企業社會責任對消費者品牌認知的影響——以信息傳遞方式為調節變量的分析

韓 娜，李 健

（1.北京理工大學 管理與經濟學院，北京 100081；2.北京理工大學 人文與社會科學學院，北京 100081）

1 研究背景

很多企業將履行社會責任作為差異化戰略的實施內容以吸引消費者的注意，社會化因素對品牌競爭力的影響逐漸成為研究熱點［1-2］。根據2010年的《麥肯錫全球調查》，76%的管理人員認為企業履行社會責任可為企業或品牌帶來長期收益，55%的管理人員認為企業履行社會責任有助于企業聲譽建設［3］。在理論層面，大量學者對企業社會責任與包括品牌評價、品牌推薦和品牌態度等品牌管理的作用關系進行了分析。一些學者認為，積極履行社會責任有助于企業獲得消費者對品牌的正面評價［4-5］、形成良好口碑及實現品牌推薦［6-7］，有助于改善消費者的品牌態度、促進消費者實施購買行為［8-9］，最終提升品牌競爭力［10-11］。但是，也有很多學者對此提出相反意見，認為企業履行社會責任不一定產生正向的品牌態度和購買行為［12-13］，甚至最終可能會阻礙品牌競爭力的提升［14-15］。可以看出，雖然理論界對企業社會責任與品牌管理的關系進行了大量研究，但是兩者之間的關系尚未明確。

導致研究結論不一致的原因是，企業履行社會責任的信息需要依靠不同方式傳遞給消費者，而在不同的信息傳遞方式下所形成的消費者認知存在顯著差異［16］。當企業大肆宣傳其履行社會責任的信息時，消費者會產生企業履行社會責任的動機不純的認知；當這些信息由第三方機構傳遞給消費者時，消費者往往認為企業的該行為完全出于利他動機，從而產生正面的消費者認知。然而，以往研究忽略了企業自身宣傳和第三方機構宣傳所形成的消費者認知的差異。品牌作為企業行為實施及信息發布的主動方，對消費者認知具有直接影響，而品牌認知又是品牌競爭力形成的基礎。有學者指出，目前的企業社會責任研究對消費者心理反應的探討比較欠缺［17］，這說明從消費者心理的角度對企業社會責任進行認知分析未受到足夠重視。而深入分析上述問題不僅有助于企業積極履行社會責任，使企業履行社會責任的行為發揮其應有的經濟效應，而且可以填補企業社會責任研究中的空白。在上述邏輯的基礎上，本文融合認知心理學與企業社會責任研究，從消費者的視角探討企業社會責任與品牌認知的作用關系，將消費者信任和信息傳遞方式引入關系模型中，以期解決以下兩個問題：第一，在不同的信息傳遞方式下，企業社會責任對消費者心理認知的影響是否存在差異；第二，企業社會責任對品牌認知的作用路徑以及企業社會責任信息作用下消費者行為背后的心理作用機制。

2 概念界定和概念模型提出

2.1 概念界定

2.1.1 企業社會責任維度

企業社會責任概念由Sheldon于1924 年首次提出。經過幾十年的發展，雖然企業社會責任包含的內容不斷擴展，但是學者們對企業社會責任包含哪些維度這一問題仍未達成共識。美國商會將企業社會責任分為4個層次，即發揮法律法規約束下的經濟功能以滿足社會大眾的期望和需求、前攝性地考慮新的社會需求并對此做適當反應、在企業社會績效的新標準方面走在前列、成為企業社會績效表現的領導者［18］。社會學家Carroll在20世紀70年代后期提出的“企業社會責任四層次框架”極具代表性，該框架至今仍被廣泛引用。他指出，企業社會責任包括特定時期內社會對經濟組織在經濟、法律、倫理和自行決定4個方面的期望［19］。近幾年，仍有很多學者針對企業社會責任的內涵進行了研究。例如，徐泓和朱秀霞在企業社會責任內涵的基礎上，將企業社會責任劃分為經濟責任、法律責任、倫理責任和慈善責任，并利用2008—2009年我國滬深兩市的年報數據，通過實證分析構建了企業社會責任評價指標體系［20］。

