我國職業斯諾克賽事產品生命周期研究

(泰山學院 體育學院，山東 泰安 271021)

我國職業斯諾克賽事產品生命周期研究

馬琳

(泰山學院 體育學院，山東 泰安 271021)

對我國的職業斯諾克賽事產品周期階段進行研究，分析影響我國職業斯諾克賽事走向成熟階段的因素，探尋推動我國職業斯諾克賽事走向成熟階段的現實抓手，并面向未來提出我國職業斯諾克賽事發展的建議。研究發現，我國職業斯諾克賽事產品正處在成長階段，而過分強調斯諾克賽事的國際化程度，以及斯諾克賽事影響力的虛高，嚴重影響了我國職業斯諾克賽事走向成熟階段，現實中應著手深植以大眾參與為前提的斯諾克文化，并張揚斯諾克的本土性與主體性。面向未來，以自媒體應對未來我國職業斯諾克賽事的衰退。

斯諾克；影響力；虛高；本土化；大眾參與；媒體體育

從成立中國臺球協會，到自主賽事的開發和廣泛開展，再到引入積分賽，我國的職業斯諾克的發展符合產品的一般生命周期規律。產品的生命周期是指產品的市場壽命[1]。進入流通市場的產品，其銷售量和利潤與時間具有密切的關系，表現為銷售量隨著時間的推移增加，而利潤隨著時間的推移而減少。由于此現象與人類誕生、成長、成熟、衰亡的生命周期一樣，因此被稱為產品的生命周期現象。所謂產品生命周期，是指產品從進入市場開始直到最終退出市場的過程，包括引入期、成長期、成熟期、衰退期4個階段[2]。因此，產品的生命周期在產品進入商場后才開始，如果產品退出市場，則其生命周期結束。縱觀歷史，體育項目一般不會消亡，但賽事也好，俱樂部也好，球隊也好，卻在不斷地更迭。本研究從整體上打造我國職業斯諾克賽事的角度出發，分析我國職業斯諾克賽事產品現處周期階段，探討我國職業斯諾克賽事走向成熟階段的影響因素，推動我國職業斯諾克賽事走向成熟的現實抓手，以及應對未來職業斯諾克賽事衰退的方式。

1 我國職業斯諾克賽事產品現處周期階段

是什么把斯諾克帶到中國消費者的日常生活中的？如果是一間間斯諾克臺球室，那么他的渠道分銷能力顯然無法解釋近些年斯諾克風潮的興起。所以，我們著眼于一個社會里主要的信息傳播機構，正是這些傳播機構創造和維護了斯諾克運動、斯諾克賽事消費者與斯諾克運動文化之間的緊密聯系。這也是斯諾克賽事的優勢競爭力的中心所在。媒介使一定的觀眾合法化，斯諾克這項“貴族運動”在剛剛進入到中國的時期，并非水土相宜的，更甚至可以說是南橘北枳的，它和市井文化、叛逆的青年文化有著千絲萬縷的聯系。只有媒介，才可以使斯諾克運動作為紳士運動，作為體育運動，而不僅僅是市井娛樂的觀念被人們在最大限度上接受。從世界范圍內看，特別是電視，與其他一些企業(尤其是廣告公司)通過資金相互聯系，生產、分配、銷售各式各樣的斯諾克賽事產品。媒介及其宣傳的斯諾克賽事產品一起創造出居于支配地位的斯諾克賽事文化。

