關于商業空間中產品風格展示性問題的探析——以上海淮海路、南京路和徐家匯商圈為例

文/謝碧云 孫盧輯 徐園嬌

隨著城市商業化的生活方式的產生，商業空間對于城市來說顯得越來越重要。而產品在整個商業空間中有著舉足輕重的地位，它對于現代城市生活來說是不可缺少的。與此同時，產品如何使人產生購買的欲望，其中產品風格的展示性起著一定的作用。本文是對上海市市中心商業空間（南京路商業區、淮海路商業區、徐家匯商業區）的產品風格的展示性進行調查、分析和總結，同時對存在的問題進行改善和優化，以此來提高城市商業空間中產品風格展示性的作用。

隨著材料科學與信息科技的進步，技術同一化的趨勢日益凸顯，產品的非物質化程度也越來越高；同時，由于市場競爭日益激烈，消費者的需求呈現出個性化、人性化、多樣化的特點，因而導致產品的物質和使用功能不再是消費者關注的唯一焦點，產品的精神功能愈受重視。產品風格作為由一系列造型元素通過不同的構成方法表現出來的形式，它蘊含了產品的意義與社會文化內涵，已經成為產品精神功能的主要承載者。產品風格取向作為消費者情感認知的一個重要方面，已經成為區分消費市場的一個重要因素。

產品風格展示性的現狀和問題

中心商業區的創新發展是上海城市經濟文化發展一大重要表現形式。南京路、徐家匯、淮海路作為上海市知名中心商業區，其主要針對的是中檔、中高檔和高檔層次的消費階層。商業地段優勢，周邊眾多高級商務中心，集聚高消費能力階層、交通便捷、國內外知名品牌齊全等滿足消費者需求的優勢凸顯出它們有典型性與重要的研究性。

圖1、淮海路商圈部分路段店家分布

南京路、徐家匯、淮海路三大中心商業地區主要由各大型商場和步行街店面構成（圖1），此商業空間又被細分為各大大小小不同的專賣店或專營店。專賣店作為產品、形象最直接的展示方式，不論是知名國際品牌門店或是小店面，其實體店面內產品風格展示的主要形式都比較相似，主要都是結合自身產品特點采用展示臺、櫥窗、陳列柜、半開放式店面展示、懸空式貨架擺設等展示方式。但調查發現大部分的中檔和中高檔產品的展示比較缺乏風格體現。某些高檔品牌對于自己商品展示缺乏那種奪人眼球的特色。

一般而言，大型綜合商場內，如新世界商城、置地廣場、來福士廣場等首先會有一個大體區域的分類，通常分為化妝品，香水，珠寶首飾類商品的展示、皮鞋箱展示區、女裝展示區、男裝展示區、運動品牌展示區、電子產品展示區、兒童用品展示區、餐飲區等（圖2）。針對產品風格展示性問題，研究主要關注了中高檔奢侈品如珠寶首飾、手表、箱包、高價位化妝品、香水等的風格展示。

圖2、南京路商圈某大型商場產品種類分布

1.陳列柜展示

根據人類對美好事物本能的追求，通常化妝品展示區處地面一層。顧客從大門一進入就可以直觀的見到各大化妝品與各大珠寶首飾品牌的柜臺展示，尤其是女士在見到珠寶首飾、香水、化妝品展示時，都一定會被其柜臺展示的女性化，美感的設計所吸引，激發其更加強烈的消費欲望。由于化妝品、香水產品的特點，通常是采用“開敞式專賣店”的形式，占地不大，四面敞開，以中心向四周發散狀展示品牌商品及商品的廣告。但集中地展示容易出現產品特色無法凸顯的問題，每一個品牌在對自己商品的展示中，商品陳列展示不夠清晰。

