基于游客體驗視角的非物質文化遺產活態民俗村開發模式的IPA 評價

黃 宇，羅艷菊，惠怡然

（海南師范大學 地理與旅游學院，海南 海口571158）

1 引言

非物質文化遺產和旅游相結合是一種“雙贏”的方式，這樣可以為雙方都帶來發展機會。但不同的開發方式帶給旅游者的體驗并不相同，并影響到其可持續發展的能力。活態民俗村是最近這些年來出現的一種新的旅游開發模式，是非物質文化遺產旅游開發的一種創新。活態民俗村是活態博物館的一種形式，強調“原住民生活”、“活的文化”。其作用在于保護、傳承和持久地豐富具有獨特性與創造性的文化遺產（包括技術、絕招、工藝、傳統材料和藝術形式等非物質文化遺產）。

海南檳榔谷黎苗族民俗旅游區作為活態民俗村，通過10多年的建設與發展，現已成為海南最為著名的景區之一。當前旅游業已進入體驗經濟時代，然而許多地區的非物質文化遺產旅游產品開發仍停留在觀光層次上，體驗性嚴重不足，使得許多游客對非物質文化遺產缺乏興趣。這也影響了非物質文化遺產作為旅游產品的吸引力。有效的與成功的景區管理有賴于正確評估游客的體驗，以使景區改進缺憾之處，獲得更強的發展能力。IPA（Importance-Performance Analysis，重要度-績效分析）是一個幫助經營者確定提高服務質量、顧客滿意度中簡便的、有效的工具，并能指導經營者制定提高服務質量的管理策略。在本研究中，IPA被用于反映游客是對景區產品各個屬性的重要度（期望）與績效的評估情況，并確定關鍵的績效因子，確定需要管理方改進的產品屬性，以期為景區管理提供依據。

2 文獻回顧

非物質文化遺產的旅游開發近年來受到了學者們的重視。黃益軍從游客體驗的視角出發，分析了泉州非物質文化遺產體驗式旅游開發重要意義和可行條件，并提出了非物質文化遺產與旅游開發可以共贏，提出了通過要市場調研找準游客體驗與旅游產品的契合點的觀點［1］。梁保爾、馬波認為非物質文化遺產旅游開發中應從遺產的形式和設計、材料、位置與環境等方面體現原真性［2］。高栓成以甘南藏戲為例，探討了非物質文化遺產旅游體驗的構成維度并進行了評價［3］。祝曄采用ASEB柵格分析法對南京民俗博物館的游客體驗進行了分析，發現游客沒有獲得適合的體驗和參與，實際產品與游客需求之間存在潛在差距［4］。在對西部地區非物質文化遺產旅游產業化發展的聚集地發展現狀進行了實地調研的基礎上，將非物質文化遺產的旅游產業化發展模式總結為博物館、節慶展演以及舞臺展演3種模式，并基于游客視角對這3種模式進行了比較分析［5］。在文化遺產和旅游開發的關系上，Jolliffe和Smith認為旅游的形式將文化遺產傳遞給旅游者是以事實歷史習俗文化為依據的，不能進行肆意的改變和開發，但他們同時又認為博物館旅游開發形式更為嚴謹，而景區則在開發上顯得更為隨意，二者層次上存在著差別［6］。但是，很少學者分析游客是如何評價活態民俗村這種新興的非物質文化遺產開發模式，以及它帶給游客的體驗效果等問題。本文將以海南檳榔谷黎苗民俗文化旅游區為例，對上述問題展開研究，以期為這種開發模式的管理提供理論依據。

3 研究區概況與研究方法

海南檳榔谷黎苗文化旅游區，曾稱甘什嶺檳榔谷海南原住民文化游覽區、保亭田園檳榔莊園（以下簡稱檳榔谷），成立于1998年，位于保亭與三亞交界處的甘什嶺自然保護區境內。景區現在主要由原住民黎村構成。2013年，檳榔谷接待國內外游客130萬人次，累計接待游客650萬人次。

本論文數據主要源于問卷調查。問卷設計的理論依據是“對產品或服務屬性的期望與結果之間的差異反映顧客的需求是否得到滿足”。包括三大部分，一是游客的基本信息；二是游客對檳榔谷產品屬性的期望，采用游客評價的產品屬性的重要度來測量，記分方法為非常重要～非常不重要依次賦分5～1分；三是游客對檳榔谷產品屬性的實際感知（即結果），采用游客感知到的檳榔谷在所列屬性上表現的同意與否的程度來測量，非常同意～非常不同意依次記分5～1分。游客對檳榔谷產品屬性的期望與實際感知問項相同，共包括“民族氣息濃厚”、“與陳列式博物館相比，展示的民族風俗事象更加生動”等13個問項。

