垂直產(chǎn)業(yè) 新媒體正當(dāng)時(shí)

張偉靖

2014年至今，傳統(tǒng)媒體沒落的消息密集傳出。進(jìn)入10月，紐約時(shí)報(bào)啟動(dòng)又一輪裁員計(jì)劃，100名新聞編輯下崗，約占采編人員總數(shù)的7.5%。美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）和特納電視網(wǎng)（TNT）的母公司特納廣播公司（Turner Broadcasting）也宣布將在全球范圍內(nèi)裁員1475人，約占其員工總數(shù)的10%。

與傳統(tǒng)媒體的江河日下形成鮮明對比的，則是新媒體的崛起。2013年，數(shù)字媒體Vox Media完成了D輪400萬美元的融資，估值達(dá)到2億美元，被戲稱為“肥得流油”的媒體公司。Vox Media再次驗(yàn)證了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值，而其價(jià)值的挖掘則在于垂直與社交。Vox Media握有6家垂直媒體，分別瞄準(zhǔn)科技（The Verge）、運(yùn)動(dòng)（SB Nation）、游戲（Polygon）、地產(chǎn)（Curbed）、美食（Eater）和時(shí)尚（Racked），均隸屬于大消費(fèi)門類，這成為其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn)的關(guān)鍵。

10月22日，新浪總編陳彤正式宣布離職，大而全的門戶網(wǎng)站已成明日黃花，曾經(jīng)的新媒體已然成為傳統(tǒng)媒體，面臨著向垂直化、移動(dòng)化轉(zhuǎn)型的壓力。聚焦細(xì)分產(chǎn)業(yè)的垂直媒體興起，對門戶網(wǎng)站大而全的模式形成了直接挑戰(zhàn)，直接體現(xiàn)在用戶規(guī)模與廣告收入上。以廣告為例，2014年二季度汽車之家（ATHM.NYSE）廣告收入達(dá)5900萬美元，雖然遠(yuǎn)低于新浪的1.558億美元，但考慮到兩者的體量與運(yùn)營成本，汽車之家已遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝出。

科技、房產(chǎn)、汽車、財(cái)經(jīng)及時(shí)尚類產(chǎn)業(yè)成為垂直媒體的主流。最早專注于信息提供的垂直媒體正完成向交易服務(wù)的轉(zhuǎn)型，并有一些企業(yè)已取得了商業(yè)上的成功，同時(shí)，一批新產(chǎn)業(yè)媒體也隨著新產(chǎn)業(yè)的崛起引起資本的關(guān)注。

新產(chǎn)業(yè)催生新媒體

近兩年，最具爆發(fā)力的產(chǎn)業(yè)莫過于手游和互聯(lián)網(wǎng)金融，短短一兩年時(shí)間內(nèi)，這兩大行業(yè)就從藍(lán)海轉(zhuǎn)為廝殺一片的紅海，隨之催生的產(chǎn)業(yè)媒體也因此受到了追捧。

繼2013年剛拿到盛大資本數(shù)百萬元天使輪融資后，2014年9月，“網(wǎng)貸天眼”獲得聯(lián)想旗下君聯(lián)資本千萬美元的A輪融資。這家專注于P2P的網(wǎng)絡(luò)媒體上線還不到兩年半，主要通過數(shù)據(jù)挖掘?yàn)橥顿Y人預(yù)警，幫助投資人尋找靠譜的網(wǎng)貸平臺(tái)。“網(wǎng)貸天眼”目前尚未形成明確的商業(yè)模式，不過，拿到A輪融資之后，它將推出P2P行業(yè)內(nèi)首個(gè)類ETF基金產(chǎn)品—樂投寶。

另一家立足于P2P網(wǎng)貸行業(yè)的網(wǎng)站“網(wǎng)貸之家”2011年上線，也于2013年12月獲得深圳創(chuàng)東方投資有限公司千萬級別的融資。據(jù)“網(wǎng)貸之家”COO石鵬峰介紹，預(yù)計(jì)未來收入主要來自三個(gè)方面：廣告服務(wù)、為剛進(jìn)入的企業(yè)提供行業(yè)咨詢培訓(xùn)以及為投資人提供個(gè)性化增值服務(wù)。