同樣的，在街邊店面產品風格展示中，很多中檔、中低檔街邊零售店面，由于本身個體店面過小，產品過多，再加之同類產品店面的集中，整個商業空間都給人以產品堆砌，擁擠，完全失去了美感，使顧客進入店內也由于單一的靜態產品展示方式，失去在店內的購物欲望。如：南京路區域的知名地下商業空間——香港名品街。雖然整個商業空間內有一個統一的民國時代裝飾風格，但個體的街邊店面很少有重視將產品風格展示的。在店面面積較小的情況下，大多數店面，如服裝店（圖3），基本統一的全都是靜態羅列展示的方式展示產品，缺乏產品特色和文化寓意使得店面產品展示缺乏風格與個性。店面的亮度燈光設計不夠人性化，背景音樂的不恰當運用甚至給人以單調沒有品位的感受，這些產品風格展示環境的要點和產品風格展示的理念是這類商業空間有待改進的方面。

2.“店中店”形式展示

大型商場同等檔次同類商品的展示，集中和過于雷同的靜態展示使產品失去了獨樹一幟的產品風格。即便是奢侈品也會因同類競爭過多而失去應有的高檔品競爭力。調研發現，多數商場的化妝品、香水、珠寶首飾及手表品牌的柜臺展示區，只有少數在商場內以“店中店”形式展示商品的品牌，尚能夠在眾多同類商品中脫穎而出。如，新世界商場地面一層“ 敞開式專賣店”Dior、蘭蔻、碧歐泉等為人熟知各大高級化妝品牌，其產品展示風格多相似，且產品風格展示形式過于單一，都是傳統的柜臺展示，且產品陳列的分類形式不夠集中、鮮明。除了品牌的大幅海報廣告及品牌名稱的標志外，產品風格不夠鮮明，不能顯出高檔品牌化妝品的檔次。也正由于這一系列風格展示的問題及價位偏高，顧客因為獨特的產品風格的展示而被商品吸引，停駐柜臺前的比較少。

3.櫥窗展示

相較這些”敞開式專賣店”雷同的產品展示，也有些珠寶、首飾、手表等奢侈品品牌的專賣店會采用“店中店”的形式，即在商場內用玻璃墻劃分出獨立的區域，從通道即可以看到各個店鋪柜臺的櫥窗展示。

同樣是采用靜態商品展示的方式，采用獨立對比、櫥窗展示、巧妙將燈光的設計元素與產品自身結合將產品展現出來的，則更容易吸引住顧客。如：南京路某大型商場一到門口所看到OMEGA在商品風格展示方面略勝一籌（圖5）。通過其新產品及主打產品的櫥窗展示，大塊面的空曠的櫥窗中通過設計、規則排列的立體展示臺，與OMEGA展示商品手表的大小形成鮮明對比，適當的空間展示高度，似乎將產品呈現到路人眼前，不自覺將路人及消費者眼光集中到手表商品上面，奪人眼球的同時更烘托出了OMEGA商品的奢華、高檔與品位及人性化設計。一進入OMEGA店內，簡約、大方的空間設計風格，陳列柜沿3面展開，中央僅有幾個隨機分布的立體展示柜，加之燈光設計，略顯高檔。

在南京路商業街，同樣是OMEGA鐘表專賣店里，同樣的商品，卻有著不同的展示風格。淮海路上的OMEGA店，位于一條林蔭大道之下，并排的街鋪都透露著一股濃濃的典雅之味。其裝飾低調中帶有奢華，寧靜中帶有高貴，仿佛鐘表已經不僅僅是件商品，更是一件藝術的展示品，與南京路上專賣店，相似的裝修，卻有著不同的風格，同樣是規矩排列的立體方臺，前者因為位于商業中心，而且還是海納百川人流匯聚地，高效的快節奏，使其充滿著商業的現代感，后者則有著慵懶高貴的小資情調。施華洛世奇的專賣店亦是如此，淮海路上的店鋪小巧而精致，十幾平米內的柜臺一目了然，可是，正是如此，柜臺上商品根據所屬系列的分類，分區展示，一顆顆絢爛的水晶，在鎂光燈的照射下，更加吸引眼球，顯得越發細致高貴。由此可見，不同的商品在不同的展示區域，要根據其所在地理位置的文化特征，建筑風格，建立有其特有的符合環境的展示風格。

