李國(guó)慶求變

錢(qián)玉娟

當(dāng)當(dāng)已經(jīng)加速轉(zhuǎn)型，為做時(shí)尚電商講起了新故事。

在喊了一年的“時(shí)尚”口號(hào)之后，當(dāng)當(dāng)終于做出了實(shí)質(zhì)性的探索。

10月27日，當(dāng)當(dāng)宣布與中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方共建的DANG·DHUB設(shè)計(jì)師平臺(tái)正式啟動(dòng)。基于此平臺(tái)，今年國(guó)際時(shí)裝周13位優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的2015春夏系列新品將在當(dāng)當(dāng)同步上線，并實(shí)現(xiàn)獨(dú)家預(yù)售。

盡管李國(guó)慶之前一直聲稱“虧損電商沖刺規(guī)模是‘講故事”，但就近來(lái)其在市場(chǎng)內(nèi)展開(kāi)的一系列動(dòng)作可知：作為中國(guó)最老牌的一家電商，當(dāng)當(dāng)也會(huì)轉(zhuǎn)型，如今的它不僅僅是一家賣(mài)書(shū)的網(wǎng)站。

李國(guó)慶也為自己尋求轉(zhuǎn)型講起了新故事。

改名換貌

10月20日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布升級(jí)更名為“當(dāng)當(dāng)”，在域名保持不變情況下，刪除非關(guān)鍵字“網(wǎng)”，同時(shí)以一對(duì)紅色的“圓形鈴鐺”作為品牌全新的LOGO。還將伴隨當(dāng)當(dāng)十五年來(lái)的企業(yè)口號(hào)“網(wǎng)上購(gòu)物‘享當(dāng)當(dāng)”變更為“敢做敢‘當(dāng)當(dāng)”。

在眾多的輿論解讀中可見(jiàn)，全新的當(dāng)當(dāng)似乎更能表現(xiàn)出李國(guó)慶蓄積多年的想法——轉(zhuǎn)型，這也成為他當(dāng)前首要做的事。一直以來(lái)，面對(duì)巨額虧損問(wèn)題，包括投資人在內(nèi)的市場(chǎng)，都對(duì)當(dāng)當(dāng)不再看好，而李國(guó)慶早就大膽表示，“我堅(jiān)定的是長(zhǎng)期發(fā)展。我不為分析師活著，更不是為投資人活著。”也正因這種敢作敢當(dāng)?shù)男愿瘢尷顕?guó)慶帶領(lǐng)當(dāng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)突破并加速轉(zhuǎn)型。

在《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者看來(lái)，從用戶角度出發(fā)，“當(dāng)當(dāng)”這一簡(jiǎn)潔的名稱，更便于用戶記憶品牌。另外，毫無(wú)疑問(wèn)，改名對(duì)當(dāng)當(dāng)有著一定的符號(hào)意義，這可能是其全面摒棄“圖書(shū)電商”標(biāo)簽，走向時(shí)尚、服裝電商大道的順勢(shì)而為，并且預(yù)示著當(dāng)當(dāng)在轉(zhuǎn)型時(shí)尚電商路上對(duì)外發(fā)聲的時(shí)刻已經(jīng)到來(lái)。

其實(shí)，早在2012年下半年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就采取了“平臺(tái)化”和“百貨化”的轉(zhuǎn)型策略，由圖書(shū)電商轉(zhuǎn)型為綜合電商，其中服裝成為非圖書(shū)品類的業(yè)務(wù)核心。2013年5月7日，當(dāng)當(dāng)上線閃購(gòu)特賣(mài)頻道當(dāng)當(dāng)尾品匯，主推尾貨的閃購(gòu)模式。今年6月上旬，當(dāng)當(dāng)推出了新品匯，服裝新品也加入閃購(gòu)模式。當(dāng)當(dāng)手機(jī)客戶端也開(kāi)始改版，強(qiáng)化服裝閃購(gòu)業(yè)務(wù)。就在9月，當(dāng)當(dāng)安卓移動(dòng)客戶端推出Chic Now/Go時(shí)尚購(gòu)物頻道、當(dāng)當(dāng)腔調(diào)及iwant話題購(gòu)物社區(qū)等“無(wú)線時(shí)尚三寶”。在這一系列舉措試水探索后，品牌必須跟上對(duì)應(yīng)的步伐，改名、換標(biāo)就顯得更為必要了。

