《快樂老人報》百萬發行量是如何做到的？

□ 文/黃志杰

（作者是新華社《瞭望東方周刊》主筆）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com

2013年1月1日，國家郵政局報刊發行局數據統計完畢之后，《快樂老人報》征訂數達1102038份，名列全國郵發報紙期發量第五名（前四名是《參考消息》《人民日報》《新華每日電訊》《環球時報》），增量、增幅兩項指標在中國郵政百種暢銷報刊中連續兩年蟬聯全國第一。更重要的是這份報紙創刊于2009年9月28日，沖破百萬發行量，僅用三年零三個月。百萬是一個門檻，到了2013年12月，該報發行量已達130萬份。

“紙媒讀者一天天在減少，老年讀者一天天在增加。”《快樂老人報》社長趙寶泉接受筆者訪問時說，他們抓住了一個戰略性的機會。2013年他不得不適當控制發行增長速度，因為重點任務是完成老年產業布局：在2013年，旗下網站楓網上線、雜志《活過一百歲》創刊、快樂人生出版事務所成立，快樂老人慢慢游（老年旅游）、快樂老人生活館 （老年購物）啟動，一個老年產業集團已經初具規模。

戰略先機：發現藍海，人生永不落幕

一、一少一老，已經成為中南傳媒的戰略，《快樂老人報》的創刊就是這個戰略棋局中的一著先手。

從中南傳媒出版集團、湖南出版投資控股集團的戰略布局上著眼。一少一老已成為中南傳媒的戰略。

董事長龔曙光認為：“中國現在有2億老人，其中可以接受媒體的老人至少在1億左右。在不太長的時間內，中國老年人口將達到3億，至少有2億是我們媒體的目標人群。我們認為，老齡傳媒到目前為止還可以說是一片藍海。”中南傳媒曾出資200萬元對老年人群進行過為期1年的調研。

老年類媒體有多大的空間，這一點可以從美國雜志《AARP》（《美國退休者協會》）找到驗證，作為世界上發行量最大的雜志，其發行量已超越2000萬冊。AARP同時是美國最老和最大的為老年人呼吁倡議的社團組織。

二、對某一類人群的生活和事業提供整體方案，把戰略定位由傳統出版轉變為信息傳播方案和信息綜合服務提供。

就在《快樂老人報》創刊的2009年，龔曙光在公司的重要文本中，都把中南傳媒的未來方向定位于多媒介內容提供商、信息傳播解決方案和信息綜合服務提供商、文化產業的重要戰略投資者。

2012年1月1日，《快樂老人報》發行量超過56萬，成為2011年度中國郵政發行增長量排名第一的報紙。在2012年5月14日的中南傳媒業績說明會上，龔曙光說，中南傳媒搶到先手之一是領先進入老齡產業：“5年前開始對老齡人群進行全概念的生活調研，由此決定了中南傳媒必須把老齡人群作為自己未來全方位服務的一個人群來介入。我們應該是從老年的信息服務、老年的媒介覆蓋、老年的購物到養老的全方位服務商。希望在五年左右的時間，形成多媒介產品對中國城市城鎮老人實施覆蓋，然后以媒體為依托，進入老齡購物和養老產業。

三、“人生永不落幕”的價值觀貫穿于報紙

龔曙光說，經過調研，“我們知道老年人群最需要什么，也就知道了老年報紙的市場在哪里。老年人群最需要的就是被需要。所以，我們的報紙定位就是‘人生永不落幕’。”

《快樂老人報》社長趙寶泉說，在“人生永不落幕”這一核心價值觀的指引下，《快樂老人報》堅持以孝立報，為老年人傳遞快樂、傳遞關愛，辦一份年輕態的老年悅讀物。這是發行量突破百萬的基礎。