因此，高級化妝品、香水專柜及珠寶首飾的專柜的產品風格展示都仍有很大改進空間。如施華洛世奇與上海老鳳祥兩大珠寶首飾品牌專賣店，櫥窗產品展示的差異。施華洛世奇將櫥窗展示產品“少而精”，在大型玻璃櫥窗內，將櫥窗空間進行設計，將最新產品以公主式設計理念與現代簡約式的設計形式結合呈現給人們，突出了產品的高貴奢華。而相較之下，上海老鳳祥的櫥窗展示則顯得“傳統繁重”，給人以一種櫥窗產品堆砌羅列的厚重感，過分穩重就顯得沒有新意，不夠靈動。

街邊商店的櫥窗展示風格差異很大，現有的櫥窗設計基本都是靜態陳列展示的方式，缺乏將燈光設計、藝術元素、動態旋轉等元素與產品的風格特點融入其中，創新出新穎的櫥窗產品展示。

4.展示臺展示

展示臺一般都位于大型商場的一樓中庭區域，那里人流密集，場地開闊，多用于商業活動，或是某品牌的新品發布等。一般展示臺會結合音樂、燈光、模特等多維的手段來展示產品風格，同時也增加了消費者的參與度。但展示臺的花費也是巨大的，只有一些一線品牌，或是熱門產品才會采用展示臺展示產品風格。吸引的人群也多是湊熱鬧的居多，真正消費得起的消費者則不會在意，所以一定程度上選擇展示臺展示的品牌并不多。

創新產品風格展示性的對策

1.明確企業形象和產品風格定位

首先，產品銷售方應在明確產品的風格前提下考慮產品風格的展示性。一個產品的獨有風格以及固有特點，是消費者選擇的重要標準，而產品風格的展示性則成為了消費者對于一個商業產品最直接的印象。一般而言，產品展示風格可分為商務型、時尚型、科技型、簡潔型和工業型五大類。不同的產品定位，選擇不同的展示風格。如商務型酒店，顧客群定位在成功商務人士，其裝修格調展示都應注重色調的高雅穩重，造型簡潔合理，硬朗干練，整體注重產品的高效和便捷。所以在商業空間中，產品的風格展示需根據產品本身的功能特性、產品定位、消費人群，以及原本品牌文化的定位，相互結合，找準目標，從而依靠品牌設計，展示出產品的最終風格。

其次，明確企業形象和產品風格定位、與其他對手劃清產品特色界限、增加產品辨識度是產品展示的關鍵。在琳瑯滿目的產品中，產品風格的展示無疑是一種自我提升的方式，在與企業對手區分的基礎上，拉開與其他競爭企業的差距，通過產品的自我風格，吸引人群。其中最具代表性的就屬蘋果公司了，它別出心裁，另辟蹊徑，從最開始出彩的iPod數碼音樂隨身聽，到后幾代色彩繽紛任人挑選隨身便攜的iPod mini音樂隨身聽，再到iPhone的橫空出世，都引領一股電子風潮，其特立獨行的創意，以及產品銷售模式，很快成為一種潮流的象征。領導人喬布斯甚至成為一代人的偶像，他將其舊式戰略貫徹使用于新型數字世界，高度聚焦的產品戰略，先從外觀設計上著手，具有時尚設計感的造型使其迅速占領市場，而后又進行幾近苛刻的產品重組，再將產品投放市場。其以我為中心的高傲主張、領導消費者和市場的霸道思維模式，加上無懈可擊的產品質量，迅速受到消費者狂熱追捧與推崇。一個缺了口的蘋果標志，就是一個身份的象征，流行的象征，能使街頭巷尾人人口述能詳，并爭相選擇。

2.重視運用多媒體手法及形象代言虛擬展示

a.廣告運用

將產品信息融入電視媒體、報刊雜志等傳播介質中，如文字即廣告標語，圖片即商品海報、廣告牌。在商業空間，產品的風格通過大幅海報、流行標志，最容易受消費者關注，以及記憶。在大型的商業空間里，多以服裝、電子產品、餐飲為主。如何能更好吸引消費者，在眾多品牌中脫穎而出，就是產品風格展示的比拼了。