雖然臺球早在解放前就已經在中國落地生根，但解放后的一段時間，該運動曾幾近萎靡。就新中國而言，1986年中國臺球協會的成立并在1988年加入國際臺球聯合會，應該算是我國職業斯諾克賽事的起步、導入階段。之后，國際職業斯諾克賽事也逐漸增多，1988年至1992年年，連續舉辦了5屆擁有世界級最優秀職業選手參加“健牌杯”圍際斯諾克大賽；1993年首都北京成功舉辦了第10屆亞洲斯諾克錦標賽，中國臺協“555牌”國際斯諾克大賽于1995年在廣州成功舉辦； 廣州于1996年再次成功舉辦第13屆亞洲斯諾克錦標賽，同年還首次舉辦了高水平的國際職業斯諾克邀請賽；1999年首次舉辦了斯諾克世界杯職業排名賽中的中國國際賽(其前身是泰國經典賽和亞洲經典賽)，該賽事2000年更名為中國公開賽并繼續舉辦[3]。想要引發大家對新賽事的注意，這個目標并不容易，因為從業余俱樂部發展到職業體育賽事，需要有一段相當長的轉型時期，那就是所謂的從行政過渡到專業管理。何謂專業管理？簡而言之，就是專業的人做專業的事，它需要經理人掌握環境趨勢，制定持續的發展計劃，更需要把市場的動力調動起來。

不能忽視的是，賽事本身也是一個宣傳媒介，而電視則有能力接納和轉化斯諾克，并把它轉換成另一種娛樂節目和通俗文化。斯諾克賽事開始極大地依賴于明星的個人魅力，以抓住收視率。斯諾克賽事與電子媒介糾纏在一起之外，觀眾們還被進一步地鼓勵去查看網站，為尋找更多的斯諾克賽事、明星球員、統計數據宣傳。

在產品的成長階段，產品供應的范圍會擴大，會出現更多相關的電視節目，斯諾克開始挖掘、開辟新的細分市場。中國承辦了2012年世界斯諾克排名賽的一半賽事，彰顯了我國世界斯諾克運動市場國地位。職業斯諾克賽事也成為我國眾多企業爭相贊助和冠名的重要賽事。由于禁止香煙行業的企業贊助、冠名，英國等歐洲國家的職業斯諾克賽事經費來源受到了限制，而我國職業斯諾克賽事經費來源渠道廣泛。以近兩年為例，交通銀行于2011年、2012年兩度贊助冠名了“世界斯諾克·上海大師賽”，且獎金高達35萬英鎊和40萬英鎊；2012年CBSA世界斯諾克巡回賽由中國某酒品牌贊助冠名，單站獎金更是高達50萬人民幣。年僅18歲的丁俊暉作為非種子選手獲得了2005年斯諾克中國賽冠軍，極大地激發了球迷的熱情，收看冠軍爭奪戰的電視觀眾超過1．1億人，更是引來媒體的爭相報導，也成為媒體大量報導我國職業斯諾克的賽事的發端。由此可見，中國作為斯諾克運動的非發源地，卻是斯諾克這項運動一個巨大的市場。而且，斯諾克賽事與電視產業融合為一個產業后，相互強調，互惠互利，可以供消費者消費的賽事產品范圍因此縮小，而設計斯諾克產業的經濟過程卻越來越高效。由此可見，目前我國職業斯諾克賽事的產品整體上正處于成長階段。而問題就在于，賽事產品走向成熟經常有一個巨大的瓶頸。

2 影響我國職業斯諾克賽事走向成熟階段的因素

2.1 過分強調斯諾克賽事的國際化程度

2012年海口舉辦了我國第1個規格等同于中圍公開賽和上海大師賽的職業斯諾克排名賽，冠軍的積分為7 000分，該賽事吸引了排名世界前16的選手、16位資格賽選手和8位外卡選手參加，國內媒體對賽事進行了報道，歐洲體育頻道等多家境外媒體也直播、錄播了賽事或者播放賽事集錦，極大的提升了我國斯諾克賽事和賽事舉辦地的國際知名度。2012年，首屆世界斯諾克(U21)錦標賽在我國成功舉辦，該賽事為全世界U21最高級別的賽事，世界范圍內世界臺聯的會員、各州際21歲以下的優秀斯諾克選手參加了此次賽事，媒體關注度也非常高。