不過(guò)，作為轉(zhuǎn)型時(shí)尚、服裝電商的發(fā)力者，當(dāng)當(dāng)對(duì)外改名字、換LOGO，只是形式上的，對(duì)內(nèi)的組織架構(gòu)和產(chǎn)品、業(yè)務(wù)策略大調(diào)整，以及提升用戶體驗(yàn)，才是和阿里、京東等對(duì)手PK的關(guān)鍵，否則換標(biāo)、改名也就有名無(wú)實(shí)了。

此前，京東曾把自建物流當(dāng)做用戶體驗(yàn)殺手锏，以挑戰(zhàn)淘寶。在改名發(fā)力時(shí)尚電商的路上，產(chǎn)品和對(duì)外形象，能否成為當(dāng)當(dāng)未來(lái)把握新的用戶體驗(yàn)的殺手锏？這不僅成為當(dāng)當(dāng)品牌升級(jí)之后最大的拷問(wèn)，同時(shí)，也是當(dāng)下的當(dāng)當(dāng)最應(yīng)重點(diǎn)發(fā)力的方向。

變身時(shí)尚

自2013年5月開(kāi)始，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開(kāi)始擴(kuò)張服裝品類，新增尾品匯特賣(mài)頻道，李國(guó)慶在今年8月給員工的內(nèi)部信中更是提出，目前電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“后阿里時(shí)代”，當(dāng)當(dāng)需要重塑品牌，改變圖書(shū)電商的固有認(rèn)知，亟須從“做服裝”邁向“做時(shí)尚”，給自己注入“時(shí)尚”的基因。

隨后，一系列有關(guān)“時(shí)尚”的舉措在當(dāng)當(dāng)內(nèi)部展開(kāi)。9月11日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)又宣布擴(kuò)建時(shí)尚編輯和買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，并和服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)建立合作，并提出了在6000億元服裝市場(chǎng)中拿下600億元的目標(biāo)。得益于尾品匯閃購(gòu)+新品閃購(gòu)的模式，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝品類銷售增長(zhǎng)迅猛。

從目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)布的前幾季度財(cái)報(bào)上來(lái)看，其時(shí)尚電商的轉(zhuǎn)型已初見(jiàn)成效，已連續(xù)三季度出現(xiàn)了明顯持續(xù)性盈利增長(zhǎng)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年Q2的當(dāng)當(dāng)平臺(tái)營(yíng)收同比增長(zhǎng)82%，其中服裝交易額占比過(guò)半，已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)虧為盈，而此前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)曾經(jīng)連續(xù)三年虧損。

只是，據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2014年Q2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模報(bào)告》顯示，在B2C市場(chǎng)中，天貓依然保持近六成的市場(chǎng)份額占比，京東占比達(dá)到21.2%，而唯品會(huì)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則分別只占了2.8%和1.5%的市場(chǎng)份額。

盡管自轉(zhuǎn)型以來(lái)，當(dāng)當(dāng)已經(jīng)開(kāi)始實(shí)現(xiàn)明顯的盈利，但投資者仍不看好。就在第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)股價(jià)大跌11.19%。而在市值上，李國(guó)慶則一直表示被外界所低估，自我革命的道路并非一路順利。

自我革新

業(yè)內(nèi)早有輿論稱，“當(dāng)當(dāng)轉(zhuǎn)型的最好時(shí)間已經(jīng)過(guò)去，不管是物流還是品類的擴(kuò)張，已經(jīng)無(wú)法從頭再來(lái)。” 其實(shí)，這也是李國(guó)慶最害怕的事。

與那些轉(zhuǎn)型的先行者相較，后知后覺(jué)的李國(guó)慶也深知差距越來(lái)越大：已經(jīng)成立15年的當(dāng)當(dāng)面對(duì)著這樣一個(gè)難題，在淘寶、京東接連發(fā)力，獨(dú)占電商市場(chǎng)前兩名的局勢(shì)下，早先創(chuàng)立的當(dāng)當(dāng)卻依舊與1號(hào)店、蘇寧易購(gòu)等在第二陣營(yíng)中搏殺掙扎。