廣告是現今傳媒中不可或缺的一部分，而媒體網絡的力量也是現今這個時代最快速、影響力最大的傳播方式。好的廣告應該是有故事的，和觀眾有互動的，使觀眾產生想要了解深入廣告中產品的欲望。廣告設計尤為重要，一個成功的廣告標語或標志，可以很快抓人眼球，從競爭中搶占先機。如南京路上耐克大幅廣告標語：“just do it”，通過廣告牌，很快成為一種流行的象征，突出年輕人的自我意識，強調運動本身。寥寥數語，卻恰到好處的將運動精神和體育產品完美結合，使耐克公司的體育精神理念也可運用到普通人群健身運動層面上。隨著多媒體行業，消息傳播的途徑更加寬廣，越來越多的產品展示都可以通過媒體介質展示，商業廣場的多媒體屏幕，地鐵通道邊的彩色廣告牌，公交車車身上的廣告信息，以及臨時露天促銷展會都吸引顧客駐足觀看，滾動的屏幕不僅顯示了商品的特質，也象征了消費主流。

b.色彩運用

產品風格確定后就要考慮能夠表現產品風格的色彩、代言人、廣告海報拍攝的主題。色彩一直是被設計師們所青睞的一個重要元素之一。色彩是最直接也是最直觀的能使人一目了然的感受產品風格的條件。色彩的感情聯想可以與商品配合，從而更好的服務于風格展示。灰、白、黑，作為沒有純度的顏色，最為大多產品使用。而后紅、橙、黃、綠、藍、紫等純色，也因醒目特質，被運用于品牌標志宣傳中。色彩的心理學，也被廣泛運用于設計展示中。紅色熱烈、刺激、典型的暖色系，給人以外向奔放，適合于餐飲以及運動品牌。橙色也是一種激奮的色彩，但相比較紅色稍微柔和一點，具有輕快、親切、以及時尚的效果，因此也較適用于時尚潮流品牌。藍色象征清新涼爽，但偏于內向，所以適合于襯托活躍色，用于啤酒、飲料等飲用產品的展示配色比較合理。綠色介于冷暖兩個色彩的中間調，溫和、寧靜、健康、安全，同時也給人一種自然活力的感覺，故適用于化妝品、食品等產品展示。不過，隨著時尚的不斷轉變，流行也在不斷改變，以往的單色、純色漸漸不再成為主流。越來越多的高級灰色調逐漸成為新潮，灰、黑、白等偏于中調的色彩，更加符合現代人們對流行的認知，其色彩不具有主觀象征。極簡風格，且不容易出錯，更加受到人們的喜愛。多使用于高科技、現代簡約風的產品展示，如電子產品、工業產品等。色彩能夠給人以最直觀的感觸，也能極大程度的彰顯產品風格。

c.代言人運用

一個好的代言人會為產品風格的展示起到畫龍點睛的作用，除了要有一定的知名度，代言人本身的一些特質也要與產品風格有一定的呼應，給人一種共鳴。一個恰到好處的產品代言人在對產品展示的風格上也有很大促進作用。成功的案例就有五月天代言的全家便利店，作為一家日本連鎖便利店，于2004年正式進軍中國大陸市場，“全家就是你家”的親切標語也完全代表其作為一個提供24小時，體貼入微的便利商店的最高使命，并選用當紅樂隊團體五月天作為代言人，其超高的人氣以及5個樂隊成員令人羨慕的猶如親人般相處的情誼，為全家順利進入內地市場起到很大作用。又比如阿迪達斯2013春季新品女子系列的代言人為當紅歌手HEBE田馥甄，主題是“以姐妹之名”，田馥甄本就是炙手可熱的女子樂隊的成員之一，其樂隊三個女生間的深厚友情完全切合產品主張女性運動增進友誼的思維主題，故以代言人的公眾形象，簡明清晰的使人了解產品特性，從而吸引消費者。巴黎歐萊雅一款男士潔面乳選擇英俊型男吳彥祖代言，因其有著所有男士所向往的紳士氣質，而女性則希望另一半也如此，所以也會選擇購買送人，故其市場購買力就不單單只限于男性。因此越來越多的產品代言人要求有良好的公眾形象以及公眾號召力。一些國際品牌和奢侈品品牌也不惜重金邀約一些具有超強人氣以及公眾形象良好的當紅明星或復出明星來T臺走秀，奪人眼球，提升產品。所以一般偶像明星大多代言食品類，消費者多為年輕人的潮流品牌。有一定影響力和資歷的名人則多代言高級酒類、手表等擁有一定尊貴典雅象征的產品，從而體現產品的獨到和品位。朗朗上口的口號和曲調，在風格展示中也是十分受用的，輕快的節奏容易給人記住，且定位于年輕主流人潮，體現活力青春。