應該說，從21世紀開始，我國舉辦了越來越豐富的國際斯諾克賽事，雖然強調國際化對于提高我國職業斯諾克賽事產品的規格有客觀的助推作用，但是這種強調，是建立在國際資本運作的基礎上的，從辦賽宣傳的焦點來看，很多地區舉辦國際性的斯諾克賽事，并不是因為這項運動在中國有多少參與者，而只是眼球吸引能力，是意欲借助斯諾克賽事以及國內球員崛起的機會進行城市營銷。因為這種巡回賽的方式相比較大型體育賽事更加容易獲得主辦權，也給了更多的城市可操作的空間。然而，過分強調斯諾克賽事的國際化程度，反而會降低對本土消費者，對本土斯諾克運動文化的關注。從斯諾克賽事走向成熟的角度分析，這種過分強調無異于殺雞取卵。

國際化所隱涉的問題是，作為全球大眾文化符號的斯諾克運動是否應該受到批判，是否存在著斯諾克所代表的某種英國文化霸權？毫無疑問，最初來到中國的斯諾克運動是有英國風格的文化經驗，但并不是說如今鋪天蓋地的斯諾克熱潮就是一個濫用的、文化腐敗的或不健康的事情，難道斯諾克運動就不能也不會在全世界成功嗎？當然，斯諾克運動起初與中國傳統文化習慣和文化經驗是會發生沖突。但是，隨著時間的推移，斯諾克像許多中國人所喜歡的其它娛樂運動一樣，在中國人的生活圖景中變得被人熟知。對于那些欣賞斯諾克賽事、練習斯諾克的人來說，紅球、彩球、黑球、球臺并不代表外國的東西。很簡單，斯諾克已經是本地的臺球文化，臺球運動中的一份子了。斯諾克的全球傳播策略是盡可能快地讓顧客走進斯諾克球室，拿起球桿。面對這樣的策略，當代中國的年輕人已經將球房變成了余暇的聚集處。他們在斯諾克球房那兒呆上幾個小時，打球、閑聊、喝啤酒，對他們來說，斯諾克球房儼然就是青年俱樂部的代名詞，甚至可以說有時候斯諾克作為一種社會解放力量在發揮作用。

因此，所謂莫要過分強調國際化，只是批判其作為一項體育運動、一項國際性賽事的表象，而真正是要強調對其經營本質的把握。斯諾克成功的秘訣之一和許多具有現代特征的事物一樣，那就是徹底標準化。雖然有著很濃郁的英國文化色彩的這項運動已經是一個國家化、全球化的現象，但是我們還是要小心一點，不要給予斯諾克太多的美譽。確實，中國出了丁俊暉、梁文博，中國人坐在家里就可以看到世錦賽，不出國門就可以欣賞到火箭奧沙利文的精湛表演。但是，究竟誰得到了利益呢？從斯諾克推廣組織觀點看，通過觸及地方社會(如中國)，就能讓更多的人接觸斯諾克，了解斯諾克，就會有更多的消費發生，斯諾克賽事的國際化，實際上是中國的地方特征融進斯諾克賽事作為全球產品的過程。

