基于新媒體的電視娛樂節目營銷探討

張戩　陳文遠

我國的電視娛樂節目存在比較嚴重的同質化問題，在這樣的背景下使用傳統的營銷模式對節目進行運作和營銷似乎已經行不通，無法真正滿足我國電視娛樂節目發展的需要，因此國內很多電視節目已經瞄準新媒體這一“肥肉”，利用新媒體的優勢進行節目營銷和運作。這樣的確對我國節目的發展帶來了一些優勢和幫助，同時也存有一定的問題，怎樣在新媒體背景下對節目的營銷方式創新是當前我國電視節目工作者尤其是娛樂節目工作者應當積極思考的問題。

一、基于新媒體平臺進行電視娛樂節目營銷的優勢

運用新媒體的優勢能夠極大程度降低整個節目在營銷過程中的成本，與傳統媒體上的投入相比，在新媒體上進行節目營銷往往需要比較小的投入，在對其進行后期管理的時候只需要對著電話或者是電腦進行操作就能夠實現，這樣就會省去較多的人力成本，最為重要的是成本投入主要是在最初的推廣活動或者是信息發布活動上，之后的營銷過程主要就是通過網絡使用者進行傳播。

通過新媒體進行運作和營銷能夠使得更多的網絡用戶參與到營銷的過程中來，使得產品更加豐富，在傳統的營銷過程中所采取的營銷方式主要就是硬性的面對面的推廣方式，這樣的推廣與營銷方式是單向性的，但是新媒體自身具有比較強的互動性以及交流性，這樣就會使得受眾在接受信息的時候還能夠參與到其中進行交流與討論，繼而能夠極大程度提升受眾的參與興趣，使得產品能夠更好地被傳播，此外受眾在網絡上所發表的看法以及態度也在很大程度上豐富了產品的內容，能夠有效提升節目受眾的忠誠度。

借助新媒體的方式進行營銷能夠對客戶以及受眾進行有效的定位，繼而提供相對有效的個性化需求，因為新媒體自身具有較大容量的數據路，其中不僅有使用者自身的信息，同時還有新媒體自身的使用記錄，這樣就能夠將使用者自身的信息需求進行分析和統計，從而能夠更好地對節目的用戶進行精準的定位，依據不同的使用者愛好需求制定相對個性以及合理的方案。

二、《中國好聲音》的新媒體營銷案例

2013年7月，第二季《中國好聲音》正式啟動，其新媒體的合作對象就已經達到20多家，其中包括傳統的視頻網站以及當前社會比較流行的微博、手機終端等新媒體形式。

一方面，該電視娛樂節目與一些門戶網站進行良好合作，通過文字以及圖片的方式進行調查以及互動，在進行錄制和策劃的過程中就營造了良好的影響力，比如說在一些網站的頭條板塊設置專題等方式，為整個節目的營銷造勢。所以說，該節目主要就是依靠文化或者是圖片的方式向受眾進行信息的傳遞，在更新上比較慢，其內容也大部分都是從傳統媒體上進行嫁接，沒有較大的創新。

另一方面，與微博結合進行營銷，引導受眾在觀看節目的時候還要發表自己的觀點和意見，繼而能夠提升整個網絡的關注度，甚至會制造一些話題，微博營銷的方式能夠使得關注者的參與熱情高漲，利用微博自身所具有的互動性以及話題性等特征，進行微直播，能夠獲得觀眾持續的關注熱度，這樣的營銷方式能夠帶給觀眾不一樣的參與體驗，激發觀眾觀看節目的積極性與熱情，在觀看節目的時候能夠發表自己的意見，在制造話題的同時又能夠推動節目的良好傳播。

三、新媒體背景下電視娛樂節目營銷趨向

對于媒介的融合來說，并不只是一個媒體產品在進行擴張，不只是媒體與媒體之間以及不同的媒介之間的融合，同時也是電視節目受眾以及節目的傳播者之間所進行的融合過程，在新媒體發展背景下，電視節目受眾對于整個媒體發展格局的影響也在逐步擴大，只有真正對內容或者是節目產品進行不斷創新，才能在新媒體的基礎上推陳出新，才能更好地運用新媒體的平臺進行更好地營銷。

使用微博與視頻結合的方式對電視娛樂節目進行營銷。當前我國很多娛樂類的應用用戶在逐步下降，但是對于網絡視頻來說，其所擁有的用戶數量在逐步上升，我國網絡視頻的用戶量已經超過6億人，在對視頻的使用率方面也已經超過6%。當前微博等社交網站已經成為重要的視頻傳播平臺，我國很多網絡都還有視頻分享的習慣，這樣就會使得視頻通過網絡進行傳播的可能性大大增強，另外，微博已經成為當前我國網民信息獲取的重要途徑和方式，通過視頻能夠了解到聲音、畫面以及文字等多方面的內容，在同一時間之內能夠傳遞較多的信息，具有比較強的直觀性，因此在一定程度上比較容易被受眾所接受和理解，從而提升網絡使用者的忠誠度和興趣。所以說，通過視頻和微博進行結合的方式進行電視娛樂節目的營銷能夠更好地提升娛樂節目受眾的關注度，繼而取得良好的傳播效果，對于電視娛樂節目來說，自身具有比較強的原創性、娛樂性以及參與性，只有將節目營銷的方式與微博這樣的新媒體形式進行結合才能更好地提升使用者的積極性以及參與度，才能更好地提升節目傳播效果。

對手機媒體這一媒體營銷渠道進行開發。對于手機這樣新興的媒體形式而言，更能夠體現出即時性以及個性化的特征，在這樣的媒體環境下每一個人都是信息傳播的中心，當前在我國隨著智能化手機的不斷普及，智能手機龐大的使用群體為互聯網的發展與應用提供了良好基礎，這樣能夠更好地滿足和細分人群的使用需求，手機微博以及即時通訊都是當前我國以及全世界互聯網發展過程中的新應用，其中手機微博的發展和應用速度最快。

手機作為媒體營銷方式有比較大的發展空間，盡管目前在應用的技術上還會有一些缺陷和不足，但是依舊存有較大的機遇與機會。所以說，電視娛樂節目應當充分運用手機這一新興媒體的方式進行節目的營銷，繼而提升自身的發展空間。

新媒體產業是當前我國文化產業發展過程中出現的一個新形態，之后將會成為我國政策扶持的重點，在電視娛樂節目運作過程中，使用新媒體的方式進行營銷，要加以創新，不僅要拓展，還應當注意到新媒體途徑自身所具有的開放性，利用這一優勢進行內容和信息的傳播，繼而達到娛樂大眾的目的，積極調動起節目觀看者的興趣以及參與積極性，從而使得節目產品具有個性化以及原創性，同時還應當依據節目自身的特征找尋恰當而又合適的營銷途徑，只有這樣才能夠使得電視娛樂節目達到最優的傳播效果。■

（作者單位：阜新廣播電視臺）