在傳播學視角下看微信傳播模式利與弊

歐陽苗

江西中醫(yī)藥大學黨委宣傳部，江西南昌 330004

0 引言

2011年的1月21日微信官方發(fā)布針對蘋果手機用戶的測試版，不到3個月用戶破億，不到6個月破兩億，最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示微信總用戶數(shù)突破6億，其中國內(nèi)的用戶占到了83.33%，達到5億，海外1億。而最新的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》顯示中國手機網(wǎng)民達8.5億，這也就是說在觸網(wǎng)的手機用戶中，幾乎一人一個微信。

1 微信傳播效果分析

傳播效果是傳播流程中的表現(xiàn)環(huán)節(jié)和最終傳播活動的效果評定[1]。

微信的傳播效果呈現(xiàn)出三大特點。

1）傳播精準性。微信傳播可以精準到每一位用戶。這里特別要提的是微信公眾賬號， 只要關(guān)注了賬號，后臺編輯按照屬性將粉絲分組就可以將信息更加精準的推送到每一位用戶的手機上來。但是這種精準如果利用的不好，可能會產(chǎn)生一種精準的騷擾，用戶可能每天都會收到訂閱商家的廣告促銷，最終導致用戶取消訂閱，用戶的體驗大大下降。

2）傳播互動性。微信連接的是人與人，企業(yè)與人，未來可能是人與設(shè)備，連接產(chǎn)生信息的交換，同樣也會產(chǎn)生互動，這種互動表現(xiàn)在聊天、查看附件的人、搖一搖、漂流瓶、朋友圈點贊評論中。微信是集即時通訊與社交于一體的軟件，在互動性的設(shè)計上也是做到了極致，但是現(xiàn)在的微信中存在一些人利用這種互動性從事不法詐騙，因為微信并沒有實行實名制，這就讓一些不法分子利用集贊有獎這樣的活動實行詐騙。

3）傳播強關(guān)系性。熟人圈子是微信區(qū)別于微博、陌陌等其他社交軟件的一大特征。這種關(guān)系在朋友圈中體現(xiàn)的尤為突出，這就讓很多人因此患上“微信依賴癥”，每時每刻都會掏出手機刷朋友圈。看看朋友有沒有更新狀態(tài)，甚至有時看到“小紅點”就會打開朋友圈查看。

2 微信傳播的利弊

2.1 微信傳播的優(yōu)勢

微信的傳播優(yōu)勢集中體現(xiàn)在以下幾個方面，無時不刻的在線優(yōu)勢、傳播路徑的“噪音”極少、傳播效率高以及快速簡便等。

1）無時不刻的在線優(yōu)勢。筆者曾經(jīng)看到這樣一則數(shù)據(jù)統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)人們平均每天的PC端在線時長僅為3小時，而移動手機端的在線時長長達16小時。這就說明微信擁有人們最長的在線時長，這為它的信息傳達即時性作出了保障。

2）傳播路徑“噪音”少，信息的到達率高。這主要體現(xiàn)在公眾賬號的消息推送功能上，這相比其他的信息發(fā)布渠道中，發(fā)布者并不知道他發(fā)布的信息到達率是怎樣的，但是微信公號推送的消息到達率是100%，通過后臺閱讀率和分享率都可以看得到。

3）傳播效率高。微信是O2O的企業(yè)服務(wù)與營銷平臺，可以拉近商家與客戶的距離，在此過程中可以將線上的流量導入線下店鋪中來，這相對以往大海撈針式的傳播方式效率大大提升[2]。

4）微信傳播的方式快而且簡便。微信的傳播渠道是以移動客戶端為主的，多數(shù)是安卓和蘋果系統(tǒng)。現(xiàn)在，基本上每個人都有一部手機，通過微信進行信息的推送不僅僅是一種通信的途徑，而且還是現(xiàn)代化的一種生活方式。同電視和電臺等媒體等宣傳方法相比，微信傳播減少了一定的宣傳成本，而且還節(jié)省了準備時間。大眾賬號在利用公眾平臺的基礎(chǔ)上能夠發(fā)布文字和圖片，甚至是語音，這樣就能推廣和營銷產(chǎn)品。對于傳播的主體而言，微信傳播的推動方式是最為快速和簡便的，這也是其最大的優(yōu)勢。