2.2 斯諾克賽事影響力的虛高

一般認為，我國職業斯諾克賽事體系的不斷逐漸完善擴大了我國的職業斯諾克賽事的影響力，但我國眾多的賽事在很大程度上乃是基于對以丁俊暉為首的一眾明星的關注、觀賞。體育明星是競技舞臺上最閃亮的一顆星。因為媒體的蓬勃發展，現代社會充斥各種被制造出來的圖像，而體育之所以能夠持續地擁有人們的信任、熱情、忠誠與信仰，其魅力便在于現代體育仍然保有相當程度的真實性。在賽場上，運動員的動作、攻防的策略與模式、比賽的勝敗結果，是在不受控制的環境中真實上演，并通過媒體呈現在觀眾面前的。像丁俊暉這樣的選手，其在比賽中展現的高超球技，所獲得的冠軍和優秀成績，這些真實性的象征，經過媒體報道而享譽國際，紅遍大街小巷，讓他備受尊崇。畢竟，像丁俊暉這樣的特質與表現并非每個球員都唾手可得的，當球員不斷在賽場上展現天賦、創造奇跡、積累個人成就的時候，他就越來越多地擁有獨特的魅力，成為體育明星。消費者崇拜體育明星是源自于對運動員充分發揮生命潛能和智慧、一種夢想與超越、積極向上的精神的憧憬和認可。體育明星所擁有的不只是金錢價值，還有難以估量的社會價值、文化價值和精神價值。體育明星體現的價值是人類身體的自我完善和生命力的自我展示，以及特殊的審美意蘊，滿足處于平均狀態的大眾心理，并且具有無限商機及文化交流的功能。體育明星得到很多令人羨慕的殊榮和物質利益，尤其是在參加高水平的體育比賽之后，比賽過程與優秀的比賽成績可以讓大眾幻化為自身的經歷與榮耀；在體育明星獲勝之后，喜極而泣的魅力可以席卷全國，這是激動人心的短暫時刻，人們這種積極的態度，人與人之間的心領神會，便是體育運動和它的冠軍們不朽的主要原因所在。除了榮耀的共同感之外，體育明星也會成為被崇拜的對象，激發崇拜者的積極性和進取精神，有利于崇拜者的成長以及整體社會的進步發展。

因為體育明星可以喚起社會上的團結精神，以高超的球技展現在賽場內，借助自身的議題性活躍在體育媒體上。媒體曝光機會越多，就越能享受到許多的權力資源。所以，體育明星的媒體高度曝光率，使得像丁俊暉這樣的球員的技術受到大眾的注意，而超高的名氣也讓體育明星成為一項可以被銷售的商品。可以說，明星的塑造是某一運動項目，某一項賽事成功的關鍵因素之一，可看出明星的形成與廣告有著密不可分的關系。在電視商業化循環的運作過程中，廣告是媒介體育的經濟來源，媒介體育是廣告獲利的工具，兩者相輔相成。因此，廣告是媒介體育經濟運作的命脈。隨著全球化情境的到來，廣告被跨國資本家視為產品在全球銷售的最佳策略。有些廠商、企業因此借助明星球員的形象和知名度，將球員與其商品廣告結合，以提高營銷效率。

另一方面，體育明星的光環背后，也讓社會體制下的媒體霸權和道德感一并被考驗。體育明星的存在價值除了他的市場性之外，更重要的在于它的社會規范形象象征性，做為全球文化經濟的新特征，精英運動員的全球遷移也與體育商品、媒體形象、意識形態與資本的流動密切相關。而當代各種體育文化的地位與意義，是由整個項目各個層級所關涉的“參與者”決定的，一項體育運動項目就是各種參與者直接或間接地交互影響所衍生的復雜產品；這些參與者包括俱樂部、選手、運動組織、主管機關、商業公司、贊助廠商、廣告商、運動作家、轉播單位、觀眾、讀者與球迷。在這場影響力不斷擴大的盛宴中，金錢卻始終在作怪，舉辦更多的賽事事實上也讓選手們身心俱疲，倒不如把現有的比賽辦精，可以仿效網球舉辦大滿貫，讓比賽的規格和參加比賽的方式變得多種多樣，一些小型比賽可以讓排名更低的選手爭取積分，而大賽可以提高獎金刺激運動員的神經，這樣斯諾克才能進入一個良性的發展，才能在未來可持續性發展。