考慮到消費者不可能對企業社會責任的內容進行全面而準確的評價，本文基于消費者的視角確定消費者了解和關注程度相對較高的企業社會責任內容，利用訪談法剔除消費者了解和關注程度不高的企業社會責任內容。訪談結果顯示，消費者對企業環境責任、社區責任、消費者責任的了解和關注程度相對較高。在后續研究中，本文將從環境責任、社區責任和消費者責任3個方面對企業社會責任進行分析。

2.1.2 品牌認知維度

認知心理學興起于20 世紀50 年代中期的西方，20世紀70年代開始成為西方心理學的一個主要研究方向。它是一門研究認知及行為背后的心智處理（包括思維、決定、推理和動機）的心理科學。該學科以信息加工觀點作為理論依據，認為認知過程就是信息加工過程，包括感覺輸入的變換、簡約、加工、存儲和使用的全過程。很多領域的學者結合認知心理學分析了本領域主體行為背后的心理作用過程。

雖然很多學者以認知心理學為基礎對品牌管理進行了大量研究，并提出了“品牌認知”的概念，但是對該概念的界定和維度劃分尚無定論。例如：Aaker在研究品牌價值的過程中指出，品牌認知是指消費者對產品或服務的主觀理解，反映了消費者對某產品的功能、特點、耐用度和服務度等的總體感知［21］；姚斯亮和王沛認為，品牌認知是消費者對品牌的了解、記憶和識別，是消費者購買品牌的基礎，包含品牌知曉程度和品牌形象兩個維度［22］；馬鴻飛和崔文丹認為，品牌認知具體表現為消費者在想到某一類別的產品時腦海中想起或辨別某一品牌的程度，主要表現為消費者對品牌的熟悉度和辨識度［23］。品牌認知屬于認知范疇，對品牌認知進行分析不應脫離認知科學和心理學的基本范式。當代主流心理學派的認知定義內涵更廣泛，將除情感和人格等心理品質以外包括知覺、注意、表象、學習、記憶以及思維等心理過程的幾乎所有人類心理活動都看作認知活動。鑒于此，筆者認為，品牌認知過程是一個消費者對品牌信息進行加工整理的過程，消費者經過一系列心理活動產生對品牌的整體印象。

消費者在加工品牌信息的過程中會發生一系列心理和行為上的變化。首先，在大眾消費品市場中，競爭對手提供的產品或服務在功能和品質方面的差別不大，此時消費者往往根據其對品牌的熟悉度、聯想信息的多寡制定購買決策。品牌借助產品質量、營銷行為、信息傳遞幫助消費者建立相關聯想，品牌聯想增強了消費者對品牌的熟悉度，尋求與消費者在價值觀上的契合，最終成為消費者了解、記憶、聯想和識別品牌等品牌認知的基礎［24］。因此，在產品選擇階段，品牌聯想是消費者形成品牌認知過程中不可或缺的因素。其次，當消費者認同品牌的發展理念時，其對產品功能和耐用性的感知會有所提高，對企業的產品溢價行為具有一定的容忍性。有學者指出，消費者基于對價格、質量和價值的感知來評價產品，而非依據產品的客觀屬性進行評價。因此，品牌認知可以有效改善消費者對產品質量的感知。最后，在購后階段，消費者通過了解品牌會建立情感共鳴，認可產品或品牌價值，最終促進重復購買行為的發生。上述消費者心理和行為變化對應的品牌管理中的關鍵變量（品牌聯想、感知質量和品牌忠誠），不僅反映了消費者在品牌認知形成過程中發生的心理和行為變化，而且決定了品牌的綜合競爭力。鑒于此，本文從品牌聯想、品牌忠誠以及感知質量3個方面對品牌認知進行分析。

