長白山旅游形象價值及旅游傳播作用——長白山旅游文化系列研究

許林書，王兆明

（長春大學 旅游學院 東北亞休閑經(jīng)濟研究中心，吉林 長春130607）

1 引言

長白山休閑旅游地對國內(nèi)外游客的吸引力來自原始的自然景觀所擁有的獨特的科學內(nèi)涵，來自歷史悠久的區(qū)域民族民俗文化內(nèi)涵，來自令游人滿足的商業(yè)化旅游服務(wù)，來自游客休閑旅游體驗所獲得的地方形象。休閑旅游業(yè)的首要貢獻是區(qū)域形象的貢獻，繼而才會產(chǎn)生持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)濟貢獻；長白山休閑旅游區(qū)是“自然保護區(qū)、地質(zhì)公園、旅游景區(qū)”的統(tǒng)一體；長白山休閑旅游的形象定位應(yīng)該由火山奇觀-森林生態(tài)-民族風情三大要素共同支撐；長白山獨具特色的科學文化內(nèi)涵，是長白山景區(qū)形象定位和打造旅游文化品牌的核心要素；提升導游產(chǎn)品的科學性與文化性是樹立長白山休閑旅游景區(qū)形象的保障，是進行長白山旅游地旅游形象傳播的關(guān)鍵性因素。樹立長白山休閑旅游目的地積極的旅游形象，是促進地區(qū)旅游經(jīng)濟發(fā)展的前提。

2 休閑旅游業(yè)的形象產(chǎn)業(yè)屬性與價值

休閑旅游業(yè)在很多經(jīng)營者的認識中首先是經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，借此獲取經(jīng)濟效益。而事實上，一個地方的休閑旅游業(yè)首要的貢獻是對景區(qū)旅游形象的貢獻，并以此對區(qū)域形象產(chǎn)生影響，繼而才會派生持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)濟貢獻和社會效益。因此休閑旅游業(yè)不僅具有經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)屬性，而且首先表現(xiàn)為形象產(chǎn)業(yè)的屬性。

關(guān)于旅游形象的定義早有人從不同角度做出多種釋義。筆者認為，旅游形象是指旅游景區(qū)在游客心目中留下的總體印象，或者說是旅游消費者對旅游目的地的旅游資源、旅游環(huán)境、旅游文化、旅游服務(wù)所形成的總體感受。因此，所謂旅游形象對旅游者而言是“印象”，對景區(qū)與地方而言是“名聲”。

改革開放以后，中國結(jié)束了閉關(guān)鎖國的歷史階段，我國通過旅游業(yè)不僅打造著中國的旅游形象，而且展示著中國的政治、經(jīng)濟、文化等環(huán)境的總體形象，打造著中國的良好的國家整體形象，把中國推向世界，使我國強有力地在各個領(lǐng)域開發(fā)國際市場。

國家形象的展示，是“軟實力”的展示。旅游業(yè)日益與一個國家的人文、社會、歷史緊密結(jié)合，成為國家“軟實力”的重要方面。隨著信息化、全球化時代的到來，國家之間的競爭力已經(jīng)從硬實力的較量，發(fā)展到文化形象等軟實力的競爭。越來越多的國家認識到，國際旅游是輸出國家文化、形象和影響的重要渠道，通過舉辦國家主題文化年、體育賽事、盛大展會等活動，可以更廣泛地吸引國際游客，可增進各層面、各領(lǐng)域的國際交流，擴大本國歷史、文化、價值觀的輸出，有利于傳播價值觀和提升國家“軟實力”［1］。

2014年2月26 日，中國外文局發(fā)布了《中國國家形象全球調(diào)查報告2013》，報告指出：“中國文化具有較大的國際吸引力”；“來中國旅游成為富有吸引力的文化活動”；在國家形象的諸因素中，62%的受訪者認可中國是“歷史悠久的文明古國”，59%的受訪者表示“了解中國傳統(tǒng)文化，是吸引其來華旅游的最主要因素”，61%的受訪者表示“樂于了解中國文化”，1／3表示對學習漢語有興趣。