3 推動我國職業斯諾克賽事走向成熟的現實抓手

3.1 深植以參與為前提的斯諾克文化

當斯諾克賽事的蓬勃是以觀賞人口的成長取代了親身參與的實踐時，斯諾克運動的項目文化就是朝著異化疏離的方向發展[4]。即便是斯諾克賽事的張揚也不應該將觀眾異化成為“閱聽者商品”，而應以斯諾克的社會重要性為前提，強調斯諾克運動影像與運動項目文化的公共性消費，讓斯諾克運動文化的參與成為大眾體育的一部分，也就是說，斯諾克運動文化應當保留教育與行動的啟蒙價值，而不該僅以娛樂的視野形塑斯諾克運動文化[5]。因此，本文堅信斯諾克賽事的發展應以深化公民參與人口為終極目標。在這當中，價值判斷與優先順序的排定是極為重要的考量，如果不是以更多公眾利益為發展軸線的制度，那么已然異化了的社會制度就應當受到質疑。堅持以公民參與為前提的斯諾克運動文化，是期盼參與者能在實踐的過程中，達成一種深度的投入狀態，并在體力、智力、意志等綜合性體驗的集中過程中，創造出類似身心的美學體驗，并在“斯諾克高手”的養成過程中，獲得無可替代的價值感受與生命體驗。當斯諾克賽事只以球迷的心理刺激與圖像消費為前提時，高水平的斯諾克賽事就會朝著更驚喜、刺激，甚至代價越來越昂貴，不僅讓真實參與的人感受到距離感，也讓媒體消費額門檻提高，降低大眾可以進入并參與的機會。而當職業球員成為超人的象征，其就會變成可望而不可及的肉身擬象，讓參與者變成被動的膜拜者而非主動參與者，而在自由時間內消費更大量的賽事，真實的斯諾克運動參與也將成為邊緣的社會活動。因此，本文認為若要使得斯諾克賽事走向成熟，有必要首先做好斯諾克的運動項目文化。

3.2 張揚本地性與主體性的斯諾克文化

地方社會應當是本地群體傳承記憶、構建未來的希望空間。但是直到現在為止，全球體育體系正對本地體育文化經濟的結構產生無可比擬的影響力，是全球資本的權力結構對于本地文化進行各種具備侵略性的介入，導致本地體育(落后國家)必須和先進國家進行各種防御、抵抗、調控、交流、乃至學習的過程。因此，如以“本地體育”的主體價值為優先考慮基準時，本地體育文化的發展就應當是一個“文化空間”。讓每位公民有權利、有機會選擇參與各種體育的實踐，并由此反映出個人或群體的特質或認同。

通過一系列本地體育文化的分析，觀察到從過去到現在，體育全球化對于中國體育文化的形構有著意味深遠的影響力。從體育價值觀、體育制度、物質條件。體育地景、族群關系、國族認同乃至后現代的消費文化，體育的發展都映照出廣泛而深刻的歷史、文化、社會和政治經濟狀況。全球與本地的互動、抵抗與學習，除了看見本土體育的屈辱與不滿，也譜寫出本地體育文化的主體價值與可能性[6]。最后，我們最需要的應當是，以地方社會為運轉空間，追求更多的本地性與更強的主體性。在追求本地體育文化主體性的重擔與任務就落在以個體為主集合起來的多元社群上，突現這些社群所應擔負的文化創新角色與責任，不僅在理論上是可行的，也是現實應當如此的倫理選擇。要想打造中國斯諾克的“集團優勢”，除了人才培養方面的努力，盡快形成良好的斯諾克文化氛圍同樣重要。盡管近幾年斯諾克運動在中國發展很快，但作為一件“舶來品”，斯諾克運動中所蘊含的文化內涵，并不是所有的球迷都能很快理解，如在中國公開賽中，依然出現少數觀眾在觀賽時違規使用手機和照相機的行為。

4 面向未來：以自媒體應對未來職業斯諾克賽事的衰退

雖然從現實抓手看，我國職業斯諾克賽事產品走向成熟階段有賴于個體的主體性創造，有賴于本地斯諾克文化的培育。但從未來職業斯諾克賽事的發展角度來看，沒有自主知識產權，沒有傳媒的驅動，將很難保證其發展所需的后勁。