2.2 概念模型提出

信息加工理論將個體看作一個信息處理器，個體的消費行為就是一個信息處理過程，即信息輸入、編碼、加工儲存、提取和使用的過程［25］。根據這一理論，本文同樣將消費者的品牌認知過程分為注意、判斷和推理3個階段，每個階段分別對應現有相關文獻中的關鍵變量，即消費者關注企業社會責任信息及其傳遞方式、消費者信任（對企業履行社會責任動機做出判斷），由此產生對該品牌的認知（消費者對品牌產生的聯想、推薦并重復購買行為、質量感知）。在現有文獻中，消費者信任、品牌聯想、品牌忠誠以及感知質量是學者們普遍關注的變量，它們均受消費者感知的企業社會責任的影響。考慮到不同的信息傳遞方式導致消費者判斷存在顯著差異，本文以信息傳遞方式作為調節變量，提出企業社會責任影響消費者品牌認知的概念模型，如圖1所示。

圖1 企業社會責任影響消費者品牌認知的概念模型

3 理論依據和研究假設

3.1 企業社會責任對消費者信任的影響

Mayer、Davis和金玉芳等在總結以往學者對信任前置變量的研究后，提出信任包括兩大類前置變量［26-27］：一是形象認知，包括企業誠信、專業性和社會聲譽等；二是價值認知，主要包括共同的價值觀、合作和企業投入等。因此，消費者對品牌的信任受到外部信息源的影響。一方面，已有研究指出，履行社會責任有助于提升企業聲譽［28］；另一方面，關心社會發展、注重整體和諧發展的消費者對企業履行社會責任的行為具有很高的認同感。因此，從形象認知和價值認知兩個方面來看，企業履行社會責任的行為可能成為消費者信任的前置影響變量。基于上述分析，本文提出假設H1a～H3a。

企業環境責任的履行對消費者信任具有正向影響（H1a）；

企業社區責任的履行對消費者信任具有正向影響（H2a）；

企業消費者責任的履行對消費者信任具有正向影響（H3a）。

3.2 企業社會責任對品牌認知的影響

對于企業社會責任的履行對品牌競爭力的影響，學術界一直存在兩種相反的觀點。

在環境責任方面，反對者認為，與那些不考慮環境責任的競爭對手相比，承擔環境責任的企業會增加成本，從而會使企業處于不利地位。以Porter為代表的修正學派反對這種觀點，很多學者指出企業履行環境責任的行為與企業盈利目標相一致［29］。從馬斯洛需求層次理論來看，相對于產品功能需求，企業對環境保護、污染治理等行為的履行屬于較高層次的需求。隨著消費者心理日趨成熟，消費者已不再簡單地滿足于產品功能的獲得，而是日益重視企業對更高層次責任的履行。從我國經濟的實際發展情況來看，每年我國生態環境污染所造成的損失約占GDP的5.8%［30］。目前80%的環境污染來自企業的生產經營活動［31］。企業污染環境的事件頻頻發生，這對消費者健康和安全帶來了很大隱患，導致消費者日益重視企業的環保行為。在上述分析的基礎上，本文提出假設H1b～H1d，如下：

企業環境責任的履行對消費者的品牌聯想具有正向影響（H1b）；

企業環境責任的履行對消費者的質量感知具有正向影響（H1c）；

企業環境責任的履行對消費者的品牌忠誠具有正向影響（H1d）。

在企業社區責任方面，支持企業捐贈觀點的學者認為，企業的捐贈行為與利潤是相互兼容而非沖突的。企業借助于社區捐贈活動可以吸引客戶、員工、社區和其他利益相關者，獲取更多的資源，增強企業的核心競爭優勢［32-33］。從作用機制來看，企業捐贈活動對企業價值的增值作用分為直接和間接兩種。直接增值模式認為，企業對社區的捐贈可為企業帶來可見的、清晰的績效改善；間接增值模式則認為，該作用過程需要依靠關系資產才能實現。不管是直接作用模式還是間接作用模式，都認同企業對社區的支持行為有助于深化消費者的品牌態度、認知及購買行為。根據上述論述，本文提出如下假設H2b～H2d。

