媒介融合時代廣播電視業經營戰略的三個關鍵詞

程忠良　陳慶玲

今年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。面對大好的政策機遇，廣播電視業需要大膽進行改革，研究新媒介生態，做好頂層設計，推動廣播電視業發展。要想贏得未來發展機遇，制定發展戰略首先需要思考三個問題：

用戶價值

用戶價值在哪里指的是廣播電視存在的價值在哪里，用戶為什么需要廣播電視。因為用戶只有在感覺到媒體對他有所用，才會去選擇它。從經營上看，有用戶價值才能吸附眾多的受眾，廣播電視業經營才有基礎。在新的媒介市場環境中，媒體生存的一條基本法則是：誰擁有最多的用戶誰就會占據市場的有利地位，獲得更大的收益。因而，廣播電視業管理者在面對媒介融合新的生態，需要思考的第一個問題是，廣播電視業內容（產品）及服務的用戶價值在哪？從現實上看，要提升用戶價值，廣播電視經營要做到“三個改變”：

服務對象：從“讀者”到“用戶”的轉變。當前，媒介技術和應用的發展在模糊了各種媒體之間的界限的同時，拉長了廣播電視業產業鏈，使得產業鏈變得更加多元化、復雜化，從內容服務提供商、應用開發商、設備供應商、運營商、軟件開發商、用戶等等共同組成了比傳統單一產品線更大的協同效應的鏈條，形成了一種競合關系，既合作競爭又前后蔓延。在這種市場生態中，“獨善其身”已不可能，廣播電視業必須要融入新的產業鏈，尋求改變，將服務對象從單一觀眾變成了包含策劃者、制作者、廣告商、應用產品開發商等在內的眾多對象。

產品策略：從“內容提供商”到“信息服務商”的轉變。一方面，傳統的廣播電視業內容粘性在下降；另一方面，媒介及傳播技術的發展加速了傳媒業與信息業融合的步伐。在這樣的市場環境中，向信息服務商轉變，從信息服務業的價值鏈上尋求發展空間將獲得大片“藍海”，如廣播電視業可在構建多渠道發布、多終端呈現、融合多種媒體形態的數字一體化內容采編和信息服務平臺基礎上，將平臺打造成一種集各種資源加工、數字內容生產、數字內容分享分銷、電子商務等為一體的綜合性開放式云出版信息服務平臺。

經營策略：從“單打獨斗”到“合作開放”的改變。騰迅、百度和谷歌的開放，都體現了新媒體生態下的經營策略。因為新的媒介生態中，廣播電視業市場對內容、資本、技術、管理方面提出了更高的要求，而這一切單靠單一廣播電視臺本身的力量是難以解決的。因此廣播電視業發展需要尋求更深的、更長的“客戶關系鏈”，在立足于自身經營平臺基礎上搭建“廣播電視業+眾多合作伙伴+遠見”的模式，在開放的基礎上尋找合作伙伴來解決所遇到問題。

發展戰略

新的傳播技術在改變觀眾收視習慣及需求的基礎上，把廣播電視業帶入了一個更加復雜多變、充滿機遇與挑戰的全新的媒介市場生態里。面對這種新的生態，廣播電視業管理者需思考的第二問題是：短期或長期，局部或整體的發展戰略是什么？“謀定而后動”，有戰略、有計劃，才能在市場上贏得主動。從目前來看，廣播電視業需要在改造傳統的傳播、生產和運營“三大平臺”基礎上構建集內容、平臺和應用一體的“一家企業+眾多聯盟+創新”的垂直化“大中心”平臺。如樂視公司基于電視的整個生態鏈，從影視制作到影視的傳輸，再到影視的播放，打造了一整條生態產業鏈。這三個改造是：

改造傳統的傳播平臺，構建“四跨”傳播平臺。當前，廣播電視業市場已呈現出生產的多元化（各種新型媒體不斷涌現）和消費的碎片化（受眾碎片化、閱讀碎片化）。在這樣的媒介市場環境中，以“單一性”為特征的傳統的單一媒介、單一功能的產品線，“單打獨斗”式生存策略已不再適合當前市場生態。因而廣播電視業若要贏得競爭的比較優勢，就要融入新媒體，從新媒介生態角度打造以用戶為核心的跨媒體、跨區域、跨行業、跨資本高滲透率的新傳播平臺，構建“產品超市”，讓受眾“按需選擇”。從而在提升受眾接觸、獲取、參與、互動信息的便利性基礎上，提升廣播電視受眾的粘性。

