我國期刊集團內生核心競爭力形成機理研究

文/朱靜雯 李 靚

1990年，普拉哈拉德、哈默爾在《企業核心競爭力》一文中提出核心競爭力概念，并將其表述為“組織中能夠協調不同生產技術和組合多種學派學識的積累性能力”，之后核心競爭力的研究一直是學界研究的熱點。傳媒業界一直以來都十分關注期刊核心競爭力的研究，這一領域的研究成果也很豐碩。2003年歐陽勛在《期刊集團建設初探》一文中對如何打造期刊集團核心競爭力做了詳盡的闡述，是真正意義上從期刊集團層面來探討核心競爭力。[1]2004年李曉櫻在《打造中國期刊集團核心競爭力》一文中將期刊集團核心競爭力定義為：“集團自身在市場競爭中保持和獲得競爭優勢的知識和技能的總和，也即目標期刊集團在經營和發展中勝過競爭對手的核心能力和資源的結合”。[2]此后不斷地有學者從單個的集團角度出發探討核心競爭力。在現有研究成果的基礎上，針對研究的空白，本文從整體的期刊集團出發，探討核心競爭力的內生發展，對期刊集團核心競爭力進行了更加深入的研究。

2012年全國共出版期刊9867 種，分布在全國5000 多個出版單位，平均每個出版單位只有1.9 種，集中度非常低。在美國，出版3 種以上期刊的集團有300 多家，大的期刊集團擁有60 到80 種期刊甚至更多，80%以上的期刊市場份額控制在約20 家傳媒集團手中。[3]本文研究的期刊集團是以期刊為主業，由單一期刊發展成刊群，再進一步實現集團化建設。我國期刊集團的建設可以追溯到上世紀90年代，據不完全統計，截至目前，我國符合期刊集團建設標準的有家庭期刊集團、讀者出版集團、知音傳媒集團、四川黨建期刊集團、時尚傳媒集團、瑞麗傳媒集團、財訊傳媒集團、現代傳播集團、女友傳媒集團、意林傳媒集團。按照美國成熟期刊市場的發展模式，期刊集團最終會向傳媒集團演變，我國現有的這12 家期刊集團的命名也印證了這一點。與此同時，中國青年出版社刊群等專業期刊社也在不斷推進集團化發展。

表1 我國期刊集團發展情況一覽表

一、期刊集團內生核心競爭力的內涵及構成要素

期刊內生核心競爭力是期刊集團通過培育內在優勢所獲得的在市場中不可替代的地位。它從集團內部產生，是集團通過長期的學習、實踐積累起來的知識、技能和共同價值的綜合，它是一個自我學習、自我升華、自我超越的過程。它內化于企業集團各組成部分，是一種內生能力，表現為集團內在的，可持續的競爭優勢。[4]期刊集團內生核心競爭力主要包括以下幾個要素。

文化建設能力是期刊集團最容易忽視，但形成之后卻最為穩定的能力。它是一種無形的資產，貫穿于期刊集團發展的過程中。期刊集團文化建設能力主要包括企業文化建設能力和品牌文化建設能力。從集團層面上看，集團是企業的聯合體，或者說是一個大規模企業，企業文化就是集團的核心價值觀，是最難被復制和移植的，它具有凝聚力、激勵力、約束力、導向力、輻射力以及化解員工思想矛盾的作用。而品牌文化是內化于集團，蘊含在集團產品中的無形價值，它貫穿于集團每項業務流程和每個生產環節。通過強化品牌文化來增強品牌生產力，培養受眾的品牌忠誠度。企業文化與品牌文化的建設，需要集團從自身的優勢出發，結合集團的強勢業務，瞄準受眾市場，把文化建設納入集團的發展戰略之中，實現文化內在經濟價值的轉化，成為集團的重要生產力。

1.文化建設能力

2.資源整合能力

營銷大師杰·亞布拉罕說過：“假如只留下一個策略用來經營下半生，那就是——資源整合。”對期刊集團來說，資源的迅速膨脹使得整合勢在必行。通常一個期刊集團下屬多個刊社或子公司，每一個刊社內有內容、人員、受眾、渠道等資源，每一個子公司有供應商、廣告商、營銷網絡、生產技術等資源。在這樣的環境下，期刊集團作為全局操盤手，必須對下屬的每一項資源進行整合，或聚攏，或打散再融合，根據每個集團的實際情況，制定相應的資源整合方案，對內部的領導資源、員工資源、品牌資源、內容資源、財務資源、受眾資源等進行統一的整合。對于單個刊社和單個公司而言，資源是形成其內在核心競爭力的關鍵，而對于期刊集團而言，內生核心競爭力則落腳在對資源的整合上。只有對內部的各個分散的資源進行整合，形成新的資源，以集團的方式進行開發，才能夠讓資源得到最優化的配置。