企業社區責任的履行對消費者的品牌聯想具有正向影響（H2b）；

企業社區責任的履行對消費者的質量感知具有正向影響（H2c）；

企業社區責任的履行對消費者的品牌忠誠具有正向影響（H2d）。

在消費者責任方面，Willmott和Mitehell的研究也表明，消費者更愿意與對消費者負責任的企業建立合作關系［34］。根據馬斯洛需求層次理論，個體對產品性能的需求屬于最基本的需求。當消費者遇到存在安全隱患、質量低的產品時，企業不僅僅會面臨消費者的投訴，甚至會面臨顧客流失。因此，企業為消費者提供質量安全、使用舒適的產品或服務是企業最基本的責任，也是企業與消費者間關系建立的基礎。因此，企業消費者責任意識的增強有助于提升消費者的品牌認知。鑒于此，本文提出假設H3b～H3d，如下：

企業消費者責任的履行對消費者的品牌聯想具有正向影響（H3b）；

企業消費者責任的履行對消費者的質量感知具有正向影響（H3c）；

企業消費者責任的履行對消費者的品牌忠誠具有正向影響（H3d）。

3.3 消費者信任對品牌認知的影響

眾多學者對信任與消費者行為的關系進行了研究，其研究結果都表明信任對消費者的購買意向具有顯著的促進作用。Amine和Sitz提出，消費者信任可使消費者形成品牌偏好，自覺抵制競爭品牌的信息，拒絕購買行為的轉移［35］。郭小釵、孫燦和陳蓓蕾等以客戶關系管理為出發點，分析了客戶信任與忠誠的關系，研究結果顯示兩者之間存在顯著的作用關系［36］。從上述研究可看出，消費者信任在很大程度上受品牌在市場上表現的影響，而品牌在市場上的表現可以轉化為消費者對該品牌的熟悉度、評價、態度及購買行為，這些恰恰是消費者品牌認知的構成基礎。筆者認為，消費者的消費行為在很大程度上是受認同驅動的認知消費，消費者對企業的信任是其形成購買決策的基礎。基于上述分析，本文提出假設H4a～H4c，如下：

消費者信任對其品牌聯想具有正向影響（H4a）；

消費者信任對其質量感知具有正向影響（H4b）；

消費者信任對其品牌忠誠具有正向影響（H4c）。

3.4 不同信息傳遞方式的調節效應

Yoon、Gurhan-Canli和Schwarz［16］將信息傳遞方式分為兩種——企業發布和企業之外的第三方機構發布，并分析了不同的信息傳遞方式下消費者對企業履行社會責任感知的差異。其研究表明：當企業履行社會責任的信息由企業發布時，消費者對企業履行社會責任的動機充滿懷疑；當該信息由企業之外的第三方發布時，消費者對企業履行社會責任的動機給予充分肯定。因此，筆者認為，不同的信息獲取方式會造成消費者對企業的信任不同，當企業履行社會責任的信息由企業發布宣傳時，消費者信任的增長幅度可能很小，消費者甚至出現抵制情緒；反之，當企業履行社會責任的信息由第三方機構發布宣傳時，消費者很容易建立對該企業的信任，并且信任增長幅度較大。在上述分析基礎上，本文提出假設H5a～H5c，如下：

信息傳遞方式對企業履行環境責任與消費者信任之間的關系具有調節效應；與企業宣傳社會責任履行信息相比，當消費者從第三方機構獲取該信息時，其信任增長幅度較大（H5a）；

信息傳遞方式對企業履行社區責任與消費者信任之間的關系具有調節效應；與企業宣傳社會責任履行信息相比，當消費者從第三方機構獲取該信息時，其信任增長幅度較大（H5b）；