由此可見，旅游業(yè)不僅僅是傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)，不僅僅具有經(jīng)濟功能，同時具有政治、文化等多重功能，并以此反饋于旅游經(jīng)濟。也不難看出，國家形象的塑造，其核心在于厚重的文化底蘊。發(fā)展旅游業(yè)，讓外國游客到中國來，讓他們看到一個真實、全面、發(fā)展的中國，是提升國家整體形象的有效途徑。

旅游業(yè)可以打造國家的形象，旅游業(yè)自然可以打造和樹立良好的地方形象。

長白山休閑旅游區(qū)通過旅游業(yè)的健康發(fā)展，首先應(yīng)該打造景區(qū)積極的旅游形象，與此同時也在打造地方形象，打造吉林省的整體形象。旅游業(yè)的這種展示和打造地方形象的功能需要我們自覺認識。

在經(jīng)濟大潮洶涌的時代，往往使人忘記了形象的價值。一個地方雖然具有很好的旅游資源，但是沒有恰當?shù)穆糜涡蜗蠖ㄎ弧]有樹立良好的環(huán)境形象、忽視旅游形象傳播，那么，這樣的旅游地就很難獨樹一幟，釋放引力；一個沒有形象的地方雖然張開臂膀做出歡迎的姿態(tài)，卻難以迎來如潮人流和物流，難以產(chǎn)生各種效益。因此，景區(qū)形象的打造、區(qū)域形象的打造和資源特色的傳播就成為區(qū)域旅游開發(fā)、區(qū)域旅游經(jīng)濟發(fā)展的首要問題。

只有對景區(qū)資源特色有透徹認識，只有對現(xiàn)代游客的旅游需求變化有深入了解，只有對景區(qū)形象做出準確定位，并加以多渠道的旅游地美好形象的傳播，才可能在國際、國內(nèi)打造積極的區(qū)域形象、積極的地方形象和景區(qū)形象。良好的區(qū)域形象一旦樹立，就會帶來人流、信息流，帶來物流和資金流，休閑旅游經(jīng)濟隨之得以發(fā)展。

因此，認清休閑旅游業(yè)的形象產(chǎn)業(yè)屬性，是正確把握和促進休閑旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的前提。通過休閑旅游業(yè)的形象產(chǎn)業(yè)功能來樹立良好的景區(qū)形象和地區(qū)形象，是擴大對旅游客源吸引力的前提，只有產(chǎn)生旅游的人潮，才可能帶來信息流，才可能帶來物流、資金流，從而利用旅游業(yè)促進區(qū)域產(chǎn)業(yè)融合，并對第一二三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生全方位的拉動作用，實現(xiàn)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式、促進社會經(jīng)濟發(fā)展的目的。所以，休閑旅游業(yè)的形象產(chǎn)業(yè)屬性具有無盡的經(jīng)濟價值和社會價值，是景區(qū)和地方不能忽視的建設(shè)內(nèi)容，是將旅游業(yè)打造成區(qū)域支柱產(chǎn)業(yè)的前期工程。

3 長白山科學文化資源與旅游形象定位

休閑旅游者最大的需求是在放松身心的基礎(chǔ)上，獲得審美的情趣、文化的感染和知識的補充。旅游資源多種多樣，但決定其品質(zhì)的是科學文化。有了科學文化的內(nèi)涵和底蘊，旅游地就會憑添無限魅力。隨著社會的進步，隨著人們文化素質(zhì)的提高和休閑旅游的普遍化，旅游專業(yè)化服務(wù)的文化品位越來越受到旅游者的重視。所以應(yīng)確立更廣泛意義上的旅游產(chǎn)業(yè)價值觀和發(fā)展觀，正確把握當前旅游發(fā)展的新趨勢，探索發(fā)展旅游業(yè)的健康之路。

進入21世紀后，旅游者隊伍中出現(xiàn)了不同定義的高端旅游需求，于是引導許多旅游地高度重視高端旅游設(shè)施的籌建。事實上，高端旅游的內(nèi)涵絕非僅限于物質(zhì)層面。旅游需求的高端化，不僅體現(xiàn)在吃住行游購娛服務(wù)設(shè)施高端化，尤其體現(xiàn)在科學知識、人文知識體驗的高品位需求和導游產(chǎn)品的高品位需求。不論高端旅游或大眾性旅游，許多旅游者希望通過旅游來擴展眼界、增長自己的科學知識和文化體驗。這使得休閑旅游景區(qū)必定要與科學和文化有機地結(jié)合在一起，推動科學文化旅游的興起和發(fā)展。因此，只有抓住長白山科學文化的特色，才能明確長白山旅游形象的定位，才能把握旅游傳播的策劃方向。