P2P行業(yè)仍處于跑馬圈地的階段，監(jiān)管政策尚未出臺(tái)，但政府已經(jīng)公開表示對其持鼓勵(lì)發(fā)展的態(tài)度，市場潛力巨大，先發(fā)的垂直媒體自然具備了成為了產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)者的潛力。

再觀手游產(chǎn)業(yè)，在2013年的大熱之年，早期進(jìn)入者已賺得盆滿缽滿，手游媒體也隨之急速生長。然而，由于手游產(chǎn)品的碎片化和短周期特性，再加上市場處于渠道為王的階段，與端游時(shí)代相比，媒體的作用更為弱化，當(dāng)年伴隨端游成長的多玩、17173均從游戲媒體切入，聚集海量玩家，最終成功逆襲為集聯(lián)運(yùn)、代理、發(fā)行于一身的平臺(tái)。相比之下，手游媒體就沒那么幸運(yùn)了。

與產(chǎn)業(yè)盛宴對比，手游媒體至今尚未迎來自己的春天。從客觀環(huán)境來看，手游處于渠道為王的時(shí)代，相較媒體，渠道是更直接更受認(rèn)可的導(dǎo)量手段。因此，媒體的商業(yè)價(jià)值并不突出。另外，從媒體的自身運(yùn)營來看，無論是面向從業(yè)人員的2B網(wǎng)站，還是面向游戲玩家的2C網(wǎng)站，都存在同質(zhì)化問題，內(nèi)容與布局大同小異，原創(chuàng)精品內(nèi)容不足，并沒有創(chuàng)造出“用戶創(chuàng)造內(nèi)容（UGC）”的良性生態(tài)。而從商業(yè)模式來看，手游媒體的盈利方式單一，收入主要來自于廣告；對游戲廠商來說，手游媒體廣告的作用又不明顯。

不過，隨著市場競爭的加劇，手游的推廣已經(jīng)端游化，開發(fā)商開始注重品牌推廣，而品牌建設(shè)離不開媒體，這對手游媒體來說顯然是利好。同時(shí)，手游產(chǎn)業(yè)格局已初定，產(chǎn)品過剩成為整個(gè)行業(yè)面臨的最大問題，而市場依舊處于擴(kuò)容狀態(tài)，另外已沉淀出一批對產(chǎn)品品質(zhì)要求高的資深玩家。在這種狀況下，媒體在游戲產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值正在提升中。百度將18183、口袋巴士、不凡網(wǎng)等媒體納入旗下；360自建手機(jī)游戲資訊網(wǎng)站；經(jīng)緯投資魔方網(wǎng)。進(jìn)入2014年，未投靠大樹的手游媒體們也陸續(xù)獲得資本青睞（表1）。

有獲得融資的企業(yè)明確表示，融到的資金主要用于內(nèi)容和品牌建設(shè)，可以預(yù)見手游媒體將進(jìn)入更高級別的競爭，從而也會(huì)對產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展起到促進(jìn)作用。

盡管資本所關(guān)注的垂直更著眼于“交易”，而非注意力，但對于關(guān)注度高的慢熱型新產(chǎn)業(yè)，如在線教育、新硬件，或者代表未來方向的新概念，如O2O、互聯(lián)網(wǎng)汽車等細(xì)分領(lǐng)域，近期也都有內(nèi)容型創(chuàng)業(yè)媒體進(jìn)入。雖然尚未有明晰的商業(yè)模式面市，但也獲得了少量創(chuàng)投資金的支持，寄希望在該細(xì)分領(lǐng)域精耕細(xì)作，成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的力量（表2）。

商業(yè)邏輯的嬗變

在一個(gè)顛覆的時(shí)代，媒體的概念正在重構(gòu)。華爾街見聞網(wǎng)的聯(lián)合創(chuàng)始人之一吳曉鵬曾在采訪中表示，為了提高企業(yè)估值，在向投資人介紹的時(shí)候，會(huì)回避以廣告為主的盈利模式，而是強(qiáng)調(diào)網(wǎng)站本身黏性強(qiáng)的大量用戶群，對未來的設(shè)想是針對性的開發(fā)客戶。這樣才符合互聯(lián)網(wǎng)的投資準(zhǔn)則：流量為王。