信息傳遞方式對企業履行消費者責任與消費者信任之間的關系具有調節效應；與企業宣傳社會責任履行信息相比，當消費者從第三方機構獲取該信息時，其信任增長幅度較大（H5c）。

4 問卷設計與調研

4.1 問卷設計及預調研

調研問卷由三部分組成。第一部分是調查企業情況，請消費者選擇自己最熟悉的企業以保證調研效果的科學性；第二部分是調研消費者的感知程度，調查消費者對企業履行社會責任的感知、品牌認知、消費者信任等，所有問題均采用Likert7級量表；第三部分是調查被調查者的基本信息和企業傳遞信息的方式。

為了提高調研問卷的質量水平，在進行大規模正式調查前，以北京某高校大學本科生為調研對象進行小規模的預調查。在預調查中，回收問卷122份，其中有效問卷91份。在實證研究時，學術界普遍使用內部一致性系數（Cronbach′sα系數）衡量量表的信度，采用因子分析法分析量表的效度。按照美國統計學家Hair、Anderson和Tatham［37］提出的標準，當Cronbach′sα系數值大于0.7時數據較為可靠；當每個測量題項的因子載荷值高于0.5時，量表具有較好的效度［38］。本文選取的測量題項均通過檢驗，因此企業社會責任、消費者信任和消費者品牌認知的測量題項均可用于后續研究。

4.2 題項測量

本文中各測量題項均來源于國內外學者在相關研究中采用的測量量表。①企業環境責任。主要參考KLD、Lai、Chiu 和Yang 等［39-40］等的 研究成果，從企業是否注重環保、對環保活動的參與、生產過程是否具有污染性、對廢棄物的處理4個方面測量企業環境責任。②企業社區責任。主要借鑒KLD、Maigna和Lai等［39-41］的研究成果，從對公益活動的參與、對弱勢群體的幫助、對當地經濟的推動作用及就業崗位的提供4個方面測量企業社區責任。③企業消費者責任。借鑒Lai、Chiu 和Yang等、RePu-Tex、Welford 的［40］研究成果，從產品使用的安全性、產品創新性、對顧客投訴的處理及顧客公平性4個方面測量企業消費者責任。④消費者信任。主要借鑒Swan、Trawick 和Rink 等［42］的 研究成果，測量了消費者對企業的態度。⑤品牌聯想。主要借鑒Aaker、Keller、Netemeyer、Krishnan和Pullig等和Ha、Janda和Muthal［21，43-45］的研究成果，從消費者對企業的熟悉度、消費者從品牌產生的聯想等方面采用4個題項測量品牌聯系。⑥質量感知。主要借鑒Netemeyer、Krishnan和Pullig等和Zeithaml的研究成果［44，46］，從消費者感知和期望兩個角度采用3個題項測量質量感知。⑦品牌忠誠。主要借鑒Ha、Janda和Muthal以及Olive［45，47］的研究成果，從態度和行為兩個角度對品牌忠誠進行測量。⑧信息傳遞方式。借 鑒 Yoon、Gurhan-Canli 和Schwarz［16］的研究結論，從企業自身發布和第三方機構兩個方面測量信息傳遞方式。

4.3 調研樣本和數據

研究者利用關系網絡，以北京某高校學生、企事業單位人員作為被試對象，以保證問卷內容的真實性和有效性。在問卷調研過程中，被試者是否具有代表性具有重要意義。調研問卷的發放兼顧了年齡、職業和收入水平等因素，因此受訪消費者具有一定代表性。共回收問卷688份，其中有效問卷427份，有效問卷回收率為62.06%。有效問卷中受訪消費者的構成分布如表1所示。

