資源出現頻率最高 （約65．93%），其次是判定資源 （約17．87%），情感資源出現頻率最低（約 16．2%）。 鑒賞資源是三者中出現頻率最高的。判定資源中多采用對社會尊嚴的判定，涉及道德性和合法性的對社會許可的判定很少出現。而為了避免語篇過于主觀，廣告商在該系統中最少使用情感資源，尤其是第一人稱情感資源，同時為了顯示商品的優越性，正面情感資源遠多于負面。

鑒賞資源在態度系統中占據首要地位，這是不難理解的。鑒賞資源客觀評價事物的價值所在，在廣告語篇中，對事物的評價其實是對商品或服務質量的評價，通過評價告訴讀者這種商品是值得購買的。同時，商品廣告主要是描述商品，這種描述本身就應該是不帶任何主觀情感或主觀判斷的評價。這一點進一步體現出廣告語篇描述商品不能帶任何自己的情感因素和道德規范，而只能是沒有情感因素的鑒賞。鑒于鑒賞資源在商品廣告語篇中占據最重要的地位，以下將對其進行進一步分析。

（二）商品廣告語篇中鑒賞資源的具體分布及人際功能

Table 2 鑒賞資源中三類資源的分布

鑒賞資源的次系統中，反映資源 （53．99%）和價值資源（36．56%）是主要的構建態度的資源，構成資源（9．45%）出現很少。結果顯示廣告商側重反映商品的影響力、質量和價值。

通過對語料的分析發現廣告商偏愛一些鑒賞性詞匯new出現 42次，good/better/best出現 28次,free 17次,great/greatest 11次,perfect 10次,natura l8次,healthy 7次,beautiful 5次。

例1 And according to women who tried new Dove Firming,it left their skin feeling firmer in just one week．

例 2 It’s the perfect balance of taste and nutrition．

例3 Pet specialty stores such as Pet Smart are great resources for advanced nutrition foods,cat bedding,treats and toys that are difficult or even impossible to find elsewhere．

例1中，廣告商從消費者的角度形容商品，new給人的印象是多芬這個品牌是不斷創新，越來越好，從而促進愛美的女人迫不及待想嘗試。例2中，perfect暗示該食品在口位與營養兩方面是無可比擬的。例3中，通過great這個詞告知消費者該品牌寵物食物的優越性，以吸引讀者購買。

由此可見，鑒賞資源在商品廣告中的使用便于成功激起消費者的興趣，影響消費者的購買心理。廣告商擅用good,delicious這些詞。

例4 Good for your body,good for your heart．

例 5 With these delicious choices,you won’t get bored before you reach your goal．

除此之外，用鑒賞資源描述消費者真正關心的。

例6 Acceptance of Colgate Total toothpaste is based on its finding that the product is effective in helping to prevent and reduce tooth decay…

例 7 It’s a unique design that helps spread the energy of a frontal collision throughout the body．

Effective,unique形容商品的價值，這正是消費者關心的。

總之，鑒賞資源的高頻率使用能幫助商品廣告激起消費者對產品的興趣，使他們對產品有個好印象。

本研究發現，第一，在英語商品廣告語篇中，廣告商大量使用態度資源這種語言形式來實現與消費者互動，激發他們對商品的興趣并最終影響其消費行為。第二，通過對態度系統的分析得出，鑒賞出現頻率最高，廣告商偏好運用其中的反應和價值以側重描述商品的品質和功效。判定資源中多采用對社會尊嚴的判定。廣告商最少使用情感以避免語篇過于主觀。同時為了顯示商品的優越性，正面情感資源遠多于負面。第三，態度資源在英語商品廣告中有其獨特的分布特征，有助于建立廣告商和潛在消費者之間良好的人際關系，實現廣告的人際功能。具體來說，廣告商策略地使用態度資源使之和潛在消費者產生共同鑒賞、判斷和情感態度，以激發消費者的興趣從而與之達成一致。

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