“《快樂老人報》也有著自己的夢想——為中國老年社會提供解決方案。”該報總編輯周鋼說，“具體來說，就是全面實現新《老年法》提出的‘老有所養、老有所醫、老有所為、老有所學、老有所樂’。”為此，該報的戰略是“先做媒體，再做實體”，先做傳媒集群，再做產業集群，最終建成包括“一報一刊一臺一網一出版機構”的中國最大的老年傳媒集群，建成包括老年文化傳媒、老年購物、老年旅游、老年服務、老年產品、養老機構等全方位的中國最大的老年產業集群。

“《快樂老人報》計劃用5年時間，將快樂老人產業集群打造成一個營收過10億元、老年產業題材的上市公司。”社長趙寶泉說。現在，快樂老人傳媒集群中，已經包括《快樂老人報》、楓網（快樂老人網）、《活過100歲》雜志、快樂人生出版事務所、快樂老人廣播電視頻道。

戰術創新：郵報媒體營銷平臺出現

僅有一個理念和戰略是無法獲得一份新辦報紙的成功的，《快樂老人報》在發行戰術上的創意，也是其成功的主要原因。近年，紙媒發行出現下滑趨勢，《快樂老人報》創刊伊始，就提出與中國郵政報刊發行局全面合作。對于報刊發行困局，《快樂老人報》給出的方案是：郵報媒體營銷平臺。報刊發行可以由原來單一的發行收益變成可享受三大收益：發行收益，廣告收益和活動收益。

具體運作是，郵政報刊發行局確保所在區域《快樂老人報》一定有效覆蓋，在實現報紙廣告區域運營效益最大化的基礎上，報刊社將報紙的部分廣告經營權，授予區域郵政報刊發行局，廣告收益全部歸郵局。與此同時，《快樂老人報》針對“郵報媒體營銷平臺”的實際運營，為郵政報刊發行局提供廣告培訓、營銷體系建設、組織架構建設等全方位的服務，以保證該平臺的有效運營。這樣一來，郵政報刊發行局就成功地實現了從賺取費率的單一盈利模式，向費率盈利和廣告盈利、活動贏利等多元盈利模式轉變。也實現了由原來的期刊“以廣告換發行”的商務期刊運營模式，向“在以廣告換發行的基礎上，獲取報紙區域化運營的權利”的“郵報媒體營銷平臺”運營的轉變。

這個模式，讓郵局不再只賺發行辛苦錢，而是像報社一樣做廣告、辦活動，獲得三大收益：老年讀者紙媒閱讀習慣好，黏度高，忠誠度高，有穩定的發行收益；廣告定位精準，可獲直接收益；由媒體平臺影響力產生的活動收益。

定位精準使《快樂老人報》具備創新“郵報媒體營銷平臺”的可能性。與一般綜合類紙媒相比，《快樂老人報》只做老人受眾這個細分市場，因此與老人消費相關的老年生活用品、老年生活輔助用品以及醫藥保健，都可以精準投放廣告。

如果有發行量同樣為110萬份的綜合類媒體和老年類媒體，按照國際通行的1:5的期發量與影響讀者計算，共計有550萬影響受眾。“我們需要分析的是，綜合類媒體這550萬讀者，分為老中青，其中閱讀習慣較好的老年讀者，以占比40%計算，也只有220萬，而《快樂老人報》的讀者群體相對單一，550萬。誰的廣告價值最大？一看便知。”趙寶泉說。

而與期刊相比，《快樂老人報》一周雙刊、一年100期的發行頻率，更適合廣告商家發布廣告影響力性價比最大化訴求。同時，較之于對廣告設計品相要求較單一的期刊，報紙的廣告版面運作更靈活，可以是形象廣告、產品廣告、文字廣告，也可以是活動廣告、公益廣告。“還有一個優勢是，報紙的廣告變現能力強，與形象期刊以廣告換發行模式完全不同，廣告是郵局的純利潤。”

最先與《快樂老人報》合作的是河北、河南、廣東、北京、四川、江蘇郵政報刊發行局，有了廣告收益。2012年，山東、福建、安徽、江西、廣西、內蒙古、山西、浙江、甘肅、陜西、貴州等近20個省區市郵政與《快樂老人報》合作。