在當代的媒體文化之中，媒體將體育從參與的活動轉移成為觀賞型的活動，讓體育成為媒體當中主要的娛樂型式之一，并在人們的生活當中占據一個重要位置。傳播媒體借助傳播科技的發展，將信息傳輸到全世界各地；傳播媒體的傳播方式也打破國界，將信息瞬間呈現給全球的使用者；由于傳播科技的發展，傳播媒體也成為社會大眾取得體育信息與了解體育比賽動態的最佳渠道[7]。體育在全球性媒體的發展之下，國際性的體育競賽在電視公司的節目單中，占有舉足輕重的地位。以體育組織與媒體組織的關系來看，兩者之間呈現一種共生、相互依存關系。

從這種共生關系的發展趨勢看，我國職業斯諾克賽事產品成長期、成熟期的盡量延長、衰落期的盡量延緩，來自于媒體與斯諾克的結合的驅動力是最重要。特別是要關注新媒體的出現，這一有可能改變斯諾克乃至整個體育競賽經濟機制的事物。我們都知道，目前斯諾克賽事的轉播主要依賴主流的電視媒體，特別是央視這樣的平臺，但隨著新媒體的發展，越來越多的體育組織開始尋求成為“自媒體”[8]，即自己制作比賽視頻。自媒體環境下，才有更多的明星被大眾認識，才能吸引更多的大眾參與。本質上說，網絡的使用正創造出新的行動模式與互動模式，而在使用網絡的過程中，人們也重新詮釋與回應整個社會與世界。對職業斯諾克賽事來說，新的焦點必須放在使用網絡如何創造出新的斯諾克賽事管理方式。互聯網越來越頻繁地用來進行比賽的音頻或者視頻廣播，這也代表了進一步的明顯的去中介化的機會。職業斯諾克賽事完全有可能避開傳統的廣播公司，而將自己的賽事產品打包交給廣告商、贊助商。

[1]王成恩等.產品生命周期建模與管理[M].北京：科學出版社, 2004.

[2]袁輝.基于產品生命周期的企業信用政策選擇[D].對外經濟貿易大學學位論文,2005:3-4.

[3]宗延偉. 我國職業斯諾克賽事發展研究[J].體育文化導刊2013(3):72-76.

[4]Collins, M. (2003) ‘Social exclusion from sport and leisure’, in B. Houlihan (ed.), Sport amp; Society. London: Sage, pp. 67-88.

[5]Horne, J. and Fleming, S. eds (2000) Masculinities: Leisure Cultures, Identities and Consumption. Leisure Studies Association Publication No. 69, Eastbourne: Leisure Studies Association.

[6]Gratton, C. (1998) ‘The economic importance of modern sport’, Culture, Sport, Society, Vol. 1, No. 1, pp. 101-117.

[7]Herman, E. and McChesney, R. (1997) The Global Media. London: Cassell.

[8]Harvey, J. and Law, A. (2005) ‘ “Resisting” the global media oligopoly? The Canada Inc. response’, in M. Silk, D. Andrews and C. Cole (eds), Sport and Corporate Nationalisms. Oxford: Berg, pp. 187-225.

Product Cycle of Chinese Professional Snooker Tournament

MA Lin

(School of P.E., Taishan University, Tai'an 271021, Shandong, China)

Literature was reviewed to analyze cycle stages of China Professional Snooker and factors that affect our professional snooker tournament to mature stage, to explore the way of promoting the national professional snooker tournament development. It is found that Chinese professional snooker game product is in the growth stage, and too much emphasis on the degree of internationalization of the snooker tournament seriously affected China Professional Snooker tournament to mature stage. In reality we should proceed the snooker culture deeply rooted in public participation and display its localization and subjectivity. For the future it is need to deal with the future recession of China Professional Snooker tournament within Media Sport.

snooker; influence inflated; localization; public participation; media sports

2014-05-12

馬琳(1971- )，女，山東臨沭人，碩士，講師，研究方向體育教育訓練學。

A

1009-9840(2014)06-0029-04