調查對象主要是曾前往檳榔谷景區訪問的高校大學生和部分其他職業的人士。一共發放250份問卷，回收220份，經整理剔除不合格問卷后，共得到203份有效問卷，有效率為92.3%。使用SPSS 18.0 統計工具對數據進行分析處理，問卷信度系數為0.83。

4 結果分析

4.1 游客對檳榔谷的期望

表1列出了游客對檳榔谷的期望。按照李克特量表1～5等級評分平均值在3.5以上表示贊同。表1顯示，被調查者認為所列所有項目對于民俗景區而言均是重要的，其中，景區要“B1民族氣息濃厚”是游客普遍感到重要的一項，其均值高達4.6。這是對一個民俗景區的基本要求，也是游客最為看重的方面。“B4現場手工藝（如黎錦）制作增加游客的認知”、“B8景區建筑風格與場景布置讓游客感到是少數民族居民的真實生活場景”、“B7節目表演讓游客覺得這是黎苗居民真實生活的再現”是被調查者感到很重要的另外幾項，均值都達到了4.3。游客認為“B6游客可與黎苗同胞跳舞互動”、“B8景區建筑風格與場景布置讓游客感到是少數民族居民的真實生活場景”、“B9景區的建筑風格與設計裝飾具有獨特性”這幾個項目的重要性相對較低，均值都在4.0以下。

表1 游客對檳榔谷非物質文化遺產產品的期望

表2 游客對檳榔谷非物質文化遺產產品的實際體驗與感知

4.2 游客對檳榔谷的實際體驗與感知

表2顯示，被調查者最為滿意的三項分別是，“B1民族氣息濃厚”、“B4 現場手工藝制作增加游客的認知”、“B13在景區感受到黎苗族的歷史”、“B9景區的建筑風格與設計裝飾具有獨特性”，其均值都高于3.8，但是沒有令被調查者感到特別滿意的項目；而“B11提供許多游客可以參與體驗的項目”、“B12在景區營造一種讓人感覺真實的民族生活氛圍”、“B6游客可與黎苗同胞跳舞互動”這幾項是游客認為不太滿意的，其均值都在3.5以下。

4.3 基于I-P模型的游客對檳榔谷的期望與感知實績分析

采用I-P模型來評價被調查者對檳榔谷各項的期望與感知。I-P 模型I即Importance，意為重要度；P即Performance，意為實際表現，也被翻譯為績效。通常被稱為重要度-績效分析法，最初建立于市場營銷研究領域。它被用于測量顧客對產品或服務屬性偏好的評價，并評估顧客對產品或服務提供商在這些屬性上的績效［7］。

在操作中，顧客被要求對產品或服務的某一屬性的重要度（即期望）進行評價，及他們認為服務提供商在這個屬性上的實際表現水平（績效）。比較屬性的重要度與績效值，可以了解顧客的需求是否得到滿足，或得到滿足的程度。同時，該結果還可用于指導服務提供商的后續改進工作。

重要度與績效二維圖是該方法的重要分析工具（圖1）。將調查所得的重要度與表現度分數標示于該圖中。重要度和表現度分數均很高的屬性落入“繼續保持”區中，表示管理者提供的服務有價值而且有效；重要度高而表現度低的屬性落入“注意這里”區，表示管理者必須對這些屬性加以改善提高；重要度低而表現度高的屬性，意味著落在此象限的屬性已能滿足游客需求，不用太過強調，屬供給方“過度表現”；重要度與表現度皆低的屬性，表示該屬性優先度較低，可暫不理會［8］。

圖1 游客對檳榔谷非物質文化遺產產品的重要度-績效分析

采用座標（重要度，績效）值為（3.5，3.5）作為標準值，將被調查者對檳榔谷景區各項屬性的重要度與績效值標注于I-P模型分析圖中，詳見圖1。從圖1可見，B6、B11、B12落在“注意這里”區。

“B6游客可與黎苗同胞跳舞互動”、“B11提供許多游客可以參與體驗的項目”、“B12在景區營造一種讓人感覺真實的民族生活氛圍”均在第二象限，表明游客認為這三個屬性的重要程度高，但感知實績卻較低，是今后景區改善的重點。另外，這三個屬性均與檳榔谷景區提供產品的體驗性有關，說明檳榔谷今后還需加強產品的參與與體驗性。

