帶企業玩轉“社交”

陶娟

美國德克薩斯州的富翁羅恩·斯特金擁有三條獵犬，威利、迪克西和蘭斯，他不僅為它們開通了推特（Twitter）、Facebook等賬戶，還雇傭了專業顧問幫忙打理。作為這些寵物狗的社交媒體維護師，喬西·戴維斯每周會抽出4-8小時更新狗狗們的社交賬戶，素材是羅恩提供的視頻或照片，口吻則轉成寵物狗的自述，目前，這幾只寵物狗的Facebook粉絲已經達到了2.3萬人。當然了，喬西的服務不是免費的，這份有趣的兼職報酬為每小時45美元，他的本職是一名網頁設計師。

連寵物狗都配置了社交媒體顧問，何況企業？在迅速迸發的社交媒體市場中，充斥著大量毫無經驗卻又財大氣粗的客戶們。美國馬薩諸塞州大學達特茅斯分校發布的一份報告顯示，全球500強企業中，77%的公司有推特賬戶，70%有Facebook主頁，69%有YouTube賬戶。

公關E時代，當面對完全不一樣的游戲規則時，如何打造自己的官方社交賬號？人們在社交網絡上如何評價自己？如何在社交媒體上發布廣告或對潛在客戶進行營銷？

種種問題不一而足。需求即商機。在美國，幫助企業制定更好的“社交媒體”戰略，已成為創業的時髦方向。

Sprinklr & Spreadfast ：

跨國品牌的“社交”總管

一家大型企業的終端消費者可以達到十億量級，在這個“所有人對所有人傳播”的年代，關于品牌的在線評論無處不在，甚至橫跨多國語言，催生了諸多現實問題。諸如，團購網站Groupon如何聆聽來自48個國家的1500萬粉絲的聲音？通用汽車又如何及時回應普通消費者在推特上的提問，或者該怎樣應對他們在個人博客中提到的對凱迪拉克的評價或不滿？

越來越多的企業意識到，需要一個集成平臺來管理它的社交網絡。這正是Sprinklr的生存哲學。創立于2009年的Sprinklr，將目標鎖定大品牌，為其提供跨社交網絡的管理平臺。最開始，企業用戶利用Sprinklr進行不同社交賬號間的日常內容發布、貼文管理、分享等，同時搜集用戶對企業的反饋等。如今，其功能已得到大大增強，既提供營銷、推廣、客戶服務等普通服務，也能幫助客戶進行突發事件管理、輿論監控、分析及對策等升級業務。

聽起來像是在線版的公關公司，但Sprinklr完全立足于社交媒體運營，其可支持的平臺包括Facebook、推特、LinkedIn和人人網等多家社交網站。創始人兼CEO 拉吉·托馬斯（Ragy Thomas）透露，他們還將和更多的社交網站達成深度合作。

專注于給大品牌提供全方位的“社交”管家服務，這一細分點也有著不可小覷的市場潛力。目前，Sprinklr成功吸引了包括微軟和維珍航空在內的675家企業客戶，平均合同金額為12萬美元，2014年其年收入已近1億美元，自身估值達5億美元?！都~約經濟周刊》預測其將成為下一個“10億美元俱樂部”的科技新秀。

與此同時，服務于企業社交網絡管理的市場競爭也愈來愈激烈。Sprinklr的主要競爭對手之一Spreadfast，成立于2008年底，目前已為超過600家品牌公司提供社交賬號管理、運營、分析服務等，Interbrand 2013全球最佳品牌的一半以上均與其合作。

2011年，Spreadfast在推特上推出了“奧巴馬問答（#ASK OBAMA#）”的話題活動，在其運營策劃下，最終收到了16.9萬條提問，由推特創始人杰克·多西從中選擇了17個問題交由奧巴馬作答。此舉令Spreadfast名聲大振，此后其與推特達成戰略合作，實時接入推特上的更新內容，優化客戶賬號的內容發布和推送等。隨著客戶和資本的蜂擁而至，目前其每天能處理6500萬條社交帖，涉及84個國家的語言。

這一行業的最大魅力在于，業務擴張既來自新增客戶，也有很大一部分是由于存量客戶對社交內容管理的要求和想法越來越多，從而推動該類初創企業迅速崛起。在Sprinklr和Spreadfast的網站上，除了常規的產品和服務介紹外，無一例外都設置了“Case Study”的案例展示環節，以實際效果來說服潛在企業客戶。如在Sprinklr幫助下，通用汽車對消費者在社交渠道的反饋響應速度從過去的9個小時下降到90分鐘。

在服務瘋狂升級的背后，是一輪又一輪的融資與并購，買對的人，買關鍵的服務環節（表1）。Spreadfast剛開始創立時只有5名員工，主要工作是幫助公司發起話題，和粉絲建立交流以及對發布內容評估效果等。2010年其招募了22名員工，如今已有超過350名員工，同時仍有100個職位空缺。Sprinklr在過去一年的員工數量也已翻番至550名。

不僅如此， 僅2014年以來，Sprinklr就已展開了三次收購，快速提升自己的業務能力。Spreadfast也于年初收購了擁有150名員工的Mass Relevance，后者是一家基于推特的數據分析公司。

Medallia：

專業挖掘消費者“吐槽點”