3.戰略管理能力

從集團層面來看，戰略是對大方向的把握，是一個期刊集團如何發展、能發展多久的一個關鍵指標。期刊集團作為一個多部門、多生產環節、多內容形態、多經營方式的大型企業集團，在組織機構、規章制度等方面，對集團的資源利用進行研究和開發，對集團生產和經營活動進行管理，實施各項管理的職能。集團的各種資源，都需要在科學管理的前提下才能發揮其應有的作用。期刊集團內容管理需要建立數據庫平臺；期刊集團人力資源管理需要建立激勵與約束機制；期刊集團經營管理需要整合創新產業鏈。內生核心競爭力從某種程度上來看是科學戰略管理的產物，集團的戰略決定資源如何分配、品牌如何推廣、業務如何開展、受眾如何獲取，在戰略管理能力得到保障的前提下，內生核心競爭力才能處于一個不斷發展、不斷提升和鞏固的良性循環中。

二、期刊集團內生核心競爭力的構成

期刊集團內生的核心競爭力可以簡單地表述為：團隊建設+內容再造+品牌文化+產業戰略=內生核心競爭力。就像期刊集團的四駕馬車，為期刊集團的發展提供可持續發展的動力。

圖1 期刊集團內生核心競爭力形成機理

圖1 內生核心競爭力形成結構圖，在左邊的圖中，單個的刊物、單個的人員、虛擬的目標和一定的知名度，組成了期刊的內生競爭優勢，四者之間的相互作用不明顯。隨著期刊集團的組建，人員組成團隊，刊物集成內容，知名度形成品牌，松散目標制定成戰略，期刊集團的內生核心競爭力趨于明朗化。首先，表現為人員由個體形成統一團隊，在期刊集團內，有核心與邊緣人員之分，核心人員又分為管理人員與操作人員。這些人員分別組成職能不同的各個部門，根據現代企業制度進行流程再造。通過團隊共同努力，創造出獨特的內容與形式相結合的期刊產品，當內容推廣經過一定階段的積累，期刊集團的品牌效應就會逐步形成，但核心競爭力組成要素并不是單一相關，因此，品牌效應會反過來對團隊建設和內容推廣產生影響：一是在品牌的驅動下，優秀人才被吸引過來，團隊中的每個成員都是集團的品牌形象，容易形成聯動效應；二是品牌把眾多優勢資源都聚集在一起，從而驅動期刊優質內容的生產。團隊、內容、品牌三者在期刊集團戰略的統籌之下有機運作，內生核心競爭力便由此產生。

1.團隊建設

在市場機制的作用下，人員流動性大，團隊建設也呈現出臨時性的特征。早期的期刊市場中，一份刊物的創立之初，往往只有3～5 人，一人創一刊的現象也時常發生。期刊集團形成的初期，以不斷發掘剛需人才為主，如內容生產的編輯人員，流通渠道銷售發行人員。這類剛需人員是集團得以發展壯大的先決條件。當集團發展到一定規模，因業務需要而不斷對人力資源進行科學管理，增設新部門，裁撤閑置崗位。

傳統的期刊單位管理沒有形成固定的團隊，“內容為王”的經營方式造成整個組織結構的僵化：圍繞刊物設立編輯委員會，編輯委員會直接負責旗下各期刊編輯部；下設各類編輯室，對某一題材進行一對一的管理。各細分期刊之間聯系不緊密，在人員設置上通常是一本刊物生產的不同環節安排不同的人員，人員對環節負責，而不是對整個流程負責，人員之間的溝通很少。現代化的期刊集團，通過設置一個部門總經理對旗下的數十種期刊的對應部門進行統一管理。集團中的員工首先是熟知自己的業務，與此同時對產品生產的每個流程和環節都有所了解，不再是每個人獨立的操作各自的業務，而是整合每個環節的需求。

期刊集團在部門設置與人員需求上，與一般集團既有共同點，又有自己的特性，其特性就表現在以每種期刊為單位而形成穩定的團隊，團隊對期刊生產的整個流程負責。實現團隊穩定性的關鍵要素是在集團內部建立符合現代企業制度的激勵機制與約束機制。