2010年3月20～22日，50多個國家和地區(qū)的代表出席了在中國海南省三亞市舉行的2010博鰲國際旅游論壇。中共中央政治局委員、中央書記處書記、中宣部部長劉云山做了《文化是旅游的靈魂》主旨演講。他深刻地指出：“文化資源是旅游的核心資源；文化需求是旅游的根本動因；文化環(huán)境是旅游的基礎(chǔ)條件；文化交流是旅游的重要功能；推動旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，需要提升旅游的文化品位，需要培育各具特色的旅游文化品牌［2］”。

長白山休閑旅游地對中外游客的吸引力不僅僅來自原始的、外在的自然景觀，更重要的是來自它所擁有的獨特的科學內(nèi)涵，來自歷史悠久的民族民俗文化內(nèi)涵，同時來自令人滿足的商業(yè)化的高品位的旅游服務(wù)，來自游客休閑旅游體驗所獲得的地方形象烙印，來自游客親歷旅游服務(wù)后對景區(qū)形象的自主傳播。

長白山區(qū)是世界著名物種基因庫。1960年我國建立了“長白山自然保護區(qū)”；1980年長白山成為我國最早列入“國際生物圈保護區(qū)網(wǎng)的保護區(qū)”；1986年長白山被國務(wù)院批準為“國家級自然保護區(qū)”；1992年世界自然保護聯(lián)盟評審長白山自然保護區(qū)為具有國際意義的“A 級自然保護區(qū)”；2007年長白山被確認為國家“5A級旅游景區(qū)”；2003年長白山被中華十大名山評審委員會選入中華“十大名山”之列；被中國旅游百科全書列為我國31個山岳“旅游精品”之一；2009年被授予國家級地質(zhì)公園資格，命名“長白山火山地質(zhì)公園”。由此可見，長白山屬于“自然保護區(qū)、地質(zhì)公園、旅游景區(qū)”的統(tǒng)一體。

作為旅游景區(qū)，長白山獨具的地文科學文化內(nèi)涵是核心旅游資源，是吸引游客的主要方面。它神奇的火山地貌展示著它的形態(tài)之美，吸引了大批審美游客；它神秘的地質(zhì)科學原理，它復雜多樣的地理學過程，它壯美的森林生態(tài)系統(tǒng)，如幻多變的水文景觀，顯示它具有豐富的自然科學內(nèi)涵，吸引著眾多科學愛好者。因此，長白山的火山地質(zhì)、森林生態(tài)、水文奇觀成為長白山旅游形態(tài)定位的主導因素，長白山旅游資源擁有的科學內(nèi)涵成為旅游需求的核心內(nèi)容［3］。

從自然科學角度看，長白山旅游景區(qū)在地質(zhì)學、地理學、生物學、景觀學、生態(tài)學等領(lǐng)域具有豐富的科學文化內(nèi)涵。長白山旅游資源深層次的科學知識開發(fā)，可以滿足人們探索大自然奧秘的欲望，普及自然科學知識、生態(tài)旅游知識，獲得求本探源、體會人地關(guān)系、享受自然情懷、感知天人和諧的生態(tài)體驗，享受科學文化的激情。所以發(fā)掘自然旅游資源的科學文化內(nèi)涵是展示長白山旅游形象的科學本源，是滿足游客探求知識欲望的重要因素，是廣泛吸引中外游客的關(guān)鍵所在，也是研究長白山休閑旅游文化開發(fā)與休閑經(jīng)濟發(fā)展關(guān)系的需要。