3.創新實物展示的形式和內容

顧客一般是在前期的宣傳中對產品風格有所喜愛才會在逛街的時候到產品銷售的實體店中進行進一步的了解，所以實體店鋪的實物展示更要符合產品風格和更具特色。通過實物陳列、櫥窗展示、會展等直接將產品實物展示給消費者，使消費者可以主觀的看、摸和使用，從而了解產品的功能特性。隨著科技不斷的進步，更多的三維產品展示方式應受到產品方重視，利用網絡媒介，將產品前后左右，360度旋轉而鏡頭記錄，再通過電腦特效、軟件分析等使平面商品立體化、多面化，消費者可以運用鍵盤鼠標多方面的查看產品的各個方面。調整、旋轉、放大、縮小全方面了解產品信息。如一種新穎的“智能試衣間”在上海大型商業廣場的時裝專柜亮相，顧客只需選擇商品信息相關的條形碼，即可看到商品搭配的效果。

a.櫥窗的展示

櫥窗及霓虹燈廣告牌展示的關鍵就是將最能代表產品特點的特征表現出來。利用燈光、擺放設計使產品凸顯優點、彰顯品位。首先，要確定產品的屬性，以此來確定櫥窗中是以人體模特還是展示臺來展示產品。其次，應考慮櫥窗的背景、整體色彩的應用、模特或展示臺的擺放，以及燈光的應用等。ZARE作為全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商，深受全球時尚青年的喜愛。其櫥窗設計以先鋒和傳統融會貫通的多元化櫥窗設計思維，使消費者可以感受到它的個性潮流。其宣傳畫冊用色靚麗，對比鮮明。夸張到戲劇性的大衣顛覆傳統理念，成為時尚尖端，其他人爭相模仿的對象。運用色彩搭配、金屬材質來烘托造型，則可以營造一種神秘的未來感，科技感。簡潔型展示最突出的就是包豪斯式的現代主義風格，它將顏色盡量控制在一個色系中，大膽采用非對稱、不規則式靈活的布局，使得造型流暢，將抽象深奧的美學設計簡單化、標準化，打破陳舊學院式美學，即造型是為功能服務的，絕不多余。工業感，即產品的顏色、造型、材質都需要體現出很強的行業感，在設計的過程中，多考慮產品的使用環境和人們需求。

b.柜臺展示

柜臺展示，應注意擺放具有產品風格的輔助道具（鮮花、模型等）來增加柜臺展示的趣味性。同時產品的陳列應放置當季的最新產品或本品牌熱銷的或有代表性的產品，不要將所有的產品一股腦都陳列出來，要有選擇性地進行擺放。在柜臺上或實體店中的營銷人員也可以根據產品的風格來進行著裝上的展示，通過銷售人員的親身示范來使顧客對于產品風格有更鮮明的認識，同時也會使得銷售人員與顧客之間的關系更為融洽，顧客對產品的購買欲望增強。

綜上所述，產品風格展示的最高境界實則是品牌形象，在大型商業區內，數不勝數的商業產品各個勢均力敵，難分伯仲。如何有別于他人同系產品，除產品自身功能品質過硬之外，超強的識別度以及公眾認知度就在此至關重要的方面。同樣性質的產品，消費者在選擇的時候并不單單根據功能，更關鍵的還是品牌在其心中的地位，從而促使其做出最后抉擇。所以品牌形象仍是消費者選擇的首要因素之一。但品牌形象并非一日建立，它需要不斷地通過產品風格定位、風格展示，長期的宣傳以及企業自身文化的不斷完善，在增加知名度的前提下，加強消費者對其美譽度的認可。最高級的展示則是能直接引領消費者的品牌。就品牌而言，擁有屬于自己特有的風格，并通過產品包裝設計展示，醒目獨特的標志或標語就可使人對其產品以及整個公司嘖嘖稱贊，才能真正的脫穎而出，立于不敗之地。