培育內生核心競爭力一方面要鼓勵期刊集團內部建立人才培養機制，通過對人員進行有針對性的培訓，使其更加適合團隊的運作，更快進入到期刊集團的建設中。另一方面，建立激勵與約束機制，激勵機制重在培育創新能力，約束機制重在科學管理，在現有團隊資源的基礎上，要不斷為集團輸送新的血液，確保團隊發展的可持續性。

2.內容再造

我國期刊集團的內容生產經歷了從單一刊物到刊群，傳統內容到全方位立體式生產的過程。以紙質內容為源頭，通過廣播、電視、手機、iPad、電子閱讀器等多個終端實現合力推廣。根據巴斯的“雙重行動模式”理論的表述，傳播媒介的把關活動分為前后相連的兩個階段、兩個步驟。其中的第一階段是新聞采集，這里的把關人主要有記者。第二個階段是新聞加工，這里的把關人主要以編輯為主。將傳播主體的內容生產流程進行簡練的展示，即新聞采集者將“未經加工的新聞”——事件、演講和記者招待會等——制作成“稿件”，這是第一階段；新聞加工者對新聞稿件進行修改并將它們合成“新聞成品”——報紙雜志、廣播電視、網絡電子產品等——它們被傳送給公眾，這是第二階段。[5]將“新聞成品”表述為“信息”，加工成適應各種終端所能接受的形式，這是第三個階段。因此，整個內容生產再造流程如下圖所示：

圖2 期刊集團內容生產再造流程圖

如圖2 所示，第一階段與第二階段的生產過程都與巴斯的“雙重行動模式”中的表述一樣，唯一不同的是，將狹義的新聞擴展到廣義的信息。在完成第一、第二階段之后，根據不同的渠道進行生產和篩選，內容載體呈現出多元化，面對不同的對象，產生不同的內容形式。

由一本《瑞麗》發展起來的瑞麗期刊集團立足于“整合營銷”推廣方式，將期刊的內容打散，形成一個信息資源的數據庫，利用電子媒體、電視、市場活動、點對點銷售等方式，形成多個窗口和平臺，從而實現“聚”內容、“散”傳播、“巨”效應。瑞麗傳媒集團在挖掘內容資源上做到了多次開發、整合利用，集團規模化的期刊運作使內容資源被有效地整合和再造，增加了內容產品的附加值。瑞麗傳媒集團在整個期刊市場上，其新媒體的內容生產已經成為明顯的競爭優勢，鞏固了內容作為核心競爭力的地位。

圖3 瑞麗期刊集團360°整合營銷推廣

3.品牌文化

通常來說，品牌承載的文化就是集團竭力打造的文化。我國期刊市場上存在著近萬種刊物，真正有品牌辨識度，也就是有深厚品牌文化的期刊不到十分之一。品牌文化體現集團的經營理念，屬于企業文化的范疇，影響集團的企業價值。在市場競爭日益激烈的環境下，期刊集團的競爭不再是單一刊物的經濟效益、單一產品的競爭，而是集團品牌和企業文化的競爭。

時尚傳媒集團在品牌打造上特別重視分眾市場的開拓，從1993年第一份刊物《時尚》的創刊，到目前旗下已經形成一系列時尚類刊群，以“時尚”為品牌定位，廣泛覆蓋每一細分市場，《時尚伊人》《時尚健康》《時尚芭莎》《時尚先生》《時尚旅游》《好管家》《男人裝》《座駕》《時尚生活》等都是通過版權合作方式，獲取大量母刊內容與管理資源，同時借鑒了國外知名期刊出版商的運作模式，用大圈劃分市場，然后在自己圈定的市場范圍內，不斷精耕細作，并時刻關注市場變化，抓住機遇適時推出新的刊物，占領新的市場。

表2 時尚傳媒集團期刊品牌形成一覽表

品牌文化需要長期積累，不是一蹴而就的。伴隨著第一本刊物的誕生，期刊集團的品牌文化開始起步。從時尚集團的品牌發展歷程來看，1993年創刊第一本《時尚伊人》，1999年至今幾乎每年都新創一本與品牌文化緊密聯系的刊物。“時尚”這個詞在當時的國內期刊市場是一個新生事物，作為一個符號而存在。而隨著刊物的影響力增加，捆綁在刊物和刊社無形價值也跟著增加。《時尚伊人》的暢銷和輻射力使得之后創刊的系列刊物都獲得了很好的市場反響。當系列刊群形成，無形價值帶來的資產讓時尚傳媒集團的品牌文化最終形成，品牌文化經歷了從符號文化到價值文化，再到資產文化的一個演進過程。[6]