作為當(dāng)年第一陣營(yíng)的電商先鋒，當(dāng)當(dāng)被后來(lái)者早早的甩在了身后，自我變革是當(dāng)前李國(guó)慶必須面對(duì)的問(wèn)題，而眼前的一系列調(diào)整和轉(zhuǎn)型都表明了當(dāng)當(dāng)在積極趕上先行者。盡管慢了對(duì)手好幾步，但在最新的品牌廣告中，李國(guó)慶卻說(shuō)，“勇敢，就是做讓自己害怕的事。”

對(duì)于轉(zhuǎn)型，當(dāng)當(dāng)官方的辭令表示，“2014年是當(dāng)當(dāng)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，非圖書(shū)業(yè)務(wù)比重已經(jīng)超過(guò)60%，企業(yè)正全面轉(zhuǎn)型時(shí)尚電商，需要全新的形象重新詮釋品牌內(nèi)涵。”

的確，在經(jīng)過(guò)幾度對(duì)服裝品類的加碼之后，當(dāng)當(dāng)?shù)呢?cái)報(bào)數(shù)據(jù)也開(kāi)始好看起來(lái)，終于轉(zhuǎn)虧為盈。

只是，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)布第一季度財(cái)報(bào)的時(shí)候，李國(guó)慶曾經(jīng)連發(fā)微博來(lái)解讀“財(cái)報(bào)背后的數(shù)字”，其中還多次提到未來(lái)將要趕超唯品會(huì)，然而在第二季度，當(dāng)當(dāng)和唯品會(huì)發(fā)布的財(cái)報(bào)對(duì)比顯示，唯品會(huì)第二季度總凈營(yíng)收8.294億元，比去年同期增長(zhǎng)136.1%，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總凈營(yíng)收僅有 3.161億元，同比增長(zhǎng)31.3%。

如此大的懸殊背后，在阿里、京東依然強(qiáng)勢(shì)的情況下，當(dāng)當(dāng)賭上自己的品牌形象，卻未必能贏，甚至可能影響用戶對(duì)品牌的再次認(rèn)知。在用戶的眼中，當(dāng)當(dāng)屬于“老字號(hào)”，圖書(shū)是其主打，兼顧其他業(yè)務(wù)。如今“老字號(hào)”突然變成“潮牌”，用戶恐怕一時(shí)之間難以接受。

當(dāng)然，從1999年到2014年，當(dāng)當(dāng)已然走過(guò)了15個(gè)年頭，對(duì)于在轉(zhuǎn)型上產(chǎn)生的巨大變化，當(dāng)當(dāng)也深知“消費(fèi)者的需求越來(lái)越向時(shí)尚化、多樣化、個(gè)性化升級(jí)，當(dāng)當(dāng)也需要調(diào)整全新的品牌形象，滿足用戶需求。”對(duì)此，李國(guó)慶更是借助微博略帶深情的對(duì)用戶表示，“我們也曾害怕，害怕在新的領(lǐng)域遭遇滑鐵盧，害怕老用戶因?yàn)槲覀兊男屡e措而受冷落，害怕失敗，更害怕失去。”

這不禁讓《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者想起李國(guó)慶在2013派代年會(huì)上曾鏗鏘表示，“虧損的電商仍一味燒錢(qián)擴(kuò)規(guī)模是在講故事。”彼時(shí)的他奉勸虧損的電商避開(kāi)對(duì)手最強(qiáng)的地區(qū)或者品類，盯住特定地區(qū)或品類尋求突破。而今當(dāng)當(dāng)將自己獨(dú)有的圖書(shū)品類優(yōu)勢(shì)放低，卻在時(shí)尚與服裝領(lǐng)域開(kāi)疆辟地，不禁令人擔(dān)憂，這會(huì)否是李國(guó)慶無(wú)奈的賭注。

的確，轉(zhuǎn)型是企業(yè)發(fā)展到一定階段的必然選擇；但轉(zhuǎn)型太猛，只希望當(dāng)當(dāng)不要傷到元?dú)狻Ａ硗猓?dāng)李國(guó)慶開(kāi)始斥巨資在自有品牌“當(dāng)當(dāng)羊絨”以及服裝平臺(tái)時(shí)，只希望這個(gè)故事真的可以吸引消費(fèi)者，或者，至少可以讓已經(jīng)對(duì)其失望的投資者重新矚目。endprint