從人文科學角度上看，長白山旅游區(qū)具有多元性文化內(nèi)涵。在漫長歷史進程中肅慎、挹婁、勿吉、穢貊、扶余、高句麗、靺鞨、渤海、女真等民族在東北地區(qū)生存與遷徙，到今天長白山區(qū)滿族、朝鮮族、漢族等的聚集，具有悠久的歷史文化積淀和濃郁的民俗文化氣息，將給人以精神食糧與創(chuàng)作靈感，是長白山休閑旅游業(yè)能夠得到發(fā)展的優(yōu)勢之一。

從審美角度上看，長白山火山地貌的神奇多變、森林植被的垂直分化、高山苔原的美麗新奇、天池-瀑布-白河激流，從形態(tài)上給人以自然美、藝術(shù)美，給游客以藝術(shù)享受和精神上的愉悅。

由此可見，長白山獨具特色的旅游形象應(yīng)該是神奇的火山地貌、多重的森林景觀、漫長民族演化歷史所蘊含自然科學和人文科學相交織的多層次的科學文化留給游客的全方位的身心體驗。因此長白山獨具特色的旅游產(chǎn)品應(yīng)該是從有形的旅游資源到無形的文化體驗，而其價值則是從無形的文化體驗到有形經(jīng)濟效益、社會效益。所以，長白山休閑旅游的形象定位應(yīng)該是由火山奇觀-森林生態(tài)-民族風情三大要素共同支撐［4］。當然長白山休閑旅游地良好的旅游形象也離不開一流的旅游環(huán)境和一流的旅游服務(wù)。

所以，長白山科學文化資源的開發(fā)直接影響到長白山旅游形象定位與休閑體驗。在長白山旅游資源開發(fā)中，旅游地形象定位與旅游地產(chǎn)品特色應(yīng)一致，這種特色一定體現(xiàn)在長白山景區(qū)所開發(fā)的科學知識體系之中和民族演進的歷史文化中。長白山旅游文化品牌要由長白山所擁有的獨具特色的科學文化內(nèi)涵打造。獨具特色的科學文化內(nèi)涵，是長白山景區(qū)形象定位的核心要素。

4 長白山休閑旅游地旅游形象的傳播

4.1 導游產(chǎn)品與長白山旅游形象傳播

國外對于旅游形象的研究，主要集中在旅游形象感知的影響因素、形象感知類型、形象感知行為模式、形象感知營銷的研究等方面；國內(nèi)則主要是對區(qū)域性旅游目的地形象的策劃研究，但旅游形象的傳播研究卻很少［4］。而旅游地要贏得游客青睞，旅游形象傳播是必不可少的。

在長白山眾多的旅游產(chǎn)品中，尤其要提升導游專業(yè)產(chǎn)品的科學性與文化性。導游產(chǎn)品既要有獨特性、新奇性，更要有科學性、知識性。這是樹立長白山休閑旅游景區(qū)科學文化形象的關(guān)鍵性因素。

導游服務(wù)是傳播科學文化的重要渠道。長白山休閑旅游活動的科學文化傳播服務(wù)，旅游景區(qū)景點科學內(nèi)涵的外在呈現(xiàn)，景區(qū)科學文化對游客的吸引度與誘惑力，游客對景區(qū)科學內(nèi)涵的認可度，在很大程度上取決于導游產(chǎn)品和導游服務(wù)。

而導游人員是景區(qū)與游客情感聯(lián)系的紐帶，是文化溝通的橋梁；是長白山景區(qū)形象的直接展示者和傳播者。對展現(xiàn)和宣傳景區(qū)形象和地方形象具有重要作用。

導游工作者及各項導游產(chǎn)品，要能夠結(jié)合長白山各個景點為游客簡要生動地介紹長白山地區(qū)滄桑巨變的地質(zhì)史，能夠介紹火山活動對長白山現(xiàn)代旅游景觀塑造的科學原理，介紹自然地理過程對長白山現(xiàn)代地貌奇觀的雕琢，講解長白山自然景觀垂直帶譜的組成和演替規(guī)律，介紹茂密的原始森林的生態(tài)學意義；我們的導游工作者和導游產(chǎn)品，要能夠結(jié)合長白山地區(qū)的人類活動史，簡要生動地介紹歷史上東北居住的各民族對長白山的景仰和神化，要能夠介紹東北地區(qū)及長白山地區(qū)各民族發(fā)展、遷移與征戰(zhàn)的歷史，要能夠介紹各民族長期以來形成的豐富多彩的民俗文化。這些給長白山旅游形象帶來神奇與奧秘的科學知識和歷史文化將給長白山旅游區(qū)帶來無窮的神奇魅力，將給旅游者留下啟動心靈、感概萬千、流連忘返的深刻印象，這就是景區(qū)形象在游客心中打下的深刻印記，這種形象印記將給中外游客帶來自主傳播的動力，將給潛在游客以巨大的吸引力，也為樹立吉林旅游形象起到傳播學作用。