2013年，山東期發《快樂老人報》達20萬份，河北和河南期發《快樂老人報》均達10萬份。2012年9月，國家郵政報刊發行局將《快樂老人報》確定為“媒體化運營項目”產品，在全國范圍內推廣。《快樂老人報》是進入該項目運作的唯一一份報紙（其他為期刊）。 2012年，原國家新聞出版總署將《快樂老人報》納入“農家書屋”全國推薦目錄，成為唯一一種向全國推薦的老年類報紙。

年輕團隊辦老年報

與其他老年類媒體多由老人編輯團隊采編不同，《快樂老人報》的團隊非常年輕，很多編輯記者都是三十多歲。原任《瀟湘晨報》副總編輯的社長趙寶泉是相對年長的，但也只能算壯年。這使得《快樂老人報》有了成為“年輕態健康品”的團隊基礎。

趙寶泉說，“時刻想著老年人需要什么”是團隊基本理念：

1.從了解父母入手來了解老年人。“因為年輕人辦老人報，容易想當然，用自以為對老人有用的東西、自以為老人喜歡的東西來填充版面。我們希望從了解自己的父母入手，來了解老年人，來關心老年人。”首先要求所有的員工要孝順父母、長輩，多和父母溝通，多花時間陪伴父母，同時多和身邊的老人接觸，多去公園、社區、老年公寓等場所，了解老人關心的問題、所想、所愿。

2.人性化細節體貼周到。這是一份“大字報”——字號9.5磅遠遠大于其他報紙；每期報紙第九版右上角，都有一則溫馨提醒“讀了半小時，請休息5分鐘”； 在每一個覺得需要提醒注意或者是該替老人家說說心里話的地方，都有親切熨帖的編輯插嘴。

3.采編理念圍繞“孝”做文章。《快樂老人報》采編全程體現孝心、愛心、貼心、責任心“四心”，從版面設置上充分體現權威性、專業性、針對性、互動性、悅讀性，像“醫療”“健康”“當年”“秘聞”“評說”“作品”“分享”“祖孫”“家庭”“圈子”等都是閱讀率相當高的版面。這些理念具體體現在報道上，引起了讀者的極大共鳴。例如2010年，《快樂老人報》經過半年的詳細調查和采訪，推出了《中國老年生活狀態調查報告》系列報道。

4.強化互動。為了改變老人退休后“無組織無紀律無人管”的“三無”狀態。《快樂老人報》強化互動，引導中老年群體拓展社交圈，投入快樂組織。比如健康養生俱樂部（“快樂老人養生學堂”品牌）、旅游俱樂部（“快樂老人慢慢游”品牌）、運動休閑俱樂部、文娛俱樂部（快樂老人藝術團，快樂老人大舞臺）、理財俱樂部、交友俱樂部。目前，舉辦的活動包括養生學堂、快樂老人門球賽、全國詩詞書法大賽、“青春正能量”中國知青展、“中國夢·孝老心”2013湖南十大孝星評選，等等。

《快樂老人報》是份怎樣的報紙？總編輯周鋼說，概括五句話：大字報，健康品，互動圈，信息源，創作園。事實證明，孝心理念很受歡迎。“創刊至今，我們做了很多的自身廣告，目前看來，引來電話最多的是孝心廣告，好多中青年人為自己父母訂報紙。大家工作都很繁忙，沒時間陪父母聊天、陪他們做家務，花70塊錢，為父母訂份報紙，帶來他們精神的食糧，讓他們的身心健康快樂，彌補自己內心因為不能長期陪在身邊的愧疚。”周鋼說。

也許，除了戰略、戰術以及團隊，《快樂老人報》在紙媒寒冬的逆勢崛起為百萬報刊，應該感謝這個時代。正如龔曙光所言：“很幸運我們的蛻變迎和了國家文化體制改革的歷史脈搏，使一種純粹的個人的或企業的命運，獲得了某種重要的時代價值。”