游客感到最為滿意，同時重要性評價也是最高的兩項是“B1民族氣息濃厚”、“B13在景區感受到黎苗族的歷史”，對其余屬性的評價均是重要性高，實際感知也高，說明景區在這些方面做得很好，游客對檳榔谷提供的產品及景區環境是滿意的，在這些方面只需繼續保持。

5 結語

（1）活態民俗村開發模式是一種受到游客廣泛認可的非物質文化遺產開發模式。在本次調查中，游客對于檳榔谷景區提供的產品各項屬性的認可度很高。

（2）當前景區需要改進的方面主要是提供更多的民俗體驗活動。當今旅游者日漸成熟，他們不再是傳統的旁觀者，不再只扮演觀眾角色，而會（希望）登臺上舞臺，與當地人一起表演，融入角色。所以在開發的過程中，應增強體驗活動與旅游者之間的互動性，游客在體驗活動中與當地人的相互接觸和相互作用中，感受到強烈與眾不同的民族氣息與氛圍，這種體驗將令之難以忘懷。民俗及非物質文化遺產具有開發體驗性產品的潛力。其中尤以活態民俗村的開發體驗性與參與性活動的潛力為最。非物質文化表現形式是某一民族的人們在歷史的長河中共同創作、世代流傳的智力勞動成果，具有廣泛的群眾基礎和強烈的參與性［1］。如果開發得當，游客極易受民俗村的現場感染，乃至形成渴望參與、表演的動機，進而在這種非常態的文化情境中獲得獨特體驗，并形成終身難忘的印象。然而，要開發優秀的別具一格的體驗產品，還需要進一步對游客動機與需要進行調查，在此基礎上，為游客制定出充滿吸引力的表演與互動體驗項目。

（3）IPA 分析方法通過比較屬性的重要度與實際表現，是一個幫助管理者發現導致游客不滿的潛在因素的簡便而快捷的工具。但是，在應用差距方法時，也必須注意幾個方面。由于人們在評估不同事物時的尺度不同，例如，在評估重要度時可能會語氣更強烈一些，而在評估表現度（滿意度）時，則語氣相對保守，因而兩者不具有可比性，因而兩者之間存在的差異有多大也許并不是最重要的。重要的是，要設定評估重要度和滿意度的標準，當達到一定的滿意度水平以后，則兩者之間的差異顯得不那么重要了。但是，如果滿意度低于設定的標準，而重要度又高于標準值時，則兩者之間的差異越顯著，那么就應當引起管理者的重視。

（4）另外，其他因素也可能導致游客對服務屬性的評價不一致。例如，團隊游客和散客很可能重視的屬性不同；本文的樣本主要來自于大學本科學歷及以上的學生，而其他層次的游客可能對同一屬性的重要性與滿意度的評價有差異。因此，進一步研究需要確認不同社會人口特性的游客需要以及其對各項服務屬性的評價。以便于為公園管理提供更為準確的信息。

［1］黃益軍.泉州非物質文化遺產的旅游開發——以增強游客體驗為視角［J］.泉州師范學院學報：社會科學版，2010，28（1）：125～129.

［2］梁保爾.馬波.非物質文化遺產旅游資源研究——概念、分類、保護、利用［J］.旅游科學，2008（2）：7～14.

［3］高栓成.非物質文化遺產旅游體驗質量研究-以甘南藏戲為例［D］.蘭州：西北師范大學，2011.

［4］祝 曄.基于游客的民俗博物館旅游開發策略探討［J］.商場現代化，2006（483）：155～156.

［5］白 雪.基于游客體驗視角的非物質文化遺產旅游產業化發展模式比較分析［J］.貴州師范學院學報，2012，28（5）：8～11.

［6］Jolliffe L，Smith R.Heritage，tourism and museums：the case of the North Atlantic islands of Skye，Scotland and Prince Edward Island，Canada［J］.International Journal of Heritage Studies，2001，7（2）：149～172.

［7］Hunt K S，Scott D，Richardson S.Positioning Public Recreation and Park Offerings Using Importance-Performance Analysis［J］.Journal of Park and Recreation Administration.2003，21（3）：1～21.

［8］Martilla J A ＆James J C.Importance performance analysis：an easily applied technique for measuring attribute importance and performance can further the development of effective marketing programs［J］.Journal of Marketing，1977，4（1）：77～79.