所有這些源自長白山旅游景區(qū)的科學、文化內(nèi)涵，不僅支撐著長白山旅游休閑的形象定位，而且顯示著長白山休閑旅游科學文化內(nèi)涵的高品位，支撐著長白山旅游品質(zhì)的提升，支撐著長白山對國內(nèi)外游客的吸引力。因此，力圖將長白山打造成國際休閑旅游名山，發(fā)掘其豐富的，多方位的旅游文化資源是關(guān)鍵因素，是長白山地區(qū)旅游形象傳播的核心內(nèi)容。

長白山作為國家級火山地質(zhì)公園、作為具有生物多樣性的自然保護區(qū)，應(yīng)該在景區(qū)內(nèi)、在景點處、在旅行社、在酒店內(nèi)、在康樂區(qū)、在道路邊，在所有合適的旅游服務(wù)場所利用有線網(wǎng)絡(luò)、通過影像資料、動畫演示、圖版說明等從宏觀上介紹長白山地質(zhì)演化史、介紹長白山自然地理過程、介紹長白山森林生態(tài)系統(tǒng)的知識、介紹長白山珍貴的動植物資源等；要通過解說系統(tǒng)不失時機、不失空間地進行旅游景區(qū)科學知識的展示。所有這些旅游環(huán)境建設(shè)，都滲透著長白山景區(qū)科學知識的內(nèi)涵，給游客以科學感染，提高景區(qū)知識品位與科學文化層次，體現(xiàn)長白山景區(qū)的科學文化形象，樹立積極的地方文化形象。

4.2 游客與長白山旅游形象傳播

旅游形象傳播的目的是促使現(xiàn)實的和潛在的游客了解和信賴本區(qū)域旅游產(chǎn)品，傳播旅游景區(qū)豐富的科學文化內(nèi)涵，提高區(qū)域旅游產(chǎn)品形象的認知度，擴大客源市場和旅游產(chǎn)品的銷售。

當前的旅游形象營銷手段多樣，如形象廣告?zhèn)鞑ァ⒐碴P(guān)系傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播等。其中報紙、雜志、電視、廣播等，電視媒體等形象廣告?zhèn)鞑ヒ云渲庇^性、實時性、普及性而成為當前效果較好的形象廣告載體；隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播得到了飛速發(fā)展。而網(wǎng)絡(luò)傳播的快捷、全面和高效能夠很好地滿足旅游者的需要，因而網(wǎng)絡(luò)傳播在旅游目的地形象傳播中將成為未來最重要的手段和途徑，智慧旅游系統(tǒng)的營建，是其發(fā)展的結(jié)果。

目前，各旅游省份和旅游景區(qū)的影像與贊譽之詞充滿可利用的媒體。策劃者充分發(fā)揮漢語言文學的魅力，利用漢字豐富無比的情感內(nèi)涵和極為靈活的組詞功能，不無夸張地運用秀美、壯美、柔美、嬌美等創(chuàng)造出很多的美的詞匯來為景區(qū)形象傳播服務(wù)，許多景區(qū)的贊譽之詞和誘惑之詞高度概括了旅游地的科學文化內(nèi)涵，發(fā)揮了旅游景區(qū)形象的傳播作用。然而也有一些景區(qū)形象概括顯得過度抽象，無法使?jié)撛谟慰图按蟊姭@取豐富多彩的、全面具體的旅游資源特征和科學文化內(nèi)涵的豐富性，難以撥動大眾前往旅游的心弦。