表1 調研樣本信息一覽表

5 數據分析

5.1 量表的信度和效度檢驗

本文采用Cronbach′sα系數衡量量表的信度。調研問卷中各潛變量的Cronbach′sα系數值均大于0.6，說明調研問卷具有良好的內部一致性、較好的信度。

在對量表的信度進行初步驗證后，進一步分析量表的效度。效度一般包括內容效度和建構效度，其中建構效度包括收斂效度和判別效度。內容效度的判定依賴于邏輯處理而非統計分析，本文中各變量的測量題項均是借鑒以往學者的研究成果而得，因此量表具有較好的內容效度。本文根據因子載荷值判斷量表的收斂效度；通過比較變量之間的相關系數判斷量表的判別效度。數據分析顯示：各潛變量的測量題項的因子載荷值大于0.6，表明各潛變量的收斂效度較高；各潛變量的相關系數在95%的置信區間內都不包括1.0，表明本研究采用的各潛變量之間存在顯著差別。綜上，本研究采用的各潛變量都通過了判別效度檢驗。為了進一步對問卷量表的效度進行檢驗，本文使用Amos17.0軟件衡量模型與數據的擬合度，將相關指標與理想結果進行對比，比對結果見表2。在各擬合指標中，χ2/df和RMSEA 的值都處于理想范圍；NFI、CFI和RFI的值雖然未達到0.9的理想水平，但仍處于可接受的范圍內。

表2 初始模型的擬合指數

5.2 研究假設檢驗

本文利用如下兩種統計方法驗證前文提出的假設：首先，本文利用AMOS17.0軟件對企業社會責任、消費者信任與品牌認知之間的作用關系進行分析；然后，運用回歸分析法檢驗信息傳遞方式的調節效應。

5.2.1 結構模型的建立

本文運用Amos17.0軟件對模型中各變量之間的作用關系進行檢驗，刪除不顯著的路徑后對模型的擬合指數進行重新檢驗。結果顯示，與初始模型的情況相比，χ2/df的值由2.240降為2.205，RMSEA 由0.055降為0.054，NFI、CFI以及RFI的值都增高至0.9以上。這表明該模型與數據擬合得良好。

表3列示了修正后的結構模型的標準化路徑系數。從表3可以看出，本文提出的諸多假設通過了檢驗。

假設H1旨在檢驗企業環境責任與消費者信任和品牌認知之間的作用關系。其中，假設H1d通過檢驗，在0.05的顯著性水平下企業環境責任履行對消費者品牌忠誠的標準化路徑系數為0.154，表明企業的環境保護行為可以直接提升消費者的品牌忠誠度。

表3 修正后的結構模型的標準化路徑系數

假設H2旨在檢驗企業社區責任與消費者信任和品牌認知之間的作用關系。其中，只有假設H2b通過檢驗，在0.001的顯著性水平下企業環境責任履行對消費者品牌聯想的標準化路徑系數為0.234，表明企業履行社區責任可以有效豐富消費者對該品牌的聯想。

假設H3旨在檢驗企業消費者責任與消費者信任和品牌認知之間的作用關系。其中，假設H3a通過檢驗，在0.001的顯著性水平下企業消費者責任履行對消費者信任的標準化路徑系數為0.765，表明企業積極履行消費者責任有助于建立消費者對該品牌的信任。假設H3c通過檢驗，在0.001的顯著性水平下企業消費者責任履行對消費者感知質量的標準化路徑系數為0.551，表明企業履行消費者責任可以加強消費者對該品牌的聯想和對產品質量的感知。假設H3d通過檢驗，在0.05的顯著性水平下企業消費者責任履行對消費者品牌忠誠的標準化路徑為0.347，表明企業積極履行消費者責任可以建立消費者對該品牌的忠誠。消費者責任與消費者信任、質量感知和品牌忠誠的作用關系通過了檢驗，反映出消費者對該社會責任的重視。

假設H4旨在檢驗消費者信任對品牌認知的作用關系，3條作用路徑都通過檢驗了。在0.001的顯著性水平下，消費者信任對品牌聯想的標準化路徑系數為0.663，因此假設H4a通過檢驗；在0.01的顯著性水平下，消費者信任對質量感知的標準化路徑系數為0.330，因此H4b通過檢驗；在0.01的顯著性水平下，消費者信任對品牌忠誠的標準化路徑系數為0.453，因此假設H4c通過檢驗。這表明消費者信任的建立可以有效加深其品牌認知。