5）受眾目標精度高。微信采用點對點的營銷方式，其優(yōu)勢是明顯的。微信公眾平臺的最突出的優(yōu)勢就是能在手機上訂閱賬號，企業(yè)或者是個人發(fā)出的信息能夠直接打到用戶的手機桌面上。此外，微信還能夠?qū)崿F(xiàn)手機通訊錄同步的功能，向受眾目標推動新產(chǎn)品的信息以及各種優(yōu)惠活動等等。此外，二維碼的出現(xiàn)使得微信能更好地宣傳，無論用戶是在線還是線下都可以看到宣傳信息中的二維碼，掃掃就能夠關(guān)注該賬號，而不用進行搜索。此外，微信還可以通過地域控制和用戶分組推動消息，借助朋友圈定位，以病毒式的傳播影響受眾。

2.2 微信傳播劣勢

微信在信息的傳播過程中并不是毫無缺點的，依然在傳播內(nèi)容、傳播制度、傳播倫理上存在一些劣勢的。

首先，微信的傳播內(nèi)容具有“不可控性”。同樣都是用戶生產(chǎn)內(nèi)容的微博在辟謠上可以很輕松，但是微信則不然，筆者在傳播者的分析中已經(jīng)提到為什么會難以公開辟謠。再者就是微信逐步開放第三方平臺接口，用戶隱私存在著極大地威脅。

其次，傳播制度的不合理。這主要體現(xiàn)在公號頻發(fā)推送內(nèi)容，朋友圈營銷泛濫。淘寶、代購信息陳雜，而用戶不主動上傳內(nèi)容，這對微信來說將是致命性的打擊。微信運營者也意識到這一點，比如現(xiàn)在公號不能私自給24小時內(nèi)沒有互動過得用戶擅自推送消息，嚴禁朋友圈的惡意營銷，等等的措施。

另外，微信傳播倫理約束力量不夠。隨著微信的發(fā)展給廣大的用戶提供了極大的通訊、消遣娛樂的便利，但是由于缺乏監(jiān)管、用戶使用微信心態(tài)等媒介素養(yǎng)缺乏培養(yǎng)的問題用戶帶來了極大的不便。例如：近幾年的利用微信的犯罪的案件也呈現(xiàn)逐步上升的趨勢，犯罪主體是年輕人，他們利用微信的匿名性來從事犯罪行為[3]。

最后，微信傳播受眾覆蓋問題。當前，微信營銷客戶端主要是針對行貨手機，對于山寨機是不支持的。而我國的山寨機的使用率是最高的。而且，對于互聯(lián)網(wǎng)以外的PC機也不支持。同微博這類傳播方式相比，微信傳播的覆蓋率是較低的，而且在獲取受眾上也難于微博，從傳播學的角度來看，微信實現(xiàn)的是一對一的互動，是私密去中心化的，在微信上是找不到入口的。

3 結(jié)論

筆者通過傳播學奠基人拉斯韋爾經(jīng)典論據(jù)“5W”的線性傳播模式，從五個方面進行了闡述微信的傳播。試著從傳播學的是視角看一個不一樣的微信，如今微信現(xiàn)在已經(jīng)被公認是移動端的超級入口，擁有無可比擬的傳播優(yōu)勢，但是同時我們應該知道它的不足所在[4]。相信在不遠的將來微信這艘“超級航母”會越行越遠。

[1]黨昊祺.從傳播學角度解構(gòu)微信的信息傳播模式[J].東南傳播，2012（07）:71-72.

[2]唐妍潔.傳播學視角下微信營銷的利與弊[J].新聞世界，2014（02）:112-113.

[3]張艷.傳播學視角下即時性營銷模式與戰(zhàn)略實現(xiàn)——以微信營銷為例[J].中國出版，2013（16）:18-20.

[4]白麗敬.從傳播學視角解讀微信的發(fā)展[J].新聞世界，2013（08）:142-143.