移動媒體對廣告媒體策劃的影響分析

李甜甜

北京同仁堂健康藥品經營有限公司，北京 100176

1 媒體的概念及發展

1.1 媒體的概念

媒體是指承載、加工和傳遞信息的介質或工具。所謂新型媒體，是指應用數字技術、在傳統媒體基礎上改造、或者更新換代而來的媒介或媒體。新型媒體與傳統媒體在理念和應用上并無本質差異。比如，報紙從鉛字、油印再到激光照排、彩印，但還是報紙；廣播從調幅（AM）到調頻（FM）再到數字音頻廣播（DAB），本質上還是廣播；電視從黑白到彩色，從模擬到數字，仍然是電視[1]。也就是說，隨著新技術的出現和應用，新型媒體會不斷出現。傳播理念、傳播技術、傳播方式和消費方式等方面發生了質的飛躍的媒介或媒體。它既必須是在形態上前所未有的媒介或媒體，又必須是一種在理念上和應用上新穎的媒介或媒體。一言以蔽之，新興媒體是與傳統媒體對應意義上的創新性媒體，不會不斷出現，更不會大批涌現[2]。

在談論媒體這個關鍵詞的時候，每一個使用者并不會去追究關于媒體的定義，展現在消費者面前的往往是現成的產品。那么對于我們最現實的媒體展現方式，也是中國目前普及程度最高的產品將非手機莫數。那么什么是手機媒體呢，這個概念好像除了對產品的認識以外，這個定義似乎解釋得還不太清晰。在信息最集中的Internet 上不難找到關于手機媒體的定義，雖然表述大不相同，但是在規定其本質特性的時候往往陷于對“傳統”和“全新”概念的矛盾中[3]。例如下面一個定義：“與現在常用的短信和彩信方式不同，手機媒體是一個全新的實現方式：在手機上安裝一個客戶端程序，然后通過這個客戶端就可以獲取媒體信息，獲取方式與計算機的瀏覽器非常類似。”在強調獲取信息方式的全新性時，沒有離開比手機存在更久的Internet 的影響。信息的呈現方式，只是由傳統的計算機平臺轉移到了功能越來越像計算機的智能手機上來[4]。

1.2 移動媒體的特征及意義

信息傳遞的網絡化和移動化，在備受爭議中，傳統媒體的霸主地位被挑戰，同時傳統媒體也不斷和網絡以及移動平臺主動相結合，并以此為發展方向，應運而生了新興的傳媒載體——移動媒體。也就是聯合多個城市的廣告受眾吸引國際品牌和全國性廣告大客戶，對單個城市有限的地區品牌客戶進行補充和增量形式的提升，形成全國移動媒體廣告規模運營的獨特優勢[5]。移動電視全國聯播網將以規模取勝獲得廣告客戶青睞，沖擊現有的傳統媒體、樓宇電視等市場。此外，移動媒體，特征一受眾的廣泛性，不確定性。手機、移動多媒體、手機電視、新媒體等等，但是這些名詞無疑都是圍繞移動信息展示或者互動平臺展開的[6]。而且不難看出在Internet 已經相當普及的今天，每個消費者如果能時時處處享受信息服務，將是對現有科技的全新展示，它給消費者帶來方便的同時也在深刻的改變著人們的消費習慣，信息逐漸真正成為產生利潤的經濟概念。隨著交互的發展，在多媒體這個概念上，人們的意愿在以信息交互為表象的前提下實現了。真正價值的交換也隨之產生，所以今后的移動多媒體的一個顯著特性將是交互性的體現，與多行業多領域之間的交融[7]。

2 廣告媒體選擇與媒體策劃

2.1 廣告媒體選擇

媒體是傳播的內容，現在更多的被解釋成為物件化的產品。當講到最初發展形式的移動信息展示平臺，收音機和電視已經有了近100 年和近70 年的歷史。在過去的一個世紀中，展示信息并具有移動特性的物化產品也非收音機和電視莫數，但是因為體積和重量等因素和發展的演變上不具備進一步自身移動的特性，所以它們沒有被當做移動信息展示平臺產品的發展方向。盡管現在電視因顯示技術的變化產生了樓宇電視和移動電視，但是由于受眾關注的實效性沒法和傳統家用電視相比，并不能完全挑戰頻道豐富的家用電視的權威性。