5.2.2 研究變量的作用效應分析

本文中各變量之間不僅存在直接作用關系，而且存在間接作用關系，作用路徑較為復雜。本文采用變量之間的作用效應分析變量之間的作用強度，以明確變量之間的作用關系。表4列示了各變量之間的作用效應。

表4 各研究變量之間的作用效應

由表4可知，企業環境責任對消費者信任、品牌聯想和質量感知不具有作用效應，對品牌忠誠的總作用效應為0.154。這說明，企業實施環境保護行為可以有效提高消費者的品牌忠誠，這也體現了消費者對企業的環保意識日益關注。

企業社區責任履行僅對消費者品牌聯想具有作用效應——總作用效應為0.234，表明企業履行社區責任可以豐富消費者對該品牌的聯想。

企業消費者責任履行對消費者信任、消費者品牌聯想、消費者質量感知和消費者品牌忠誠的總作用效應很大，分別為0.765、0.507、0.804和0.810。其中，企業消費者責任對消費者品牌忠誠的作用效應最大，表明企業履行消費者責任可以顯著提升消費者的品牌忠誠度。可以看出，在企業社會責任的3個維度中，企業消費者責任對消費者信任和消費者品牌認知的作用效應最大，這表明企業履行消費者責任可以顯著影響消費者信任和消費者品牌認知的建立，體現出消費者對涉及自身利益的消費者責任最為重視。

消費者信任對消費者的品牌聯想、質量感知和品牌忠誠的總作用效應較大，分別為0.663、0.330和0.577，作用效應較大。這表明企業可以通過建立消費者信任來改善品牌認知，最終提升品牌競爭力。在眾多變量中，消費者信任對品牌聯想的作用效應最大，表明消費者對企業信任可以極好地豐富消費者對品牌的聯想，可以提高消費者對該品牌的熟悉度。

綜上所述，企業社會責任中的環境責任和社區責任分別對消費者的品牌忠誠和品牌聯想具有顯著的直接作用。在企業社會責任的3個維度中，消費者責任不僅對質量感知和品牌忠誠具有顯著的直接作用，而且通過影響消費者信任間接影響這兩個維度。

5.3 調節效應的檢驗

本文運用回歸統計方法探討不同的信息傳遞方式在企業社會責任對消費者信任的作用過程中的調節效應，分析結果如表5所示。結果顯示：當消費者是從企業之外的第三方部門獲取企業履行社會責任的信息時，企業履行環境責任的行為對消費者信任的影響程度為0.364，且通過了顯著性檢驗；當消費者是從企業獲取企業履行社會責任的信息時，企業履行環境責任的行為對消費者信任的影響程度為0.289，且通過了顯著性檢驗。在所有的樣本企業中，利用外部機構和媒體進行宣傳的企業履行環境責任的行為對消費者信任的影響更為顯著，因此假設H5a得到支持。這表明不同的信息傳遞方式對消費者信任均有顯著影響。

表5 不同信息傳遞方式在企業環境責任對消費者信任作用過程中的調節效應

表6列示了不同的信息傳遞方式在企業社區責任對消費者信任的作用過程中的調節效應。從表6可以看出，在兩種信息傳遞方式下，企業社區責任和消費者信任之間的作用關系都通過了顯著性檢驗。并且，信息傳遞方式為企業自己宣傳時企業社區責任對消費者信任的影響程度小于第三方機構宣傳時企業社區責任對消費者信任的影響程度。這表明不同的信息傳遞方式在企業社區責任對消費者信任的作用過程中具有顯著的調節效應，因此假設H5b通過檢驗。