曾有人這樣定義，“如果公司的商業(yè)模式是收廣告費(fèi)，那么這就是一家新媒體，如果是收取交易傭金，就不算新媒體”。顯然，收取廣告費(fèi)的模式是傳統(tǒng)的媒體操作，在喜歡聽故事的資本市場上，缺乏想象空間。因此，很多公司更傾向于將自己稱為“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”，而非“新媒體”。學(xué)術(shù)上對新媒體也尚未有明確的定義。

新媒體的實(shí)踐者與研究者魏武揮提出，“媒體是消除信息不對稱的工具”，按照這一定義，所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都具有媒體性質(zhì)。另一位資深媒體人羅振宇也曾表示，傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告是產(chǎn)業(yè)鏈和媒體鏈之間的橫向整合，他斷定，“未來媒體和產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)當(dāng)是一種縱向轉(zhuǎn)換方式，產(chǎn)業(yè)鏈自建媒體，或者媒體自建產(chǎn)業(yè)鏈”。

這些表述在學(xué)術(shù)上是否嚴(yán)謹(jǐn)尚不確定，但現(xiàn)實(shí)商業(yè)社會(huì)正在朝著這一趨勢發(fā)展，垂直媒體正與產(chǎn)業(yè)鏈更緊密地結(jié)合，早一批成熟的垂直網(wǎng)媒逐步走出原本的媒體概念，在近兩年完成了收入模式的轉(zhuǎn)型，進(jìn)入交易環(huán)節(jié)，擺脫了單純以廣告鏈接產(chǎn)業(yè)的模式。

時(shí)尚生活類媒體YOKA時(shí)尚網(wǎng)于2013年年底獲得了百度領(lǐng)投的1500萬美元融資，公司創(chuàng)始人周俊稱，YOKA在7年中積累了許多內(nèi)容，但這些素材需要進(jìn)一步串聯(lián)起來，“過去是由很多小的珍珠組成，下一步需要用一根線串聯(lián)起來成為項(xiàng)鏈。”2014年，YOKA將整合各個(gè)產(chǎn)品線，提供“服務(wù)升級”，完成從內(nèi)容提供商向時(shí)尚生活服務(wù)商的轉(zhuǎn)型。

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的爆發(fā)性增長，財(cái)經(jīng)類垂直媒體東方財(cái)富網(wǎng)的網(wǎng)上基金銷售平臺(tái)業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張，基金銷售獲得的傭金收入已成為東方財(cái)富網(wǎng)最重要的營收來源。2014年半年報(bào)顯示，其廣告服務(wù)占其營業(yè)總收入的比例下降至16.15%，而在2013年年報(bào)中，這一比例還高達(dá)40.11%。

汽車類垂直媒體汽車之家也已推出在線購車平臺(tái)—車商城，邁出了從媒體向交易平臺(tái)轉(zhuǎn)型的重要一步。汽車之家2014年二季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，其凈營業(yè)收入相比去年同期增長71.8%。這種超預(yù)期的增長，一方面得益于汽車之家廣告業(yè)務(wù)收入的增加，另一方面源自經(jīng)銷商業(yè)務(wù)收入的強(qiáng)勁增長，這足以顯示垂直類網(wǎng)絡(luò)媒體對于車企的營銷價(jià)值仍在放大。

房產(chǎn)類媒體搜房網(wǎng)（SFUN.NYSE）以類競價(jià)排名的廣告策略獲得超高收益率，但也因此受到諸多線下房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司的聯(lián)合抵制。目前其正在進(jìn)行商業(yè)模式的調(diào)整和轉(zhuǎn)型，斥巨資對房地產(chǎn)代理企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略投資，從最初的信息搜索延伸到各方面業(yè)務(wù)，致力于成為服務(wù)于中國房地產(chǎn)開發(fā)商的一站式銷售平臺(tái)。

進(jìn)入Web 3.0時(shí)代，垂直類媒體的價(jià)值將進(jìn)一步凸顯，尤其是在大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)門類下，電商媒體化，媒體電商化已成趨勢，營銷、廣告與交易之間正在實(shí)現(xiàn)無縫對接。不過，盡管已有成功先例證明了垂直與社交的力量，但將內(nèi)容升級為產(chǎn)品，再將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為服務(wù)，對各家企業(yè)而言，依然是一條知易行難的道路。