網絡傳播與傳統新聞傳播的博弈

馬亞東

新華報業集團中國江蘇網，江蘇南京 210000

1 網絡媒介的特性

網絡媒介是互聯網發展的產物，它與傳統新聞傳播有著相同的部分，也有著更多的不同地方。具體說，網絡媒介有如下特征。

1）數字化。隨著互聯網的發達，網絡媒介成了數字化媒體。人們可以在互聯網上通過“0”和“1”這兩個數字信號的不同組合來表達傳播內容的文字、圖像和聲音。這樣的傳播方式可以讓信息不僅在內容上，而且在形式上獲得了同一性。網絡媒介的數字化不僅便于復制和傳送，而且還可以達到不同形式信息的轉換。

2）全球性。網絡媒介不存在某一個國家或者某一個利益集團的專利，不受任何人控制。而傳統的新聞傳播是由報社、電臺和廣播單位控制了發表的內容和發表的范圍。與傳統新聞傳播不同的是，網絡媒介具有全球化特征，全球任何地方任何人都有閱讀信息的權力。網絡媒體打破了傳統媒體的傳播范圍的束縛，網絡媒介的受眾遍及全世界。它的這個特征，有利于地方性媒體與全國性媒體、弱勢媒體與強勢媒體的競爭，甚至個人網站也可以在一夜之間成為全世界網民關注的對象。

3）由于傳統新聞受版面、時間的束縛，信息內容有限，而網絡媒體則不同，它具有信息豐富多樣性與無限性的特征，它不受版面、時間的束縛，網絡媒介貯存和發布的信息容量大，范圍廣，人們將其形象地比喻為“海量”。

4）可存儲，易復制。網絡媒介發布的新聞內容可以復制，可以存儲。它可以以極快的速度傳播到全球各地，人們也可以將基內容復制下來。所以說，在網絡媒介傳播時，時空障礙完全消失。

5）易檢索。網絡媒介可以將無限豐富的信息進行貯存和發布。同時，讀者能夠很方便地輸入關鍵詞進行資料檢索，在網絡上隨時可以查得一些有用信息，為工作和生活服務。

6）迅捷性。網絡媒介傳播速度快捷，信息來源廣泛，制作發布信息簡便。特別在報道突發性事件和持續發展的新聞事件方面，互聯網媒體的“刷新”更換功能比傳播媒體的“滾動播出”更勝一籌。所以說，網絡媒介傳播新聞的時效性特高。

7）多元性。互聯網屬于公共資源，傳播的信息內容不屬于某一家新聞傳播機構所獨有，政府、企業、事業網站乃至個人網站都有能力發布新聞。

8）自由性。網絡媒介一旦發布了新聞，讀者可以在任何地方、任何時間上網閱讀，靈活機動地接受信息，消化信息。

2 網絡媒介對傳統新聞傳播的挑戰

網絡媒介的出現，打破了傳統新聞傳播的格局，消除了人們受時間、地點閱讀新聞的約束。網絡媒介的出現，給傳統新聞傳播方式帶來了新挑戰。

1）網絡媒介的出現打破了傳統新聞的傳播格局。在某種程度上打破了新聞傳播的社會分工，個人也可以進入新聞傳播者的行列，，更多的人可以參與進來，采編新聞、發布新聞。

2）網絡媒介的出現打破了傳統媒體采、編、播新聞信息的原有觀念，為新聞工作者和新聞機構提供了全新的思路和手段。比如，記者可以利用互聯網尋找新聞線索，進行電子采訪，采擷重要新聞，而發表于網絡媒介上，既省時又省力。

3）網絡媒介對公眾獲取新聞信息的習慣方式產生沖擊。比如，受網絡媒介的影響，公眾對傳統媒體的依賴有所下降。大家可以從網絡上獲取信息，減少了買報紙、按時收聽收看廣播電視的麻煩。而且，信息的受眾可以與傳媒之間進行雙向交流。