表6 不同信息傳遞方式在企業社區責任對消費者信任作用過程中的調節效應

表7列示了不同的信息傳遞方式在企業消費者責任對消費者信任的作用過程中的調節效應。從表7可以看出，在兩種信息傳遞方式下，企業消費者責任和消費者信任之間的作用關系都通過了顯著性檢驗。并且，信息傳遞方式為企業自己宣傳時企業消費者責任對消費者信任的影響程度小于第三方機構宣傳時企業消費者責任對消費者信任的影響程度。這表明不同的信息傳遞方式在企業消費者責任對消費者信任的作用過程中具有顯著的調節效應，因此假設H5c通過檢驗。

表7 不同信息傳遞方式在企業消費者責任對消費者信任作用過程中的調節效應

6 研究結論與展望

6.1 研究結論

本文引入消費者品牌認知和信息傳遞方式等變量，利用結構方程和多元回歸模型兩種工具分析了企業社會責任的3個維度——企業環境責任、社區責任和消費者責任與消費者信任和品牌認知之間的作用關系，并利用結構方程和回歸方程對上述關系進行了驗證。研究結論如下：

第一，企業環境責任與品牌忠誠之間存在直接作用關系，但是與消費者信任的關系不顯著。這反映了消費者對環境安全的關注和渴望。在眾多環境污染事件中，消費大眾成為環境污染的受害者，消費者日益重視企業的環境保護行為，在本文的研究結論中體現為企業環境責任直接影響消費者的忠誠。

第二，企業社區責任僅對品牌聯想具有顯著作用。這表明，企業履行社區責任可以豐富消費者對品牌的聯想，但是對消費者信任和品牌認知的作用不顯著。這可能與中國慈善事業發展的不完善有關，企業履行社區責任的行為很難促進消費者信任的建立。消費者對企業履行社區責任的動機充滿懷疑，或認為是自利己行為，或者認為是自我炒作。顯然，該結果符合當前中國社會環境的實際情況。

第三，企業消費者責任與消費者信任的作用關系顯著，企業消費者責任還通過影響消費者信任間接影響質量感知和品牌忠誠。同時，在企業社會責任的3個維度中，企業消費者責任對品牌認知各維度的作用效應最大。這也說明，目前我國消費者更關注涉及自身安全、健康的企業責任的履行，并認為該責任是企業最重要的責任，這或許是造成消費者責任與品牌聯想之間的作用關系未通過顯著性檢驗的原因。

第四，不同的信息傳遞方式對消費者信任建立的影響存在顯著差異。在企業社會責任的3個維度中，與第三方機構宣傳企業履行社會責任的信息相比，企業自己宣傳履行社會責任的信息所帶來的消費者信任提升幅度較小。這表明不同的信息傳遞方式在企業社會責任對消費者信任的影響方面具有不同的調節效應。

6.2 研究不足及展望

雖然本研究在一定程度上填補了企業社會責任和品牌管理研究領域中的空白，但是仍存在以下不足：

第一，本文探討的企業社會責任局限于環境責任、社區責任和消費者責任，而企業社會責任的維度有多種。不同的企業社會責任維度可能導致消費者對企業的不同評價，如企業對員工、政府部門和供應商等利益相關者的行為可能導致消費者的不同認知。未來研究可以比較不同的企業社會責任維度或從不同視角出發比較分析企業社會責任對消費者品牌認知的影響。

第二，本文在調研行業的選擇方面存在改進空間。不同行業企業的社會責任履行行為對消費者認知的影響可能存在差異。本文探討的企業局限于電子行業企業，單一的行業分析忽略了這種差異。未來研究可以比較不同行業企業的社會責任行為對消費者認知影響的差異。

第三，本文在實驗對象選擇方面存在改進空間。受研究周期的限制，本文的調查對象主要來自北京地區，覆蓋面較窄，同時未充分考慮農村消費者的情況。事實上，來自不同地區——經濟落后地區與經濟發達地區、城市與鄉村——的人群對企業社會責任的理解以及認知存在明顯差異。未來研究可從更廣泛的地理區域、更廣泛的消費人群中選取研究樣本，檢驗概念模型在不同經濟發展水平的區域中的普適性。

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