改造傳統的生產平臺，構建“四全”生產平臺。第一，構建“全媒體”內容策劃、協作、創作平臺，從用戶等“多元中心”角度規劃廣播電視內容生產、協作。如構建基于自身資源基礎、基于其他媒體和基于用戶生產角度的策劃、協作、創作平臺。第二，構建“全媒體”內容管理、集成平臺。以現有廣播電視生產數字化、規范化的流程再造為基礎，引進新的傳播技術，使采編流程管理實現稿件從節目策劃、生產、傳播等全過程生產數字化管理，真正實現采、編、排、發流程的高度銜接，最終在全媒體資源管理平臺實現內容的數字化集成與管理。第三，構建“全媒體”內容動態傳播平臺。構建新一代動態發布、管理與搜索引擎，使內容得以快速生成全媒體形態。如生成基于傳統電視、網絡電視、手機電視等多種形態產品，實現多種媒體形式同步出版。第四，構建“全媒體”互動平臺。現在媒體市場競爭元素向提升服務轉型，通過互動平臺，可以讓用戶積極參與到全媒體內容生產中來，既可以與用戶隨時隨地進行互動交流，又可以降低內容生產成本（如優酷公司“用戶創造內容”模式），提升內容與用戶粘性和影響力。

改造運營平臺，構建媒體運營“四化”平臺：1.營銷全媒體化。將線上線下營銷手段相結合，實現營銷全媒體化；2.產品全媒體化，即構建產品數字化、系列化。可以實現傳統電視、網媒、手機等多媒體形式的“按需”“按時”傳播；3.服務全媒體化。將現有的服務方式與新的媒介形態下在線交互式客戶服務結合，構建服務全程化、全媒體化，尤其是要構建網上支付手段（互聯網與手機支付），實現產品全媒體化、支付手段便捷化、多媒體化等；4.運營全媒體化。充分運用“云計算”技術，構建信息、資金和物流的全媒體承載和支持系統。如基于這個平臺上構建“平臺+應用”一體化的、集內容生產者、內容運營商、電信運營商、終端廠商等多方合作的、新的運營及營銷方式。

贏利模式

對于廣播電視經營者來說，一個重要的問題是贏利模式問題，如果沒有好的收益，所有良好的想法都是不可持續的。因而，廣播電視管理者需要問的第三個問題是：贏利模式是什么？如果不能贏利，就會失去持續發展下去的動力。如樂視公司，圍繞“平臺+內容+終端+應用”的生態展開，構建不依賴硬件收入，依賴“硬件收入+內容收入+應用分成+終端廣告”四重盈利模式。綜合國內外媒介經營情況，在新的媒介生態下，廣播電視管理者需要考慮以下三個問題：

一是資本的力量不可忽視。現代媒介的發展對資本的要求也越來越高，廣播電視業需要構筑多元化資本來源渠道，其好處在于既能為廣播電視業發展提供資金支持，又能有效降低企業經營成本、降低經營風險。目前，全國眾多廣播電視臺開辟了發行企業債券、引進境內外戰略投資、上市等多種融資渠道，為企業廣播電視發展注入了活力和動力。

二是免費不可怕，構建“稀缺性”才重要。騰訊公司董事會主席兼首席執行官馬化騰認為，不要被“免費”嚇倒，擁有“稀缺性”就擁有了破解免費魔咒的武器。免費可以成為噱頭，占領用戶，擁有用戶的注意力才重要。擁有了用戶的注意力，就可以把它和平臺對接，與商業模式對接，就可以轉變為贏利。

三是開放、合作、共贏才有未來。現代社會用戶需求多樣，且變化之快，僅憑一家之力難以滿足無限需求。開放，既可以積眾智、降低開發成本，又可應對這一問題。正如百度公司首席執行官李彥宏在2011年百度世界大會上談到百度開放時說：“不管是多大的損失，這樣的做法代表了未來產業的發展方向。我們不做，別人就有可能做了，現在不做，未來很有可能被逼去做。與其等別人來催你，還不如我們自己去做。”從某種意義上說，新媒體時代建立贏利模式“有效方法不是建立一個類似的平臺，形成一個壟斷，能夠順應而上形成一個好的產業鏈才是一個好的方法。” （作者單位：安慶師范學院 安慶電視臺）

參考文獻：

1.馬化騰：《馬化騰發表8條論綱：騰訊進入半年開放轉型期》，騰迅科技http：//tech.qq.com/a/20101205/000087.html，2010

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