4）網絡媒介的出現打破了原有記者編輯的基本要求。網絡媒介需要高素質、復合型人才。記者除了具備傳統媒體所必需的新聞從業技能外，還需要具備一定的電腦知識和操作能力，熟練掌握英語，能夠收發電子郵件和上網獲得信息。

盡管傳統新聞傳播媒介因為網絡傳播的出現而面臨著較大的挑戰，但誰也無法準確預料哪種媒體的后勁更足。因此，現代媒體人必須以定量研究為基礎，以定性研究為綱目，從最新的實踐發展入手，尋找到一條有機整合媒介傳播的新方法。

3 傳統新聞傳播應對網絡媒介的對策建議

網絡媒介與傳統新聞傳播媒介之間的競爭在持續，在發展，這種競爭或許還會更激烈，更加廣泛。傳統的大眾媒介應該積極研究新的對策，應對網絡媒介的挑戰，在競爭中尋求發展之路，在創新中發展傳統新聞傳播渠道。

1）網絡媒體的互動性延伸新聞話題。在媒體傳播理論中，受眾的反饋理論對形成媒體的傳播效果產生重要意義。網絡媒體的信息傳播利用網絡這一平臺實現網絡媒體的互動性，并成為其區別于傳統媒體信息傳播的最大特征。而在媒體的互動性之外，新聞傳播信息話題的延伸性對形成網絡新聞傳播內容的豐富性產生了重要價值。2011年底，方舟子將打假矛頭對準韓寒，對韓寒的部分作品持質疑態度，這在網絡上掀起種種熱議，韓方論戰成為網民討論的話題，網民利用微博、博客以及論壇等形式，各抒己見，由此也延伸出了對韓寒作品的挑錯，以及韓寒一些列反擊行為的討論等，方舟子打假斗士的頭銜不斷收。

2）注重信息傳播的獨家性。媒介市場競爭的直接表現之一體現在對媒體傳播信息的獨家性上，通過獨家新聞的發布才能形成媒體對受眾的吸引力。利用這個平臺，網民可以隨時發布自己身邊的新聞信息，在新聞時效性上遠超傳統媒體，例如2011年發生的7.23動車事件，網友苗苗最先發布動車追尾事件，微博發出后引起網民的強烈關注，同時在對事件的處理和善后上，網民也是通過網絡媒體關注事件的最近進展。這些在網絡微博中最先發布重大社會新聞事件信息的形式，構成了網絡媒體強大的獨家新聞傳播特征，也是網絡媒體優于傳統媒體獲取獨家新聞信息的直接表現。

3）打造強勢傳媒集團，走跨媒體之路。當今的時代是信息時代。網絡媒介也要看到自身的劣勢，由于其發布新聞的隨意性，可信度在受眾中有所降低。傳統媒介既要看到自身的不足，也要看到網絡媒介的優勢，要通過跨媒體、跨行業經營、媒體收購、媒體合并等方式，組建大型傳媒集團。使兩者有機地結合起來，達到互補的效果。

總之，信息網絡時代，既是網絡傳播大行其道、彰顯魅力的時代，也是信息傳播全球化日益加劇的時代。傳統媒體面臨的挑戰和競爭將會更加激烈。為此，傳統媒介要充分認識到自身的優勢和劣勢，發揚優點，優化缺點，積極與網絡媒介聯合，共同開發兩者相互補充，相互促進的新模式、新方法。傳統新聞傳播要迅速搭上“信息網絡直通車”，駛上“信息高速公路”，把自己做強做大。

[1]潘祥輝.論中國媒介傳統對媒介制度變遷的隱性規制[J].浙江傳媒學院學報，2010（1）.

[2]史軍.淺議網絡媒體對傳統媒體的挑戰[J].學習月刊，2006（12）.

[3]牛建麗.論網絡媒體相對傳統媒體的優勢[OL].人民網，2010-11-25.

[4]劉素梅.論網絡傳播對傳統傳播媒介的影響[J].河南大學學報，2013（10）.