企業社交賬戶的管理只是一個基本面。利用社交媒體，企業期望達成的目標還有更多，而不同行業對社交媒體的功能期待并不一致。對酒店業而言，住客口碑將極大程度上影響入住率，從社交媒體上搜集客戶反饋，并據此針對性地進行改善，能“少花錢多辦事”，從而提高自身的競爭優勢。Medallia就是這么一家專業挖掘消費者“吐槽點”的公司，其創始人哈爾德認為，社會媒體和移動終端使得消費者們擁有了一個前所未有的機會，暢所欲言地分享自己的消費體驗；如果公司不能學會收集分析這些評價并從中吸取教訓，后果不堪設想。

Medallia擅長從各種渠道來搜集反饋信息，除了常用的網絡、手機、電話中心之外，社交媒體也是數據來源的重頭戲。其能夠通過使用文本分析、數據挖掘、數據可視化等技術，幫助企業跟蹤消費者體驗反饋，并實時更新。而企業則可隨時查看，并根據意見調整服務或設施。

這種與時俱進的反饋系統，比起傳統的調查研究機構有著明顯的優勢。2012年，Medallia取代老牌的旅游市場研究公司Maritz，成為凱悅酒店集團滿意度調查系統提供商。此外，其主要客戶還包括四季酒店、霍尼韋爾、Verizon和豐田金融等。在為四季酒店設計的住客滿意度調查系統中，Medallia公司翻譯了各種語言版本，包括中文。在這一反饋系統的幫助下，現在紐約不少酒店都已熟知，中國客人不喜歡帶有“4”的房間號；在中國的商務等級文化中，與團隊成員相比，為經理分配的樓層應該要更高一些。如今，Medallia的酒店社交反饋管理系統已經被全球1萬多家酒店所采用。

2012年，Medallia在獲得第一輪融資前就已實現盈利，擁有大約100名員工，品牌客戶超過100家。而從那之后，它又繼續將高檔連鎖百貨Nordstrom、房屋租賃社區Airbnb發展成客戶。如今，其客戶及員工數量在2012年基礎上增加了4倍。Medallia的背后金主是大名鼎鼎的紅杉資本，作為唯一的投資商，紅杉資本分三次累計向其投資了1.05億美元。

SocialFlow：精準發帖時點

通過社交媒體實現面對面營銷，無疑是企業的最終目的。從打造企業官方帖號，到挖掘客戶反饋意見，到最終的營銷推廣，社交媒體提供了一個進階路徑清晰的商業生態圈。

不過，這最后的一步，也面臨著最大的困難。根據2012年IBM的調查，在“黑色星期五”當天，所有在線購買交易中，只有0.68%直接來自Facebook，而來自推特的交易則幾乎為零。Facebook的點贊行為和推特的粉絲數量究竟對于商業化有何作用，一直未有定論?；谏缃贿M行營銷，還是個“美好的未來”。英國曼徹斯特商學院Jikyeong Kang教授就認為，不同于傳統媒體，社交媒體無法被控制，而“市場營銷部門如何管理社交媒體”更是價值連城的天問。

從傳統的在線分析商到數據分析軟件，都在試圖尋找社交營銷的“痛點”，提高企業的社交媒體營銷效果。這其中，SocialFlow從“挖掘最佳發帖時點”這一角度出發，打開了局面。

具體來說，SocialFlow通過多種方式來優化企業發布信息的曝光時點和到達率。如通過企業發布在推特上的消息反饋，篩選出用戶接受度高的內容自動轉發到Facebook平臺上，此舉可以增加帖文40%的點擊率。此外，還可以通過“關注分數”的功能實時監控每條推廣信息的粉絲接受度，當該分數達到100分時，便是推廣該消息的最佳時點。此外，對于看得見摸不著的粉絲和點贊效果，SocialFlow還試圖量化每條信息對于企業品牌價值的影響，如轉換成可量化的Google Analytics數據來供企業參考。

因為這種立竿見影的效果，甫一成立，SocialFlow就吸引到了沃爾瑪和百事等大客戶，并立即產生了營收。在2010年的一次采訪中，SocialFlow的CEO法蘭克·斯倍瑟（Frank Speiser）自己都對企業的發展速度感到吃驚：“我不知道人們為什么要往社交媒體里砸錢，但它確實發生了。我們現在忙得連電話都沒時間接?！?/p>

2010年，SocialFlow得到Betaworks領投的種子融資；2011年4月，其收獲了由軟銀牽頭，Betaworks、 High Line Venture Partners、AOL Ventures、SV Angel和一些個人天使投資者參與的A輪融資，額度為700萬美元；2013年4月，Fairhaven Capital、SoftBank Capital和Betaworks再次為其提供了1000萬美元的B輪融資。

如今，SocialFlow已頗具規模，它的客戶名單不僅囊括了百事和紅牛這樣的快消類企業，也有博柏利（Burberry）這樣的奢侈品企業；而基于其高效的篩選及推送內容的能力，《福布斯》和《經濟學家》等內容出版商也成為了SocialFlow的重要客戶來源，出版商將內容鏈接到平臺，設置發布規則和參數后，SocialFlow分析實時數據，并自動提醒最佳帖文及最佳發帖時點，將反響熱烈的帖文自動告知媒體，媒體甚至能通過此服務以優質內容換取廣告收入；此外，一些廣告機構，如陽獅宏盟旗下的數字營銷公司digitasLBi等也開始探索與SocialFlow的合作。針對彼此訴求的不同，SocialFlow重新規整了自身的業務內容（表2）。■