手機的誕生和發展逐漸改變了這一格局，從傳遞語音信息和文字信息開始到后來的彩信，逐漸使傳遞的信息具備語音、文字、圖片多重媒體的功能，并在中國很快的發展成為以智能化為方向的手機與計算機結合的智能手機平臺，并以GPRS 和CDMA 以及3G 技術為移動信息傳載方式同時逐漸與Internet連接。實現移動信息的網絡連接后，以文字、聲音、圖像、視頻、動畫為媒體方式的綜合演示的媒體呈現形式開始在手機平臺上實現。隨手機在物件大小和媒體呈現方式的不斷改進下，更是由于未來技術發展現實的可能，手機尤其是智能手機將成為本世紀下一個十年發展的重要產品。真正的信息產品隨著更強功能的手機的使用已經并更將深入人們的生活[7]。

2.2 媒體的發展導致廣告策劃的變革

媒體策劃是一種獨特的管理職能，與公關策劃相似，是當代營銷整合的重要核心，所不同的是，媒體策劃是幫助一個組織建立并維持它與媒體之間、與公眾之間的相互溝通，是企業品牌傳播和市場推廣的重要關鍵之一，憑借廣泛的媒介覆蓋網絡和對媒介的深刻了解，整合報紙、網絡、電臺、電視臺、移動電視、手機短信等各種傳媒資源，用社會文化運作的手法，引導公眾關注，從而達到導航輿論，詮釋職能，樹立良好的產品消費文化的目的。

由于廣告媒體策劃是整個廣告策劃中重要的一環，不僅與廣告效果，廣告創作戰略，廣告的總計劃有密切的關系，而且廣告媒體費用占整個廣告宣傳費用的70%～80%以上，所以廣告媒體策劃歷來是很受重視的[8]。

3 移動媒體帶給廣告媒體策劃的新契機與挑戰

媒體的發展必然引發廣告的系列變革，包括廣告的選擇、策劃等等，對廣告業而言是一種契機也是一種挑戰。面對媒體的變革，廣告也發生了變化，在研究媒體創作的規律和創作出具有欣賞價值和實用價值的媒體產品。

數字媒體藝術研究方向十分廣泛，在藝術層面對傳統媒體展現方式的創造性演繹，給受眾帶來了前所未有的視覺、聽覺和實用感受上的沖擊，并以其優長結合在諸多領域中。在藝術設計的方向上數字媒體藝術工作者的勞動使我們的生活變得更加具有美感，從而使多媒體交互有了全新的體驗促進了交互的發生和發展[9]。

移動媒體的出現是技術創新的結果，也是媒體市場細分化的必然。移動媒體市場雖然具有一定的封閉性，但卻是傳統媒體的有益補充，隨著各種交通工具的普及或使用率的提高，移動媒體的發展空間和社會影響力也將不斷提高。談到移動多媒體，我們不得不考慮市場的因素。在經濟全球化的市場前提下，每一個環節似乎都離不開利潤的產生和消漲[10]。作為離消費者最近的經濟環節商家來說，將是主張移動多媒體概念的核心經營者。隨著信息運營商、硬件開發商、多媒體產品銷售商等在移動多媒體這一領域參與程度越來越深，掌握核心技術的開發商逐漸與信息運營商進行更加具有深度和廣度的結合[11]。能否便捷得提供給消費者信息服務，將是能否從老百姓口袋里掏出錢的最關鍵一步。從商家、生產商、信息提供商到消費者構成了信息消費產業鏈上一段比較完整的環節。

[1]韓雪琳.基于設計心理的移動富媒體廣告用戶體驗研究[J].大眾文藝，2014（05）：101-102.

[2]周華清，黃璐敏.移動媒體傳播下的環境媒體廣告營銷策略[J].采寫編，2014（2）：61-63.

[3]張波.產業鏈視角下的移動新媒體廣告投放行為制約因素分析[J].湖南大眾傳媒職業技術學院學報，2014（3）:9-12.

[4]王昕.基于移動端的新媒體廣告效果分析[J].中國報業，2014（12）:27-28.

[5]劉沐.新媒體廣告形態與發展[J].科技資訊，2010（19）:241-242，244.

[6]尹隆.媒體廣告產出模型和媒體廣告投入產出比指數[J].北京工商大學學報(社會科學版)，2010（5）：68-72.

[7]李慧娟.手機媒體與傳統媒體之間的廣告互動[J].中國廣播電視學刊，2005（11）:35-37.

[8]胡振宇.智能戶外媒體廣告發展探析[J].青年記者，2012（26）:87-88.

[9]李遠煦.揭開流媒體廣告的“面紗”——流媒體廣告的優勢及發展趨勢分析[J].科技信息，2006（3）：14.

[10]張力文.認識新媒體廣告[J].青年文學家，2009（20）：257.

[11]王雙.媒體廣告也要注意輿論導向[J].新聞知識，1996（11）：8-9.