4.產業戰略

作為傳統媒體，期刊出版遭到了數字化的強烈沖擊，原始的產品競爭已經開始向產業鏈競爭發展，產業延伸以及產業鏈的打造變得愈發重要。產業鏈的構建帶來期刊集團內部的內容創新、流程再造，從而提升期刊集團內生核心競爭力。走產業發展的戰略，通過橫向產業鏈和縱向產業鏈的打造，提升產品的輻射范圍和品牌的影響力，在協同效益的作用下整合期刊集團內部資源和能力，延伸出新的內生核心競爭力。期刊集團產業發展應該呈現出立體放射狀的態勢：以期刊為核心，向上向下打通整個產品生產環節，將內容加工成最終產品，以此作為期刊集團內化的生產力；異業開拓，縱向聯合，尋找新的銜接點和市場機會。

圖4 知音傳媒集團產業發展戰略圖

核心競爭力具有很強的“溢出效應”（Spill-over），核心競爭力一旦建立，將帶動相關產品和經營的創新，繼而在某一領域建立起自己新的競爭優勢，不斷推出創新成果，進一步拓展企業自身的發展領域和市場空間。[7]1985年以3 萬元起家的知音雜志社到目前已經發展成為擁有10 刊2 報、7個子公司、2 個網站及1 所學院的大型傳媒集團。集團明確提出了“三代產業梯次發展戰略”，即“鞏固第一產業”，鞏固以《知音》為核心的傳統報刊產業及其延伸產業；“發展第二代產業”，發展以《知音漫客》為核心的動漫產業鏈；“投資第三產業”，加大對以“中國女網”為核心的新媒體產業投資力度。通過產業戰略的實施和產業鏈的打造，知音集團已經形成了以《知音》雜志為核心的多元化產業格局，總資產達12.3 億元、凈資產10.7 億元、年經營收入6.5 億元、凈利潤1 億元的大型傳媒集團。[8]從知音傳媒集團的產業發展可以看出，內在核心競爭力通過產業鏈的打造得到了巨大提升，無論是《知音》核心圈，還是《知音漫客》核心圈，都是從集團內部，依照集團原有的優勢，通過產業發展戰略實現了核心競爭力的鞏固與提升。

一方面期刊集團內生核心競爭力在產業鏈打造的過程中得到提升和拓展，產業鏈的打造延伸了期刊集團的經營范圍及品牌影響力，不斷有新的產品形態面市，不斷占領新的市場，涉及新的領域，在這個過程中擴大了自己的核心受眾群。另一方面內生核心競爭力的提升反過來又拓展了產業鏈的深度和廣度。內生核心競爭力的形成需要長期的積累，是內部各要素不斷整合優化的結果，內生核心競爭力從根本上決定了產業鏈延伸的方向和對產業鏈投入的力度，通過提升內生核心競爭力來支撐整個期刊集團產業的縱深發展。

[1]歐陽勛.期刊集團建設初探[C].湖南：湖南文藝出版社，2003.

[2]李曉櫻.打造中國期刊集團核心競爭力[J].新聞前哨，2004（11）：23

[3]何志勇.期刊集約化經營的探索與思考[EB/OL].[2010-01-05].中國出版網http://cips.chinapublish.com.cn/chinapublish/rdjj/4qkcx/tpxw/201001/t20100105_61844.html

[4]史仕新，付建平.企業集團核心競爭力研究——理論與實證分析[M].背景：中國社會科學出版社，2011:41-42

[5][英]丹尼斯·麥奎爾，[瑞典]斯文·溫德爾，大眾傳播模式論（第一版）[M].祝建華，武偉譯.上海譯文出版社，1997：139-139

[6]朱立.品牌文化戰略研究[D].中南財經政法大學博士論文，2005-4-16:5

[7]高春景.核心競爭力[M].北京：研究出版社，2011：9

[8]知音傳媒集團打造“雙百億”傳媒企業[EB/OL].中國新聞出版網[2013-09-12]http://news.xinhuanet.com/zgjx/2013-09/12/c_132714516.htm