真正能夠全方位的、具體的傳播旅游景區(qū)體驗的是廣大的旅游親歷者。旅游親歷者對旅游目的地自然環(huán)境的體驗、人文環(huán)境的體驗、文化熏陶的體驗、科學啟迪的體驗、服務(wù)質(zhì)量的體驗、娛樂參與的體驗、康樂服務(wù)的體驗等等多方面的感受，是形成旅游形象的構(gòu)成要件。因此，有學者從游客的視角出發(fā)，把旅游目的地形象細分為自然形象、人文形象、服務(wù)形象、價格形象、娛樂形象等五個維度［5］，他們?nèi)粼陂L白山休閑旅游生活中獲得了導游教師般的溫情講解服務(wù)、獲得了景區(qū)美好景物的感染、獲得了科學知識的啟迪，獲得了民族文化的熏陶，獲得了娛樂參與的快樂、獲得了震撼心靈的感悟，總之獲得了滿意的吃、住、行、游、購、娛系列性服務(wù)，那么，長白山旅游地將在現(xiàn)實的休閑旅游者心目中形成美好的、具體的旅游形象；那么，這些現(xiàn)實的休閑旅游者，將成為旅游景區(qū)形象的最忠實的、義務(wù)的傳播者，成為長白山旅游形象傳播的“義工”，他們的傳播內(nèi)容將是具體的、形象的、真實的、可信的、有成效的。

因此，吉林省和長白山景區(qū)必須結(jié)合自身的自然旅游資源和人文旅游資源特點，下決心、花大力氣培養(yǎng)自己的，具有景區(qū)特色的導游人員。我們不可能在短期內(nèi)培養(yǎng)出眾多的高智能、高水平、高技巧導游專家，但是我們完全可以在短期內(nèi)培養(yǎng)出熟知長白山景區(qū)旅游地質(zhì)學知識、旅游地理學知識、旅游生態(tài)知識的區(qū)域?qū)в巍皩＜摇保Y(jié)合他們已有的文學、藝術(shù)、歷史、語言等知識基礎(chǔ)，成為長白山景區(qū)旅游形象的代言人，成為長白山旅游形象的傳播者，成為能夠自覺傳播旅游形象的“義工”培養(yǎng)者。以此樹立長白山國際休閑旅游名山的科學性形象、文化性形象、誠信友善的形象、舒適周到的形象。

長白山景區(qū)要從旅游產(chǎn)品的各個方面顯示和傳播長白山休閑旅游景區(qū)所內(nèi)涵的豐富多彩的科學知識，以此彰顯長白山火山地貌景觀下蘊含的科學神奇與稀有，以此擴大長白山在旅游世界的影響，以此堅挺長白山的休閑旅游地位，以此創(chuàng)建長白山休閑旅游的高端品牌和高品位形象。

5 結(jié)語

長白山是“自然保護區(qū)”、“火山地質(zhì)公園”、“旅游景區(qū)”的統(tǒng)一體。作為旅游景區(qū)，其地文科學的文化內(nèi)涵是核心旅游資源，是吸引游客的主要方面。

長白山休閑旅游地的經(jīng)營若能夠在科學、文化層次上滿足游客的多方位需求，在旅游服務(wù)領(lǐng)域使游客獲得滿足，就會鞏固游客對休閑旅游地的忠誠度，成為游客主動進行形象傳播的驅(qū)動力。獲得豐富科學文化體驗與熱情周到服務(wù)的游客將是景區(qū)形象忠實的傳播者。

高水平的導游和導游服務(wù)是樹立長白山特有的旅游形象、加強長白山休閑旅游形象傳播、增強對游客的吸引度的關(guān)鍵因素。

［1］劉文海.世界旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢及其啟示［J］.中國市場，2012（7）.

［2］劉云山.文化是旅游的靈魂 旅游是文化的載體［J］.光明日報，2010-03-24（6）.

［3］許林書，王兆明.科學介入長白山休閑旅游淺論［J］.綠色科技，2014（6）.

［4］石培基，李先鋒.旅游形象傳播研究［J］.西南民族大學學報：人文社科版，2006（8）.

［5］呂洪濤.旅游目的地形象對游客口碑傳播效果的影響研究［D］沈陽：.遼寧大學，2012.