西門子告別中國家電市場

何方竹

9月22日，西門子（中國）有限公司網站公告稱，羅伯特·博世有限公司和西門子股份公司于當天達成協議，西門子將以30億歐元向博世集團出售其持有的合資公司博世和西門子家用電器集團（下稱“博西家電”）50%股份，交易完成后，博西家電將成為博世集團的全資子公司，并且可以繼續長期使用西門子品牌。

屆時，西門子品牌的家電仍會現身中國的家電柜臺，而西門子公司卻要就此揮別這個耕耘20年的市場。

只有25%的中國城市人口，才是主要消費者

西門子家電早在1994年就登陸中國市場。1994年底，博西家電與小天鵝合資成立博西威家用電器有限公司（博西占60%的股份），主要生產西門子滾筒洗衣機。彼時占領中國市場的是價格相對便宜、更符合中國人洗衣習慣的日式波輪洗衣機。2001年便賣到5000元一臺的滾筒洗衣機讓許多中國消費者望而卻步，而西門子卻堅持所謂的“高端路線”，不為中國市場的特點而做任何改變，最直接的后果便是博西威連續6年虧損。

2004年，我國新的家用電動洗衣機國家標準出臺。2005年，根據該標準設計的“6A洗衣機之星”評選中，當選產品清一色為滾筒洗衣機。西門子滾筒洗衣機一時風光無二：2006年市場占有率37.5%。然而滾筒洗衣機市場很快便吸引來了競爭者。本土品牌海爾后起之勢強勁，小天鵝也不甘寂寞，美的集團2010年推出售價1499元的滾筒洗衣機使其市場份額一度超過西門子和海爾。不僅如此，洗衣機市場的價格戰也由此拉開。

與進入洗衣機市場類似，西門子通過建立合資公司博西揚（西門子占股70%）進入中國的電冰箱市場。上世紀90年代，中國市場的電冰箱已經趨于飽和，西門子冰箱業務的發展步履維艱。西門子的管理層不斷調低生產規模預期，1999年初，西門子家電德國總部認為，原來規劃的年產120萬臺冰箱的生產能力過高，應該將規模降至40萬臺左右。事實上，西門子冰箱年銷量只有二三十萬臺，1998與1999年兩年虧損2億多元人民幣。2000年，西門子的合作伙伴揚子集團資不抵債，被迫低價向西門子出售合資公司30%的股權，由西門子獨資經營博西揚。

面對這般形勢，西門子不得不承認“只有25%的中國城市人口，才是主要消費者”，由此進一步調整公司規模與產量；放棄了廚房家電，放棄了第二品牌（揚子）；采取漸進式的市場推廣，從沿海發達市場做起，并暫時性地放棄西北等中西部市場；在技術上取得突破，于2003年推出零度生物保鮮冰箱，成為行業標桿。

2010年是中國主要家電企業的“暖春”。借助家電下鄉政策，家電行業大賺一筆。而“春天”過后，“炎夏”即至。由于家電下鄉政策提前透支了消費意愿，2011年的家電市場低迷。有機構統計，2011年上半年家電市場銷售規模達6123億元，同比增速下滑11.1%。2012年，利潤空間本就有限的家電行業價格戰愈演愈烈。京東商城CEO劉強東甚至宣稱要將國美、蘇寧大家電的毛利從20%打壓到10%。作為供應商的家電企業利潤被終端進一步打壓，整個行業隨即遁入“寒冬”。

一直在“瘦身”的西門子

西門子告別中國家電市場，還得從博西家電說起。該公司全面負責西門子和博世兩個品牌的家用電器在中國的發展。對于西門子和博世，有人比作高端的正裝品牌和高端運動品牌，兩個牌子都是一條流水線上下來，技術差不多，但是設計風格不同，西門子大氣，而博世時尚。

有接近西門子的人士表示，與博世成立合資公司就已表明西門子有剝離家電業務的趨勢。事實上，家電業務對西門子的利潤貢獻遠遠無法和其他業務相比。而家電業務利潤率低，也不利于西門子整合優勢資源，西門子家電中國區總裁蓋爾克在2003年甚至預測，接下來兩年的家電利潤率在2%至3%，與存款利率相當。

博世是一個以家電生產為主的公司，而家電在西門子的產業體系中卻顯得微不足道。西門子旗下的業務包括自動化與控制、電力、交通、醫療、信息與通信、照明及家用電器等，是一個基礎設施建設和工業解決方案提供商。西門子的核心業務集中在三大領域：能源與環境保護、工業和基礎設施建設以及醫療。這些業務在中國均已布局開來，吸納數萬名中國人就業。

西門子的架構龐雜，業務鏈延伸較長。而西門子近年也一直有整合資源、裁減低利潤業務單元的舉措。2005年，西門子將手機業務出售給中國臺灣廠商明基。2008年，西門子宣布將其威迪歐汽車電子集團以114億歐元的價格出售給德國大陸股份公司。2010年，西門子有意出售助聽器業務，由于報價不理想暫停出售。2013年，西門子宣布關閉旗下太陽能業務部門。同年，諾基亞宣布收購諾基亞西門子通信公司中西門子持有的所有股份（50%）。2014年5月，西門子公司和日本三菱重工達成一致，由后者收購西門子的金屬冶煉和加工業務。

西門子今年5月份提出的“2020公司愿景”可對以上的一系列資本運作和產業整合做一總結：未來的西門子將以“電氣化和自動化”為基礎，將“數字化”作為發展重點和方向。為此，西門子原有的16個業務集團合并為9個，新的架構將于10月1日起實行。

少了西門子，家電市場殘酷依舊

近年，國際大牌告別家電制造業并不是個案。2009年，三洋的家電制造業被松下整合；2014年，美國通用電氣的家電業務出售給伊萊克斯；飛利浦的黑電業務出售給冠捷。一位家電行業資深觀察家認為，歐洲、美國、日本的家電制造業發展了近百年的歷史，已經度過了最賺錢的時代，新能源、醫療等行業代表未來趨勢，也能貢獻高利潤。

然而，企業退出不代表產品退出，中國傳統的家電制造企業仍然面臨著激烈的競爭。業內人士認為，西門子與博世集團的此次交易對于家電市場的競爭格局影響有限，主要是因為此次出售并不對原西門子家電的技術、銷售、售后等產生影響，且品牌長期存在。另外，雙方達成的協議也清楚表示，西門子此次出售的是其所持有的博西家電股權，而博西家電作為西門子家電的主要生產制造商，股權的改變不會對產品的生產經營和售后服務產生多少影響。endprint